Цифровой маркетинг туризма как инструмент экономического развития дестинации

Актуальность проблемы исследования. С наступлением цифровой эпохи применение цифрового маркетинга в сфере туризма становится все более обширным. Научные исследования, посвященные вопросам влияния цифровизации на туристическую сферу, направлены на изучение поведения туристов как потребителей туристских услуг и другие аспекты, связанные с государственным регулирование туристской сферы, созданием нормативных документов по продвижению туризма в онлайн сообществах. Систематически анализируется текущая ситуация с исследованиями цифрового маркетинга в сфере туризма в регионах РФ.

Задачами академического сообщества в глобальном измерении становятся: разработка структуры портфолио цифрового маркетинга в туризме; определение цифрового портфеля туристских продуктов; разработка механизма ценообразования в онлайн форме. Кроме того, задачей становится развитие технологий продвижения цифрового туристского продукта. Целью статьи является анализ применяемых цифровых технологий в туристской сфере, выявление направлений изменений в сфере цифрового маркетинга в туризме, ответ на вопрос каким образом эти изменения повлияют в будущем на экономическое развитие региона.

В российском практике туристкой деятельности внедрение цифровых технологий носит фрагментарный характер, не учитываются аспекты цифровизации отрасли, связанные с клиенториентированным и системным научными подходами. Внедряемые инновации чаще всего касаются административной деятельности туроператоров. Это не совсем правильно. Считаем необходимым, уделить особое внимание принципам системности в организации туристской деятельности. Внедрение цифровых технологий должно основываться на научных исследованиях в цифровой отрасли. Цифровой маркетинг в туризме с точки зрения системного подхода становится системой взаимосвязанных элементов, отвечающих запросам общества в организации цифрового пространства в отрасли. Включение цифровых технологий в процессы создания цепочки ценностей для потребителей туристских услуг в соответствии с принципом системности можно представить в виде этапности процессов, начиная с научных исследований в области цифровизации туризма, исследований потребительского рынка с использованием современных технологий, определении маркетинговых стратегий в продвижении нового турпродукта в соответствии с потребностями клиентами, до этапов сопровождения туристических маршрутов дестинаций. Цифровая экономика также определяет современную туристскую отрасль, определяя экономический туристический потенциал региона как компонент региональной экономики. Цифровизация туристских дестинаций как основы «умного туризма» также включена нами в систему. Системность предполагает разработку и включение цифровых инноваций как механизмов развития туристской отрасли. Инновационные технологии во взаимосвязи с процессами цифровизации определяют перспективные направления, требующие дальнейших исследований и практик их реалиазации в конкретных условиях региона. В статье рассматриваются перспективные направления цифровизации туристкой сферы, выделенные авторами на основе принципов системности и клиенториентированности.

Цифровизация туристской сферы как направление научного исследования. Ученые сосредотачивают внимание на различных аспектах применения технологий цифровизации в различных областях туризма. Многие направления исследования рассматриваются в научном мире впервые.

Например, к современной проблематике относится формирование цифрового мышления у потребителей туристских услуг. Цифровое мышление обусловливает формирование цифровых навыков по подбору туристского продукта. Это повышает маркетинговые показатели в туризме и определяет дальнейшие экономические выгоды. Цифровые технологии при определенном уровне развития цифровых навыков помогают клинетам принимать оперативно решения, на основе анализа больших данных выбирать туристский продукт. Поэтому цифровое мышление становится основой цифрового маркетинга в туризме. Информация, предоставляемая потребителям туристских услуг, является частью маркетинговых данных, предоставляемых туристическими компаниями в лице менеджеров по маркетингу. Создание системы данных по туристскому продукту включает различные источники. Инструментами коммуникаций являются веб-сайты, социальные сети и мобильные приложения как самые распространенные каналы цифрового маркетинга в сфере туризма. В связи с этим наиболее значимыми этапами, которые непосредственно относятся к цифровизации туристского продукта - формирование системы данных из разных источников и непосредственно маркетинговая деятельность по продвижению. Задача туристских компаний на основе применения цифрового маркетинга – создать, сохранить и развить контакты с новыми и состоявшимися клиентами, формировать и передавать информацию о функциях и ценностях туристских продуктов, осуществлять маркетинговые мероприятия с целью их продажи.

В настоящее время цифровой маркетинг в туризме является основой деятельности туристских компаний и сферы в целом. Без использования цифровых технологий сегодня невозможно открыть новые туристические направления. Рынок туризма с предоставлением своих услуг онлайн непрерывно развивается. Ежегодно происходит рост онлайн запросов пользователями с мобильных устройств, каршеринг, поиск железнодорожных и авиабилетов, бронирование номеров и т.п.

Туристические компании являются активными потребителями технологий цифрового маркетинга. На уровне туристической фирмы как аспект внутренней среды компании используются большие данные для анализа ситуации на туристском рынке. В силу сложившихся обстоятельств, связанных с введение санкций для российских компаний, цифровые технологии становятся важным ресурсом для воздействия на ценовую политику, каналы сбыта и сам туристский продукт, ориентированный на внутренний рынок. Переориентация на внутренний рынок накладывает обязательства на туристическую фирму по формированию высокого уровня привлекательности внутреннего туристского продукта. Инвестиции в цифровую рекламу по продвижению туристского продукта и маркетинговые стратегии в туризме составляют основу. По данным Ростуризма, 4 377 компаний на рынке в стране включены в Единый федеральный реестр туроператоров, среди которых деятельность 2,5 тыс. компаний направлена на предоставление туристических услуг внутри страны. Интеграция цифровых технологий в отрасль становится показателем ее показателем инновационного развития, появлению интеллектуального туризма.

Выделим основные маркетинговые комбинации для продвижения туристского продукта с применением цифровых технологий. Маркетинговые стратегии, маркетинговый контент и маркетинговые методы, создание маркетинговой структуры с использованием цифровых технологий будет способствовать получению экономических выгод. Основанные на цифровых механизмах динамичные маркетинговые механизмы позволят лучше адаптироваться к потребностям туристов в эпоху цифровых технологий, а также создают возможности для туристов в получении туристских услуг.

Конечной целью станет устойчивое развитие туризма в регионе в эпоху цифровых технологий. Согласно статистики Ростуризма вклад туризма в экономику РФ составляет 3,47% ВВП, или 3 трлн рублей. В Российской Федерации в 2023 году путешествовало 56 млн. 24,4 млн туристов приехали в нашу страну. В будущем доля туризма в ВВП может вырасти до 5% и составить более 5 трлн руб. [1].

Исследование цифрового маркетинга в сфере туризма включает несколько направлений: маркетинговое исследование рынка туристских услуг, стратегию создания туристических продуктов, стратегию ценообразования в сфере туризма, стратегию продвижения туризма, стратегию каналов сбыта.

К актуальным темам исследования мы относим: практики цифрового маркетинга в регионах РФ; систематизация и этапы развития цифрового туризма в РФ; сочетание методологии, инструментария и практик применения цифрового маркетинга в туризме; перспективы будущих исследований в области цифрового маркетинга в туризме; исследование туристского рынка, его сегментов с ориентацией на внутренний туризм; бренд-менеджмент туристских дестинаций, турпродуктов и направлений; формирование цены на турпродукт и каналы онлайн продаж.

Применение больших данных в туризме демонстрирует, какие категории возможно использовать в цифровом маркетинге для анализа турпродукта и туристкой сферы в целом: социальные сети, пользовательские настройки, потребности в поездках, эмоции и впечатления потребителей турпродукта, интеллектуальный анализ текстов постов, визуализация контента, формирование общественного мнения на Интернет площадках и сообществах. Вышеназванные категории исследований подчеркивают роль цифровизации туристской сферы и ее ориентацию на онлайн формат. Особенно актуальны исследования, посвященных эмоциональному состоянию туристов или формированию общественного мнения о туристском продукте. Необходимо сфокусировать внимание на прогнозировании туристического спроса на основе поисковых данных. Научные исследования должны быть направлены на изучение эмоций туристов, образы мест назначения, общественное мнение в Интернете в контексте цифровизации.

Туристский рынок исследуется учеными как прогнозирование спроса на турпродукты, анализ целевой аудитории и составление портрета потребителя рынка туруслуг. Прогноз туристического спроса охватывает категории заполняемости отелей, прогноз по посещаемости достопримечательностей и новые туристские направления и дестинации.

В сферу прогнозирования входит также презентация туристской сферы в информационных каналах и продвижение в социальных сетях. Показателем интереса к турпродукту являются поисковые данные в режиме реального времени. Их анализ обеспечивает точность прогнозирования и эффективность прогноза. Это также становится показателем для выявления категорий интернет-пользователей цифрового контента в туристской сфере, а поисковые запросы транслируют актуальность тематики туристской сферы. Для составления прогнозов необходимо использовать данные из нескольких источников.

Следующее направление научных исследований касается анализа туристических предпочтений, которые основаны на местоположении туристов и их поведении. Исследуются поведенческие предпочтения и удовлетворенность от потребления турпродукта. Это направление исследований направлено на изучение цифрового следа, данных позиционирования туристских дестинаций в социальных сетях. Анализируется пространственная идентификация туристов, пространственная структура с целью выявления достопримечательностей и рекомендаций по их посещению. Анализу подвергаются предпочтения по траектории путешествий, информация, которая определяется как полезная во время посещения туристской дестинации, которую можно отследить по репостам или комментариям путешественников. Такой вид исследований включает анализ эмоциональных состояний потребителей туристских услуг. Они выявляются при помощи компьютерных программ, включают методы анализа эмоционального словаря путешествующих. Проводится контент-анализ наиболее употребляемых слов, которые характеризуют ту или иную эмоцию и отражают эмоциональное состояние, проводится семантический анализ публикуемых постов.

На основании предпочтений аудитории, строится портрет туриста. На основе анализа больших данных методом математического моделирования определяются характеристики портрета туриста. Интеллектуальный анализ данных показывает какие категории клиентов какой тип отдыха выбирают, что также способствует дальнейшей работе по продвижению туристского продукта методами цифрового маркетинга.

Происходит процесс точного позиционирования маркетинговых целевых рынков. Помимо основных характеристик (возраст, география проживания и пол), при помощи цифровых технологий описывается эмоциональная составляющая целевой аудитории, ее интересы и предпочтения. Анализируются гедонистические структуры, такие как удовольствие, положительные эмоции, эмоциональное участие и мобильный опыт. Таким образом, сочетание цифровых технологий и маркетинговых исследований, позволяют прогнозировать дальнейшее продвижение туристского продукта на целевые рынки.

Технология интеллектуального анализа слов, основанная на анализе больших данных, используется для всестороннего опроса потребителей. Данные полученные по целевым потребителям распространяются в дальнейшем на всю потребительскую сеть туристической сферы. Отметим, что проведение исследований в режиме реального времени на офлайн выборке в традиционном маркетинговом исследовании из-за ограничений размера выборки может быть поверхностным. В то же время цифровые исследования целевой аудитории и ее сегментов могут интегрировать многомерные данные. Анализ предпочтений и портреты туристов в цифровом формате, выявленные характеристики позволяют точно сегментировать целевою аудиторию, в дальнейшем проводить более точное позиционирование и продвигать туристские продукты на целевом рынке.

Стратегии продвижения продукта при помощи цифровых технологий. Раскроем особенности стратегии продвижения продукта при помощи цифровых технологий. Стратегия содержит два аспекта: портфолио туристcких продуктов и брендинг туристских направлений.

Переориентация туризма на внутренний рынок и закрытие многих стран для посещения российскими туристами повлияли на поиск альтернативных маршрутов для путешествий, которые удовлетворили бы спрос и потребности сегментов целевой аудитории. Интеллектуальный анализ больших данных позволяет сделать такой выбор наиболее удачным, а маркетологам в области туризма найти альтернативные маршруты, наиболее удовлетворяющие спрос. Комбинирование различных типов туристских продуктов способствует формированию портфолио туристского продукта. Формирование портфолио на базе фотографий и постов социальных сетях, времени посещения достопримечательности позволяет сгенерировать маршрут дальнейших путешествий. Объединение различных туристических достопримечательностей для построения туристического маршрута также возможно на основе созданного ранее портфолио туристских продуктов.

Брендинг туристических направлений - это процесс придания товарам или услугам силы бренда. Для этого используют показатели мониторинга общественного мнения в сфере туризма. Рассматривают аспекты электронной репутации туристкой фирмы. Особое внимание уделяется негативному мнению или произошедшим инцидентам на отдыхе с туристами. Построение бренда компании при помощи цифровых технологий сформирует желаемого общественное мнение о турпродукте. В научной литературе проводятся сравнительные исследования, анализируются социальные сети методом контент-анализа. Это оказывает влияние на разработку и дизайн новых туристических продуктов и брендинга для реализации существующих туристических продуктов.

Цифровые технологии применяются в стратегии проникновения на рынок и развития туристской сферы. С помощью цифровых технологий расширяются возможности продуктовых стратегий, формируется продуктовый портфель, основанный на персонализации туристских услуг. Отдельно остановимся на комьюнити-менеджменте, когда каждый турист при помощи цифровиых технологий получает право высказать свое мнение.

Таким образом, мониторинг общественного мнения и формирование положительного имиджа туристской дестинации способствуют распространению репутации бренда туристского направления. Это укрепляет эмоциональную связь между целевой аудиторией, туристскими продуктами и направлениями.

Стратегии продвижения в эпоху цифровизации. Цифровые технологии обеспечивают ресурсами стратегию продвижения и каналы сбыта туристского продукта. Взаимосвязанными направлениями являются маркетинг туристических веб-сайтов, маркетинг туристических социальных сетей и маркетинг виртуальной реальности. Веб-сайты упрощают возможности бронирования и размещения, создают удобные варианты подключения к странице компании и делают простыми заказы, очевидно с использованием цифровых технологий. Веб-сайты позволяют применить критерии оценки деятельности турфирм, управлять клиентами, оказывать им техническую поддержку и проводить онлайн-транзакции.

Маркетинг в социальных сетях для путешествий позволяет анализировать социальные платформы и понимать маркетинговые решения, просматривать личные аккаунты и формировать представление о целевой аудитории. Использование таргетинга, посты с визуальным контентом умеренной длины позволяют достичь лучших маркетинговых результатов.

Использование актуальных сегодня коротких видеороликов и прямых трансляций оказывает мотивационное воздействие на клиентов туристских компаний. Визуальная презентация прямых трансляций путешествий информирует клиентов о направлении будущей поездки. Исследование мотивации к поездкам и выделение мотивирующих факторов сводит к минимуму разрыв ожиданий и реальности.

Стратегии цифрового маркетинга туризма развиваются в направлении от маркетинга веб-сайтов и маркетинга в социальных сетях до маркетинга виртуальной реальности. Маркетинг виртуальной реальности - это современная маркетинговая модель, основанная на технологии виртуальной реальности в контексте цифровизации. Это использование виртуальных технологий, таких как дополненная реальность (AR) и виртуальная реальность (VR).

Продажи в цифровом формате постоянно совершенствуются, принимаются динамичные маркетинговые решения и проводится оценка эффективности. Цифровой маркетинг в сфере туризма может быть точным в отношении конкретных проблем в процессе функционирования туристических предприятий или дестинаций. Реклама в цифровом маркетинге также демонстрирует очевидные преимущества с точки зрения эффективности коммуникации. Сочетание цифровых технологий и туристического маркетинга позволяет уделить больше внимания сегментам целевой аудитории. Сделать туристский продукт персонифицированным, что позволяет получить положительные эмоциональные впечатления.

Информационные технологии позволяют сегодня внедряться в частную жизнь граждан, поэтому особого внимания требует этика коммуникативных интеграций с клиентами туристских фирм. Клиентам необходимо отправлять только нужную им и фирме информацию в нужное обеим сторонам время и место. Вопрос касается норм морали и принципов общественной устройства, в частности невмешательства в личную жизнь граждан. Поэтому базовые ценности человеческого общества – честность, порядочность, доброта, любовь и т.д. – должны оставаться базовыми и в обществе цифровых технологий [2, c.52].

Существует мнение, что трансформация современного маркетинга обусловлена рядом обстоятельств, к которым в частности относится смещение приоритета в сторону потребителя, растущее количество каналов связи и переход брендов от массового маркетинга к индивидуализированному онлайн-маркетингу; изменение предпочтений потребителей от традиционных средств массовой информации (газеты, журналы, телевидение) в сторону интерактивных; упрощение возможности подтверждения решения о покупке за счет рекомендаций от доверенной группы лиц / социальных взаимодействий; необходимость сравнения преимуществ продукта для принятия обоснованных решений; отказ от традиционной практики разового маркетинга [3]. Digital-маркетинг в отличии от традиционного маркетинга использует преимущественно цифровые каналы коммуникаций, с высокой степенью вовлеченности аудитории, активности могут быть замерены количественно и качественно описаны, рекламные компании посредством цифровых технологий более эффективны и менее затратны, охват аудитории в глобальном масштабе и получение результата или ответной реакции от целевой аудитории происходит в режиме реального времени. К основным тенденциям применения цифровых технологий в маркетинге относится возможность персонализировать рекламные кампании, демонстрируя покупателям только те продукты, к которым они проявляли

интерес недавно или в течение длительного времени.

Появились различные направления цифрового маркетинга: интернет-маркетинг, электронный маркетинг и веб-маркетинг. Дейв Чаффи и Фиона ЭллисЧатвик – соучредители британского агентства Smart Insights под Digital – маркетинг термин более актуальным, чем «интернет-маркетинг», поскольку этот термин «отражает использование ряда цифровых платформ, а не только Интернета, для взаимодействия с аудиторией» [4, с. 12].

Применение цифровых технологий решает задачи по расширению целевой аудитории, повышению реклама охвата и качества обслуживания клиентов. Это задачи по обеспечению конкурентоспособности турфирм, которые успешно функционируют в новых реалиях цифровизации.

Таким образом, цифровой маркетинг определяется как аналитический инструмент и инструмент для продвижения товаров и услуг по цифровым каналам. В настоящее время использование инструментов цифрового маркетинга основывается на цифровых каналах передачи информации и возможностях Интернета. Главное отличие между цифровым маркетингом и традиционным маркетингом - цифровые маркетинговые кампании проводятся исключительно через цифровые каналы, и это дает маркетологам больше контроля, инструментов и данных для анализа эффективности кампании [5].

Исследования в области влияния цифровизации на экономику туризма. Данная отрасль экономики предопределила высокую ответственность организаций, занимающихся туристским бизнесом при реализации цифровых маркетинговых программ.

Г.С. Сологубова характеризует цифровую экономику как «новую парадигму ускоренного экономического развития, основанную на обмене данными в режиме реального времени с помощью информационно-коммуникационных технологий, институтов, проактивного регулирования и пользовательских навыков» [6, с.52].

Современные тенденции в раскрытии формулы экономического туристического потенциала территории (P), под которым мы понимаем максимально возможный доход от пользования туристами всего комплекса туристических ресурсов данной территории (X, Y, Z), определяются в трехмерном измерении. Три измерения демонстрируют функции соответствующей экономической деятельности по получению дохода от привлечения туристов на данную территорию. Объем экономического туристского потенциала может быть выявлен через расчет двойного определенного интеграла соответствующей функции:

P = ∫ ∫ ƒ (x, y) dy dx. (1)

Экономический туристический потенциал необходим для решения задачи по развитию туристской привлекательности дестинации, цель - постоянный туристический поток на уровне тождественном или превосходящем уровень постоянно проживающего на данной территории населения [7].

Темпы роста инвестиций в российский туризм в 2023 году превышают показатели других отраслей экономики: в первом полугодии они составили 23%. В 2023 году, по данным Росстата, инвестиции в туристическую отрасль выросли на 37%. На развитие отечественной туристической отрасли государство будет выделять не менее 48 млн руб. ежегодно. Финансирование туризма увеличилось в 14 раз, с 3,7 млрд руб. в 2018 г. до более 50 млрд руб. в 2023 г. В целом на реализацию нацпроекта по развитию отрасли на 2021-2023 гг. было выделено 150 млрд руб. Доля туризма в ВВП России может вырасти с 2,6% до 4-5%.

Продолжаются программы льготного кредитования туристической инфраструктуры и поддержка строительства модульных отелей, продвижение туристического продукта на зарубежных рынках. По поручению президента к 2030 г. в России в рамках нацпроекта «Туризм и индустрия гостеприимства», ключевой показатель которого – увеличение количества внутренних туристических поездок по России до 140 млн к 2030 году, должны заработать круглогодичные морские курорты, рассчитанные на размещение не менее 10 млн туристов в год. Приоритетными также могут стать курорты «Золотые пески России» и Саки в Крыму, Каспийский прибрежный кластер в Дагестане, «Русская Балтика» в Калининграде и др. [8].

В современном мире цифровые технологии играют существенную роль. Появление новых отраслей экономики и развитие существующих ориентировано на применение цифровизации. Традиционное взаимодействие в профессиональных сферах меняется на цифровое. Цифровые технологии изменили правила ведения бизнеса, появление направления цифрового или digital-маркетинга привело к использованию Интернета и цифрового пространства на всех этапах развития бизнес- процессов. Цифровой маркетинг в туризме прежде всего затрагивает такие области как маркетинговые исследования в туристской сфере, стратегии продвижения туристского продукта и ценообразование в сфере туризме, стратегии формирования туристского направления или дестинации.

Цифровые технологии при выборе стратегии ценообразования позволяют сделать стратегию выбора цены более динамичной и эффективной. Научные исследования в туризме посвящены анализу динамики цен на гостиницы, рейтинг отелей. Цифровые технологии позволяют отслеживать свободный гостиничный фонд. Цена на туристский продукт становится более гибкой при таком количественном анализе, так как каждая фирма стремится стать конкурентоспособной на рынке туристических услуг.

Развитие туристских дестинаций в эпоху цифровизации. Сегодня туризм является той отраслью экономики, в которой многие государства видят источник доходов. Цифровизация обеспечивает многосторонние коммуникации в различных типах взаимодействий, что делает туризм сферой, формирующую бюджет региона. Цифровой маркетинг дает широкие возможности для продвижения туристских направлений. А информационные технологии предоставляют наиболее перспективные способы коммуникации с потенциальными туристами.

Туристские дестинации становятся основой современного цифрового «умного туризма». В. Фрамке определяет дестинацию как совокупность интересов, различных видов деятельности, услуг, инфраструктуры аттракций, которые формируют идентичность места. У дестинации есть статический аспект - место, территория, и динамический аспект - совокупность различных агентов, продуктов и услуг, варьирующихся в зависимости от спроса туристов [9].

Концепция «Умный город» в соответствии с которой формируется городская среда, меняет менталитет жителей мегаполисов в направлении применения цифровых технологий. В городских агломерациях появляется страта «умных жителей», свободно ориентирующихся в цифровом пространстве города. Эти тенденции становятся основой развития «умного туризма». В нашей республике к таким городам, ориентированным на «умный туризм» является город Иннополис [10].

В настоящее время в научном сообществе внимание уделяется разработке комплексной междисциплинарной модели туристкой дестинации, учитывающей многоаспектность данного феномена, взаимосвязь его элементов. Развитие маркетинга дестинаций является частью концепта управления территорией. Маркетинг дестинаций включает стратегический анализ ресурсов и политики территории для определения возможностей и роли туризма в формировании общего устойчивого развития региона, включая возможное экономическое влияние туризма. Определение наиболее привлекательных для территории сегментов туристского рынка, анализ их потребностей, ожиданий, мотивации, разработку и реализацию комплекса продвижения дестинации, управление его брендом и обеспечение стратегического партнерства – направления маркетинга дестинаций, который применим только в условиях цифровизации [11].

Цифровая экономика позволяет компаниям осваивать новые туристские рынки и бизнес-модели. Развитие цифровой экономики в сфере туризма является сложным процессом, затрагивающим все субъектов взаимодействия: клиентов, домохозяйства, органы государственного управления, компании туристской отрасли, деятельность которых регулируется нормативно-правовыми актами. Основным фактором развития туристской отрасли в условиях формирования цифровой экономики является информационное обеспечение туристской деятельности. Функционирование единой информационной системы должно соответствовать требованиям, предъявляемым к информационно-коммуникативной среде и используемым сервисам. Необходимо учитывать, что целевая аудитория состоит из сегментов, куда входят клиенты, различающиеся по финансовому доходу, цифровым навыкам и с разной степенью осведомленности и маршрутах путешествий.

Туризм 4.0 открывает новые горизонты для путешественников и туристической индустрии. Персонализированный опыт, виртуальная реальность, блокчейн-технологии и устойчивое развитие - способствуют лучшему взаимодействию с клиентами, делают операции более безопасными, а бизнес ответственным [12, с. 134 -135]. «Туризм 4.0» содержит следующие основные принципы: максимальный удельный вес НИОКР, стремление к предельной автоматизации всех звеньев индустрии, необходимость создания автономной системы с использованием интернета вещей для управления всех подсистем и звеньев. [13].

Новые решения в области цифровизации туризма. В рамках Восточного экономического форума основатель и президент Strategy Partners Александр Идрисов в докладе «Лучшие мировые практики цифровой трансформации туристической деятельности» раскрыл новые цифровые решения, как ключевой элемент развития туризма. Мировые тренды в туризме включают четыре основных тенденции: платформы, sharing economy, революцию впечатлений и технологические гаджеты.

Цифровые платформы предоставляют потребителям доступ ко всему миру, а туристическим компаниям стимул для внедрения лучших мировых практик. Sharing Economy в корне меняет роли между поставщиками потребителями туристических услуг. Революция впечатлений: онлайн отзывы, peer reviews и контент, генерируемый туристами – все это усиливает позиции потребителей. Технологические гаджеты – носимые устройства, интернет-вещей, чат-боты, виртуальная реальность – переворачивают представление о будущем туризма [14].

И.В. Букреева отмечает, что SMM-технологии являются «эффективным инструментом продвижения туристских дестинаций» и позволяют «оптимизировать информацию о тех или иных достопримечательностях». Она предлагает под этим термином объединять не только всевозможные социальные сети, но и блоги, форумы, сетевые сообщества и любые другие медиаресурсы, «предполагающие активную коммуникацию пользователей. Для продвижения турпродукта современные цифровые технологии используются в создании фото- и видеоконтента, Wiki-разметков, gif, видеостока, бекстейджа, публикаций мнений экспертов, персонализированных коммуникаций. Важным становится комплексная работа с аудиторией, направленная на создание и сохранение имиджа, успешные продажи, поддержку клиентов, сбор обратной связи от них [15, с. 327].

Использование ИКТ, SMM-технологий и современных digital-каналов позволяет повысить эффективность бизнес-коммуникаций в туризме. Среди современных информационно-коммуникационных интернет-технологий, входящих в комплекс маркетинговых инструментов, способствующих продвижению туристских услуг, наиболее эффективными являются: поисковый маркетинг; рубричная реклама; внерубричная дисплейная реклама; спонсорские ссылки; email-маркетинг; скрытый (вирусный) маркетинг; аффилированный (партнерский) маркетинг; подкастинг; пользовательский контент; блогинг и SMM-маркетинг [16].

Рассматриваемые направления позволили авторами статьи выделить тенденции в туристической сфере, связанные непосредственно с цифровизацией:

1. Обострение конкуренции на внутреннем туристском рынке вследствие неравномерного применения цифрового инструмента в продвижении туристских услуг на потребительский рынок.

2. Отсутствие профессиональных компетенций в области цифровизации у представителей российского турбизнеса.

3. Необходимость в модернизации критериев эффективности оказания туристских услуг и статистического учета. Для этого необходимо использовать ресурс цифровой экономики и возможности геопозиционирования.

4. Работа по созданию нового туристского продукта в соответствии с запросами клиентов, актуального в мировой практике туризма. Это создание туристского медицинского кластера и возможности проведения реабилитационных, оздоровительных мероприятий, в том числе бальнеологические проекты, в разных регионах РФ.

5. Введение безвизового транзитного режима. Это также дает высокие экономический эффект. Транзитные туристы становятся категорией потребителей туристских услуг в регионах.

6. Повышение качества обслуживания и транспортной доступности достопримечательностей, обеспечение комфорта поездок на ж/д транспорте.

7. Информационная поддержка и создание глобальных туристских медиахолдингов. Создание контента, посвященного туризму, продвижение турпродукта.

8. Создание индивидуального или специализированного турпродукта с учетом потребности целевой аудитории, конкретной личности.

9. Создание уникальных туристских программ, связанных с развитием инновационных дестинаций в регионах, конкретных зон инноватики (например, Сколково или посещение космодрома Байконур, Дальний Восток).

10. Развитие спортивного туризма. Организация мероприятий по продвижению нового туристского продукта в области ЗОЖ и регионального спорта [17].

Заключение. Результаты научного анализа основных тенденций в развитии туристской отрасли позволили авторам статьи выделить инновационные направления развития отрасли, которые в дальнейшем будут способствовать развитию регионального туризма на основе принципов системности и клиенториентированности. Данные тенденции становятся перспективами для исследований в области цифровизации туризма, инновационными практиками, обеспечивающими системный подход к организации туристской деятельности. К таким направлениям авторы отнесли:

1. Цифровая организация обеспечения доступности информации в цифровом формате о текущей ситуации в регионе посещения (эпидемии, погодные условия, политическая ситуация и т.п.).

2. Развитие технологий визуализации пользовательского контента, создание визуально привлекательного контента, что увеличит распространение информации по социальным сетям. Включая создание виртуального тура, видеороликов о достопримечательностях дестинации, видеоотзывы туристов, комментарии местных жителей о любимых местах и советы путешествующим.

3. Включение в продвижение туопродукта лидеров мнений и сферу трэвел блогинга, активно путешествующих блогеров. Создание видеороликов о посещение туристской дестинации лидерами мнений.

4. Активизация использования e-mail – рассылок, которые являются наиболее оптимальным способом донесения информации до потенциальных клиентов [18].

5. Активизация технологии вовлеченности клиентов, активное использование социальных сетей как платформ для общения и продвижения туристского продукта. Активизация работы с впечатлениями туристов о посещении достопримечательностей. Создание удобного инструмента продвижения и влияния на мнение целевой аудитории с использованием интернет- пространства. Возможность использования фотографий и видео туристов, размещенных в социальных сетях в маркетинговых целях. Исследование цифрового мышления потребителей туристских услуг.

6. Развитие SEO- маркетинга и активизация работы с поисковыми системами Yandex или Google, появление веб-сайт дестинации в поисковых запросах.

7. Применение инновационных инструментов цифрового маркетинга: чат-бота на сайте, виртуальной реальности, мобильного маркетинга.

8. Создание онлайн-агрегатора, обеспечивающий доступ к глобальной клиентской базе через вебсайт или мобильное приложение.

9. Возможности применения цифровых технологий при онлайн заказах. Например, онлайн заказ такси в регионе пребывания, сервис по доставке еды из ресторанов в городах. Совершенствование через цифровые приложения работы по бронированию.

10. Повышение квалификации специалистов гостиничного бизнеса в направлении совершенствования цифровых компетенций.

11. Работа над созданием портфолио цифрового маркетинга в туризме.

12. Создание алгоритма ценового маркетинга, включая базовую поддержку, оптимизацию и руководство, проведение маркетинговых исследований, разработку стратегии продукта, ценовая стратегия и механизмы продвижения туристского продукта или направлений.

13. Разработка визуального контента на основе брендинга, дизайн структуры цифрового маркетинга. Выбор канала продвижения на основное сегментации целевой аудитории для достижения маркетинговых целей. Создание контента на различных видеоплатформах, прежде всего Telegram и ВКонтакте с учетом трафика, вовлечение новых пользователей, использование возможных технологий в создании канала коммуникаций с потенциальными клиентами туристических фирм.

14. Изучение мировых и российских тенденций в области цифрового маркетинга в туризме таких как работа с большими объемами баз данных (Big Data), позволяющих охватить значительное количество потенциальных потребителей; персонализация и индивидуальный подход, настройка тергетинговой рекламы на определенный сегмент целевой аудитории, проведение рекламных компаний.

Цифровизация в области туризма становится приоритетным направлением развития туристской отрасли в целом. Организация деятельности в сфере цифровизации туризма на основе принципов системности и клиенториентированности позволяет рассматривать процесс оказания туристских услуг как целостную, взаимосвязанную систему, каждый элемент которой направлен на достижение общей цели. Поэтому цифровой маркетинг не только совокупность цифровых каналов и методов продвижения туристских услуг, это основополагающий процесс в цепочке создания ценности для потребителей. Системный взгляд на цифровизацию туристской отрасли позволяет по – новому осознавать значение инноваций для решения задач развития отрасли. С таких позиций внедрение цифровых технологий в туристскую деятельность необходимо рассматривать как условие развития региональной экономики.