Цифровая трансформация сферы туризма и гостеприимства: потенциал, тренды, региональный аспект

Введение. Стремительное развитие и внедрение информационных технологий в практическую деятельность субъектов предпринимательства пришлись на конец XX – начало XIX вв. и продолжаются по сей день, что стало существенным фактором цифровизации множества отраслей экономики и сфер деятельности, включая туризм и гостеприимство. Каждый из этапов развития IT-технологий, начиная с появления интернета, мобильных устройств и заканчивая совершенствованием цифровых платформ, упрощением системы онлайн-платежей и бронирования «не выходя из дома», по-своему оказал влияние на индустрию туризма и гостеприимства и придал ей характерные особенности.

В статье последовательно и методично используются труды отечественных и зарубежных исследователей и практиков в области экономики, цифровизации, коммуникаций, развития туристской и гостиничной отрасли, таких как: А. Е. Архипов [2], Л. Б. Нюренбергер [3], И. Г. Головцова [4], Н. С. Григорьева [5], М. Л. Калужский [7], Д. Д. Макарова [8], Ж. П. Шнорр [12], Н. Негропонте [13], Д. Тапскотт [14], Д. Ла Гранд [22] и др.

Целью исследования данной статьи является диагностика состояния цифровой трансформации отечественной туристской и гостиничной отрасли с учетом глобальных ограничений.

Достижению цели исследования поспособствовало релевантное использование методов анализа, синтеза, сравнения, декомпозиции; системного и комплексного подходов.

Не требует доказательств тот факт, что признаком современного информационного общества является повсеместное использование его участниками цифровых технологий, которое может называться по-разному: цифровая экономика, цифровизация, диджитализация, оцифровка, цифровая трансформация, информатизация, компьютеризация и даже автоматизация. При этом отличие между некоторыми понятиями, синонимично употребляемыми, например, «автоматизация» и «цифровизация», все-таки есть. Термин «цифровизация» означает процесс преобразования аналоговых данных и рабочих процессов в цифровой формат, в то время как «автоматизация» – это процесс приведения в автоматизированный режим (в том числе в цифровой формат), но исключительно тех бизнес-процессов, которые ранее выполнялись вручную. Можно заключить, что цифровизация – более глобальный процесс, кардинальная реорганизация, а автоматизация – местное, «точечное» изменение для освобождения от ручной работы. Также прослеживается разница между определениями «информатизация» и «цифровизация», и другими. Более емким по смыслу термином является «цифровая экономика», включающая в себя цифровую трансформацию, которая, в свою очередь, содержит цифровизацию, автоматизацию, информатизацию и другие процессы вместе взятые. Во многих отраслевых научных источниках дефиниция «цифровая трансформация» выступает всеобъемлющим термином после цифровой экономики, что отражено на рисунке 2, иллюстрирующем схему цифровой трансформации Детлефа Ла Гранда.

Неоднозначность и многообразие подходов к осмыслению рассматриваемых явлений обусловили возникновение и существование нескольких концепций цифровой экономики и трактовок понятий, непосредственно связанных с ней, которые представлены в таблице 1.

Основой нормативно-правовой базы для определения ключевых понятий цифровой экономики в нашей стране является Указ Президента РФ от 09.05.2017 г. № 203 «О Стратегии развития информационного общества в Российской Федерации на 2017–2030 годы», согласно которому цифровая экономика рассматривается как хозяйственная деятельность, опирающаяся на цифровые данные, способствующие повышению результативности разнородных процессов (производство, торговля, оказание услуг и др.) посредством их обработки, анализа, и активного использования в практических областях [1].

Таблица 1 – Анализ подходов к определению понятий «цифровая экономика», «цифровизация», «цифровая трансформация»

Обзор отечественных и зарубежных источников по исследуемой проблематике позволил провести градацию понятий, выявив их определенное взаимопроникновение, результаты которой представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 – Взаимосвязь терминов цифровой экономики (по данным таблицы 1)

Итак, к категориям цифровой экономики следует относить цифровизацию, цифровую трансформацию и другие термины со сходным и взаимодополняющим значением. Цифровая экономика синтезирует в себе цифровую трансформацию, которая уже включает в себя цифровизацию, обретающую многообразные формы в зависимости от отрасли. Наиболее активно цифровизация проявляет себя в экономической составляющей жизни общества, что находит наибольший отклик в сфере услуг. Более того, ряд близких по характеру процедур (диджитализация, информатизация, автоматизация, компьютеризация) также входит в процесс общей цифровизации.

Рисунок 2 – Структура цифровой трансформации [22] (La Grand, 2014)

На практике эти термины являются взаимосвязанными и взаимодополняющими понятиями, а иногда и взаимозаменяемыми.

В целом, небезосновательно утверждать, что цифровая экономика является сложной функционирующей системой, особенности реализации которой напрямую зависят от области её применения. Различные формы цифровой трансформации активно применяются в туристической и гостиничной сфере и оказывают как положительное, так и, в какой-то мере, отрицательное воздействие на бизнес-процессы. Тем не менее, цифровизация как один из основных составляющих элементов цифровой экономики представляет собой важнейшее направление современности для популяризации, совершенствования, индивидуализации продуцируемого продукта и упрощения его реализации на отраслевых и межотраслевых рынках.

Предпосылки развития туризма и гостеприимства как отрасли цифровой экономики.

Общеизвестно, что цифровизация в индустрии туризма и гостеприимства начала набирать обороты в последние десятилетия. С развитием IT-технологий, например, виртуальной реальности, искусственного интеллекта и блокчейна, открылись новые возможности для реорганизации способов бронирования отелей и санаториев, авиаперелетов, каршеринга, экскурсий и др.; заказа услуг общественного питания, размещения, проката инвентаря и т.д.; проведения путешествий в оригинальном и необычном формате [8] (Makarova, 2024). Ярчайшим примером ранней цифровизации в данной сфере стал запуск зарубежных онлайн-сервисов бронирования номеров в отелях и других средствах размещения – Booking.com и Expedia. С технологическим развитием аналогичных сервисов появились новые программные приложения и сайты, такие как Airbnb, позволяющие напрямую через интернет сдавать жилье в аренду и арендовать его в месте временного пребывания туриста.

Влияние цифровизации и цифровой трансформации на преображение туристской и гостиничной отрасли, по нашему мнению, среди прочего, выражено в наиболее перспективных цифровых технологиях, внедряемых в практику туристского и гостиничного бизнеса. Если вкратце, то это: технологии геоинформационных систем (ГИС); нейросети, виртуальные агенты и чат-боты; технологии Big Data; мобильные приложения; инструменты монетизации [10] (Sevryukov, Chirtsova, 2024).

Пандемия Covid-19 еще больше высветила перспективность применения цифровых решений в туристской и гостиничной отрасли, вследствие чего цифровизация стала принимать самые разнообразные формы.

В связи с ограничениями на международные поездки и закрытием границ, туристические компании были вынуждены искать новые способы привлечения клиентов и предложения услуг. Решающим изменением стала переориентация на онлайн-платформы для продажи билетов, туров, экскурсий и сопутствующих услуг: практически все участники рынка услуг туризма и гостеприимства были вынуждены начать активную работу по развитию веб-сайтов и аккаунтов в социальных сетях, разработке мобильных приложений, проектированию виртуальных туров, проведению онлайн-консультаций, а также предлагать услуги бронирования номеров и транспортных средств без физического посещения офисов компаний. В целом, несмотря на окончание пандемии, инновационные цифровые технологии продолжают улучшать качество обслуживания клиентов, повышать безопасность и удобство поездок, помогают эффективно оптимизировать рабочие процессы организаций.

С позиции глобальных требований цифровой экономики, предъявляемых к городской среде мегаполисов как туристских дестинаций, город, крупными темпами внедряя продукты диджитализации, вынуждает туриста приспосабливаться к его современным условиям. Например, мегаполис модернизированного типа адаптирует путешественника к местным особенностям посредством интеграции ряда цифровых новшеств, что оказывает влияние на формирование индивидуальных, персонализированных и уникальных продуктов или рекомендаций для туристов, которые де-факто лишаются права на полноценное путешествие, не прибегая к использованию цифровых платформ, приемов и инструментов [9] (Plyusnina, 2021).

Комплекс туристских информационных ресурсов и услуг, являющихся частью IT-пространства и цифровой области путешественников, который был введен в оборот субъектами сферы туризма – один из способов описания и характеристики нынешнего состояния «оцифрованной» туристической индустрии, т.е. подвергшейся цифровой трансформации. Другими словами, создание условий и факторов, способствующих технологическому росту (организация оптимальной цифровой среды), обеспечивает наиболее эффективное и успешное рекламирование и продвижение отдельной туристской дестинации или туристического кластера в реалиях современного мира. Грамотно реализованная и правильно функционирующая цифровая туристская среда способствует привлечению потенциальных инвесторов. Последние, в свою очередь, имеют практический интерес во взаимовыгодном участии в региональных проектах развития туризма и гостеприимства.

Кроме того, цифровые преобразования экономики в регионах могут носить фрагментарно-неравномерный характер, особенно в безграничных масштабах РФ, обладать индивидуальной спецификой, отличающейся от соседних регионов, демонстрировать свои результаты, что требует отдельной проработки вопроса.

Неминуемые трудности на пути цифровой трансформации индустрии туризма и гостеприимства.

Несомненно, высокоскоростная оплата и моментальная передача информации, сниженные операционные затраты на производство, рекламу и продвижение туристских и гостиничных услуг – положительные, благоприятные эффекты цифровизации как неотъемлемой составляющей современной экономики, не гарантируют отсутствие негативных последствий цифровой трансформации на рынке услуг туризма и гостеприимства, которые можно условно подразделить на несколько групп по схожим признакам. К первой группе относятся риски, непосредственно связанные с обострением конкуренции на отраслевых рынках (характеризуется значительным снижением расходов на организацию бизнеса и требований к величине стартового капитала, вызванным цифровизацией коммерции), которые могут повлиять на репутацию турфирм далеко не самым позитивным образом. Вторая группа включает в себя проблемные аспекты осуществления операций по оплате в режиме онлайн, обусловленная несоблюдением мер безопасности со стороны плательщика и высоким уровнем скама (интернет-мошенничества) [11] (Timoshenko, 2020). Третья группа проблем, как бы странно это ни звучало, проявляется в снижении доходности бизнеса. Убыточность отдельных компаний туристической сферы объясняется тем, что цифровизация уменьшает величину спроса и востребованность среди путешественников на услуги агентств (т.е. торговых посредников), работающих в ранее привычном формате «тет-а-тет». Недостаточная доходность предприятия лишает туроператора возможности маневрирования и управления рисками, возникающими при формировании оптового продукта. В этом случае туристическое агентство практически полностью теряет конкурентоспособность и возможность к существованию в конкурентной плоскости, становясь вытесненным цифровизацией участником рынка [5] (Grigorieva, 2019). К четвертой группе проблем отнесем политические мотивы. Злободневным примером негативной политической мотивации в РФ является уход с российского рынка ряда компаний, которые так или иначе связаны с услугами отдыха и путешествий (например, мировые платежные системы Visa и MasterCard, вследствие чего российские туристы, находящиеся за рубежом, лишились технической возможности совершения безналичной оплаты платежными картами, эмитированными отечественными банками, и др.) [2] (Arkhipov, Vasilyeva, 2022). Указанное не является непреодолимым обстоятельством, и, в некотором смысле, способствует развитию отечественных диджитал технологий, однако, оказывает седативное воздействие на развитие цифровой экономики страны, подвергшейся беспрецедентным санкциям, так как подготовка отечественных продуктов, способных заменить существующие зарубежные платформы, обладающие международным признанием, занимает продолжительное время и требует колоссальных финансовых затрат. Но, несмотря на объективно присутствующие проблемы и рестрикции, по большому счету, цифровая трансформация продолжает оказывать тонизирующий эффект, увеличивая темпы проникновения и распространения цифровых технологий во все сферы жизни общества и экономики.

Кроме того, можно отдельно выделить и такие проблемы, как ограниченность финансовых возможностей и трудности сопровождения цифровых технологий на должном уровне [3] (Bitter, Nyurenberger, Petrenko, Bykova, 2024).

Анализ позиций России в Международном рейтинге.

Логичным, нам представляется, попытка определения уровня цифровизации и цифровой трансформации в РФ и его сопоставления с другими странам. Следует отметить, что по указанной проблематике представлено крайне мало объективных фактических данных в свободном доступе, поскольку подавляющее большинство официальных организаций и международных изданий, заслуживающих доверие, с 2022 г. не включают Россию в публикуемые рейтинги и индексы по известной всем причине, что затрудняет проведение адекватного анализа. Тем не менее, данные Индекса цифрового качества жизни (Digital Quality of Life Index, DQL Index) VPN-сервиса Surfshark представляют определенный исследовательский интерес (табл. 2). DQL Index строится на основании оценок стран по ряду направлений, в числе которых: доступность Интернета, качество Интернета, электронная инфраструктура, электронная безопасность, электронное правительство. В свою очередь, каждое направление представляет собой совокупность однородных показателей.

Таблица 2 – ТОП-20 Индекса Digital Quality of Life и место России в рейтинге (всего 121 страна), 2023 г. [20]

По данным таблицы 2 становится явным лидерство Европы по цифровому качеству жизни, что подтверждается наличием 9 европейских стран в ТОП-10. Россия находится посередине рейтинга, занимая 53 место из 121 возможного, однако, при этом, как и другие страны (21 государство, среди которых: Индия, Китай, Аргентина, Казахстан и т.д.), демонстрирует превосходящие показатели по уровню кибербезопасности, электронной инфраструктуры и электронного правительства.

Рассмотрим рейтинг России в DQLi в динамике за 2020-2023 гг. (табл. 3).

Таблица 3 – Детализация показателей России в рейтинге DQLi, 2020-2023 гг. [20]

Анализ данных таблицы 3 позволяет рассуждать о том, что в глобальном пространстве Россия обладает средними показателями цифрового качества жизни, которые отражают уровень цифровизации страны. И этот тот случай, когда «золотая середина» не является положительной оценкой: нельзя не отметить снижение РФ в рейтинге на 11 пунктов за последние 4 года, что может говорить о наличии ряда проблем в этой области.

Актуальное состояние онлайн-торговли туристскими и гостиничными услугами.

Активизация развития информационных технологий в индустрии туризма и гостеприимства происходит благодаря широкому спектру запросов потребителей услуг, и находится в прямой зависимости от востребованности у путешественников. Результаты исследования онлайн-сервисов в туризме, опубликованные Statista Research Department, демонстрируют ежегодное повышение туристского спроса на онлайн-услуги. Отдельные данные изображены на рисунке 3.

Рисунок 3 – Мировой объем продаж онлайн-услуг в туризме, млрд долл. США [21]

Более того, рисунок 4 показывает прогнозируемую динамику спроса на онлайн-услуги в индустрии туризма и гостеприимства, предоставленную сервисом Statista Research Department.

Рисунок 4 – Мировой объем продаж онлайн-услуг в туризме, млрд долл. США [21]

Мировая и отечественная практика показывает, что туристы все чаще самостоятельно ищут информацию о месте проживания, изучают отзывы и осуществляют бронирование напрямую на веб-сайте отеля, через онлайн-сервисы или мобильное приложение. Одновременно с этим, пятьдесят процентов всех продаж гостиничных услуг на внутреннем туристическом рынке приходится на офлайн. Это объясняется как особенностями выстроенной системы продаж гостиничных предприятий, так и недостаточной автоматизацией процессов закупок у других субъектов индустрии туризма и гостеприимства, вовлеченных в бронирование.

Анализируя фактические данные по Российской Федерации, следует заключить, что глобальные тренды находят свое подтверждение, не обходя нас стороной. По данным сервиса онлайн-бронирований «Bnovo», в наиболее популярных туристских дестинациях России доля онлайн-продаж в отелях практически равна объему продаж в офлайн-агентствах. Это наглядно отображено на рисунке 5.

Рисунок 5 – Мировой объем продаж онлайн-услуг в туризме, млрд долл. США [17]

Зачастую у отелей, которые следят за удобством пользователей и актуальностью публикуемого в социальных сетях контента и используют технологии автоматизированного управления ценообразованием и анализа цен конкурентов, наблюдается высокая конверсия.

Если обратить внимание на сервисы онлайн-бронирования жилья, то становится очевидно, что доля продаж через интернет продолжает возрастать и в конце 2023 г. составила 46,5% по сравнению с 40%, зафиксированными в 2022 г. Для этого существует ряд причин. Во-первых, цифровая трансформация экономики способствует развитию онлайн-платежей и увеличению оборота электронных денег. Помимо прочего, безопасность процесса проведения платежных операций и удобство оплаты «не выходя из дома» внесло свой вклад в популяризацию онлайн-продаж, сделав их более частым выбором среди потребителей. Маркетинговые стратегии компаний, предоставляющих туристские и гостиничные услуги, все чаще ориентированы на цифровые каналы продаж, такие как социальные сети, поисковые системы и онлайн-платформы, акции, доступные исключительно через онлайн-бронирование, скидки, предоставляемые за оплату через СБП (Система быстрых платежей – сервис от Банка России и Национальной платёжной системы), или виртуальные кошельки организаций, что дает поставщикам услуг по организации отдыха и путешествий возможность охвата более широкой онлайн-аудитории. Несмотря на это, все еще востребованными остаются офлайн-услуги, и, согласно многочисленным прогнозам, еще достаточно продолжительное время никуда не денутся. Причиной этому становится рост индивидуализации рынка с теми же темпами, какими возрастает популярность электронных операций. Проецируя данную тенденцию на сферу туризма и гостеприимства наших дней, отметим, что уникальный туристский продукт все еще достаточно тяжело формировать в рамках самодеятельного туризма и онлайн-сервисов, поэтому клиенты, предпочитающие индивидуальные услуги сферы отдыха и путешествий, по-прежнему обращаются в турагентства.

По данным «РБК», после прекращения работы в России нидерландского сервиса Booking.com основное количество отдыхающих бронируют номера напрямую у средств размещения. За год сервис «Яндекс Путешествия» практически вдвое увеличил свою долю по бронированиям – с 8,1% летом 2022 г. до 15% за июнь–август 2023-го. Таким образом, агрегатор обошел лидировавший в 2022 г. сервис Ostrovok.ru (его доля снизилась до 14,5% год к году). В пятерке самых популярных сервисов для поиска туристического жилья летом 2023 г. также оказались: входящий в группу «Академсервис» Acase.ru (его доля составила 4,4%), входящий в МТС Travel сервис Bronevik.com (4,4%) и замыкающий пятерку Zabroniryi.ru с долей 3,9%. В 2022 г. на пятом месте расположился сервис для планирования путешествий OneTwoTrip с долей бронирования 2,2%, однако в 2023 г. он опустился на седьмую строчку с показателем 1,8% [15].

Весной 2024 г. в Нижнем Новгороде, проводя совещание в рамках конференции «Цифровая индустрия промышленной России-2024», заместители Председателя Правительства Дмитрий Чернышенко и Дмитрий Григоренко озвучили список регионов-лидеров по цифровой трансформации, в который вошли: Белгородская область, Ростовская область, Челябинская область, Московская область, Новосибирская область и другие, что подчеркивает личный вклад каждого субъекта РФ. Главной задачей является синергизм регионов в реализации нацпроекта «Экономика данных и цифровая трансформация государства» [16].

Таким образом, «цифровая эйфория» продолжает уверенно наращивать масштабы, постепенно превращая «телефонные» продажи в автоматизированный поток онлайн-бронирований, однако, все еще не стремится полностью изжить «традиционный» формат заказов.

Региональный опыт цифровизации.

Если говорить о туризме и гостеприимстве в географической привязке к городу Новосибирску и Новосибирской области, то данная отрасль экономики находится на этапе последовательной интеграции инновационных цифровых технологий в практическую деятельность участников рынка услуг. В этом регионе цифровое пространство используется для повышения привлекательности всех видов туризма, оптимизации затрат на производство, продвижение и реализацию продукта. Единая цифровая среда туризма формируется сразу в нескольких направлениях.

Новые технологии получают свои признание и внедряются в работу государственных и муниципальных музеев Новосибирска и НСО. Рассмотрим пример интеграции QR-кодов и аудиогидов в музейном деле – Государственный Художественный музей и Государственный Краеведческий музей применяет мобильное приложение Smart Museum для предоставления информации своим гостям о выставках и сбора статистики об экспонатах и посетителях в виде интерактивного мобильного гида.

Другим практическим примером реализуемых информационно-коммуникационных проектов может служить «Узнай Новосибирск». Данный сервис – это своего рода набор услуг, созданный при непосредственном сотрудничестве Музея города Новосибирска и компании «МТС» и прямой поддержке мэрии города и Управления по государственной охране объектов культурного наследия. Идея проекта состоит в установке охранных табличек на достопримечательностях города, содержащих QR-коды со справочной информацией о самом объекте культурной значимости и архивными.

Вышерассмотренные примеры объединяет цифровизация туризма, что нашло свое отражение в мобильном приложении «Новосибирская область». Это путеводитель, содержащий детальный каталог со справочной информацией о туристских объектах города. При этом путеводитель способен работать без подключения к интернету. Интерактивный справочник позволяет туристам получать коммуникационную поддержку посредством живого диалога в чате с сотрудниками туристско-информационного центра [12] (Shnorr, 2021).

Деятельность туристских информационных центров охватывает широкий спектр многообразных задач, например, продвижение, информирование и обслуживание туристов, а также сбор и подготовка статистических данных [10] (Sevryukov, Chirtsova, 2024).

Цифровые изменения не оставили без внимания и новосибирскую индустрию гостеприимства: отель Mirotel 4* внедряет передовые технологии обслуживания – заказ еды и других услуг из номера с помощью интерактивного сервиса.

Каждый номер оснащен умным телевизором (Smart TV) с предустановленным фирменным приложением отеля (интерактивным сервисом). Технология позволяет гостям авторизовываться в свой аккаунт, в котором хранятся персонифицированные предпочтения человека в приеме. Услуга отличительна тем, что в базе отеля сохраняется учетная запись размещающегося гостя, и при повторном посещении клиентом все предыдущие пожелания будут заранее учтены. Кроме этого, в номерной фонд Mirotel установлены интерактивные панели, располагающиеся на стене у входа. Интерактивная панель является альтернативой консервативным табличкам-просьбам «Убрать номер», «Не беспокоить» и т.д. Функционально это работает следующим образом: внутри апартаментов располагается кнопка, при нажатии которой на панели снаружи номера загорается зеленая иконка-индикатор, информирующая о необходимости убрать номер; аналогичным образом гость имеет возможность включить и красную кнопку, обозначив тем самым просьбу не беспокоить. Описанная технология приема гостей является не только современным, но и пока что уникальным сервисом такого рода среди отелей Новосибирска [18].

Заключения.

Таким образом, можно аргументированно утверждать, что цифровые трансформационные процессы носят активный характер применительно к сфере услуг, включая туризм и гостеприимство, меняя ее основательно.

Основными предпосылками развития туризма и гостеприимства как отрасли цифровой экономики явилось совершенствование IT-технологий, их внедрение и проникновение во все сектора и сферы деятельности.

Обобщение и систематизация отраслевых проблем позволили выделить четыре группы трудностей на пути цифровой трансформации индустрии туризма и гостеприимства.

Анализ позиций России в Международном рейтинге показал, что страна обладает средними показателями цифрового качества жизни, отражающими ее уровень цифровизации. И этот тот случай, когда «золотая середина» не является положительной оценкой: нельзя не отметить снижение РФ в рейтинге на 11 пунктов за последние 4 года, что может говорить о наличии ряда проблем в этой области.

Совокупная доля продаж услуг в сети Интернет в значительной мере возрастает, что связано с развитием онлайн-платежей, блокчейн- и других информационных технологий, а также цифровым преобразованием экономики. Несмотря на это, традиционный формат оказания услуг «тет-а-тет» все еще востребован в сфере туризма и гостеприимства из-за индивидуализации рынка и наблюдаемых сложностей формирования особого продукта через цифровые сервисы. В городских туристских дестинациях цифровая среда содействует адаптации туристов, обеспечению коммуникации с местными жителями и предоставлению персонализированных рекомендаций по посещению различных объектов, и т.д. Оптимальная цифровая туристская среда играет ключевую роль в продвижении отдельных направлений отдыха, способствуя технологическому росту, повышению безопасности, созданию новых продуктов, развитию территорий и повышению эффективности управления в регионах.

Достижение положительных результатов по указанным направлениям деятельности является важным шагом как для развития сферы туризма и гостеприимства и обеспечения ее конкурентоспособности в частности, так и для всей экономики страны в целом в условиях новой реальности и беспрецедентного количества рестрикций со стороны международного сообщества.