Разработка предложений по устойчивому развитию туризма и индустрии гостеприимства в период пандемии

Введение

В последнее десятилетие российская туристическая отрасль демонстрировала устойчивое развитие, но в 2020 году из-за последствий пандемии COVID-19 ситуация значительно ухудшилась. COVID-19 вызвал беспрецедентный кризис в индустрии, сократив количество международных туристов в мире более чем на 80% в 2021 году по сравнению с 2020 годом; расходы на туризм упали на 60%. При негативном сценарии развития работы могут лишиться до 350 тыс. занятых в российском туризме [1]. Возобновление работы предприятий и организаций индустрии туризма и гостеприимства в безопасном, привлекательном для туристов и экономически жизнеспособном режиме потребует беспрецедентной координации всех заинтересованных лиц [2, 3] (Pozdnyakov, Verzhak, 2019; Hall, 2010).

Государство имеет наилучшие возможности для наблюдения за этим процессом и для его регулирования. Россия намеревается улучшить свои позиции в рейтинге Всемирной туристской организации (ЮНВТО). До пандемии в 2019 году на 10-м месте, куда стремится Россия, – Великобритания с 35,1 млн туристов (в 2020 году в Великобританию было совершено 11,1 миллиона въездных визитов, что на 73% ниже уровня посещений, наблюдавшегося в 2019 году – прим. авторов) [4, 5]. Преодоление разрыва в развитии туристской отрасли между Россией и странами – лидерами мирового туризма требует активного вмешательства государства. По мере открытия отдельных и возобновления интереса к отдыху в некоторых регионах России Правительство РФ должно воспользоваться возможностью и переосмыслить свою роль в туризме, способствуя восстановлению сектора и повышению его влияния на национальную экономику в долгосрочной перспективе.

Сегодня в большинстве регионов разрабатываются дополнительные предложения по поддержке туризма, включая налоговые каникулы для малых и средних предприятий, выделение субсидий и грантов организациям, оказывающим туристские услуги и др. Однако текущая ситуация требует не только мер срочной поддержки субъектам отрасли, но и обеспечения среды и условий для успешного восстановления отрасли в долгосрочной перспективе. Первоочередной задачей поддержки туризма в настоящий момент становится сохранение кадров и инфраструктуры индустрия туризма, и ее решение непосредственно зависит от поведения участников рынка и решений, принимаемых государством. Перед Правительством РФ стоит задача актуализации подходов и мер государственного управления развитием туризма. Стратегия развития туризма в России была разработана незадолго до того, как эпидемия COVID-19 переросла в пандемию. Спрос на туризм, значительно снизившийся в пандемию, является одним из ключевых показателей туристической стратегии, что обусловливает необходимость оценки последствий пандемии для спроса на российский турпродукт и разработки мер по его стимулированию [6, 7] (Bushueva, 2019; Pozdnyakov, Trushina, 2018).

Как в России, так и за рубежом ряд общих политических приоритетов выступают центральным элементом успешного управления туризмом [5]. Они составляют основу реализуемых правительством мер, направленных на устойчивое развитие туризма в условиях кризиса, вызванного пандемией COVID-19. Для повышения эффективности государственной политики, направленной на развитие и восстановление туристической отрасли после пандемии, необходимо изучить содержание наиболее успешных российских и зарубежных практик поддержки и стимулирования туризма и индустрии гостеприимства.

Цель исследования – критический анализ зарубежной и российской литературы и обобщение лучших практик развития туризма и индустрии гостеприимства. В результате исследования были разработаны предложения по развитию туризма и индустрии гостеприимства для повышения их вклада в российскую экономику с учетом лучших российских и мировых практик. В качестве метода исследования был избран критический анализ зарубежных и отечественных источников и литературы.

Результаты исследования

На рисунке 1 представлены результаты обобщения мер по устойчивому развитию туризма и стимулированию туристического спроса в условиях пандемии в таких странах, как Австралия, Великобритания, Германия, Греция, Китай, Новая Зеландия, Япония, и в некоторых других. Кроме того, нами был рассмотрен недавний российский опыт поддержки отрасли. Ниже мы представим результаты анализа в аспекте предлагаемых мер.

1. Оптимизация взаимодействия государственного и частного секторов с помощью центров развития туризма

Координация между государственным и частным секторами в туризме была сложной и до COVID-19. Так, в России управление развитием туристической отрасли осуществляется Минэкономразвития и Федеральным агентством по туризму (Ростуризм), которые взаимодействуют с другими правительствами, агентствами и частным сектором. С 2012 года Ростуризм находится в ведении Министерства культуры России, федерального органа исполнительной власти, отвечающего за разработку государственной политики и нормативных актов в сфере культуры, искусства, кино и туризма. Сложные координационные структуры часто затрудняют ясность и последовательность. Эти проблемы усугубляются степенью координации, которая потребуется туристическому сектору после кризиса, как между государственными учреждениями, так и между правительством и частным сектором.

Рисунок 1. Комплекс мер, реализуемых для устойчивого развития туризма и индустрии гостеприимства в период пандемии

Источник: составлено авторами по данным исследования.

Успешный опыт управления в сфере туризма [5] показывает, что сосредоточение решающего лидерства в центре управления развитием туризма может стать ответной реакцией кризисного управления, которую многие организации используют в аналогичных ситуациях. Центры развития туризма, которые объединяют государственные органы и представителей частного бизнеса в проектные группы для решения пяти тем, могут обеспечить основу для активного сотрудничества, которая особенно подходит для антикризисного управления в условиях пандемии [9] (Qiang, Nikitinskiy, Kulakhmetova, 2020).

2. Разработка новых механизмов финансирования

Прогнозы показывают, что потребуется от 4–7 лет, чтобы спрос на туризм вернулся к уровням 2019 года, а это означает, что избыток производственных мощностей станет новой нормой в среднесрочной перспективе [5]. Недавнее исследование малого и среднего бизнеса (МСП) в туристическом секторе, проведенное Организацией экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), показало, что более половины из них не выживут в следующие несколько месяцев, а банкротство предприятий в подобном масштабе приведет к тому, что восстановление будет значительно отставать от экономического роста [5, 8]. В этой связи большая часть проанализированных нами финансовых мер поддержки включала гранты, облегчение долгового бремени и помощь МСП и авиакомпаниям. Так, Новая Зеландия предложила субсидию в размере 15 000 новозеландских долларов (10 000 долларов США) каждому МСП для покрытия задолженности по заработной плате. Сингапур учредил 8-процентную денежную субсидию на выплату заработной платы организациям туристической отрасли, которая выплачивается на ежемесячной основе [10]. Япония простила долги по уплате налогов небольшим туристическим компаниям, доход которых упал более чем на 20% [4].

С растущим осознанием необходимости и ценности сохранения уникальных природных, социальных и культурных ценностей растет мотивация как частного, так и государственного секторов инвестировать в более устойчивый туризм. Возможные подходы к поддержке инвестиций и финансирования устойчивого развития туризма включают следующее:

· содействие доступу к финансированию инвестиционных проектов в области устойчивого туризма [12] (Lynch, 2004);

· стимулирование перехода к низкоуглеродным инвестициям, устойчивым к изменению климата, и поощрение более ответственных методов ведения бизнеса в сфере туризма [11] (Nokhrina, 2019);

· наращивание потенциала и улучшение координации действий правительства в поддержку перехода к более устойчивым инвестициям и методам финансирования туризма [12] (Lynch, 2004);

· улучшение данных и анализа по финансам и инвестициям в устойчивое развитие туризма, включая использование зеленого финансирования в туризме [13].

В России разработана и реализуется программа «Зеленый коридор для туристов». К участникам программы применяется система льгот, включая налоговые льготы, сокращение сроков оказания услуг, сопровождение инвестиционных проектов, бесплатное подключение к инженерным сетям [там же]. По оценкам экспертов, при условии, если в России будет разработана структура господдержки, аналогичная той, которая сейчас существует в сельском хозяйстве, через 15 лет туризм будет вносить значимый вклад в экономику.

Минэкономразвития рассматривает разные виды поддержки отрасли. Это кредиты по сниженной процентной ставке, возможно, специальный налоговый режим по аналогии с территориями опережающего развития. Малый и средний бизнес в туризме сможет получать кредиты по сниженной ставке в 8,5%. Здесь важно отметить, что Россия – большая страна, но ее ресурсы, которые могут быть направлены на развитие туристической отрасли, ограничены [14] (Budnik, Silina, Nikolaeva, 2019). Не существует возможности развивать сразу все 85 регионов. Поэтому необходимо выбрать ряд регионов (пул проектов) развития и в ближайшие годы только над ними работать [2] (Pozdnyakov, Verzhak, 2019). Пока формируются группы туристических регионов: 1) в проект «Две столицы» помимо Москвы и Санкт-Петербурга войдут Московская, Ленинградская и Новгородская области, Кронштадт; 2) в проект «Большая Волга и Каспий» войдут три региона –Волгоградская, Нижегородская и Астраханская области; 3) в проект «Балтика» – Калининградская область [15].

Одним из вариантов финансирования инвестиций в отрасль может стать создание структур объединения доходов, которые направлены на помощь владельцам активов и операторам, особенно МСП, в управлении переменными затратами и убытками в будущем. Отели, конкурирующие за один и тот же сегмент в одном районе, таким образом, смогут иметь стимул для объединения доходов и убытков при работе с ограниченной пропускной способностью. Вместо того чтобы все отели работали с загрузкой от 20 до 40%, объединенная группа отелей могла бы работать с более высокой загрузкой и делить доход с остальной частью [16]. Это позволит гостиницам оптимизировать переменные затраты и снизить потребность в государственном стимулировании. Неработающие отели могут направить стимулирующие средства на реконструкцию или другие инвестиции, что повысит привлекательность этого направления.

Поддерживаемые государством фонды акционерного капитала также могут быть использованы для привлечения частного капитала, чтобы помочь МСП, связанным с туризмом, пережить кризис. Этот инструмент финансирования лежит в основе временных рамок Европейской комиссии по рекапитализации государственных предприятий, которые в период с марта по май 2020 года предоставили экономике ЕС помощь в размере 1,9 триллиона евро [17]. Применение такого механизма к российским МСП потребует создания соответствующей структуры владения акциями или секьюритизации пакетов акций сразу нескольких МСП, что снизит общий профиль риска для инвестора.

3. Обеспечение прозрачных и согласованных коммуникаций

В период пандемии восстановление туристического спроса требует, чтобы путешественники и сотрудники туристического сектора чувствовали себя и оставались в безопасности. Международные организации, такие как Международная ассоциация воздушного транспорта и Всемирный совет по путешествиям и туризму, разработали набор руководящих принципов, которые могут служить методологической основой для работы национальных и региональных органов власти на данном направлении регулирования [16].

Сегодня существует значительный разрыв между тем, насколько уверенно путешественники хотели бы себя чувствовать, и тем, насколько уверенны они на самом деле [9, 18] (Qiang, Nikitinskiy, Kulakhmetova, 2020; Stepanova, Panchenko, 2019). Одной из причин такого низкого уровня уверенности является путаница в отношении действующих в настоящее мер безопасности [6] (Bushueva, 2019). Именно коммуникация является ключом к поддержанию спроса на турпродукт. Опыт Европы показывает, что быстрое, прозрачное и последовательное общение государственных агентств по туризму оказало значительное положительное влияние на спрос. Четкие и достоверные объявления об отмене ограничений на поездки уже привели к увеличению количества поисков и бронирований авиаперелетов в ЕС. Пример Греции демонстрирует важность четкого и последовательного общения уполномоченных государственных органов с туристами. В частности, Греция была одной из первых стран ЕС, объявивших дату, условия и протоколы открытия своих границ. После этого объявления заболеваемость в Греции оставалась стабильной, и в объявленные протоколы не были внесены изменения продолжительное время [17]. Это привело к тому, что Греция впервые вошла в пятерку лучших летних направлений для путешественников из ряда европейских стран. В июле и в августе 2020 года Греция вышла на уровень продажи билетов на прибывающие авиалинии, составивший примерно 50% от уровня, достигнутого за тот же период допандемийного 2019 года. Это превышает показатель в большинстве других европейских летних направлений, включая Хорватию (35%), Португалию (около 30%) и Испанию (около 40%) [5].

Цифровые решения могут быть эффективным инструментом для наведения мостов между коммуникациями и обеспечения согласованности протоколов между правительствами и частным сектором в России [7]. В этой связи интересен опыт Китае, где система QR-кода здоровья, которая отражает прошлые поездки и контакты с инфицированными людьми, широко используется на этапе повторного открытия страны для туристов [17].

4. Обеспечение цифровых и аналитических преобразований в туристическом секторе

Неуверенность в скорости и типе восстановления отрасли ведет к тому, что бюджеты на маркетинг, которые исторически пересматривались каждые несколько лет, теперь необходимо обновлять каждые несколько месяцев [19]. Сектор туризма должен претерпеть трансформацию аналитики, чтобы обеспечить координацию маркетинговых бюджетов, рекламных акций и календарей событий, а также обеспечить продажу турпродуктов «нужным слоям населения в нужное время».

У Правительства РФ есть возможность переосмыслить свою роль в предоставлении инфраструктуры данных и возможностей для туристического сектора, а также изучить новые и инновационные операционные модели. Это уже происходило в некоторых странах до COVID-19. Так, Сингапур вложил значительные средства в свой стек данных и аналитики за последнее десятилетие через Сингапурскую сеть туристической аналитики (STAN), которая предоставила туристическим участникам статистику прибытия посетителей, профилирование пассажиров, данные о расходах, данные о доходах и обширную информацию о клиентах, опросы опыта [14] (Budnik, Silina, Nikolaeva, 2019). Во время пандемии COVID-19 данные в реальном времени по основным показателям путешествий и «текущие прогнозы» (прогнозы на ближайшие недели и месяцы) могут иметь неоценимое значение для принятия решений как в государственном, так и в частном секторе.

Трансформация аналитики данных также поможет устранить цифровой разрыв, который был очевиден в туризме еще до кризиса. Цифровые услуги жизненно важны для путешественников: в 2019 году более 40% путешественников в России использовали мобильные устройства для бронирования поездок [20] (Bolgov, 2019). В Европе и США до 60% туристических бронирований осуществляются в цифровом формате, а турагенты, работающие онлайн, могут иметь долю рынка до 50%, особенно для небольших независимых отелей [там же]. COVID-19, вероятно, ускорит переход на цифровые технологии, поскольку путешественники стремятся к гибкости и сокращают сроки бронирования: более 90% недавних поездок в Китай были забронированы в течение семи дней после самой поездки [17].

Россия имеет потенциал преодоления цифрового разрыва в секторе и создания равных условий для крупного бизнеса и МСП. Платформа Tourism Exchange Australia (TXA), созданная правительством Австралии, является примером масштабной реализации. Она действует в качестве посредника, связывая поставщиков туруслуг с дистрибьюторами и посредниками для создания пакетов, привлекательных для определенного сегмента туристов, а затем использует данные о привлеченных туристах для предоставления дополнительных аналитических сведений туристическим посредникам [14] (Budnik, Silina, Nikolaeva, 2019). Этот механизм позволяет онлайн-турагентам диверсифицировать свои предложения, предлагая путешественникам больше впечатлений вдали от общеизвестных маршрутов, что одновременно повышает привлекательность Австралии как турнаправления и дает небольшим поставщикам лучший доступ к клиентам.

Развитие деловых компетенций в цифровой экономике должно быть неотъемлемым компонентом бизнес-стратегии МСП в сфере туризма. Существует доказанная взаимосвязь между возможностями управления бизнесом и способностью фирмы привлекать капитальные вложения [21] (Oh, 2005). Это говорит о том, что МСП в туризме, получающие поддержку в совершенствовании и обновлении бизнес-стратегий, могут оказаться в лучшем положении для привлечения капитала. Традиционные научные подходы к управлению, которые рассматривают стратегию и бизнес-планирование отдельно от ведения деловых операций, становятся все более устаревшими. Туристические компании должны развивать новые гибкие методы работы и осуществлять динамичное управление, если они хотят конкурировать в глобальной туристической системе.

Россией может быть воспринят опыт Новой Зеландии, которая недавно завершила пилотную инициативу в туристическом секторе, продвигая отраслевые партнерства для привлечения малых туристических предприятий к возможностям цифровых технологий и поощрения их более эффективного использования для повышения производительности в этом секторе. Инициатива направлена ​​на формирование «цифрового мышления» и поощрение всех туристических предприятий к цифровому путешествию [16]. Был разработан отраслевой инструментарий для поддержки цифровых семинаров с владельцами малого туристического бизнеса и развития сети надежных посредников, обладающих опытом в сфере туризма и цифровых технологий.

Один из возможных подходов к поддержке МСП может заключаться в назначении «главного туристического предпринимателя» для продвижения цифровой трансформации [9] (Qiang, Nikitinskiy, Kulakhmetova, 2020). Для того чтобы такие инициативы приносили долгосрочные выгоды, важно, чтобы они находились в более широкой инновационной структуре цифровой экономики, которая поощряет стирание границ между технологиями, туризмом и другими секторами. Этот подход успешно применялся для поддержки более широкого распространения цифровых технологий на уровне штатов Австралии. В Квинсленде офис главного предпринимателя стремится: поддерживать развитие стартап-экосистемы штата, работая с инкубаторами, ускорители и коворкинги; связь с региональными и отдаленными районами для поощрения и развития государственного предпринимательства и др. [4]

Внедрение передовых технологий, таких как метапоисковые системы, социальные сети, электронная коммерция, облачные технологии, а также сбор, обмен и анализ данных, становятся все более важными для развития и сохранения конкурентных преимуществ [18, 22] (Stepanova, Panchenko, 2019; Zhou, Wang, 2014). Малым и средним предприятиям может не хватать ресурсов, опыта и навыков. Поэтому правительство может оказывать ​​помощь через механизмы совместного финансирования, программы привлечения талантов и предоставление экспертных знаний через акселераторы и инкубаторы.

5. Продвижение регионов и развитие компетенций местного самоуправления в сфере управления туризмом

Рост иностранных посетителей ожидаемо сосредоточен в традиционных локациях, создавая точки давления на впечатления посетителей и для инвестиций. Возможность состоит в том, чтобы распространить туризм на регионы и вместе с ним экономическую выгоду на территории по всей стране. Для достижения этой цели может быть применен успешный австралийский подход «тест и обучение», который позволяет оценить влияние сфокусированной маркетинговой компании на конкретном регионе на изменение потоков посетителей с этого рынка [16]. Для этого реализуемые инициативы должны сосредоточиться на ключевых достопримечательностях регионов. Для обеспечения качественного обслуживания посетителей «лаборатория продуктового маркетинга» с использованием анализа рынка поможет сосредоточиться на разработке продукта и достижении готовности путешественников платить. При этом важно развитие круглогодичного турпотока. Для этого необходима реализация следующих мер:

· разработка туристических продуктов и структур услуг в рамках природного туризма, оздоровительного туризма, гастрономического туризма, культурного туризма и устойчивого туризма [13, 23] (Henry, Deane, 1997);

· подготовка программы действий для решения проблемы нехватки квалифицированных кадров в туристической отрасли [16];

· анализ воздействия пандемии, переноса выходных дней и школьных каникул на туристическую индустрию [1].

Очевидно, что наибольшая недофинансированность характерна для муниципального уровня, городских и сельских населенных пунктов, где отсутствие необходимых инвестиций и низкий уровень платежеспособного спроса населения не позволяют создать конкурентоспособный туристический продукт. Сельские населенные пункты находятся в наиболее уязвимом положении; здесь отмечается отсутствие туристической инфраструктуры, нехватка квалифицированных кадров, недостаточные условия для организации досуга, а также плохое состояние дорог и транспорта [11] (Nokhrina, 2019). В городских округах с развитой инфраструктурой ситуация более благоприятная из-за более высокого уровня финансовой безопасности. Наиболее актуальной задачей на данном направлении представляется интеграция потенциала российских сельских поселений в области агротуризма и экотуризма, а также интеграция альтернативных туристических продуктов, основанных на народном искусстве и ремеслах, в структуру единого туристического кластера. Из-за инфраструктурных ограничений сельские поселения не могут обеспечить привлечение стабильного туристического потока. В то же время, согласно опросам общественного мнения, агротуризм и экотуризм обладают высоким потенциалом для привлечения туристов [там же].

Реализация территориальных партнерств и моделей взаимодействия между несколькими муниципалитетами может помочь преодолеть существующие проблемы. Предоставление дифференцированных туристических услуг и интеграция культурного, образовательного и сельского туризма значительно повысят конкурентоспособность внутреннего туризма. Сочетание ресурсов городских и сельских поселений в сфере туризма создаст пространство гостеприимства для потенциальных туристов [13]. Экономическая эффективность межмуниципального сотрудничества в сфере туризма также может быть достигнута за счет снижения затрат на информационную поддержку и продвижения местного бренда. Городские округа и муниципальные образования, обладающие наибольшими финансовыми, организационными и людскими ресурсами, могут выступать в качестве основных субъектов управления межмуниципальным сотрудничеством в сфере туризма. Они могут инициировать новые проекты и формировать пространство гостеприимства. Такие муниципалитеты обладают более развитой туристической инфраструктурой и накопленным туристическим потенциалом. Согласно результатам исследований, развитие таких видов деятельности, как создание частных музеев, организация мероприятий для событийного туризма (выставок, ярмарок, фестивалей), а также продвижение туристических услуг и продуктов на основе местных ремесел и народного творчества, ценятся в городских округах выше среднего по выборке [9, 11, 19, 22] (Qiang, Nikitinskiy, Kulakhmetova, 2020; Nokhrina, 2019; Hospers, 2006; Zhou, Wang, 2014).

Заключение

Устойчивое развитие туризма, недостаток инвестиций, пандемия и цифровая трансформация сектора – ключевые проблемы государственного регулирования в сфере развития туризма и индустрии гостеприимства. По этим и другим вопросам как в России, так и за рубежом признают необходимость скоординированных ответных действий правительства и тесного сотрудничества с частным сектором.

Российское правительство прилагает постоянные усилия для улучшения туристической инфраструктуры и оказания помощи российским регионам в их продвижении к устойчивому развитию туризма при эффективном использовании специфических конкурентных преимуществ региона. Растущее число перспективных туристических направлений в стране основано на широком разнообразии природы, климата, культур, религий и истории различных регионов. Многие привлекательные небольшие города и поселки с уникальным туристическим потенциалом, которые до сих пор оставались не известными иностранцам, теперь интегрируются в новые туристические маршруты.

Мы проанализировали меры, которые необходимо предпринять для устойчивого развития туризма в условиях меняющегося туристического спроса в России. Данные меры подразделены на 5 взаимосвязанных направлений: оптимизация взаимодействия государственного и частного секторов с помощью центров развития туризма; разработка новых механизмов финансирования; обеспечение прозрачных и согласованных коммуникаций; обеспечение цифровых и аналитических преобразований в туристическом секторе; продвижение регионального продукта и развитие компетенций местного самоуправления в сфере управления туризмом.