Теоретические основы репутациологии

Авторские исследования деловой репутации, проводимые с 2002 г., убедительно доказывают, что различные научные концепции подходят к деловой репутации как инструменту реализации своих целей, а комплексной системы знаний, ставящей деловую репутацию основным предметом изучения, не сформировано. В отечественной науке деловая репутация как объект исследования рассматривается с различных точек зрения (правовой, психологической, социальной, управленческой). В адаптированной «западной» теории менеджмента и на практике для описания неотделимых от организации нематериальных активов используют различные понятия: «имидж», «goodwill» и др., однако все они лежат вне российского правового поля и, следовательно, ограничены в применении. В связи с этим представляется достаточно актуальной разработка и обоснование единого теоретического подхода к изучению деловой репутации, учитывающего ее особенности как экономической категории в условиях российской действительности.

Деловая репутация относится к явлениям окружающего нас мира, который мы стремимся познать. С философской точки зрения человек способен познавать окружающий мир, однако философы, как известно, не сходятся во мнении о пределах этой познаваемости.

Теория познания – гносеология – складывалась в течение веков, порой исследуя, порой предвосхищая практический опыт; она утверждает, что начальной формой и источником знаний для человека являются ощущения и восприятия.

Автор теории Единой идеи Н.В. Тузов по этому поводу пишет: «Человек обладает способностью отражать окружающий мир в совокупности определенных понятий и представлений, сводить эти понятия и представления в некоторое целостное единство, выражающее их сущность. Эта способность приводит к созданию идей общественного устройства, которые, активно воздействуя, способствуют или препятствуют совершенствованию цивилизации». [1] При этом не вызывает сомнения, что «вся общественно-производственная материальная деятельность, все бытие общества на протяжении всей его истории конкретизируют и углубляют, проверяют знания». [2]

Репутация как явление объективного мира заслуживает определенного внимания, которое мы обнаруживаем еще на заре человеческой цивилизации: в античной мифологии Фама – это персонификация молвы, репутации. [3]

Поскольку персонификация – это наделение животного, предмета, явления природы или социальной структуры человеческими свойствами, то в данном случае имеет место проявление желания людей увязать наблюдаемое явление с якобы мифической сущностью. Такой подход характерен для раннего этапа развития современной цивилизации.

Необходимость исследования деловой репутации как явления окружающего нас мира, на наш взгляд, требует формирования особой отрасли знаний и уточнения некоторый основных определений. В понятии «репутация» можно выделить следующие составляющие элементы:

‑ деловая репутация;

‑ социальная репутация;

‑ политическая репутация;

‑ профессиональная репутация и т.д.

С экономической точки зрения для организаций в большей степени представляет интерес деловая репутация как общественное мнение о ней в деловой среде. Сущность деловой репутации как экономической категории состоит в том, что она представляет собой частный случай репутации вообще и может быть положительной или отрицательной.

Носителем деловой репутации может быть любой индивидуально определенный хозяйствующий субъект: организация, предприниматель, работающий гражданин. На наш взгляд в определении деловой репутации организации целесообразно совместить два момента, выражающие ее сущность:

1) общее мнение, сложившееся в сфере делового оборота;

2) то, что она может приносить сверхприбыль.

Поэтому деловая репутация организации ‑ это общее сложившееся мнение о качествах, достоинствах и недостатках организации в сфере делового оборота, которое определяет отношение к ней внешней среды и может приносить сверхнормативную прибыль.

Концептуальные основы формирования и управления имиджем и репутацией как инструментами продвижения товаров заложены в классических трудах по маркетингу [4]. Общеизвестно, что в маркетинговой концепции управления одним из принципиальных направлений является продвижение товаров, в том числе путем установления эффективных связей с общественностью. В число функций системы связей с общественностью входит (рис. 1):

1) создание «положительного образа» организации;

2) сохранение репутации организации.

Рис. 1. Маркетинговый подход к деловой репутации организации

Как показывают авторские исследования, применение организациями маркетингового подхода к управлению на развивающихся рынках требует существенных допущений. Например, сравнение мнений россиян в области деловой репутации с устоявшимися мнениями о корпоративной репутации в США показывает существенные различия (табл. 1), которые доказывают ограниченность применения классических приемов маркетинга и репутационного менеджмента.

Например, работа с журналистами, составляющая основу связей с общественностью, по нашим исследованиям мало эффективна – журналистам доверяют лишь 0,3% опрошенных; т.е. передача информации по таким каналам заведомо малоэффективна и вызывает неприятие.

Проведенные исследования также показывают, что некоторые методы управления деловой репутацией, выработанные в странах с развитой рыночной экономикой, еще не применимы в России, в основном по причине не устоявшихся обычаев делового оборота и низкой культурой ведения бизнеса.

Таблица 1

Количество респондентов, считающих, что людям из перечисленных профессиональных групп можно доверять (допускалось несколько ответов)

Кроме того, критический анализ методов оценки деловой репутации показал, что многие из них (оценка по методике Brand Finance, метод оценки через мультипликатор М, оценка методом опционов) не могут использоваться в настоящее время при оценке деловой репутации российских предприятий из-за неразвитости фондового рынка и закрытости информации по сделкам купли-продажи предприятий. Поэтому в условиях развития рыночных отношений в России наиболее распространены косвенные методы оценки деловой репутации, отличающийся низкой точностью результатов и малой информативностью, к которым, в частности, относятся:

‑ пресс-рейтинги, в которых учитывается количество упоминаний организации в СМИ;

‑ сравнительный анализ объемов размещаемой рекламы;

‑ опрос целевых групп;

‑ методика расчета деловой репутации предприятия на основе взвешенной бальной оценки текущих показателей финансово-экономического состояния предприятия;

‑ рейтинговая оценка, ранговая оценка и др.

Все выше изложенное потребовало введения в обращение нового понятия «репутациология».

Репутациология (Reputatiology) (от англ. или нем Reputation – репутация и лат. Logos - знание) ‑ прикладная отрасль научного знания о деловой репутации, введенное автором в научный оборот [7]. Разграничение понятий «имиджелогия», «Public relations», «репутационный менеджмент» и «репутациология» по принципиальным основаниям приведено в табл. 2.

Таблица 2

Разграничение понятий «имиджелогия», «public relations»,

«репутационный менеджмент» и «репутациология»

Таким образом, необходимость формирования новой отрасли научного знания определяется потребностями практики. Репутациология – это прикладная отрасль научного знания о деловой репутации, опирающаяся на гражданское и уголовное право, финансовый менеджмент и бухгалтерский учет.

Окончание следует