Конкуренция и создание стоимости в цифровых экосистемах на примере сервиса кикшеринга

1. Введение.

1.1. Актуальность исследования

В современной экономике цифровая экосистема привлекает всё больше внимания: со стороны менеджмента крупных компаний - как перспективная бизнес-модель, со стороны потребителя - как возможность получить уникальный комплексный продукт, со стороны исследователей - как новый экономический объект изучения. За последние 10 лет цифровые экосистемы, созданные преимущественно на основе корпораций-лидеров IT и финансового секторов, которые возглавили рейтинг крупнейших компаний в мире по рыночной капитализации [1], а к 2025 году ожидается, что 30% мировых доходов будет приходиться на компании-экосистемы [2]. Это свидетельствует о том, что рынок постепенно меняет свою структуру и всё больше основывается на принципах конвергенции - сближения деятельности экономических субъектов. В свою очередь, конвергенция выступает как новый механизм повышения конкурентоспособности компаний [3], получив наиболее широкое применение в период активной цифровизации [4].

Уже сегодня на российском рынке прослеживается яркий тренд на создание множества новых бизнес-юнитов внутри компании, которые в совокупности формируют единую экосистему с многофункциональной цифровой платформой и бесшовным, интегрированным клиентским опытом. Рынок активно растёт и пополняется новыми участниками. Если в 2018 году только Яндекс был заметен на пути формирования собственной экосистемы, то сейчас конкурентную борьбу стимулируют Сбер, ВК, Т-Банк, МТС и другие крупные игроки.

Однако показатели, достигнутые российскими лидерами рынка, далеки от мирового бенчмарка. Экосистемы-мировые лидеры, представленные США и Китаем, генерируют объём выручки, превышающий российские показатели в 40 раз. Необходимо учесть, что в настоящих реалиях российским представителям экосистем достаточно сложно сокращать это отставание в условиях санкций и других специфических рисков [5]. Тем не менее, в России всё ещё остаётся возможность выйти на экосистемный рынок для новых игроков и значительный потенциал для развития существующих в силу действующего эффекта низкой базы.

Поскольку экосистемы постепенно завладевают российским рынком, участникам рынка (как потребителям, так и представителям других форм бизнеса) становится важно следить за изменениями рынка вследствие его цифровой и экосистемной трансформации: за конкурентной борьбой и за формированием цены на услуги.

1.2. Обзор литературы.

Понятие экосистемы.

Тема экосистем активно обсуждается в научных публикациях отечественных и зарубежных авторов. В 1993 году бизнес-стратег Джеймс Мур впервые применил термин «экосистема» в бизнес-контексте, описав бизнес-экосистему как сеть тесно взаимосвязанных и динамично развивающихся организаций, которые совместными силами, знаниями и возможностями внедряют инновации и создают уникальный продукт [6]. Сейчас формулировка «экосистема» в бизнес-среде и исследованиях стала более многогранной и приняла новые значения, вследствие чего не все «экосистемы» являются объектом настоящего исследования, и требуется их чёткое разграничение. Исследователи [7] выделяют основные 3 группы экосистем:

- бизнес-экосистема: объединение различных компаний (как правило, независимых), которые действуют в соответствии с так называемой конкурентной кооперацией, или «коопкуренцией» [8]: кооперируются для внедрения трудоёмких и дорогостоящих инноваций и создания совместного продукта, сервиса или услуги, но при этом продолжают своё развитие на рынке и индивидуально, в рамках собственной компании. Совместное создание ценности в данной модели является её ключевым конкурентным преимуществом в сравнении с традиционными подходами [9];

- платформенная экосистема: цифровая платформа, предоставляющая пространство для взаимодействия поставщиков и потребителей. В этом формате деятельности образовывается многосторонний рынок - концепция, при которой компания (платформа-организатор) взаимодействует сразу как со стороной спроса (потребители), так и со стороной предложения (поставщики) и устанавливает определённые правила взаимодействия на собственной платформе [10]. Драйвером развития экосистемы-цифровой платформы является сетевой эффект - чем больше пользователей у платформы, тем ценнее она становится для каждого из потребителей [11];

- продуктовая (цифровая) экосистема: объединение продуктов одной или нескольких компаний в комплексный сервис, который реализуется с помощью цифровых технологий и единой платформы. В текущем исследовании экосистемы рассматриваются именно с точки зрения продуктовых b2c-экосистем. Этот вектор активно развивается в России, а его представителями по праву можно назвать организаторов подписочных систем: Яндекс («Яндекс.Плюс»), Сбер («СберПрайм»), МТС (МТС Premium) и др.

Особенности продуктовой экосистемы как нового экономического субъекта.

Продуктовая экосистема как бизнес-модель сформировалась в соответствии со спросом на такой формат взаимодействия. В эпоху цифровизации обрела популярность такая метрика, как клиентский опыт - и это свидетельствует о восходящем тренде среди компаний на улучшение обслуживания своих клиентов, предоставление им дополнительных выгод и услуг, учащение точек прикосновения [12]. Одним из способов достижения этих целей как раз и является формирование экосистемы путём расширения границ основной деятельности и выхода на новые рынки - так, компания сможет создавать дополнительную ценность для своих текущих клиентов, повышая их лояльность, а за счёт присутствия на новых рынках - повышать узнаваемость, привлекая новых потребителей [13].

Для изучения деятельности цифровых экосистем также необходимо понимать их ключевые особенности и отличия от традиционного формата:

- смещение фокуса с мгновенного получения прибыли на увеличение клиентской базы на ранних этапах развития экосистемы [14];

- использование клиентских данных для составления портретов клиентов и выявления их предпочтений [15];

- заинтересованность в росте и развитии не только якорной (ключевой) компании в экосистеме, но и других участников, что в свою очередь приводит к успешной совместной деятельности [16].

Влияние экосистем на отраслевые рынки и трансформация конкурентной борьбы.

Феномен экосистем, несомненно, не остаётся незамеченным в экономике. Стоит начать с того, что появление экосистем вносит коррективы в поведение стороны спроса (потребителей) и стороны предложения (компаний) на рынке [17]:

- цена реже становится ключевым критерием потребительского выбора;

- предложение становится комплементарным, так как дополнительная ценность для потребителя образуется именно в комплексе продуктов (сервисов, услуг);

- присутствует риск, что экосистемы, обладая высоким уровнем лояльности клиентов, хорошей репутацией и большими возможностями для развития, нежели небольшие, специализирующиеся на одном профиле, компании, станут злоупотреблять рыночной властью и фактически монополизируют рынок, предлагая наиболее выгодные предложения и условия [18].

Все эти изменения приводят рынок в новое состояние, к которому многим компаниям и потребителям только предстоит адаптироваться.

Также, специфические характеристики экосистем как форм организации бизнеса порождают своеобразные конкурентные механизмы взаимодействия между ними. В исследовании [19] предлагается следующая сегментация уровней конкуренции: непосредственно на уровне экосистем (например, экосистемные подписки «СберПрайм» и «Яндекс.Плюс»), на уровне отраслевых сервисов (услуга открытия вклада в «МТС банке» и «Яндекс банке»), а также противостояние отраслевых сервисов экосистемы с традиционными игроками (онлайн-кинотеатр МТС «Kion» и «Иви»). Здесь стоит учитывать, что экосистемные сервисы могут выигрывать борьбу не только за счёт качества, но и вследствие предоставления пользователю дополнительных бонусов по программе лояльности.

Для успеха как отраслевых продуктов и сервисов, включённых в экосистему, так и всей экосистемы в целом, главной задачей компании-организатора экосистемы становится распространение положительных качеств традиционного продукта, уровня лояльности и доверия к нему на остальные элементы экосистемы. Только таким образом компания сможет обратить взор потребителя на комплементарные продукты, что и является первопричиной создания экосистемы [20].

1.3. Цель исследования.

Цель данного исследования: на примере реального кейса на российском рынке проанализировать, каким образом меняется позиционирование компании на рынке после её включения в экосистему, а также оценить финансовые и нефинансовые результаты интеграции в отношении компании-организатора экосистемы и присоединившегося в неё участника.

2. Методы и материалы.

Предметом исследования является недавно состоявшаяся на российском рынке сделка слияния и поглощения - приобретение компанией-экосистемой МТС контроля над сервисом краткосрочной аренды электросамокатов Юрент. Основными источниками данных по теме послужили отчёт исследовательского агенства Spektr по рынку цифровых экосистем в России [21] и исследование рынка кикшеринга консалтинговой компанией Б1 [22]. Были применены контент- и сравнительный анализ.

3. Результаты и обсуждение.

3.1.Исследование отраслевого рынка.

В первую очередь стоит рассмотреть структуру и общие результаты компании “МТС Юрент” на своём внутреннем рынке - рынке кикшеринга, или микромобильности.

Рынок кикшеринга - новый и динамично развивающийся сегмент на рынке городской мобильности. Среди различных услуг микромобильности, в которые входят краткосрочная аренда велосипедов, электросамокатов и прочих средств индивидуальной мобильности, кикшеринг (аренда электросамокатов) растёт наиболее активно: с 2021 по 2026 гг. ожидается рост в среднем на 60% в год.

3.2. Мировой опыт: тенденции развития рынка кикшеринга.

Несмотря на успех рынка кикшеринга на внутреннем российском рынке, в сравнении с мировыми объёмами у внутреннего рынка виден ещё большой потенциал роста. Сейчас суммарная выручка российского рынка кикшеринга составляет примерно 1% от мировой выручки сервисов аренды электросамокатов.

Стоит отметить, что большая часть объёма мирового рынка (56%) распределена среди пяти крупнейших операторов кикшеринга (между собой они имеют приблизительно одинаковые доли). Основными принципами их роста и развития являются крупные инвестиции для расширения и усовершенствования парка самокатов, а также интеграции с экосистемами (например, абсолютный лидер рынка - сервис Lime - тесно сотрудничает с крупной экосистемой Uber и привлекает от неё финансирование).

3.3.Структура рынка кикшеринга в РФ и положение компании Юрент на нём.

На российском рынке краткосрочной аренды самокатов отчётливо выделяются трое лидеров: Whoosh, МТС Юрент и Яндекс. Стоит заметить, что по совокупной выручке они занимают 96% рынка, практически не оставляя места конкурентам.

Абсолютный лидер – компания Whoosh, занимающая практически половину рынка по выручке и количеству поездок. Драйвером её активного роста выступил её своевременный выход на рынок Москвы ещё в 2019 году (в то время как Юрент появился в Москве только полтора года спустя, а сервис Яндекса появился ещё позже – в 2021 году). Так Whoosh задал тренд на электросамокаты как вид городского транспорта и очень успешно развивается до сих пор.

Очень показательно, что новую, динамично развивающуюся и трендовую нишу рынка мобильности в виде кикшеринга захватили экосистемы – Юрентом (доля рынка – 33%) владеет МТС, а самокаты Яндекса (доля рынка – 17%) – это проект собственной экосистемы ЯндексGo.

Из особенностей рынка стоит выделить и то, что мелким игрокам (Карусель, lite, e-motion – доля совокупной выручки менее 5%) всё сложнее выдерживать конкуренцию с лидерами отрасли из-за эффекта масштаба, низких операционных издержек, продвинутой аналитики, более сильного GR-ресурса и поддержки материнских компаний (в случае шерингового сервиса Яндекса и МТС Юрент).

Однако, в 2020 году (рис.1) ситуация ещё не была настолько однозначна: кратное отставание других сервисов от лидеров стало особенно заметно в 2021 году. Причиной кратного роста Whoosh и Юрент является привлечение крупного финансирования, которое позволяет расширять парк и следить за его состоянием. В 2022 году обе компании заняли более уверенные позиции – Юрент стал частью МТС и привлёк 1,4 млрд рублей, а Whoosh провёл IPO, в ходе которого ему удалось привлечь 2,1 млрд рублей на развитие.

Рис.1 Динамика выручки российских сервисов кикшеринга, млрд рублей, составлено авторами.

Источник: [22].

Сервис Юрент активно развивается последние несколько лет, что позволило ему продемонстрировать следующие результаты: почти в 33% оценивается его рыночная доля, он содержит крупнейший парк электросамокатов в 127 тысяч штук и присутствует в 150 городах. 2023 год стал важной вехой в развитии сервиса - он был полностью интегрирован в экосистемную подписку «МТС Premium», а также компания начала работу над уникальным проектом - «зарядные шкафы» для электросамокатов.

3.4. Ценообразование в лидирующих сервисах кикшеринга.

Необходимо рассмотреть предлагаемый сервис и по ценовому фактору. Оплата краткосрочной аренды самокатов содержит фиксированную оплату за старт и поминутную оплату за каждую минуту поездки.

Для постоянных пользователей (ими является более 50% целевой аудитории) предусмотрены тарифы, предоставляющие бесплатный старт. Тарифы и их описание представлены в таблице 1.

Источники: составлено автором

Можно заметить, что пользователи кикшеринговых сервисов, входящих в состав экосистем, получают дополнительную выгоду в виде кешбэка, который можно потратить внутри экосистемы. Сервис МТС Юрент объективно имеет лучшее ценностное предложение на рынке, которое выражается в наименьшей стоимости подписки, возможности подключить дополнительно 3-х пользователей в подписку и бесплатном доступе к экосистемным сервисам и продуктам. Безусловно, такое преимущество над конкурентами привлекает новых активных пользователей в сервис.

4. Исследование рынка экосистем.

В этой части исследования акцент будет сделан на рассмотрении российского рынка b2c-экосистем и позиции МТС на этом рынке.

4.1. Структура рынка экосистем в РФ.

Лидерами рынка сейчас выделяют такие компании, как Сбер, Яндекс, ВК, МТС и Т-банк - именно они продемонстрировали заинтересованность в создании дополнительных бизнес-вертикалей. Базовыми вертикалями российских экосистем выступают такие отрасли, как банкинг, IT, телеком и медиа.

На данный момент оценить занимаемые компаниями доли рынка представляется сложной задачей, так как не все из упомянутых организаций раскрывают информацию о результатах экосистемы, а также компании сосредоточены на развитии своих экосистем в разных, не всегда совпадающих отраслях. Поэтому, главными критериями отбора лидеров рынка выступили: охват аудитории, количество охваченных бизнес-вертикалей, цифровая инфраструктура и фокус на развитие единой платформы.

Текущий этап развития российских экосистем можно описать следующим образом:

- Появились лидирующие компании, которые активно наращивают своё влияние на экосистемном рынке;

- Подавляющую долю выручки и прибыли по-прежнему составляют базовые вертикали, а многие экосистемные сервисы хоть и показывают рост, но ещё не генерируют прибыль, поэтому убыточны;

- Наиболее популярными вертикалями для развития экосистем стали медиа, образование, покупки, здоровье и мобильность.

4.2. Позиция компании МТС на рынке экосистем.

МТС показывает себя как уверенного конкурента для таких гигантов российского экосистемного рынка, как, например, Яндекс и Сбер. В последние 2 года МТС проводил трансформацию бизнеса, запустив и обновив множество сервисов. Компания присутствует на многих популярных среди экосистем вертикалях - медиа, путешествия, финансы - и интенсивно там развивается, а приобретение контроля в сервисе Юрент позволило успешно начать освоение рынка мобильности.

МТС фокусируется на развитии подписочной системы, которая стремительно развивается благодаря большой 80-миллионной базе абонентов. Основной продукт экосистемы - подписка МТС Premium - динамично совершенствуется. Так, в феврале 2021 года она содержала в себе 4 основных собственных сервиса и была предложена клиентам за 199 рублей в месяц, а с 2022 года её стоимость увеличилась до 249 рублей, но теперь она включает в себя 7 собственных сервисов (включая и Юрент), а также набор партнёрских сервисов.

В контексте ценообразования на рынке цифровых подписок в России, стоит отметить, что подписка МТС Premium находится в среднем ценовом диапазоне, но при этом превышает стоимость подписок в банках-экосистемах: Сбер и Т-Банк, которые являются основными конкурентами компании на рынке экосистем. МТС делает ставку на предоставление действительно полезных сервисов и выгодных предложений по подписке, которые нивелируют относительно высокую стоимость. Это позволяет компании привлекать и удерживать клиентов внутри экосистемы, несмотря на высокую конкуренцию.

5. Заключение.

После успешной интеграции в МТС, сервис Юрент продемонстрировал впечатляющие результаты. С начала 2021 года количество поездок на электросамокатах Юрент увеличилось более, чем в 4 раза. Ежегодный прирост составил более 120 процентов, что, несомненно, демонстрирует высокую динамику развития сегмента.

Благодаря полученному от МТС финансированию, Юрент смог значительно расширить географию своего присутствия. В частности, количество городов, в которых предоставляются услуги компании, удвоилось. Это расширение географии не только позволило сервису увеличить клиентскую базу, но и сделало его более узнаваемым на рынке. Однако Юрент не ограничился исключительно расширением географии. Сервис также активно инвестировал в ряд проектов, направленных на улучшение велопешеходной инфраструктуры, повышение культуры вождения и инновационные разработки.

Действия компании свидетельствуют о стремлении МТС Юрент к долгосрочному и устойчивому росту и развитию. Интеграция с МТС дала сервису кикшеринга новые возможности и перспективы, которые он успешно использует для улучшения своего бизнеса.

Экосистемный сегмент МТС также продемонстрировал положительные результаты. Относительно размера компании МТС, сделка с Юрент не считается настолько крупной, чтобы от неё стоило ожидать моментального изменения улучшения финансовых показателей для всей группы компаний. Однако, в долгосрочной перспективе МТС интересно привлечение новых клиентов и их удержание, чему и способствует данная интеграция. Динамика количества экосистемных клиентов показала заметный рост в 2022 году (когда в подписку был включён Юрент) по сравнению с 2021 годом, увеличившись на 153%. Стоит учесть, что влияние на такой стремительный рост оказало и развитие других сервисов. При этом, аналитики МТС отметили сервис аренды электросамокатов как один из наиболее популярных сервисов по подписке.

В годовом отчёте компания МТС отметила, что в 2022 году число пользователей более одного сервиса МТС Premium выросло в 3 раза. Это произошло, вероятно, не без влияния сервиса МТС Юрент, который стал новой интеграцией в подписку в 2022 году.

Ещё одним результатом объединения стало проникновение МТС в отрасль передвижения по городу. Так, подписка МТС Premium становится более полноценной и предлагает своим клиентам широкий спектр услуг, охватывая всё больше аспектов городской жизни.

Подводя итог, данную интеграцию можно описать как покупку активно развивающейся и быстро растущей компании Юрент на столько же активно развивающейся экосистемой МТС. Практически с нулевыми ценовыми изменениями компании смогли привлечь внимание целевой аудитории друг друга, создавая уникальное предложение для своих пользователей: те, кто активно пользуются услугами кикшеринга, получают дополнительную выгоду от использования подписки МТС Premium, а действующие пользователи экосистемных продуктов МТС получили значительный стимул использовать кикшеринг.

Полученные в ходе исследования результаты показали: благодаря сделке слияния и поглощения компании произвели обмен целевой аудиторией и знаниями, а также начали работу в сфере инноваций, что подтверждает идею, описанную в [23]. Более того, было продемонстрировано, что интеграция в экосистему помогает отраслевым компаниям усилить свои конкурентные преимущества и занять уверенную позицию на рынке.

6. Направления дальнейших исследований.

В дальнейших исследованиях актуальным может стать дополнительное рассмотрение экосистем с точки зрения их привлекательности на фондовом рынке. Также, в продолжение текущего исследования вызывает интерес более детальное изучение сделок M&A в процессе экстенсивного расширения экосистем.