Использование технологии дополненной и виртуальной реальности при продажах бренда

1. Введение

Дополненная реальность (Augmented Reality, или AR) – это инновационная технология, основанная на взаимодействии человека и компьютера через наложение информации в форме графики, текста и других виртуальных объектов на реальные объекты в режиме реального времени, что открывает перед брендами новые возможности.

Эта технология уже много лет используется для мониторинга объектов, в военной сфере, в медицине, маркетинге и продажах, играх. Например, в приложении от Adidas можно померить кроссовки прямо на экране телефона [20].

В последнее время дополненная реальность стала широко применяться в смартфонах. Ее цель – сделать мир пользователя более удобным и привлекательным путем добавления некоторых параметров при просмотре на устройствах. При этом дополняемая информация может быть представлена в виде изображений, текстов, видео, звуков, различных объектов. Управление контентом осуществляется с помощью специальных меток дополненной реальности.

AR-технология ­– мощный инструмент для привлечения внимания к бренду и увеличения продаж. С помощью этой технологии компании создают интерактивный и захватывающий опыт, который позволяет потенциальным клиентам взаимодействовать с продуктом или услугой перед покупкой.

Поэтому актуальность исследования сопряжена с тем, что в современной конкурентной среде любая компания, будь то локальная или глобальная, должна оперативно реагировать на тенденции рынка. В эпоху развития интернет-технологий компаниям нужно постоянно идти в ногу со временем и использовать современные маркетинговые коммуникации. Технологии дополненной и виртуальной реальности хоть и давно используются в маркетинговых стратегиях многими международными компаниями, однако в России, где аудитория интернет-пользователей составляет 130 млн человек, они применяются еще недостаточно масштабно при доле мобильного трафика в Рунете, достигшей показателя 90 % за 9 месяцев 2022 года [14].

В связи с этим наше внимание привлек вопрос о положении дел с технологией дополненной реальности и возможностями ее использования на отечественном рынке.

В связи с этом большое количество авторов исследуют инновации в продвижении, развитии брендов в использование последних инноваций, в том числе Ипатова Н. В. [4, с. 146] рассматривает применение технологий дополненной (AR) и виртуальной реальности (VR) в маркетинге и рекламе, подчеркивая их потенциал для создания уникальных взаимодействий с брендами, Сыропятов В. В. [9, с. 96] исследует как сервис клиентов оказывает влияние на ценности бренда, взаимосвязь с клиентами, Котер Ф. [5, с. 848]рассматривает маркетинг брендов.

Научный пробел заключается в ограниченном количестве исследований, которые касаются конкретных эффектов и результатов, достигаемых при использовании в технологии дополнительной и виртуальной реальности в контексте продаж и маркетинге. Недостаточно изучены вопросы влияния данных аспектов на поведение потребителей, восприятие бренда и конечно влияние на покупательское решение.

Цель данного исследования – определить отношения к мобильным покупкам и технологии дополненной реальности среди женщин при выборе и покупке косметики. Нами выдвигается гипотеза о том, что AR может стать инструментом для улучшения восприятия потребителями впечатлений от покупок, создавая заинтересованность в виртуальной «примерке» косметики через мобильное приложение.

Для реализации цели были поставлены следующие задачи:

- определить мотивы потребителей, влияющие на выбор косметики.

- оценить уровень применения покупателями мобильного телефона в процессе принятия решения о покупке косметики.

- определить предпочтения среди сайтов и приложений, используемых при покупках товаров.

- определить отношение к технологии AR при выборе косметики.

Нами были сформулированы следующие гипотезы:

а) потребители – уверенные пользователи мобильных приложений;

б) позитивный опыт применения приложения AR создает намерение использовать его в будущем;

в) доверие к технологии AR позитивно влияет на намерение ее использовать

г) высокий уровень опыта использования мобильных сайтов и приложений приведет к позитивному уровню восприятия AR.

Научная новизна заключается в том, что технологии дополнительной и виртуальной реальности при продаже бренда позволяют покупателям взаимодействовать с продуктами и брендами в уникальных способах, улучшая опыт потребителя и увеличивая уровень вовлечённости. Данные технологии создают интерактивные визуальные примерки продуктов, визуализацию товаров в реальном времени, а также увлекательные и запоминающиеся виртуальные магазины, что даёт возможность брендам предоставлять потребителям уникальный опыт, привлекает внимания создавая эмоциональную привязанность к продуктам. Таким образом, данные технологии открывают новые возможности для взаимодействия с потребителями и улучшения эффекта от маркетинговой компании.

Авторская гипотеза заключается в том, что использование технологий дополнительный и виртуальной реальности при продаже бренда проведёт к увеличению вовлеченности потенциальных покупателей, улучшению восприятия продукции и увеличению объёма продаж.

Методы исследования. В рамках исследования применялись методы опроса, группировки и анализа. Сбор данных проходил в течение двух месяцев (сентябрь – октябрь 2023 г.). В исследовании приняли участие 142 человека. Состав выборки – женщины в возрасте от 18 до 60 лет (100 %), все ответы в анкете измерялись по метрической шкале от 1 до 10, где 1 - не согласен, 10 – абсолютно согласен. Анкеты были разосланы на электронные почты респондентов, таким же образом собиралась обратная связь. Мужчины не были включены нами в опрос, так как приложения AR для косметики в основном используются для выбора помад и теней.

2. Технология дополненной реальности и ее роль в современном мире

Технологии дополнительной реальности представляют собой интерактивный опыт, в котором реальный мир дополняется цифровыми технологиями м, создавая при этом смешанную реальность [6, с. 95].

Рассматривая опыт формирования понятия дополнительной реальности, автор Никишника В. В. в своих исследованиях опирается на аспекты того, что в процессе финансово-хозяйственной деятельности бренды взаимодействуют с клиентами поставщиками и для сохранения конкурентных преимуществ используют различные экосистемы, которые изменяют ход привычных взаимодействий и опираются на использование интерактивны технологий [8, с. 408].

Данные технологии является довольно важными в современном мире, они их используют практически в любой сфере - развлечения и игры, образование и обучение, промышленность, навигация, медицина и здравоохранения, продажи, маркетинг.

Функции

При этом технологии дополнительная реальности оказывают множество функции, рассмотрим некоторые из них:

- передача информации, то есть наложение визуальных объектов поверх реального мира;

- обучение, сопряжено с интерактивными 3D моделями для проведения обучающих курсов;

- игры и развлечения сопряжены с применением различных эффектов в играх и виртуальности;

- навигация и ориентирование - наложение визуальных указателей, карт, маршрутов на реальных окружение, помощь по ориентировании и поиске объектов;

- промышленные и коммерческое применение - визуализации продуктов, проектов, планов, помощь в сборке и обслуживании;

- медицина и здравоохранение - визуализации анатомии и медицинских данных, помощь в различных хирургических процедурах;

- социальные и коммуникационные возможности - виртуальная встреча, обмен 3D контентом [2, с. 14].

Эти функции являются мощными инструментом для увеличения восприятия, взаимодействия и понимания окружающего мира

Эволюция технологии дополненной реальности

Эволюция технологии дополнительная реальности интересная и быстро развивающиеся область, рассмотрим краткий обзор на этапы её развития. Первый эксперимент были в 1960- 1990 года, когда сформировались системы дисплея на основе шлема Мортона Хейлинга [3, с. 28].

В девяностых годах были сформированы первые датчики вычислительной мощности.

В начале 2000-х были сформированы мобильные эволюционные технологии, так появились первые визуальные предложения.

Далее с 2010 года активно реализуется коммерческие и массовые распространение данных технологий, например, очки Google Класс, применение дополнительной реальности в различных играх, использование технологий в образовании, ритейле, промышленности.

На сегодняшний день происходит активное развитие визуальных технологий, они применяются для распознания объектов, отслеживание движений, пространственного картографирования, использование данных технологий с другими искусственными интеллектами [10, с. 174].

Таким образом, на сегодняшний день существует обширные базы и отрасли, в которых используется дополнительная реальность.

2.1. Как использование технологии AR может увеличить продажи бренда

На сегодняшний день в связи с большим количеством исследований авторов [2, 4, 10], можно определить, что технология дополнительной реальности оказывают значительное влияние на продажу бренда.

Это реализуется за счёт использования виртуальных примерок, например, технологии дают клиентам сформировать виртуального персонажа или загрузить своё фото, для того чтобы определить и примерить одежду, для того чтобы понять как она «сядет» по фигуре.

Возможно использовать и различные атрибуты мебели, для этого необходимо сформировать визуальную комнату, в которой можно расположить мебель в пространстве, что даст возможность наглядного заполнения и представления в интерьере.

Интерактивные каталоги и витрины, в рамках использования виртуальной реальности они дают возможность сформировать интерактивные каталоги и витрины, где клиенты взаимодействуют за помощью 3D моделей продукции, получают дополнительную информацию или даже совершают покупки [1, с. 92].

Геймификация - бренды используют различные игры для того, чтобы привлекать и вовлекать клиентов, это является увлекательным взаимодействием с брендом.

Визуальные демонстрации дают возможность клиентам увидеть, как продукт работает в реальном мире, помогает принять более обоснованное решение о покупке.

Улучшенный клиентский опыт - применение дополнительной реальности дает возможность взаимодействовать с брендом на основе интерактивного, персонализированного и запоминающегося опыта, который повышает удовлетворенность клиентов и бренду.

3. Методика исследования.

В результате исследования были получены следующие данные: в основном, женщины используют покупки для получения новых эмоций (ср. балл 9,28), большинство получает удовольствие от покупок (9,3), выражают свой стиль через покупку одежды и аксессуаров (7,96) и стремятся подчеркнуть свою уникальность (7,84). Почти все респонденты стремятся ухаживать за своим лицом (7,06), хотя далеко не все стараются покупать косметические товары-новинки (5,92) (табл. 1, ч. 3).

Перед покупкой женщины охотно пользуются смартфонами с подключенной функцией определения местоположения товара (7,78), активно ищут информацию о нем на смартфоне (7,1), однако не делают это, находясь в магазине (3,36). Покупательницы предпочитают искать информацию о товаре на Youtube (5,3), однако практически не пользуются чтением QR-кода для просмотра сведений о товаре (2,88), любят изучать товар на маркетплейсах (7,52), совершать покупки с помощью мобильного приложения (8,2), искать скидки и спецпредложения онлайн (7,8). Большинство оплачивают покупки онлайн (7,04), а не при получении (2,58). Почти никто из респондентов не советуется с подругами (1,42) и не отправляет им фото понравившегося продукта для обсуждения (1,26). Эти данные представлены в виде таблицы (табл. 1, ч. 1).

На вопросы об использовании приложения AR большинство опрошенных дали ответ, что им было бы удобно видеть скидки на товары, находясь при этом в самом магазине (8,14). Чуть больше половины хотели бы «примерять» помаду и тени через приложение, находясь дома (6,36). Почти никто не использовал приложение AR от Oriflame (1,04). Покупательницы полагаются на собственные знания и не желают, чтобы приложение помогало им осуществлять подбор цвета помады, теней, волос и т. д. (4,54). Почти никому не интересно рассматривать через смартфон анимированные лица моделей из журналов (3,4) (табл. 1, ч. 2).

Что касается оценки преимуществ дополненной реальности, то большинство опрошенных готовы идти в ногу со временем и их не пугают возможные сложности использования (7,8), т. к. они уверены, что технология AR предоставит им более высокое качество обслуживания по сравнению с интернет- и офлайн-покупками (7,5). Возможно, это связано с тем, что пользователи находят процесс покупки развлекательным и не утомляющим (7,92). Значительное число женщин понимает, как устроено приложение AR (6,86), тем не менее, большая их часть не откажется от посещения привычных магазинов косметики (откажутся 4,22).

Таким образом, согласно результатам, исследования, сформулированные нами гипотезы подтвердились. Потребители, имеющие высокий уровень взаимодействия с онлайн-ритейлом через мобильные приложения, более заинтересованы в использовании технологий «погружения» (иммерсивные технологии). Исследование позволяет сделать вывод, что респонденты проявляют большой интерес к приложению дополненной реальности, высоко оценивают возможность использования мобильных приложений при совершении покупок, удобство, легкость, интуитивность в применении, а также развлекательный аспект. Применение возможностей AR/VR-технологий однозначно оказывает позитивное влияние на поведенческие намерения покупателей, вызывает у них интерес и доверие, помогает запомнить бренд, улучшает впечатление от покупки в целом. Опыт интерактивного взаимодействия посредством AR/VR способствует созданию прочной положительной эмоциональной связи, что открывает перед брендами широкие возможности для продвижения своих продуктов на новом качественном уровне.

Таблица 1. Исследование потребительского поведения при использовании AR

Источник: составлено автором

4. Рекомендации для брендов по внедрению технологии AR в маркетинговую стратегию

Внедрение AR-технологии в маркетинговую стратегию может способствовать значительному повышению продаж бренда. Приведем несколько рекомендаций, сформулированных в результате исследований ее использования в маркетинге. Во-первых, брендам следует определить свою целевую аудиторию и изучить ее предпочтения и потребности, а также учитывать, что «…влияние дополненной реальности сильнее для тех клиентов, кто впервые знакомится с этой категорией товаров» [13]. Во-вторых, внедрение AR должно быть в обязательном порядке интегрировано в общую маркетинговую стратегию бренда для улучшения покупательского опыта. Например, можно предложить создание интерактивных конкурсов для клиентов с возможностью выигрыша товаров бренда, привлекая таким образом внимание покупателей (см. Рис.1).

Важно отметить, что AR-технология может способствовать продвижению и сбыту товаров с низкой популярностью, т. к., согласно исследованию, «…влияние дополненной реальности сильнее на продукты с более низкой привлекательностью <…> для менее популярных брендов и <…> для товаров с более низким рейтингом» [15].

Необходимо проводить мониторинг результатов использования AR и анализировать данные о поведении клиентов после взаимодействия с контентом AR. Это поможет определить эффективность использования технологии и внести коррективы в маркетинговую стратегию. Брендам следует вести инновационную политику и находить новые способы использования AR. Например, создавать партнерства с другими компаниями или организациями для проведения совместных мероприятий или продвижения уникальных AR-проектов.

Согласно одному из исследований, посвященному влиянию использования инструмента AR на розничные продажи бренда косметики L’Oreal, «…по сравнению с покупателями, которые пробовали губную помаду с помощью тестеров продукции, покупатели, которые пробовали губную помаду через интерфейс AR, проводили почти на 50 % больше времени у устройства для отбора проб. Эти покупатели также попробовали в среднем в 7,5 раз больше товаров. В случае физического выбора из 16-ти помад выбор покупателей был сосредоточен на двух помадах конкретной серии, в случае же применения AR выбор покупателей равномерно распределялся равномерно среди всей линейки продуктов, т. е. из 16-ти помад, доступных в интерфейсе AR, покупатели выбрали в среднем в 1,8 раза больше помад, чем обычно. Кроме того, они также выбрали в среднем 13 нестандартных помад (т. е. помад, доступных только в AR-интерфейсе)» [14]. Эти результаты показывают, что, предоставляя потребителю больше возможностей в отборе товара (по сравнению с традиционным физическим способом), технология AR способствует тому, что потребитель изучает и пробует до покупки большее количество товаров. На основании результатов исследования был также сделан вывод, что «продукты и бренды, которые менее популярны, могут получить больше пользы от AR из-за увеличения активности выборки» [15]. Эти результаты показывают, что AR наиболее эффективен, когда неопределенность, связанная с продуктом, высока, а это означает, что снижение неопределенности может быть возможным механизмом, с помощью которого AR может улучшить продажи».

Авторы исследования выяснили, что покупатели, которые использовали приложение AR, воспринимали это как развлечение, поэтому посвятили просмотру и выбору продуктов больше времени по сравнению с теми, кто приложение не использовал: «Клиенты, которые использовали AR, проводили в приложении на 20,7 % больше времени и просматривали в среднем в 1,28 раза больше товаров. Что еще более важно, их вероятность совершить покупку во время сеанса также была на 19,8 % выше, чем у клиентов, которые не использовали AR, что дает некоторые доказательства того, что AR может помочь бизнесу увеличить доходы» [13].

В завершение приведем рекомендации, которые могут оказаться полезными при разработке и использовании приложений виртуальной или дополненной реальности. Представителям компаний следует понять, требуется ли продукту продвижение путем AR/VR, для чего провести тщательный анализ издержек с учетом услуг маркетинговых кампаний, оперирующих данными технологиями. Необходимо заручиться примерами исследований и кейсов, которые помогают убедиться в том, что данная технология действительно сокращает издержки, повышает привлекательность продукта и приносит значимые результаты.

Заключение

Интерес к AR-технологиям приводит к внедрению AR-канала как нового полноценного пути сбыта. Внедрение технологии дополненной реальности позволяет покупателям знакомиться с товарами в виртуальном режиме и подкрепляет их уверенность в выборе покупок, меняет покупательское поведение, усиливает продажи менее популярных брендов и товаров с низким рейтингом. Компаниям-производителям следует четко сегментировать свою целевую аудиторию и разрабатывать AR-контент, который помог бы превратить процесс покупки товара в развлечение.

Технология в большей мере оказывает воздействие на тех клиентов, которые пользуются приложением впервые, а также на тех, кто мало знаком с предлагаемой категорией товаров. Также мы видим подтверждение тому, что «индукция динамической визуальной симуляции оказывает более сильное влияние на поведенческие результаты, чем индукция вербальной или статической визуальной симуляции». Исследования возможностей применения AR-технологии позволяют маркетологам находить новых покупателей и совершенствовать их опыт общения с брендом, увеличивать продажи менее популярных брендов, а также продуктов с низкой привлекательностью или дорогостоящих товаров в онлайн-торговле.

В современном цифровом мире дополненная реальность стала мощным инструментом для повышения продаж и вовлеченности брендов. Она позволяет компаниям создавать для покупателей впечатляющий опыт, который способствует не только активным продажам, но и установлению долгосрочных отношений с клиентами. По мере развития доступности технологии дополненной реальности ожидается, что ее влияние на восприятие бренда и продажи будет расти, что делает ее неотъемлемой частью современных маркетинговых стратегий.

В рамках проведения исследования было проанализировано покупательское поведение женщин, большая часть из которых получают новые эмоции и удовольствие от покупок, при этом большая часть большая часть респондентов ищут информацию непосредственно в телефоне о месторасположение товара или по точке продаж. В большинстве случаев женщины используют в поиске мобильное приложение торговой сети, ищут специальные предложения и скидки. Большинство также оплачивают покупки онлайн.

При этом рассматриваем дополнительную реальность опрошенные предпочитают скидки на товары находясь уже непосредственно в магазине, при этом перед покупкой женщины хотят удостоверится в том подходит или не подходит цвет губной помады, но при этом женщин отталкивают сложности в использовании дополнительной реальности. Таким образом, составленные в начале исследования гипотезы подтвердились.

Так в рамках рекомендаций по внедрению технологии дополнительной реальности в продаже брендов мы рекомендуем применять интерактивные конкурсы, при этом бренды также могут использовать AR для того, чтобы анализировать покупательское поведение.