Изменение модели поведения потребителей при покупке продовольственных товаров

Введение.

Актуальность. Современный мир стремительно меняется, и вместе с ним меняется и модель поведения потребителей, в том числе при покупке продовольственных товаров. Безусловно, процесс приобретения продуктов питания является неотъемлемой частью повседневной жизни. Потребитель регулярно делает выбор в пользу того или иного продукта в соответствии с рядом критериев, причин, полагаясь на собственные когнитивные, временные и финансовые ресурсы.

В качестве ключевых факторов, способствующих трансформации модели поведения потребителя при покупке продовольственных товаров целесообразно выделить развитие информационных и цифровых технологий, влияние пандемии Covid-19 и текущей санкционной политики. Усложнившаяся рыночная среда характеризуется интенсивным взаимным влиянием организаций и потребителей. Технологии позволяют сделать процесс взаимодействия компаний и потребителей более интерактивным, информационно и эмоционально насыщенным, а также более оперативным [27]. Сегодня потребители имеют возможность быстро и удобно сравнивать цены, читать отзывы и выбирать лучшие продукты, не выходя из дома. Это приводит к росту популярности онлайн-покупок и изменению способов взаимодействия с магазинами. Таким образом, актуализация научной потребности исследования поведения потребителей связана с изменениями экономической ситуации, развитием цифровых технологий, оказывающих влияние на процесс совершения покупок.

Литературный обзор

Вопросы трансформации модели поведения потребителей изучаются многими авторами с различных точек зрения. Наблюдается повышение интереса к теме поведения потребителей в контексте санкционных ограничений, что прослеживается в трудах таких авторов как Ковров В.Ф., Абрарова З.Ф., Маяцкая О.Б. [12, c. 41-43], Вяткина Н.Ю. [6, с. 3088-3094], Погодина Т.В. [18, с. 93-97], Захаренко И.К. [9, с. 3744-3745].

Вопросы изменения поведения потребителей при покупке различных категорий товаров в рамках влияния пандемии Covid-19 нашли отражение в трудах Меликовой Е.Ф., Бурмистрова А.Н., Костина К.Б., Семеновой А.А. [14, c. 4-10], Негановой В. П. [15, с. 943–950], Ахмеровой А.М. [2, c. 109-111], Харланова А.С. [33, с. 33–34], Карпуниной Е.К., Губернаторовой Н.Н., Соболевской Т.Г. [10, с. 65–72].

Чернухина Г.Н. [37, c. 300-301], Долженко И.Б. [8, c. 112-115], Цветкова И.Ю., Цветков М.А., Муранова Т.Д. [34, c. 21-27], Углов Д.А. [30, c. 248-262], уделяют внимание аспектам цифровизации при изучении изменений потребительского поведения, делают акцент на взаимодействии потребителя с онлайн-средой при совершении покупок.

Отраслевые особенности поведения покупателей при покупке отдельных категорий продовольственных товаров рассматривают Чепелева К.В. [36, c. 274-279], Ковалева Е.Н., Тимофеев В.Е. [11, c. 17-24], Осипов В.В. [16, c. 151-155], Антохина Ю.А., Колесников А.М., Соколов И.К. [1, c. 148-152].

Научный пробел

Анализ литературы показал, что вопросы изменения поведения потребителя в условиях усложнившейся рыночной среды и с учетом развития информационных и цифровых технологий набирают актуальность. Тем не менее аспекты трансформации поведения потребителя при покупке именно продовольственных товаров отражены немногочисленными исследованиями, не содержащими комплексного подхода, учитывающего текущую рыночную среду. Санкционная политика, влияние пандемии, внедрение цифровых технологий в повседневную жизнь диктуют необходимость регулярного исследования поведения потребителя, направленного на изучение предпочтений, формирующихся потребительских привычек применительно к приобретению различных категорий продовольственных товаров с целью выстраивания эффективных стратегий компаний в быстро меняющихся условиях рынка.

Цель исследования заключается в выявлении, анализе и систематизации основных тенденций и направлений изменения в поведении потребителя при осуществлении покупки продовольственных товаров.

Научная новизна исследования состоит в выявлении и систематизации направлений изменения в поведении потребителя при осуществлении покупки продовольственных товаров.

Авторская гипотеза связана с предположением, что трансформация поведения потребителя происходит в двух направлениях, одно из которых касается вопросов приоритета выбора непосредственно самих продовольственных товаров, другое – имеет отношение к изменению каналов совершения покупок.

Материалы и методы.

Основой информационной базы исследования послужили труды отечественных ученых, посвященные изучению поведения потребителей, а также данные исследовательских и консалтинговых компаний, таких как NielsenIQ, Data Insight, GfK Russia, KPMG, Ромир, центр изучения потребительского поведения Роскачества (ЦИПП Роскачества), специализирующихся на проведении отраслевых исследований. В ходе работы применялись следующие методы: системный анализ, сравнительный анализ, логико-структурный анализ, контент-анализ.

Основная часть. В процессе приобретения продовольственных товаров каждый покупатель формирует свой собственный потребительский опыт. Взаимодействие между представителями розничной торговли и потребителями происходят сегодня повсеместно, в том числе за пределами границ офлайн-магазина при просмотре печатного буклета, изучении онлайн-каталога, просмотре видеоролика, пролистывании мобильного приложения в поиске выгодного предложения и прочее.

Е. Устюгова, П. Кешн выделяют 6 принципов потребительского опыта, которые позволяют продемонстрировать, что имеет важность для современного потребителя при совершении покупок:

1. Индивидуальный подход, проявляющийся через создание персонального контакта посредством предоставления индивидуальных предложений, знания предпочтений, обращения по имени.

2. Добросовестность, проявляющаяся через надежное поведение организации и исполнение обещаний, формирующаяся в сознании потребителя через ежедневные действия сотрудников компании в тех или иных ситуациях.

3. Способность соответствовать и превосходить ожидания потребителей.

4. Оперативное решение проблемных ситуаций и использование негативного опыта для повышения качества обслуживания.

5. Скорость и эффективность, проявляющиеся через минимизацию действий со стороны потребителя в процессе совершения покупки посредством качественно налаженных бизнес-процессов в компании; оперативность становится конкурентным преимуществом, способствует повышению лояльности потребителя.

6. Забота о потребителе, проявляющаяся в способности понять ситуацию потребителя, быть гибким в принятии решений [31].

По словам В. Смирнова руководителя Центра изучения потребительского поведения (ЦИПП) Роскачества российский потребитель в текущей ситуации становится более осознанным, требовательным и вовлеченным [21]. Это приводит к трансформации привычных действий при совершении покупки, формированию нового опыта. Так, потребители стали интересоваться составом продуктов, обращать внимание на знаки в маркировке и чаще заказывать продукты онлайн – об этом свидетельствуют результаты опроса, проведенного специалистами Центра изучения потребительского поведения (ЦИПП) Роскачества и исследовательской компании Online Market Intelligence (OMI) [35], а также данные исследований Меликовой Е.Ф. [14], Углова Д.А. [30], Цветковой И.Ю. [34].

Несмотря на значимость ценовой составляющей, потребители не готовы жертвовать качеством продукции, и хорошее соотношение цены и качества становится важным фактором при выборе продуктов питания. Данный тезис подтверждают исследования А.С. Харланова [33], М.Д. Белецкого [4]. Чаще всего под качественным продуктом потребители подразумевают товар без добавок в составе, отсутствие консервантов, красителей. Для половины покупателей состав является одним из наиболее важных критериев при выборе качественных продуктов. Целесообразно подчеркнуть, что внимание потребителей к составу действительно возрастает: 91% россиян в той или иной степени читают состав продуктов, при этом 33% делают это всегда; совсем не интересуются составом продуктов питания лишь 9% потребителей [21].

В контексте ценовой составляющей стоит отметить тенденцию рационального поведения покупателей, что также нашло отражение в трудах Н.Ю. Вяткиной [6], Г.Н. Чернухиной [37]. Покупки становятся более запланированными – потребители чаще стараются придерживаться списка при покупках, что отражено в ответах 35% респондентов исследования GfK, и 28% потребителей стараются не брать лишнего, чтобы не пришлось выкидывать [29]. 7 из 10 покупателей сравнивают цены на наиболее часто приобретаемые товары между онлайн- и офлайн-магазинами [38]. Согласно срезу потребительских настроений для 50% потребителей возросла роль промоакций. Для 40% покупателей при выборе ритейлера значительную роль играет наличие программы лояльности, включающая в себя выгоду в виде скидок, бонусов и кешбэка [26]. Потребители ищут альтернативные варианты ушедшим брендам по соотношению цены и качества, однако не готовы платить за новые бренды столько же, сколько за зарекомендовавшие и проверенные марки [28]. М.Д. Белецкий подчеркивает, что при равном, по мнению потребителя, соотношении цены и качества ключевым фактором выбора может стать уровень лояльности потребителя к торговой марке [4].

Основа продуктовой корзины россиян включает в себя крупы, мясо, яйца, хлеб, молочные и кисломолочные продукты. При рассмотрении приобретаемого списка продуктов питания более детально с акцентом на гендерный признак отметим, что женская продуктовая корзина более сбалансирована: женщины реже, чем мужчины, готовы отказываться от свежих овощей, зелени, фруктов и ягод. В то же время женщины, как и молодая аудитория в возрасте от 18 до 24 лет реже готовы отказываться от шоколадных и кондитерских изделий. [7]

Отмечается, что потребители при покупке продовольственных товаров все чаще обращают внимание на фермерские продукты, хотят видеть на полках магазинов продукты от локальных производителей, товары для здорового образа жизни, собственные торговые марки (СТМ) [4, 30, 38].

Что касается СТМ, то действительно, отмеченное желание покупать их подтверждают результаты ритейл аудита NielsenIQ, согласно которому доля потребления СТМ с 2020 года имеет положительную динамику роста: 11% в 2020 году, 13% в 2022 году [3]. По данным исследования холдинга Ромир с 2019 по 2023 гг. соответственно возросли и расходы покупателей на рассматриваемые товары с 5% до 8% [19]. Зачастую такой рост СТМ-товаров возникает за счет совокупности увеличения среднего чека и возрастающей частоты покупок. Сведения о потребительских предпочтениях, представленные компанией Х5 Group, указывают, что 92% семей в России совершают приобретение товаров СТМ в среднем один раз в месяц [25]. Согласно исследованию холдинга Ромир положительное отношение и готовность к покупке СТМ демонстрируют 68% россиян [19]. Также потребители отмечают рост качества собственных марок и более 50% говорят о том, что фактор улучшения качества может оказать положительное влияние на будущий выбор СТМ [32].

В указанном ранее и важном сегодня для потребителя критерии соотношения цены и качества собственные марки набирают актуальность и представляют собой альтернативу, покинувшим рынок иностранным брендам в связи с санкционной политикой. Подчеркивая этот тезис, руководство торговых сетей «Пятерочка», «Перекресток» планирует развитие ключевых СТМ до уровня полноценных брендов [25]. Перспективу роста приобретают и премиум-товары СТМ, которые ранее не были столь привлекательными для потребителя.

В сложившихся рыночных реалиях СТМ выступают в качестве возможности формирования дифференциации сети и уникального ассортимента. Приобретение потребителями товаров собственных марок в том числе продолжает отмеченную выше тенденцию рационального поведения покупателей.

Также современные потребители все больше обращают внимание на экологически чистую продукцию, следят за безопасностью продукта для здоровья и готовы быть лояльны к социально ответственным производителям [4, 6]. Темпы популяризации экологически чистых продуктов зачастую опережают темпы информирования граждан о нормах соответствия таким продуктам. Отсутствие осведомленности в данном вопросе приводит к неграмотным действиям и некорректному выбору. В частности, о регулировании органических продуктов соответствующим законом, наличии на упаковке QR-кода, ведущего в реестр сертифицированной продукции или номер сертификата знают небольшое количество потребителей. При стремлении приобрести натуральный продукт потребитель больше опирается на маркетинговую составляющую упаковки, чем на официальную информацию. Это подтверждают результаты исследования ЦИПП Роскачества: 51% потребителей считает, что отличить органический продукт от продукта, таковым не являющимся, достаточно по нанесенной на упаковку надписи «органический» или «organic», для 43% одним из признаков органики является наличие слова «натуральный» на упаковке [20].

Что касается частоты покупок продовольственных товаров, то большинство россиян, а именно 80% совершают их не реже одного раза в неделю и этот показатель не меняется на протяжении последних лет. Изменения касаются способов покупки товаров – многие потребители все чаще стали обращаться к онлайн-покупкам. По итогам 2022 года с 16% до 21% возросло число тех, кто на регулярной основе покупает продукты и другие товары в интернете [21].

Одним из ключевых факторов развития онлайн-среды в категории продовольственных товаров стало влияние пандемии Covid-19. Потребители, соблюдая режим самоизоляции, прибегали к возможностям приобретать необходимые товары онлайн. В то время как представители бизнеса активно работали над представленностью и качественным функционированием своей организации в цифровой среде. В свою очередь это спровоцировало взрывной рост онлайн-покупок, требований быстрой доставки и снижение трафика в офлайн-магазинах. В контексте вышеуказанного невозможно не заметить, что взаимодействие представителей розничной торговли и потребителей становится сегодня более плотным – регулярная коммуникация в различных маркетинговых каналах онлайн и офлайн, оперативное реагирование на запросы потребителей, отслеживание обратной связи. В последние годы рыночная ситуация, включающая в себя усиление цифровизации, развитие технологий формируют портрет осведомленного, технически грамотного, находящегося постоянно на связи потребителя, который во все более концентрированной розничной среде ищет удобство, комфорт и оперативность при совершении покупки.

Показатели онлайн-торговли постепенно росли в последние годы до начала пандемии Covid-19, но под ее влиянием рост стал стремительным – 53% потребителей говорят о том, что в период пандемии попробовали совершать онлайн-покупки одной или нескольких разных категорий товаров и продолжают покупать товары таким образом и сейчас [22].

По результатам исследования компании NielsenIQ Россия причины, влияющие на выбор в пользу онлайн-канала для совершения покупки продуктовых категорий среди российских потребителей сводятся к оперативности удовлетворения возникшей потребности: быстрая покупка, быстрая доставка. В то время как потребители других стран, также предпочитая онлайн-покупку, отмечают и другие причины: доступность большого количества новинок, удобство онлайн-навигации при выборе товаров [13].

Таким образом, в целом можно заключить, что одним из главных критериев выбора ритейлера и канала покупки становится удобство. Такие авторы как Меликова Е.Ф., Бурмистров А.Н., Костин К.Б., Семенова А.А. [14], Неганова В. П. [15], Ахмерова А.М. [2], Углов Д.А. [30] рассматривают критерий удобства с различных точек зрения, подразумевая сервисную составляющую, скорость обслуживания, вариативность оплаты, что в целом сводится к минимизации манипуляций и действий при совершении покупки. По данным исследования тенденций покупательского поведения холдинга Ромир критерий удобства отметили 76% потребителей, далее следует цена 75%, адаптивный ассортимент 68% и потребительская безопасность 54% [24]. В условиях ускоряющегося темпа жизни по информации Easy Commerce 38% потребителей принимают решение о покупке онлайн из-за отсутствия возможности тратить время на посещения традиционного магазина, для 35% – покупка онлайн это уже часть привычного образа жизни [28].

Безусловно, офлайн-каналы в рамках совершения покупок продуктовых категорий остаются основными и занимают значительную долю – согласно данным среза потребительских настроений большинство потребителей предпочитают совершать покупки преимущественно в офлайн-каналах, время от времени обращаясь к онлайн-возможностям. Единовременную лояльность как к офлайн- и так онлайн-покупкам проявляют 25% потребителей и 21% покупают только офлайн, никогда не прибегая к цифровым магазинам [26]. В качестве основного препятствия для совершения онлайн-покупок респонденты говорят о важной для них роли физического опыта. При этом 55% потребителей отмечают, что более выгодное ценовое предложение может побудить совершать покупки через интернет. Среди привлекательных предложений в онлайн-среде 66% потребителей отмечают наличие скидки на товар, в то время как 55% говорят о наличии бесплатной доставки [38]. Специалисты отмечают, что традиционным розничным игрокам необходимо развивать онлайн-присутствие, иначе отставание в конкурентной борьбе за внимание потребителя станет неизбежным. Сегодня потребитель активно переключается между онлайн- и офлайн-форматами, закрывая разные потребности в разных каналах. То есть развитие конкуренции между ритейлерами приводит к тому, что покупки распределяются между большим количеством сетей. Рост количества точек и развитие онлайн-среды ведет к тому, что у покупателя есть возможность выбрать из растущего количества опций и купить то, что нравится в разных местах продаж [29].

Лидирующими офлайн-каналами для покупки продуктов питания и напитков на сегодняшний день являются магазины у дома, хард-дискаунтеры и специализированные магазины, а также быстрорастущими специалисты признают различные формы онлайн-торговли [14, 23]. В онлайн-пространстве ключевые позиции занимают Яндекс.Маркет, Сбермаркет, Самокат, Яндекс.Лавка, Мегамаркет, Ozon, Wildberries. Маркетплейсы Ozon и Wildberries лидируют в непродовольственных категориях – в рамках товаров повседневного спроса преимущественно это детские товары, бытовая химия, зоотовары. Продукты питания, продающиеся через маркетплейсы имеют в целом небольшую долю. По данным исследования Data Insight, на Ozon в этой категории продают 7% от всех активных продавцов, на Wildberries – 5%. Наиболее популярные продукты питания для продажи на маркетплейсах – товары из категории Dry Food – продукты, не требующие специальных условия хранения и транспортировки [5].

В условиях изменяющихся покупательских привычек и требований ритейлерам стоит прорабатывать критерий «скорость и эффективность», для реализации которого развивать онлайн-форматы и открывать форматы у дома, против больших торговых площадей. По словам Е. Устюговой зачастую клиенты хотят купить что-то быстро, не тратя время на походы по огромным магазинам, что в том числе имеет ассоциацию с лишними тратами [31].

Отдельно стоит обратить внимание, что онлайн-коммуникация со стороны ритейлеров становится необходимой для работы не только с молодым поколением, но и с потребителями всех возрастов. Пандемия перевела большинство потребителей на онлайн и привила навыки онлайн-заказов [14, 15, 17]. Поэтому представителям бизнес-среды важно развивать и собственную доставку, и активно работать с различными интернет-площадками.

На основании проведенного анализа можно сделать вывод, что изменение модели поведения потребителя при покупке продовольственных товаров происходит в двух направлениях:

1. Изменение в приоритетах выбора самих продуктов, выражающееся в тенденции рационального поведения, обращении внимания на состав, безопасность, соотношение цены и качества, экологичности и натуральности продуктов.

2. Изменение в способах совершения покупки, выражающееся в возможностях покупать онлайн, что вызвано стремлением к оперативности и удобству; а также выражающееся в переходе потребителей от покупок в гипермаркетах к покупкам в магазинах у дома, дискаунтерах, специализированных магазинах по отдельным категориям.

Указанные направления изменений представлены автором на рисунке 1.

Рисунок 1 – Направления изменений поведения потребителя при покупке продовольственных товаров.

Источник: составлено автором.

В контексте выделенных направлений также формируются новые критерии выбора. Важным становится удобство совершения покупки, подразумевающее минимизацию действий потребителя в процессе поиска, выбора, оплаты и получения товара, грамотную навигацию как при онлайн-поиске и покупке, так и в пространстве офлайн-магазина, выбор способа оплаты, возможность доставки и других сервисных составляющих. Скорость совершения покупки отчасти взаимосвязана с критерием удобства и включает в себя быстрое получение товаров, посредством их наличия, оперативных действий сотрудников и службы доставки при необходимости. Адаптивность предложений связана с изменяющимися предпочтениями потребителя применительно как к самим продуктам, так и к способам покупки. Соответственно в рамках данного критерия подразумевается трансформация решений торговых организаций с учетом изучения потребителя – адаптивность ассортимента, программ лояльности, каналов коммуникации, каналов продаж, способов оплаты, вариантов доставки и прочее. В рамках критерия «персонализация предложений» потребитель готов получать индивидуальные бонусы, промокоды и другую актуальную информацию, учитывающую его интересы. Под надежностью поведения стоит понимать ожидание потребителем стабильности, организованности, безопасности, выполнения заявленных обещаний в действиях торговой организации.

Заключение. Таким образом, сегодня потребитель при выборе продовольственных товаров осуществляет выбор не только самого продукта непосредственно, но и выбор канала приобретения, то есть места покупки. Многовариантность действий покупателя в процессе совершения покупки, складывающаяся из предпочтений по отношению к самому продукту, так и к месту совершения покупки требует постоянных исследований.

Проведенное исследование позволяет заключить, что современные потребители становятся все более осознанными, информированными, они изучают состав продуктов, интересуются их происхождением и способом производства. В связи с этим производители вынуждены уделять больше внимания качеству продукции, ее полезным свойствам. Новые поведенческие запросы и тенденции вызвали необходимость использования представителями розничной торговли различных онлайн-каналов, среди которых внедрение мобильных приложений, развитие интернет-магазинов, представленности на маркетплейсах, в социальных медиа и других возможностях онлайн-среды. В этой ситуации трансформируется структура рынка, возникают новые потребительские привычки, критерии выбора продуктов и мест их приобретения. Изучая потребителя, его запросы и действия в различных каналах, создавая на этой основе новые точки взаимодействия, торговые организации имеют перспективу повысить лояльность потребителей, привлечь новые аудитории, претендовать на конкурентное преимущество и повышение показателей эффективности деятельности в целом.