Использование нейротехнологий в коммуникациях с потребителями

Введение

Внедрение новых рекламных инструментов, таких как платформы цифровых вознаграждений, виртуальные валюты лояльности и цифровые кошельки, довольно быстро находит отклик среди потребителей. Они, как правило, все чаще используются посредством мобильных устройств, разработанные в виде приложений. Несмотря на рост популярности на рынке новых цифровых каналов для совершения покупок, а также поиска информации и продвижения, все еще нет единого подхода к оценке и эффективности использования цифровых каналов коммуникации с потребителем, включая сравнение реакции покупателей на традиционные каналы и новые цифровые каналы в контексте рекламных коммуникаций. Более того, особого внимания заслуживает изучение поведения потребителей с применением нейротехнологий. В этой связи цель данной работы состоит в обобщении практики использования традиционных, цифровых и нейротехнологий с точки зрения их эффективности и понимания социальной ответственности и рисков при инвестировании в нейротехнологии. Проанализировав взаимосвязь использования различных способов воздействия на поведение потенциальных покупателей их эффективность в маркетинговой деятельности, обозначена проблема соблюдения прав на когнитивную свободу потребителей при совершении ими покупок.

Теоретический обзор

Известно, что потребители используют несколько каналов при совершении покупки: глобальное исследование PricewaterhouseCoopers о многоканальных покупках [22] (PricewaterhouseCoopers, 2012) сообщает, что 86% респондентов во всем мире делают покупки через онлайн- и офлайн- каналы, а 25% респондентов используют четыре или пять каналов. Доступность новых цифровых инструментов оказывает сильное влияние на потребителей, производителей брендов и ритейлеров. Так, товаропроизводители и продавцы пересматривают свои коммуникационные и рекламные стратегии вследствие снижения эффективности «традиционного» маркетинга, а также по причине того, что розничная и торговая деятельность все больше перемещается в онлайн-режим своего функционирования [18] (Leeflang, Verhoef, Dahlström, Freundt, 2014). К примеру, ритейлеры все чаще инвестируют в интернет-рекламу.

В наступивший период экономического кризиса с целью поддержки продаж производители и продавцы увеличили свои рекламные расходы. В то же время цифровые каналы и информация о клиентах, полученная из различных источников (например, доступная информация из базы данных программ лояльности) и новых посредников, открыли возможности для инноваций в стратегиях коммуникации и продвижения. Все чаще внедряются новые рекламные инструменты, такие как платформы цифровых вознаграждений, виртуальные валюты лояльности и цифровые кошельки, которые довольно быстро находят своих приверженцев среди потребителей. Доступ к этим инструментам все чаще осуществляется посредством мобильных устройств в виде приложений. Например, Starbucks – один из самых популярных примеров мобильной лояльности, позволяет участникам программы «My Starbucks Rewards» собирать звезды за свои покупки и обменивать их на бесплатные напитки. Тот факт, что потребителям не нужно вводить личную информацию о кредитной карте для участия в ней, является привлекательным для многих потребителей.

Тем не менее, согласно опросу Gallup, более половины людей, не использующих мобильный кошелек, указали обеспечение безопасности в качестве своей основной обеспокоенности [25] (Samuely, 2016). Таким образом, чтобы повысить уровень использования мобильных кошельков, бренды должны предложить дополнительный стимул. Многие используют гибридные программы мобильного кошелька и определенные вознаграждения.

Общеизвестно, что медиатехнологии оказывают психологическое влияние на реакцию потребителей. Концепции когнитивного вовлечения и вовлечения интерфейса, а также проведенные эмпирические исследования предполагают существование психологических различий при обработке контента, доставляемого с помощью различных средств массовой информации [28] (Sundar, Narayan, Obregon, Uppal, 1998). При этом каждый носитель информации включает в себя широкий спектр атрибутов [11] (Eveland, 2003), включая интерактивность, структуру, управление, канал, текст и контент, которые перечислены как основные, однако не исчерпывающие атрибуты мультимедиа. Их определение является сложной задачей, поскольку отсутствует структурированный подход и исчерпывающий список ключевых атрибутов носителя информации. Следовательно, анализ среды позволяет включить в изучение все возможные атрибуты средств массовой информации. Это достаточно распространенный подход в прикладных исследованиях маркетинговых коммуникаций.

Сравнение печатных источников информации и интернета в области коммуникации и рекламы подверглось изучению с целью определения более эффективного. Одни исследования показывают, что онлайн-среда оказалась более интерактивной и яркой, чем печатные СМИ [8] (Coyle, 2001). Потребители могут лучше контролировать просмотр онлайн-контента и более активно обрабатывать информацию в интернете [15] (Hoffman, 1996). Так, просматривая информацию в интернете, пользователи могут персонализировать информационный поток и переходить с одного веб-сайта на другой при активном ее поиске [28] (Sundar, Narayan, Obregon, Uppal, 1998). Мобильные устройства меняют способ обработки информации пользователями в интернете. Поскольку последние обеспечивают узкий обзор и требуют большего количества движений по прокрутке, чем персональные компьютеры, они могут привести к потере глобальной задачи и столкнутся с более высокой когнитивной нагрузкой [13] (Ghose, 2012). Заявляется, что небольшие экраны мобильных телефонов создают серьезные препятствия для навигации и восприятия пользователями информации [6] (Chae, 2004). При обработке печатного контента потребители получают рекламные сообщения более линейно и пассивно [26] (Singer, Alexander, 2016). Печатные тексты позволяют читателям воспринимать пространственную его протяженность и контактировать с физическими и тактильными сигналами длины отрывка [21] (Mangen, Walgermo, Bronnick, 2013). Наконец, было обнаружено, что чтение в печатном виде снижает вероятность для потребителей выполнять несколько задач одновременно, например проверять электронную почту, по сравнению с чтением в интернете [23] (Rideout, Foehr, Roberts, 2010).

Концепция когнитивного вовлечения приобретает особую роль в медиаэффектах [28] (Sundar, Narayan, Obregon, Uppal, 1998). Когнитивная вовлеченность определяется как «степень когнитивной выработки, которая происходит в процессе общения» [19, п. 6] (Liu, Shrum, 2002). Этот процесс имеет ключевое влияние на память: более тщательная обработка информации может привести к увеличению памяти для обрабатываемого контента [29] (Suri, Swaminathan, Monroe, 2004). Данная теория утверждает, что мотивация к обработке рекламных сообщений взаимодействует со средой и влияет на выработку информации. Например, онлайн-среда создает контекст с высокой когнитивной вовлеченностью для потребителей с низкой мотивацией: это приведет к более точной оценке маркетинговых коммуникаций и в конечном счете к увеличению памяти для контента. И наоборот, для потребителей с высокой мотивацией к обработке информации онлайн-среда будет создавать низкую когнитивную вовлеченность, потому что дополнительная мотивация может ее ослабить в процессе обработки информации. Следовательно, этот процесс для потребителей будет менее точным и может привести к уменьшению памяти.

Вовлеченность интерфейса представляет собой «способность пользовательского интерфейса вовлекать пользователей в предоставляемый им информационный контент» [14, п. 136] (Griffith, Krampf, Palmer, 2001). Интерфейс можно разделить на два основных элемента: физический носитель, через который передается информация, и сам контент [27] (Shneiderman, 2010). Например, физическим носителем для печатных рекламных сообщений является страница, а представление контента включает статические изображения и текст. Физический носитель для сети представляет собой систему, используемую для отображения информации, в то время как представление контента выступает как способ представления информации, к примеру видео, изображение. Данная концепция утверждает, что элементы интерфейса могут оказывать влияние на отношение пользователя как к нему самому, так и к представленному контенту [27] (Shneiderman, 2010). Взаимодействие пользователя с интерфейсом может осуществляться в двух средах:

· физическая среда, которая является фактической средой, в которой обрабатывается информация;

· виртуальная среда, которая соответствует читаемому или просматриваемому контенту.

Если вовлеченность, вызванная взаимодействием с интерфейсом, высока, то потребитель больше вовлекается в контент, чем в физическую среду. Представленная теория также утверждает, что сетевые интерфейсы физической среды, в частности экраны дисплеев и клавиатура, создают препятствия и ограничивают вовлечение потребителей в представленное предложение. Это, в свою очередь, негативно сказывается на отношениях с покупателями и их намерениями [16] (Jones, Pentecost, Requena, 2005). Следовательно, данная концепция указывает на роль технических ограничений веб-интерфейса физической среды как основного источника превосходства печатных версий рекламных сообщений над онлайн [7] (Cook, Coupey, 1998).

Более высокая степень запоминания печатной рекламы, представленной в газете, по сравнению с онлайн-рекламой обнаружена одними авторами [28] (Sundar, Narayan, Obregon, Uppal, 1998). Другие выявили превосходство печатных источников в отношении информативного и убедительного содержания в контексте сообщения [14, 16] (Griffith, Krampf, Palmer, 2001; Jones, Pentecost, Requena, 2005). Некоторые исследователи не обнаружили общего превосходства [12] (Gallagher, Parsons, Foster, 2001). Так, согласно полученным результатам, испытуемые более точно обрабатывали информацию в онлайн-режиме – в сценарии с низкой мотивацией и печатном варианте – в сценарии с высокой мотивацией. Некоторые авторы отмечают, что печатная и онлайн-реклама одинаково эффективны с точки зрения запоминания, и показали, что кросс-медийная кампания, включающая как печатную, так и онлайн-рекламу, может быть более эффективной, чем кампания, сосредоточившаяся на одном носителе [30] (Wakolbinger, Denk, Oberecker, 2009). Наконец, проведен полевой эксперимент в этой области, и обнаружено, что лучше запоминается информативная печатная публикация, отправляемая по обычной почте, а не такая же публикация, посланная по электронной почте [20] (Magee, 2013).

Исследования также свидетельствуют, что возраст и удобство использования экрана влияют на соотношение между носителем и памятью. Также было обнаружено, что возраст является значительным модератором влияния среды на память: более молодые и пожилые люди, которые знакомились с печатными материалами, сообщали о более высоком уровне отзыва, чем онлайн, в то время как среди субъектов среднего возраста не выявлено разницы между бесплатными печатными и онлайн-отзывами [20] (Magee, 2013). Более того, удобство в использовании экрана оказалось слабым, сдерживающим фактором влияния среды на память: испытуемые, менее уверенные в работе с персональным компьютером, сообщили о более высоком уровне запоминания печатного контента по сравнению с его онлайн-аналогом [16] (Jones, Pentecost, Requena, 2005).

В опубликованных исследованиях проведено сравнение печатных и онлайн-версий, в которых использовался информативный контент в различных сферах при существующих ограничениях: оценка краткосрочных эффектов памяти потребителя в отношении рекламы и намерения совершить покупку, притом что большинство из них было проведено с помощью лабораторных экспериментов.

Методология

Методологическую основу представленного исследования составляют теории потребительского поведения, технологизации управления и цифровизации маркетинговых инструментов. В качестве основного метода в работе использован качественный подход, позволивший исследовать критерии и факторы, влияющие на поведение компаний в условиях трансформационных процессов.

На этапе выбора методологии исследования было принято решение о проведении лабораторного эксперимента на основе использования специализированного оборудования айтрекера Tobii Pro Glasses 2 Live View Wireless 50 HW и программного обеспечения Tobii Pro Lab Analyzer Edition.

Обсуждение и результаты

Любое вознаграждаемое поведение связано с определенным набором нейронных цепей и событий. События, независимо от того, происходят ли они в результате повседневного рутинного потребления, задействуют этот механизм [10] (Foxall, 2016). Процесс принятия решений потребителем характеризуется множеством различных режимов, каждый из которых становится методом принятия решения, потому как процесс выбора действия определяет принятие решения. Каждый из этих методов принятия решений связан с определенным поведением и может быть объяснен в терминах соответствующего диапазона преднамеренности. Таким образом, две важные категории принятия решений составляют основу моделей когнитивной обработки: быстрое и импульсивное реагирование на обстоятельства и обдуманное планирование будущего поведения и его результатов.

Теории двойных систем принятия решений и поведения получили значительную теоретическую и эмпирическую поддержку среди когнитивных психологов и когнитивных нейробиологов [9, 17] (Evans, 2010; Kahneman, 2011)). Поведение когнитивно контролируется двумя способами:

· «заученными когнитивными схемами» [4] (Baddeley, 2007), которые приводят к автоматическим и быстрым привычкам, управляемым схемами, мгновенно контролирующими поведение;

· системой супервизорного внимания, способной преодолеть привязанное к стимулу привычное поведение, сгенерированное в первом случае.

Режим импульсивных решений (рис. 1) основан на нейрофизиологических событиях, в то время как режим исполнительного решения зависит от функционирования префронтальной коры головного мозга. Первый подходит для получения быстрых ответов и влечет за собой рефлексивные реакции. Последний имеет отношение к более предсказуемой среде, в которой время и другие ресурсы доступны для рассмотрения альтернативных вариантов будущего и их оценки с точки зрения целей и возможностей потребителя, и основан на видах умственной реакции, осознанного обдумывания альтернативных сценариев будущего.

Рисунок 1. Процесс принятия решений

Источник: составлено автором.

Режим импульсивного принятия решений отличается такой быстротой, что его действия кажутся автоматическими, хотя это не означает, что они являются спонтанными или беспричинными. Суть этого способа принятия решений заключается в том, что он основывается главным образом на подмножестве последствий предыдущего поведения, которые достигли целей в конкурентной среде с наименьшими затратами усилий или ресурсов. Такие ответы эффективны, потому что они не откладываются из-за обдумывания. Эпизодическое, ориентированное на будущее мышление, необходимое для обдуманного принятия решений, влечет за собой способность вообразить свое будущее поведение и его последствия и зависит от воспоминания о прошлом поведении и его результатах, от субъективного внутреннего представления. Эти процедуры оценки явно требуют когнитивных способностей: удерживать текущие состояния и будущие события в воображении, вычислять их ценность в разное время, сравнивать их результаты друг с другом и с результатами обычного образа действий, оценить затраты и, выбрав одну из них, сформулировать план действий.

Цифровые платформы являются мощным источником инноваций в области ценового продвижения. В то же время цифровые технологии трансформируют традиционные инструменты, такие как купоны и рекламные листовки, переводя их в онлайн. Цифровые флаеры представляют собой онлайн-версии печатных буклетов, доступных на веб-сайте продавца или в мобильном приложении. Некоторые ритейлеры воспользовались возможностью улучшить флаеры, дополнив их цифровыми функциями, такими как:

· внутренняя поисковая система, позволяющая выполнять поиск продуктовых предложений по брендам, категориям, имеющимся скидкам;

· электронные купоны, связанные с каждым представленным продуктом, которые покупатель может загрузить или сохранить в электронном виде;

· сохранение товара в списке покупок;

· подробная информация о продукте, к которой можно получить доступ, щелкнув на изображение продукта;

· возможность поделиться флаером или отдельным предложением с помощью текстового сообщения или социальных плагинов и др.

Ритейлеры могут использовать свою базу данных с информацией о клиентах для понимания и прогнозирования их поведения. При этом они способны пойти намного дальше в использовании возможностей, предлагаемых цифровыми каналами. Например, сеть супермаркетов Stop and Shop в США объединила данные о лояльности с программой от Datalogix, позволив розничному продавцу находить своих клиентов, пока они просматривают веб-страницы, и доставлять им сообщения онлайн в режиме реального времени, отображая целевую рекламу со ссылками [3] (Alaymo, 2011). Посещения магазинов и продажи можно напрямую отнести к онлайн-кампании. При этом ритейлер отметил высокую рентабельность таких мероприятий.

Поскольку потребительские сегменты по-разному реагируют на печатные и онлайн-сообщения, компании могут повысить эффективность своих рекламных коммуникаций, ориентируясь на соответствующие сегменты с помощью средств массовой информации. Например, зная, что клиенты со средними или низкими доходами более отзывчивы к печатным сообщениям, продавцам рекомендуется использовать рекламные буклеты, чтобы иметь потенциал дополнительных продаж. Отмечено, что клиенты с высокими доходами одинаково реагируют на онлайновый и печатный контент, поэтому целесообразно использовать электронные ресурсы для оповещения.

Переход на цифровые средства коммуникации позволяет получить полезную информацию о поведении ценных клиентов. Встроенная аналитика, к примеру коэффициенты кликов и масштабирования для разных брендов, предоставила существенную информацию, которая может быть использована для таргетинга рекламных предложений. Компаниям необходимо найти способы сбора такой аналитики, например с помощью агрегаторов. Более того, они могут повысить эффективность своих усилий по продвижению информации, прекратив или сократив частоту рассылки печатных рекламных буклетов случайным покупателям. В то же время обращение к ним с помощью онлайн-сообщений снижает расходы на такую коммуникацию.

Поскольку онлайн-вариант выстраивания коммуникаций с потребителем является дешевле, чем печатная версия, использование подхода сегментации клиентов при распространении рекламных сообщений может привести как к снижению затрат, так и к повышению эффективности. Например, ритейлеры, применяющие недифференцированную стратегию рекламной коммуникации, не видят особой ценности в переходе на омниканальность, поскольку их рекламная деятельность не нацелена на отдельных клиентов определенного контента. В данном случае недифференцированная стратегия продвижения хорошо подходит для упрощенного многоканального подхода. Ритейлеры могут создать онлайн-версию печатного флаера и распространять их по соответствующим каналам.

Фактически некоторые из описанных функций цифровых сообщений требуют полной интеграции каналов продаж. К примеру, для сохранения купона, размещенного на флаере, в профиле карты лояльности покупателя требуется соединение этих данных с базой данных лояльности. Более того, возможность покупки рекламируемого продукта в один клик через систему электронной торговли розничного продавца требует интеграции с другими системами. Отсюда следует, что организации, которые в настоящее время работают с несколькими каналами, не смогут в полной мере воспользоваться потенциалом цифровых рекламных сообщений.

Все психические или когнитивные состояния напрямую связаны с активностью нейронных цепей центральной нервной системы, от восприятия до воспоминаний, воображения, эмоций, решений и действий. Достижения в области нейробиологии и нейротехнологии открыли новые возможности в маркетинге. Технологии, обеспечивающие доступ к записи активности либо для ее изменения, к примеру чтение или письмо, могут регистрировать и изменять внутренние механизмы человеческого мышления. Отслеживание кровотока в мозге и чтение активности клеток мозга, соответственно, привели к значительным достижениям в психологии, но не ограничиваются биологическими науками. Так, компания Google сделала нейромаркетинг частью своей маркетинговой стратегии. Стремясь связать свой продукт с подсознанием пользователей рекламы, компания полагается на психологическую привязанность человека к рекламным персонажам. В этой связи нейромаркетинг приобретает фундаментальное значение. Точно так же, как гиганты быстрого питания используют цвета, вызывающие чувство голода в их ресторанах, так и Google использует первичные и эмоциональные триггеры человеческого бессознательного для создания своего бизнеса.

Такие компании, как Samsung, Google и Facebook, используют крайне агрессивные, непрозрачные стратегии и методы нейромаркетинга, зачастую во имя эффективности. Считается, что такая технология призвана сэкономить время потребителя. Однако агрессивная методология знаменует собой новый прорыв в маркетинге, который стал возможен только с развитием технологий. В настоящее время нейромаркетинг получает скрытую информацию, порой манипулируя сознанием потребителя.

В рамках прикладной научно-исследовательской работы по государственному заданию [1] экспериментальным методом проведено глубинное исследование, целью которого стало изучение степени влияния различных рекламных стимулов на потребительское поведение. В ходе исследования выявлена частота обращения внимания респондентов на рекламные стимулы, представленные на сайтах организаций продовольственных и непродовольственных рынков (рис. 2).

Рисунок 2. Тепловые карты концентрации внимания

Источник: [1] .

Частота посещений рекламного стимула свидетельствует о проявленном интересе потребителей к визуальным компонентам сайта. Стоит отметить, что респонденты мужского пола более бегло изучали представленную страницу сайта компании, работающей на продовольственном рынке, демонстрируя более частый возврат к элементам рекламных стимулов. При этом концентрация внимания у респондентов разных возрастных групп различается по частоте «возвращений» к рекламным стимулам сайта – представителя продовольственного рынка. Наибольшую заинтересованность проявляют участники среднего возраста. Наряду с этим молодые респонденты в большей степени интересуются нейролингвистическими триггерами и изображением товаров. В свою очередь, люди старшего возраста уделяют больше внимания элементам бренда, навигации и изображению объектов.

В рамках второго этапа фундаментальных научно-исследовательских работ в 2020 г. по теме «Теория потребительского поведения в современной экономике» [2] было проведено лабораторное исследование, которое включало демонстрацию изображений на нейрооборудовании. Предварительно были выбраны сайты организаций, поставляющих оборудование IT-сферы. На основе анализа внимания респондентов на главной странице сайта компании Lenovo было установлено:

1) наибольшее внимание обращено на триггер, связанный с текстовым наполнением, содержащий призыв «знакомьтесь», «в разы умнее», «интеллектуальные технологии – вы всегда на шаг впереди»;

2) следующими по привлечению внимания респондентов стали нейролингвистические триггеры, в которых содержатся элементы айдентики бренда, навигации сайта, в частности «в магазин»;

3) внимание респондентов привлекли продукты бренда и их характеристики, такие как «исключительные возможности», «корпоративный ноутбук». Наименьшее внимание привлекло изображение ноутбука с клавиатурой.

Анализируя тепловые карты сайта компании Lenovo респондентов разного типа компаний (рис. 3), выявлено, что представители крупного бизнеса более внимательно изучают возможности приобретения продукта, средний бизнес интересуют сами продукты.

Рисунок 3. Тепловые карты концентрации внимания респондентов разных типов компаний

Источник: [2].

Таким образом, нейромаркетинг предлагает передовые методы для изучения поведения потенциальных покупателей, основанные на полученной ранее информации. Используя инструменты нейромаркетинга, можно прогнозировать поведение потребителей более эффективно, нежели традиционными методами исследования рынка. Это предоставляет компаниям возможность сформировать потребительские впечатления и убедить потребителей совершить покупку, одновременно повышая лояльность к бренду в будущем.

Заключение

С учетом вышесказанного в современных условиях нейромаркетинг становится одним из действенных инструментов манипулирования потребителем. Методы нейровизуализации позволяют специалистам и экспертам не только прогнозировать потребительское поведение, но и управлять им. Необходимо отметить особую роль государственных структур и общественных организаций в отношении регулирования этических норм использования современных инновационных технологий. В то же время для выстраивания маркетинговых стратегий компаниям следует использовать результаты научных исследований, позволяющих повысить эффективность цифровых каналов коммуникации с потребителями на основе нейротехнологий.