Конкурентоспособность торговых марок сметаны, реализуемых на рынке Пермского края

ВВЕДЕНИЕ

Сметана представляет собой кисломолочный продукт, вырабатываемый методом сквашивания нормализованных сливок с использованием закваски чистых культур молочнокислых бактерий с последующим созреванием полученного сгустка [1]. Сметана является исключительно популярным и при этом исконно русским, традиционным национальным продуктом [2, стр. 64]. Долгие годы производством ее занимались только на территории нашей страны. Только во второй половине прошлого столетия в ограниченном количестве производством ее стали заниматься в других странах, например, в США и Аргентине, называя сметану «русскими сливками» [3, стр. 449].

Важность сметаны как продукта повседневного рациона россиян подчеркивает тот факт, что годовой объем рынка сметаны превышает 600 тысяч тонн [4, стр. 41]. При этом, согласно медицинских рекомендаций, рациональный объем потребления сметаны на одного человека в год должен составлять почти 4 кг, что на сегодня уже не только выполняется в среднем по стране, но и превышается примерно на 3% [5]. Отсюда можно сделать вывод, что российский рынок сметаны на сегодня характеризуется как довольно емкий, при этом высоко конкурентный, насыщенный и имеющий низкие потенциальные возможности роста [6, стр. 168]. В настоящее время в нашей стране достаточно производственных предприятий, способных удовлетворить совокупный спрос потребителей сметаны [7, стр. 276].

В число пяти лидеров-производителей сметаны входят: ПАО «Вимм-Билль-Дан», ООО «Данон Индастри», ПАО «Юнимилк», ОАО «Молкомбинат “Воронежский”», ООО «Эрманн» [8]. Доля импорта (фактически это продукция белорусских производителей) в объеме совокупного предложения сметаны на внутреннем рынке составляет не более 2%, то есть, с учетом небольших объемов экспорта, российский рынок полностью самообеспечен объемами отечественного производства [9].

Рынок сметаны Пермского края имеет определенный потенциал развития и высокий уровень самообеспечения. Лидерами по объему производства являются такие компании как: ОАО «Молкомбинат «Кунгурский», ПАО «Компания Юнимилк» «Молочный Комбинат «Пермский», ООО «Маслозавод Нытвенский» и ЗАО «Вемол» [10]. В планограммах выкладки сметаны молочных отделов розничных сетевых магазинов широко представлена сметана также таких торговых марок как «Вимм-билль-данн» (федеральный бренд) и «Село Зеленое» (ОАО «Милком», Удмуртия) [11].

Представленный на краевом рынке ассортимент торговых марок сметаны достаточно широк, и, соответственно, конкуренция очень жесткая, что затрудняет для потребителя принятие логически верного решения о покупке [12, стр. 62]. В данном случае конкурентоспособность сметаны зависит не только от ее потребительских качеств, а является результатом целого комплекса факторов, в том числе и рекламы [13, стр. 430].

Авторское определение конкурентоспособности сметаны, заключающееся в его возможности быть востребованными потребителями относительно других торговых марок сметаны, по общей совокупности критериев востребованности потребителями [14, стр. 142]. Иными словами, это проверенная на практике способность сметаны конкретной торговой марки соответствовать требованиям покупателей что, в конечном итоге, выражается в способности сметаны быть реализованной [15, стр. 18].

Оценка конкурентоспособности сметаны может быть проведена широким спектром квалиметрических и экономических методов [16, стр. 6]. Для решения задач настоящего исследования автором было применено три метода.

В качестве первого метода определялось соотношение качества и цены, относящееся к группе индексных методов оценки конкурентоспособности [17, стр. 54]. Согласно логике данного метода, чем лучше качество и ниже цена, тем объективно выше уровень конкурентоспособности [18, стр. 122].

В качестве второго метода автор использовал интегрированную оценку конкурентоспособности сметаны, основанную на данных потребительской оценки комплексных показателей конкурентоспособности, обработанных посредством интерполяции в рамках дифференциального метода [19, стр. 327].

Третьим методом оценки в рамках данной статьи выступал экономический метод, представляющий собой непосредственное ранжирование торговых марок сметаны по объемам их продаж [20, стр. 126].

Исходя из вышесказанного, актуальность оценки конкурентоспособности сметаны обуславливается тем, что сегодня на рынке молочной продукции в целом и сметаны в частности присутствует жесткая конкуренция, достигающая своего пика именно на витринах розничных магазинов, где выложен широчайший ассортимент сметаны. Итоги такого научного исследования могут иметь потенциальный интерес для его производителей, компаний розничной торговли, и непосредственно для целевой потребительской аудитории.

Целью подготовки статьи явилась оценка конкурентоспособности торговых марок сметаны из сегмента с массовой долей жирности 15%, реализуемой в розничных торговых сетях на рынке Пермского края. Достижение поставленной цели было обеспечено решением следующих задач:

1. Оценена конкурентоспособность сметаны индексным методом качество/цена;

2. Проведена интегрированная оценка конкурентоспособности торговых марок сметаны, основанная на данных соцопроса потребителей на региональном рынке.

3. Осуществлена оценка конкурентоспособности сметаны экономическим методом.

Научной гипотезой статьи выступает тезис о целесообразности проведения анализа конкурентоспособности брендов сметаны не одним методом, а комплексом методов для получения наиболее объективных результатов. Оценка конкурентоспособности торговых марок сметаны с массовой долей жира 15% комплексом методов проводился на территории региона впервые и содержит в себе отдельные элементы научной новизны как с позиции впервые используемого применительно к территории края и сметане, например, в части использования результатов физико-химического исследования при оценке индексным методом, а также в применении экономического метода.

В работе применялся общепринятый комплекс методов, в том числе общенаучные (монографический, абстрактно-логический, сравнения, анализа и синтеза), а также специфические методы квалиметрии (экспертные количественные оценки, расчеты индексов качества и цены), экономический и маркетинговые методы.

Методика исследования.

1. В рамках статьи оценивалась конкурентоспособность четырех марок сметаны с массовой долей жира 15%: «Домик в деревне» (федеральный бренд ПАО «Вимм-Билль-Данн»), ОАО «Молкомбинат Кунгурский», ООО «Маслозавод Нытвенский» и «Село Зеленое» (ОАО «МИЛКОМ»). В итоге предварительного этапа исследования была проведена их количественная оценка качества группой экспертов. Экспертами Пермского ГАТУ в количестве 5 человек была проведена балльная оценка сенсорных и физико-химических показателей качества исследуемых сметаны на основе требований ГОСТ 31452-2012 «Сметана Технические условия» [1]. Количественные значения качества дополнительно были скорректированы на коэффициенты весомости показателей, определенные экспертами коллегиально в процессе мозгового штурма. Далее квалиметрический показатель качества был поделен на цену для конечной оценки стоимости единицы качества в денежном эквиваленте.

2. Второй метод количественной оценки конкурентоспособности сметаны основан уже не на экспертных оценках, а на данных о лояльности потребителей (интегрированном коэффициенте).

Оценка конкурентоспособности сметаны на рынке региона проводилась путем расчета интегрированного показателя конкурентоспособности, что полностью основывалось на мнении конечных покупателей, так как главным и конечным критерием конкурентоспособности сметаны является степень удовлетворения конкретных потребностей непосредственных ее потребителей. Интегрированный расчет конкурентоспособности сметаны рассматриваемых торговых марок учитывал мнение потребителей об их вкусовых качествах, цене, цветовой палитре, привлекательности упаковки, известности бренда.

При подготовке необходимого массива данных был проведен стандартный социологический опрос покупательской аудитории в количестве ста человек. В разработанный чек-лист, помимо общепринятых, входили вопросы о предпочтениях потребителей по торговым маркам сметаны и вопрос о значении различных критериев при принятия ими решения о покупке сметаны (коэффициенты весомости оценочных метрик).

Конечное квалиметрическое значение коэффициента конкурентоспособности по единичным и групповым показателям принятия потребительских решений проводилось методом интерполяции с последующим суммированием значений показателей с соответствующими корректировками на уровень их весомости.

3. На последнем этапе оценки конкурентоспособности применяется самый методологически простой и при этом наиболее точно отражающий реальность метод оценки конкурентоспособности сметаны – экономический. При этом методе происходит сравнение объемов товарооборота по изучаемым торговым маркам за сопоставимый период. При решении третьей задачи проводилось простое ранжирование объемов продаж по изучаемым торговым маркам. Учитывались продажи в сетевом ритейле по изучаемым позициям в количестве упаковок (полимерные стаканы с заводской фасовкой 300 грамм) и объеме выручки за 2022 год. В конечном итоге, чем выше товарооборот, тем выше ранг и, соответственно, тем более конкурентоспособна данная торговая марка сметаны.

Результаты.

1. При оценке органолептических показателей качества сметаны использовалась пятибалльная система, в которую входило определение консистенции и внешнего вида, цвета, вкуса и запаха и присвоение баллов от 1 до 5. В дегустационной оценке принимали участия 5 экспертов (таблица 1). При этом экспертами выступали сотрудники кафедры товароведения и экспертизы товаров Пермского государственного агарарно-технологического университета.

Таблица 1 – Сенсорная оценка сметаны с массовой долей жира 15%

По итогам экспертной оценки сенсорных свойств наилучшими показатели качества выявлены у сметаны федерального бренда «Домик в деревне», на втором месте оказалась сметана краевого бренда из г. Кунгур. На третьем месте согласно экспертного рейтинга расположилась сметана межрегионального бренда «Село зеленое», производства группы компаний «Комос-Групп», Республика Удмуртия, проводящего активную политику по экспансии на рынки Пермского края. Худшую вкусовую оценку получила продукция краевого производителя «Маслозавод Нытвеский», традиционно позиционирующая себя как продукция класса «эконом».

Помимо органолептических или сенсорных свойств были исследованы и оценены экспертами количественно физико-химические свойства сметаны рассматриваемых торговых марок.

Таблица 2 – Оценка сметаны по физико-химическим показателям

Для определения уровня качества каждого образца сметаны по всей совокупности сенсорных и физико-химических показате­лей был осуществлен расчет комплексного коэффициента с участием коэффициентов весомости единичных показателей.

Таблица 3 – Общая оценка качества сметаны с учетом весомости показателей, баллы

Интегральная экспертно-аналитическая оценка качества с учетом комплекса не только органолептических, но и физико-химических свойств в целом совпала с результатами простой оценки по сенсорным свойствам, где лучшим стал образец сметаны «Домик в деревне», а худшим образец сметаны «Маслозавод Нытвенский».

Опираясь на эту информацию, было составлено соотношение цена/качество путем деления качества на цену (таблица 4).

Таблица 4 – Соотношение качества к цене образцов молочного шоколада [12]

2. На базе социологического опроса (выборка состояла из 100 опрошенных потребителей, проживающих в регионе) в ноябре 2022 года были выявлены ключевые критерии, учитываемые потребителями во время выбора и совершения покупки сметаны (рисунок 1).

Рисунок 1 – Важность критериев выбора и покупки сметаны, в % от числа опрошенных

Источник: составлено автором по данным [15]

Критерием выбора и покупки сметаны, пользующиеся наибольшим значе­нием, является цена продукта – 42%, 30% потребителей обращают внимание на каче­ство продукта (органолептические показатели), для 11% опрошенных имеет значение упаковка и 17% - известность марки, бренда продукта.

В итоге был определен интегрированный коэффициент конкурентоспособности торговых марок сметаны на рынке Пермского края (таблица 5).

Таблица 5 – Расчет комплексного коэффициента конкурентоспособности

В итоге обработки анкет потребителей можно сделать вывод, что наиболее конкурентоспособной торговой маркой сметаны является сметана «Кунгурская» произ­веденная в России, Пермском крае, г. Кунгуре (7,43 балла). Лидер «идеального» экспертного рейтинга сметана бренда «Домик в деревне», произведенная в России, в г. Москве занимает 2 – ое место среди. Сметана «Маслозавод Нытвенский» изготовленная в России, Пермском крае, г. Нытва за счет достаточно неплохого качества (субьективно – по мнению потребителей, опирающихся на сенсорную дегустационную оценку) и приемлемой ценовой политики в экспертном рейтинге расположилась на третьем месте. Удмуртский бренд сметаны «Село Зеленое», оказался наименее конку­рентоспособным за счет неблагоприятной ценовой и качественной политики, а также в результате невостребованностью пермской целевой аудиторией бренда «Село Зеленое».

3. Анализ физических объемов продаж и товарооборота сметаны в розничных торговых сетях Пермского края показал следующие фактические результаты (таблица 6).

Таблица 6 – Объемы продаж и товарооборот сметаны в розничной торговой сети Пермского края за 2022 г.

Экономический метод показал, что в физических единицах в Пермском регионе потребители наиболее часто приобретают самую дешевую сметану известную под местным брендом «Маслозавод Нытвенский», а также наиболее дорогую в данном массовом сегменте продукцию молокоперерабатывающего комбината из г. Кунгур, также находящегося в Прикамье.

В конечном же итоге лидером по объему продаж стала сметана «Молкомбината Кунгурского», зарекомендовавшая себя как надежный качественный бренд, с минимальным отставанием от которого следует «Маслозавод Нытвенский», традиционно позиционирующий себя как производитель как производитель социального дискаунт-сегмента сметаны приемлего качества. Сметана федерального бренда «Домик в деревне» заняла в авторском рейтинге 3 место по объему продаж, замыкает рейтинг продукция межрегионального бренда из Республики Удмуртия «Село Зеленое», также завоевашая сво долю на рынке Пермского края своим традиционным качеством при вполне приемлемом уровне цен.

Выводы.

Комплексное исследование конкурентоспособности сметаны 15% массовой доли жирности сразу тремя методами подтвердило поставленную в статье научную гипотезу. Одного метода для объективной оценки уровня конкурентоспособности сметаны явно не достаточно. Например, согласно опроса потребителей выходит, что наиболее конкурентоспособной торговой маркой сметаны является «Молкомбинат Кунгурский», незначительное отставание от него имеет торговая марка «Домик в деревне», а «Маслозавод Нытвенский» замыкает тройку лидеров. При этом данные анализа товарооборота подтверждают лидерство в этом сегменте «Молкомбината Кунгурского», показывая, что «Маслозавод Нытвенский» находится на втором месте (а по объему продаж в штуках вообще на первом).

В то же время, согласно экспертной оценке, основанной на соотношениии качественных и ценовых параметров, непосредственным потребителям сметаны независимо от уровня их доходов следует рекомендовать сметану «Домик в деревне» и «Молкомбинат Кунгурский». Именно эти марки являются оптимальными для покупки, и обладают наилучшими качественными характеристиками.

Исходя результатов исследования, беефициарам торговых марок конкурентоспосметаны «Домик в деревне», «Молкомбинат Кунгурский» и «Маслозавод Нытвенский» следует в целом придерживаться выбранной стратегии развития, в то время как для увеличения уровня конкурентоспособности сметаны под брендом «Село Зеленое» следует увеличивать маркетинговый бюджет на территории Пермского края, работать с конечной ценой продукта. а также постоянно совершенствовать систему менеджмента качества и доставки молочной продукции.

В качестве дальнейших направлений исследований по выбранной тематике, автор видит широкие возможности для движения как «в ширину» (расширение ассортимента оцениваемой сметаны по массовой доле жирности, видам упаковки и мерности фасовки), так и в глубину (привлечение смежных междисциплинарных исследований, глубоких физико-химических анализов сметаны на соответствие маркировке по содержанию заменителей молочного жира, особенно для торговых марок, обеспечивающих свою конкурентоспособность стратегией демпинга).