Исследование влияния мнения лидеров в рекламных кампаниях

Введение

В современном обществе рынок товаров и услуг перегружен, что вызывает определенные трудности потребительского выбора, с одной стороны, и влияния на выбор потребителя с точки зрения компании, с другой. Важно понимать, что нынешнее поколение задает будущие тренды потребления, которые неразрывно связаны с информационной и цифровой составляющей. Более того, современному человеку доступна всеобъемлющая информация об определенных товарах и услугах на разных источниках, таких как, отзывики, опыт окружающих, социальные сети, интернет-сайты и многое другое. Именно поэтому маркетологам необходимо производить мониторинг отзывов бренда посредством контент-анализа, а также поддерживать уровень удовлетворенных клиентов, которые рекомендуют друзьям продукции компании.

Вторым основополагающим фактором, влияющим на психологию современного потребителя и его поведение в процессе покупки, являются его эмоции. Как показывает практика несмотря на то, что решения принимаются человеком сознательно, сам путь к принятию того или иного решения тесно связан с природой эмоций. Связь эмоций с потребностями и мотивами заключается в том, что первые служат рычагами влияния на поведение индивида, которое направлено на удовлетворение актуальных потребностей.

На протяжении многих лет у людей перед совершением покупки (не импульсивной) появлялась потребность в социальном одобрении, которая предполагала спрашивать совета относительно той или иной вещи у близкого человека, чье мнение важно, у зарекомендованного профессионала, например, врача или у референтной группы. Данное поведение можно объяснить тем, что потребитель совершает покупку в неопределенных условиях и практически всегда идет на риск: получить некачественный товар, разочароваться в эксплуатационных характеристиках, заплатить больше, чем это было возможно и так далее. Именно поэтому, при совете у компетентного лица у потребителя, принимающего решения, повышается уровень доверия к продукту, который посоветовали, и наоборот. В современном информативном обществе, в котором развивается тенденция цифровизации пользователей, такими советниками могут быть не только лидеры узконаправленных областей, таких как стоматолог, профессор, но и обычные люди, которые каждый день делятся своим жизненным стилем, опытом со своей лояльной аудиторией в социальных сетях.

Актуальность исследования заключается в том, что мнение блогеров или инфлюенсеров является для потребителя ключевым, заставляет приобрести товар. Следовательно, эта тема актуальна, так как позволит нам разобраться как лидеры мнений оказывают на нас и наш выбор такое сильное влияние.

Таким образом, целью данного исследования является оценка эффективности влияния на психологию потребителя влияния мнения лидеров в рекламных кампаниях. Объект – рекламные кампании с привлечением лидера мнений. Предмет – влияние лидера мнений на поведение потребителей.

Научная новизна исследования – изучить влияние рекламы через призму мнения лидеров как инструмент эффективности продвижения товаров и услуг.

Методология. Базисом исследования послужили общенаучные методы, с помощью которых проанализировали и изучили труды и практику отечественных и зарубежных специалистов.

Реклама является одним из видов маркетинговой коммуникации компании с потребителем. Одна из ее задач оказать определенное выбранное из существующих влияние на потребителя, чтобы в его сознании остались положительные, доверительные чувства к рекламируемому продукту, а также подтолкнуть (усилить потребность) человека к покупке. Еще одной задачей рекламы является информирование потребителя о свойствах и характеристиках товара, как правило, положительных, чтобы аргументировать правильность выбор именно данного продукта [14,19].

Так как реклама считается существенным методом психологического воздействия на человека, необходимо учитывать данный аспект при ее создании. Рекламное воздействие, по мнению автора книги «Экономическая психология» О.С. Посыпановой [19], понимается как психологический результат общения, проявляющийся в изменении эмоционального состояния, поведения или внутренних установок хотя бы одной из взаимодействующих сторон. Вспомнив, про важность эмоциональной составляющей в процессе принятия решения о покупке, можно сделать вывод, что, если реклама вызывает эмоции, эффект от нее сильнее. По моему мнению, когда потребитель видит в рекламе знакомое и приятное ему лицо (актер, телеведущий, певица – лидер мнений), у него возникают положительные эмоции и, тем самым проявляется интерес к рекламируемому продукту.

Но лидер мнений – это не только тот, человек, который влияет на потребителя, появившись в кадре рекламе. Согласно термину, лидер мнений – это люди, отличающиеся в глазах своей аудитории статусностью, лучшей информированностью и пользующиеся доверием среди своих последователей [12,15,16]. Их мнение важно для их целевой аудитории. Лидеры отличаются активной жизненной позицией, разнообразием социальных контактов, стремлением делиться полезной информацией, уверенностью при формировании трендов, а также высокой вовлеченностью в процесс принятия решения проблем. Именно благодаря таким качествам, целевая аудитория лидеров идентифицирует себя с ними и желает быть похожей на них, приобретая товары и услуги, которыми пользуются лидеры в рекламных кампаниях.

С точки зрения маркетинга, лидер мнения выступает в качестве посредника между брендом или товаром и целевым сегментом данного лидера. Существуют следующие разновидности лидеров мнений:

1) Популярные блогеры (life-style блогеры; travel-блогеры) – человек, который делиться уникальной информацией о себе и своей жизни посредством фото, текстов и видео на сайтах или в социальных сетях;

2) Зачинщик инноваций;

3) Звезды шоу-бизнеса и спортсмены;

4) Лидеры профессиональных сообществ;

5) Просьюмеры - человек, который принимает активное участие в процессе производства товаров и услуг, потребляемых им самим.

По типу лидеров мнений различают:

1) Локальный лидер – это человек, отличающийся своей компетентностью в определенном ограниченном кругу. Например, сосед, друг или знакомый, обладающий определенным опытом;

2) Космополитический лидер – имеют богатый опыт, разбираются в международных трендах, много путешествует и знает о жизни других народов;

3) Мономорфный – специалисты узкой области, профессионалы в определённой деятельности [16];

4) Полиморфный – влияние на несколько областей.

Важно отметить, что лидер мнений также является и потребителем информации.

Влияние лидера мнений может изменять ценности, мотивы и иногда способы мышления потребителей при процессе идентификации. [20]

Влияние лидеров мнений на установки потребителей возникает при следующих механизмах:

1) Идентификация является социально-психологическим воздействием и означает процесс самоопределение человека в социуме, соотнесение себя с другой группой или иными людьми. Люди соотносят себя, как правило, с теми людьми, которые им нравятся, являются авторитетной личностью для них, а также обладают схожими качествами. Согласно авторам учебного пособия по психологии потребительского поведения, рекламы и PR, когда механизм идентификация начинает работать, происходить неосознанное усвоение мотивов и ценностей влияющей стороны [20].

2) Подражание, осознанное или, нет (заражение), взаимодополняет идентификацию и при совместном возникновении усиливают эффект воздействия. Главным отличием подражания от идентификации является то, что воспринимающий перенимает не только внутренние установки, но и стремится обладать навыками коммуникатора;

3) Внушение. Потребитель подвержен внушению со стороны авторитетного для него лица. Воздействие эффективнее, когда потребитель находится в расслабленном состоянии, которое достигается чувством безопасности, хорошим настроением и положительными эмоциями.

Хорошим примером подражания является мода. Особенно сейчас актуальна сфера fashion-влияния в социальных сетях, где лидеры отрасли, сформировавшие себя сами за счет своего уникального стиля, задают мировые тренда в мире моды посредством ведения блога. И девушки, и мужчины, желающие выделяться и следовать модным тенденциям подражают этим лидерам. Подавляющее большинство молодежи, имеющее доступ к интернету, копирует тренды fashion-инфлюенсеров, подражая им из-за желания быть похожими. Именно поэтому, внушить ту или иную вещь в грамотном контексте блогеру не составляет труда.

Несмотря на значимое влияние лидеров мнений в рекламных кампаниях на сознание потребителей, не все люди одинаково воспринимают его. Например, большему влиянию подвержены люди с ярко выраженной аффилиативной потребностью. Другими словами, это те, у кого преобладает потребность в присоединении, одобрении и поддержке [14, 19]. В приоритете у данного индивидуума прислушаться к мнению лидера, тем самым пренебрегая объективные качества товара.

Рекламирование товара или бренда через лидера мнений называется маркетингом влияния. Его сущность заключается в продвижении и продажи продукта через лидера мнений, у которого есть лояльная целевая аудитория, которая воспринимает их рекламу продукта, как совет от хорошей подруги/друга.

Преимущества работы с лидерами мнений:

1) В большинстве случаев дешевле, чем на телевидении (но бывают исключения);

2) Преподносит рекламу, как часть жизненного опыта и контента, не вызывающего раздражения аудитории;

3) Получение уникального контента – некоторые бренды доверяют блогерам самостоятельно придумать интеграцию продукта в их контент, что выглядит очень естественно;

4) Повышение лояльности клиентов;

5) Возможность влиять на определенную целевую аудиторию. Например, у блогера Анастасии Мироновой (тема блога: спорт, еда, любовь к себе и саморазвитие) целевая аудитория – девушки от 18–27 лет, ведущие активный образ жизни, любящие спорт. Как правило, учатся и работают, в связи с чем может возникать нехватка времени. Бренд вегетарианских батончиков «R.A.W Life» хотел распространить свой продукт на выбранную целевую категорию и сделал колаборацию с блогером Анастасией Мироновой, после чего спрос на совместно сделанный продукт вырос, и новая целевая аудитория узнала о бренде «R.A.W life».

Таким образом, можно сделать вывод, что участие и приглашение лидеров мнений в рекламные кампании называется маркетингом влияния. Потребители данной рекламы подвержены внушению, во-первых, в связи с желанием быть похожим на энергичных, красивых и успешных лидеров мнений, а, во-вторых, удовлетворить потребность, получив хорошие рекомендации от авторитетного лица.

В XXI веке современный потребитель неразрывно связан с цифровыми технологиями. Особенно это относится к поколению Z, которое задает тренды потребления и составляет большую часть рынка.

Для того чтобы исследовать, как реклама с лидером мнений влияет на миллениалов необходимо выделить их главные особенности в процессе потребления:

1) Использование гаджетов и социальных сетей. Поколение склонно к технологиям и новым открытиям, необычным и ярким событиям;

2) Склонность к оспариванию, возражению и иронии;

3) Предпочитают покупать не товар, а ценность или историю созданного продукта [17];

4) Ценят искренность и естественность. Навязчивая реклама на телевидении не интересует их;

5) Предпочитают покупать товар там, где с ними сумели выстроить доверительные отношения;

6) Их беспокоит, что думают другие относительно того или иного продукта, особенно если речь идет о мнении авторитета. Перед покупкой большинство ищут информацию о продукте на сайтах, в отзывах и блогах;

7) Мнение других потребителей воспринимается лучше, чем реклама брендов [21].

На основе этих данных и вышеприведенных преимуществах рекламы с использованием влияния лидера мнения можно сделать вывод, что данная маркетинговая коммуникация, особенно в социальных сетях и при правильно выбранном лидере мнений, является эффективной в современных условиях.

Во-первых, реклама с привлечением лидеров мнений активно используется в социальных сетях, где поколение проводит большую часть своего времени. Во-вторых, из-за авторского внедрения рекламы в свой контент прослеживается искренность относительно рекомендаций рекламируемой продукции. В-третьих, индивид, если он читает блог лидера мнений, то он соотносит себя с ним и желает где-то быть похожим на него, поэтому склонен изменять свои внутренние потребности и установки относительно необходимых продуктов.

По данным исследования компании Business Insider Intelligence [5] в 2021 году рентабельность инвестиций в маркетинг влияния увеличилась сильнее, чем когда-либо. Поэтому маркетологи считают, что к 2022 году эта отрасль обязательно удвоит свою стоимость до 15 миллиардов долларов [5]. Более того, согласно статистике влиятельных лиц в социальных сетях, только 1% миллениалов доверяют рекламе. Но 33% из них доверяют обзорам блогов, когда дело доходит до совершения покупок [2]. А при покупке продуктов в интернете около 40% людей купят продукт, увидев, что он используется влиятельным лицом в Instagram, Twitter или YouTube [7]. Более того, согласно данным американского сервиса 99Firms, объем рынка «Instagram-инфлюенсеров» в 2020 году составил $1,7 млрд [1,4,6,10,23].

Данная статистика предполагает тенденцию рынка роста маркетинга влияния и в том числе задействования лидеров мнений в рекламных кампаниях.

Определенно, не всегда реклама с использованием лидера мнений будет успешной, так как бренду, в первую очередь, необходимо выбрать влиятельного человека, соответствующего ценности и имиджу компании, что не всегда удается сделать маркетологам.

Далее будет рассмотрено три примера (один негативный и два позитивных) привлечения лидера мнений в рекламную кампанию с целью охвата новой аудитории, в частности молодежи.

Первый пример, по мнению автора, достаточно спорный и по большей части относится к негативной маркетинговой коммуникации между продавцом и потребителем. Реклама «Альфа-банка» переключилась с Владимира Познера (принимал участие в съемках в марте 2019) на Моргенштерна (ноябрь 2020-го) – эпатажного рэп-исполнителя России, пользующегося большой популярностью среди молодежи [13,18]. Банковская сфера достаточно серьезный сектор, где нужно тщательно выбирать, что ты транслируешь своей аудитории. Основные негативные моменты рекламы с присутствием Моргенштерна согласно Федеральной антимонопольной службы следующие:

1) Откровенные костюмы у сотрудниц банка (противоречит действительности);

2) Использование Моргенштерном оголённой части тела девушки в качестве платежного терминала;

3) Демонстрация неприличного и оскорбительного жеста [24].

Целью маркетолога банка было привлечь молодую аудиторию посредством создания, по его словам, «рекламы не в буквальном смысле». С одной стороны, данная кампания (представленная на сайте YouTube) является слишком вызывающей и, по моему мнению, не несет в себе какого-либо смысла. Более того, на приглашенного лидера мнений недавно завели административное дело, что уже портит репутацию компании, так как имидж выбранного нишевого амбассадора уже непривлекателен. Однако, с другой стороны, представители банка рассматривают данный маркетинговый ход, как привлечение молодых клиентов в перспективе, и среди данной аудитории (от 14 до 24 лет) реклама вызывает положительные эмоции.

Основной вывод использования неподходящего лидера мнений в рамках банковской сферы, следующий: большинство считают, что клип вызывающий и, тем самым, привлекательный, но не соответствует образу «Альфа банка», даже при условии, что данная реклама была рассчитана на определённый сегмент потребителей [17].

Положительный пример вовлечения лидера мнений в рекламу является коллаборация McDonald’s и мирового хип-хоп исполнителя Тревиса Скотта [22].

Популярный бренд быстрого питания McDonald’s объединился со звездой Astroworld Трэвисом Скоттом, чтобы продвигать любимое блюдо Трэвиса Скотта в течение ограниченного времени. Месячная сделка включала в себя четверть фунта сыра, бекона и салата. Он также шел с картофелем фри и соусом барбекю среднего размера. В рамках кампании Скотт запустил новую линию товаров под своим лейблом Cactus Jack, вдохновением для которой послужил McDonald’s. Товары включали джинсовые шорты, футболки, подушку, толстовки, галстук с принтом бургера, боксеры с логотипом Egg McMuffin и баскетбольную майку Cactus Jack. Два бренда также поддерживали благотворительные организации на протяжении всего партнерства. С более чем 73 миллионами подписчиков в Instagram посты Скотта могли получить в среднем 10 миллионов просмотров, что значительно усилило позицию бренда McDonald’s. В социальных сетях данная кампания также вызвала ажиотаж: во второй половине сентября термин Cactus Jack собрал 124,4 тысячи сообщений и более 426 миллионов просмотров [3].

В рамках данной рекламы не только увеличились продажи комбо-обеда, но и одежда из данной коллаборации была раскуплена за 24 часа, а в настоящее время перепродается по завышенной цене в концептуальных магазинах. Важно заметить, что данный обед – это обычный набор бургера, картошки и газировки, только с историей лидера мнений.

В качестве второго примера рассмотрим британский онлайн-магазин одежды и косметики «ASOS».

«ASOS» обычно привлекает всех покупателей любого возраста, роста и происхождения благодаря своей основной ценности - инклюзивности.

Стратегия маркетинговой кампании бренда в Instagram заключается в сотрудничестве с широкой аудиторией в рамках программы Insider Influence. Через эту программы ASOS сотрудничает с двадцатью девятью влиятельными лицами, которые имеют отличительную внешность и свою аудиторию.

У каждого из этих влиятельных лиц есть аккаунты в Instagram и Pinterest под брендом «ASOS». У «ASOS» также есть специальная целевая страница, на которой представлены их руководства по стилю. Таким образом, «ASOS» делает свой бренд привлекательным для всех покупателей.

Лидеры мнений предлагают на выбор много разных стилей, что, в свою очередь, позволяет каждому покупателю «ASOS» легко найти свой идеальный образ.

Почему это работает?

Данная тактика эффективна, потому что покупатели доверяют контенту своего авторитета. Это происходит, потому что стиль и посыл исходят от настоящих стильных людей, а не напрямую от бренда.

Такая разнообразная аудитория - мечта любого бренда. Однако им может быть сложно сохранять сильную идентичность, представляя широкий круг людей.

«ASOS» использует свой маркетинг в Instagram, чтобы сделать это безупречно. Во-первых, он определил суть бренда, которая нравится его широкой аудитории: мода и стиль. Затем были найдены ключевые влиятельные лица, которые смогли внушить эту любовь к моде и стилю своим людям [3].

Заключение

Как было выявлено ранее, участие лидеров мнения в рекламе играет существенную роль при выборе покупки того или иного товара потребителем. У каждого сегмента и потребителя есть лидер мнения, чей совет может помочь им в решении покупки. Получив совет, потребитель, как правило, чувствует себя более защищенным при возможном совершении ошибки при покупке, так как при межличностном общении (лидер мнения – потребитель) легче построить доверительные отношения и оказать влияние, чем при просмотре обычное телерекламы [3].

Перед поиском вещи, которая могла бы удовлетворить потребность, люди, как правило, начинают с поиска вдохновения, что в современных реалиях предоставляют социальные сети и блоги лидеров мнений.

В процессе исследования была достигнута цель, которая заключалась в оценке эффективности влияния рекламных кампания с участием лидеров мнений на психологию потребителя. Для достижения данной цели были выполнены следующие задачи:

Во-первых, после изучения теоретических основ проблемы стало ясно, что реклама при любых обстоятельствах имеет эффект социально-психологического воздействия на потребителя. При появлении лидеров мнений в рекламе у потребителей могут срабатывать механизмы идентификация себя с авторитетом, подражания или внушения, что увеличивает шансы принять положительное решение о покупки определенного товара.

Во-вторых, исследование маркетинга влияния в современных условиях позволило выявить основные черты нынешнего поколения и сделать вывод о том, что миллениалы подвержены внушению со стороны лидеров, особенно когда их контент искренен, имеет интересные истории и блог ведется в социальных сетях.

В-третьих, после анализа двух позитивных и одного негативного примера рекламных кампаний с привлечением лидера, мы пришли к выводу о том, что перед выбором лидера мнения, который будет рекламировать твой товар, необходимо соотнести его имидж и репутацию с имиджем компании. Данный этапа необходим для грамотной коммуникации с аудиторией. Более того, два положительных примера доказали эффективность использования маркетинга влияния с привлечением лидеров мнений, особенно если речь идет о коллаборации лидера мнений и компании лидера отрасли.