Подход к измерению маркетинговой привлекательности регионов

Введение

Представляется, что региональный маркетинг является достаточно новым для регионального управления инструментом управления, требующего дальнейшего расширения его научно-методологической ипостаси. Хотя с каждым годом наблюдается возрастание научного интереса к региональному маркетингу как прикладному исследованию, остается мало исследованным вопрос измерителей в маркетинге региона. Очевидно, что в настоящее время менее изученной остается проблема измерения маркетинговой привлекательности региона. По нашему мнению, для выявления сущностных характеристик и показателей, оценивающих маркетинговую привлекательность региона, необходимо исходить из основных целей регионального маркетинга, которые составляют контур или признаки привлекательности территории с точки зрения потенциальных потребителей.

Если говорить в общем виде о структуре системы показателей социально-экономического развития муниципальных образований, то она традиционно состоит из трех уровней:

1. Первичные показатели – это те показатели, которые могут быть получены непосредственно из статистических источников (государственной или муниципальной статистики, внутренней отчетности). База первичных показателей служит основой для подготовки расчетных индикаторов.

2. Индикаторы – несложные относительные показатели, получаемые расчетным путем из первичных показателей. Часть из них уже существует в

официальных статистических материалах, часть представляет собой новые показатели.

3. Сводные индексы – небольшое число сложных индексов, характеризующих комплексные параметры: качество жизни, состояние экономики, развитие человеческого потенциала и т.д. [1] (Puzanov et al., 2004).

Необходимо отметить, что часть индикаторов уже существует в официальных статистических материалах, часть – представляет собой новые показатели.

При этом трудно не согласиться с Г.Л. Багиевым, который отмечает, что «важной является проблема конструирования измерителей, которая применительно к маркетингу взаимодействия означает конструирование отношений, которые возможно оценить числовой интерпретацией. Это существенно, так как появляется возможность опосредовать познавательную и управленческую функции» [2, с. 149] (Bagiev, 2015, р. 149).

Кроме того, как отмечает Т.Н. Пономарев [3] (Ponomarev, 2021), в рамках маркетингового подхода детерминантами региональной конкурентоспособности становятся стоимость капитала, рабочей силы, сырья и материалов, уровень инноваций, степень экологической безопасности, стоимость национальной валюты.

Следует отметить, что в мире уже создано довольно много подобных систем измерителей развития территорий. Так, в частности, начиная с 1994 г. в рамках Программы ООН по поселениям человека «Хабитат» (UN-Habitat) разрабатывается проект Global Urban Observatory and Statistics. В его состав входит и программа Urban Indicators Programmed, включающая в свою структуру 129 индикаторов в расширенном списке и 40 в укрупненном [1] (Puzanov et al., 2004). Есть и другие программы и системы, предназначенные для измерения развития территорий. Все они пригодны для маркетингового анализа при поиске уникальных характеристик анализируемых поселений, хотя пока для этих целей и не используются.

При этом следует обратить внимание на то, что в разнообразных публикациях уже можно встретить предложения по внедрению в системы оценок развития территорий отдельные индикаторы или индексы. При этом довольно часто введение новых таких показателей никак не соотносится с уже известными системами.

Каково состояние сложившейся практики предоставления информации о социально-экономическом развитии территорий, имеющихся в распоряжении в Кыргызстане? Во-первых, единственным источником данной информации выступает Национальный статистический комитет Кыргызской Республики, сведения о современной структуре статистических данных дает статистический сборник «Регионы Кыргызской Республики», регулярно выпускаемый с 1997 г. Данный сборник содержит унифицированные экономиче­ские показатели по каждому региону КР. Это 79 показателей, в том числе ВРП, численность населения, среднедушевые доходы, объем промышленного производства, розничный товарооборот [4, с. 150] (Ayupov et al., 2015, р. 150).

Кроме того, в Кыргызстане разработан проект Концепции системы мониторинга и оценки социально-экономического развития Кыргызской Республики (КР) [5]. В соответствии с данной концепцией главная задача мониторинга состоит в создании надежной и объективной основы для выработки государственной политики регулирования регионального развития и для определения приоритетов, для принятия в этой связи мер выборочной государственной поддержки тех или иных территорий и для реализации иных направлений государственной региональной политики. Однако мы не можем утверждать, что данная концепция начала свою реализацию и есть комплексный информационный материал по социально-экономической ситуации, поступающий в муниципальные образования из Национального статистического комитета на регулярной основе. Одним из таких документов на практике является «паспорт города». На сегодняшний день отсутствует методическое и организационное обеспечение составления паспортов городов, в связи с чем составление паспортов крупных городов Кыргызстана носит разрозненный характер, представленная в них информация оказывается неполной и непригодной для сопоставления. Кроме этого, внедрена автоматизированная информационная система «Санарип аймак», способствующая созданию паспортов айылных аймаков (сельских территорий) по территории Кыргызстана.

Паспорт должен содержать показатели по стандартным разделам: население, финансы, занятость и безработица, состояние основных секторов экономики, состояние общественной инфраструктуры, состояние окружающей среды и ряду других. Он позволяет оценить социально-экономическую ситуацию в муниципальном образовании в целом, однако для проведения более глубокого анализа объем этой информации также недостаточен.

По нашему мнению, на практике формирование массива статистической информации, характеризующей социально-экономические процессы в муниципальных образованиях, проходит сложно, а обеспечение этой информацией потребителей носит неудовлетворительный характер. Объем и качество статистической информации, относящейся к «официальной», не отвечают реальным потребностям. Таким образом, сложившаяся структура статистической информации, представленная официальными органами статистики в Кыргызстане, не настро­ена на системное описание экономики региона и на представление национальной экономики как системы взаимодействующих регио­нальных экономик.

Другие ресурсы, имеющиеся в распоряжении муниципальных органов, – это информация, помимо Национальной статистики, предоставляемая государственными организациями. До сегодняшнего момента ведущими среди них является Министерство экономики и финансов Кыргызской Республики, Министерство сельского, водного хозяйства и регионального развития Кыргызской Республики.

Рассмотрим элементы традиционной модели устойчивого развития региона, представленной тремя составляющими [6] (Mertsalov, Azhluni et al., 2007):

1. Социальной сферой.

2. Экологической сферой.

3. Экономической сферой.

Экономические - ВНП или ВВП (абсолютная величина и на душу населения) и темпы роста этих показателей; средний уровень доходов населения и степень их дифференциации;

Социальные - продолжительность жизни, уровень физического и психического здоровья людей; уровень образования; уровень потребления материальных благ и услуг (продуктов питания, жилья, телефонных услуг), обеспеченность домашних хозяйств товарами длительного пользования; уровень здравоохранения (обеспеченность поликлиниками, больницами, аптеками, диагностическими центрами и услугами службы «Скорой помощи», качество предоставляемых медицинских услуг); равенство возможностей людей, развитие малого бизнеса; обогащение культурной жизни людей.

Экологические - состояние окружающей среды.

Проведение оценки маркетинговой привлекательности территории можно условно разделить на следующие этапы:

1-й этап – выделение блоков количественных и качественных индикаторов социально-экономического развития региона;

2-й этап – отбор ключевых показателей для каждого блока;

3-й этап – расчет комплексного показателя уровня маркетинговой привлекательности по блокам индикаторов;

4-й этап – расчет интегрального показателя маркетинговой привлекательности;

5-й этап – интерпретация интегральной оценки маркетинговой привлекательности региона.

По нашему мнению, для выявления сущностных характеристик и показателей, оценивающих маркетинговую привлекательность региона, необходимо исходить из основных целей регионального маркетинга, которые составляют контур или признаки привлекательности территории с точки зрения потенциальных потребителей.

Данные цели представлены нами на рисунке 1.

Рисунок 1. Цели маркетинговой привлекательности региона

Источник: составлено автором на основе [7, 8] (Shishkin, 2014; Gorelova, 2016).

Разработка системы измерителей, характеризующих маркетинговый потенциал и привлекательность, нами начата с идентификации показателей социально-экономического состояния регионов Кыргызстана. Эти показатели служат основой для расчетов более сложных измерителей развития территорий. На первом этапе был проведен анализ определения прямого или косвенного отражения в них маркетинговой деятельности региона. Подробная оценка и характеристика показателей приведена в Приложении.

Целевые индикаторы моделей регионального развития ярко прослеживаются на генезисе модели устойчивого регионального развития. Дадим пояснение каждому блоку индикаторов, на наш взгляд, уместным будет выделить те отчетные показатели, которые измеримы (а то, что измеримы, в дальнейшем поддается управлению) и поступают в распоряжение Национальной статистики от территориальных образований.

Система индикаторов нами систематизирована в основные блоки индикаторов социально-экономического развития муниципальных образований, имеющих прямое или косвенное воздействие на маркетинговую привлекательность территории (табл. 1).

Таблица 1

Система индикаторов маркетингового функционирования развития территориальных образований

Источник: составлено автором на основе [9, 10] (Vetrov, Vizgalov, Shanin, Shevyreva, 2002; Aleksandrova et al., 2014).

Рассмотрим более подробно предлагаемые индикаторы.

Миграционный прирост – удовлетворение потребностей населения или жителей территории отражает коэффициент миграционного прироста, который характеризует численность миграционного прироста (убыли) на 1000 человек населения.

В маркетинге территорий, по нашему мнению, надо обращать внимание на два обстоятельства: первое – формирование имиджа места (района, города, муниципалитета); второе – поиск уникальных характеристик местности.

Исходя из представленного теоретического обоснования, предлагается оценивать маркетинговую привлекательность региона с использованием трех компонент: благосостояние для жителей; инвестиционная и туристическая привлекательности. Следует отметить, что существуют ограничения, накладываемые невозможностью расширить перечень собираемых Нацстаткомитетом данных, что позволяет трактовать каждую компоненту маркетингового потенциала региона так, как показано в таблице 1.

Здесь необходимо отметить, что частные индикаторы, представленные в таблице и описывая те или иные явления, не позволяют получить комплексное представление о маркетинговой привлекательности, в связи с чем возникает задача расчета интегральной оценки. Нами представляется вполне обоснованным выбор способа агрегирования трансформированных частных индикаторов – использование рейтингового метода по причине различия единиц измерения частных показателей, составляющих каждую компоненту. В связи с чем для интегральной оценки маркетинговой привлекательности региона предлагается использовать методический подход интегральной оценки, основанный на методике Г.К. Джурабаевой, В.С. Шалановой [11] (Dzhurabaeva, Shalanov, 2009).

Для определения уровня развития объекта (маркетингового потенциала) в момент наблюдения i ретроспективного периода воспольуемся формулой:

,

где, среднеквадратическое отклонение j-го показателя.

Обоснованность предложенной системы индикаторов апробирована на данных 9 регионов Кыргызстана.

Формирование исходных данных для расчета происходит на основании структурных элементов маркетингового потенциала. Для этого нами использована официальная статистическая информация за несколько лет так, чтобы была видна динамика изменения показателей. В таблице 2 представлены показатели структурных элементов маркетингового потенциала областей и городов.

Таблица 2

Показатели структурных элементов маркетингового потенциала регионов КР (2015 г., 2019 г.)

Рассчитав оценку всех структурных составляющих маркетингового потенциала регионов (Приложение), далее проведен расчет интегральной оценки маркетингового потенциала регионов в целом по каждому элементу. Результаты представлены в таблице 3.

Таблица 3

Значения показателей оценки элементов маркетингового потенциала регионов КР

После этого нами определена интегральная оценка потенциала (табл. 4).

Таблица 4

Интегральная оценка маркетингового потенциала регионов

Для более наглядного представления полученных оценок уровня использования потенциала маркетинговой привлекательности построим график (рис. 2).

Рисунок 2. Динамика изменения оценки уровня использования маркетингового потенциала регионов в 2015 и 2019 гг.

Источник: составлено автором.

В результате проведенной оценки на основе имеющихся данных за 2015 и 2019 гг. (табл. 4) был построен рейтинг регионов КР по маркетинговой привлекательности (табл. 5). Следует заметить, что большинство регионов способны сформировать аттрактивные ресурсы для трех рассматриваемых типов аудиторий. Это обосновывается тем, что его основные элементы марктенговой привлекательности за рассматриваемый период имеют достаточно высокие показатели.

Таблица 5

Рейтинг регионов Кыргызстана по уровню их маркетинговой привлекательности

В процессе оценки были выявлены регионы, являющиеся лидерами в координатах привлекательности для каждой группы потребителей территориальных ресурсов. Как показал анализ, позиции регионов в рейтинге остаются нестабильны по большинству сравниваемых объектов. Регионами, улучшившими свои позиции в рейтинге на несколько пунктов, стали г. Ош, Джалал – Абадская область, Ошская область, Таласская область. Остальные регионы утратили свои позиции в 2019 г.

Заключение

Апробация методики на регионах Кыргызстана позволила определить лидирующие по привлекательности раздельно для населения, инвесторов и туристов регионы. Отмечено, что большинство регионов способны сформировать аттрактивные ресурсы для трех рассматриваемых типов аудиторий. Из этого следует вывод о возможной необходимости рассмотрения целевого маркетинга как инструмента регионального развития. Оценка может быть проведена в динамике, что позволяет дополнить существующие измерения эффективности предпринимаемых мер по продвижению региональных ценностей и скорректировать региональные программы развития. Кроме того, целесообразно типизировать регионы по их целевой направленности с точки зрения привлекательности для различных аудиторий и разрабатывать на данной основе институциональную базу маркетинга и брендинга территорий, а также учитывать ее при корректировке стратегии социально-экономического развития.