Продвижение агропродовольственных предприятий в цифровом пространстве

Введение

В научной литературе маркетинг определяется как основа бизнеса, умение производителя понять запросы своего потенциального покупателя и предложить ему те товары, которые вызовут покупательский интерес. Однако однозначно определить концепцию и место маркетинга в организации бизнеса сложно, потому что концепция и место маркетинга меняются в зависимости от развития рынка [8] (Podolnikova, 2008). Можно утверждать, что как само определение маркетинга, так и его место в организации коммерческих предприятий тесно связаны с эволюцией контекста рынка, самой агропродовольственной организацией, производственной технологией, а также технологией продаж, что в конечном итоге определяет конкурентоспособность агропродовольственного предприятия [1] (Afonina, 2019). Несмотря на теоретические и практические трудности дефиниции маркетинга, можно отследить развитие концепции в течение длительного времени, когда само понятие маркетинга эволюционировало от классического определения до современного, учитывающего реалии современного цифрового бизнеса.

Существенное различие между классической и современной концепциями маркетинга заключается в том, что первая предусматривает размещение на рынке только продуктов, потребность в которых была четко выражена потребителями, в то время как современная концепция также включает в себя внедрение инновационных технологий и продуктов, то есть введение на рынок продуктов и услуг, которые не направлены на удовлетворение существующего спроса, а преследуют цель формирования нового спроса и, соответственно, нового сегмента потенциальных потребителей [2] (Gafarov, Gordeev, 2018). Стратегия, которая, хотя и представляет очевидные риски, связанные с вероятным отказом потенциальных потребителей от нового продукта или услуги, непринятием рынком, характеризует так называемые точки разрыва спроса, которые происходят регулярно и создают наиболее привлекательные возможности с точки зрения прибыльности для бизнеса, и в случае успеха, реальная ценность, передаваемая клиентам и всей социальной структуре благодаря все более широкому распространению цифровых технологий, и их ежедневное использование становится все более знакомым для все большего числа людей в мире [6] (Olefirenko, Khomenko, 2018). В частности, с момента повсеместного развития интернета в начале нового XXI века все большее число компаний начали использовать интернет в качестве нового маркетингового канала распространения своей продукции. Устойчивый рост интернет-каналов сбыта и коммуникаций с потенциальными покупателями требует изменения принципов продвижения товаров, определенных традиционными моделями маркетинга. Таким образом, методы маркетинга, которые используют компании в интернете, будут сильно отличаться от тех, которые применяются в традиционных каналах продвижения товаров и информации о них. Интернет и цифровые системы в целом постепенно интегрируются с физическими системами, которые традиционно были ближе к потребителям [12] (Stamova, Dubovitskiy 2020). Маркетинговые инновации являются ключевыми факторами конкурентного преимущества агропродовольственных компаний. Постепенное и непрекращающееся продвижение интернета в агропродовольственной системе требует преодоления традиционных моделей маркетинга [14] (Cheplev, 2020). В этом новом контексте агропродовольственные организации должны в первую очередь думать о себе, в основном как о поставщике информации, и должны осознавать, что сталкиваются с новым типом потребителей, которые становятся активным элементом маркетингового процесса принятия решения о покупке товара [11] (Vasilev, Vasileva, Kaygorodova, Bagirova, 2016). Можно указать на ряд публикаций, в которых указывается, насколько просто измерить влияние характеристик любого продукта на восприятие потребителем самого продукта, что, в свою очередь, влияет на его решение использовать, а также на его готовность платить [20] (Vermeir, Verbeke, 2006). Следовательно, именно информация, контент и услуги, предлагаемые производителем онлайн, привлекают потребителя в агропродовольственную компанию. С другой стороны, именно интернет-пользователь решает, какие сайты посетить в зависимости от контента, который ему интересен, как и когда использовать информацию [16] (Feldmann, Hamm, 2015). Вследствие этих изменений также должен быть изменен процесс разработки новых пищевых продуктов. Чтобы добиться успеха и повысить свою конкурентоспособность, агропродовольственные организации должны создавать новые успешные продукты, ценимые потребителями [9] (Polbitsyn, 2019). В начале процесса разработки нового продукта агропродовольственная организация, применяя методы анализа рыночной конъюнктуры, должна определить потребности потребителя [3] (Lukyanov, Bugay, Gritsenko, 2016). Информация, полученная в результате проведенного анализа, дает импульс к определению концепции нового продукта и организации производства продуктов или услуг, которые удовлетворяют выявленные потребности. Ряд исследователей ввели понятие цифровой продовольственной среды, полагая, что эта среда становится основным информационным полем для конечного потребителя [17] (Granheim, Opheim, Terragni, Torheim, Thurston, 2020).

Внимание к проблеме развития онлайн-торговли резко выросло в 2020 году из-за разразившейся пандемии коронавируса [18] (Kumar, Padhee, Kumar, 2020). Не только исследователи, но также население, как потребители и агропродовольственные организации, стали уделять внимание новым каналам сбыта продукции и гарантиям качества продукции. Местная продукция, когда производство, распространение и сбыт прозрачны и легко могут быть отслежены [5] (Ovchinnikova, 2019), начинает вызывать не только интерес как органическая продукция, но в первую очередь как продукция, качество которой может быть признано достоверным [15] (Amjath-Babu, Krupnik, Thilsted, McDonald, 2020). Стремление местных производителей продовольствия построить прямые каналы реализации своей продукции с использованием интернет-технологий сталкивается с рядом проблем как технологического, так и организационного характера. Однако, по мнению исследователей [19], эти проблемы можно рассматривать как проблемы роста.

В этой статье мы пытаемся ответить на вопрос, как повысить конкурентоспособность агропродовольственных организаций на фоне изменения поведения потребителей в контексте принятия решений с использованием интернет-каналов получения информации о продовольственных продуктах и совершения продаж [6] (Olefirenko, Khomenko, 2018).

В своем исследовании мы ищем ответы на следующие вопросы: (1) предпочитают ли потребители покупать местные продукты питания через прямые каналы сбыта или через посреднические каналы, такие как продуктовые магазины? (2) Готовы ли потребители платить больше за местные продукты питания, которые продаются по каналам прямого сбыта потребителю? (3) Что влияет на предпочтения потребителей при покупке местных продуктов питания? Исследование этих вопросов построено на основных концепциях теории поведения потребителей.

Методы исследования

Мы предполагаем, что если потребители, основной целью которых является покупка продуктов питания, будут ценить такие «нематериальные» характеристики, связанные с наличием каналов прямого доступа агропродовольственных предприятий к конечному потребителю, больше, чем сам продукт, то их предпочтения проявятся в готовности потребителей платить более высокую цену за продукты, получаемые непосредственно от производителя, чем продукты, продаваемые в традиционных торговых точках. С другой стороны, если потребители придают наибольшее значение тому, произведены ли продаваемые продукты местными производителями, тогда не будет никакой разницы в предпочтениях между продуктами, предлагаемыми напрямую производителями или в традиционном продуктовом магазине. Вместе с тем следует отметить, что потребители считают, что торговые заведения прямого канала сбыта должны обеспечивать лучшее соотношение цены и качества, чем традиционные магазины, поскольку они исключают посредническое звено. Для проверки выдвинутой гипотезы мы провели эксперимент, описанный ниже.

Чтобы смоделировать принятие решения о покупке в нашем исследовании, мы используем гипотетический эксперимент с выбором, который является популярным исследовательским инструментом, который, как было показано, хорошо отражает негипотетические условия, обеспечивающие оценки предельной готовности к покупке. Проведение исследования гипотетически может привести к необъективным оценкам, поскольку участники могут переоценить свою готовность к покупке без финансовых последствий.

Результаты исследования

Для проведения эксперимента было выбрано молоко как продукт, производимый многими производителям, как местными, так и из других регионов и стран. Мы выбрали этот продукт по двум основным причинам. Во-первых, это обычный и знакомый продукт питания, который потребители могут купить в продуктовых магазинах и на рынках. Во-вторых, этот продукт позиционируется как органический или экологический рядом производителей.

При проведении опроса были использованы пять характеристик продовольственного продукта, по нашему мнению, являющихся наиболее важными для потребителя:

· цена;

· место продажи;

· удаленность места продажи;

· место производства;

· наличие сертификатов качества.

В качестве группы проведения эксперимента были выбраны студенты Уральского федерального университета очной и заочной форм обучения, возраст которых составлял от 20 до 35 дет. Общее количество респондентов составило 45 человек. Обследование проводилось в 2019 году.

В результате проведенного эксперимента мы определили, что место продажи является основным фактором, определяющим предпочтения потребителей в отношении местных продуктов питания. В нашем эксперименте продуктовый магазин использовался в качестве ориентира для торговой точки. Таким образом, низкая значимость рынка означает отсутствие статистически значимой разницы между предпочтениями потребителей в отношении молока, продаваемого на рынке, по сравнению с молоком, продаваемым в продуктовом магазине. Однако, учитывая, что эффект восприятия между рынком и местным производством является значительным, эффект рынка следует интерпретировать, исходя из предположения, что потребители полагают, что на рынке продается только молоко местного производства. С другой стороны, невысокая значимость рынка подразумевает, что потребители предпочитают покупать местное молоко в продуктовых магазинах, а не на рынках. Этот вывод в некоторой степени примечателен, поскольку обычно предполагается, что рынки являются основным источником местных продуктов. С другой стороны, незначительные прямые продажи производителями предполагают, что этот канал продаж наименее конкурентоспособен. Это удивительно, поскольку по всем канонам маркетинга прямые продажи должны обеспечивать наиболее устойчивую связь производителя и потребителя.

В нашем эксперименте с выбором участники делают дискретный выбор среди продуктов, различающихся по характеристикам. В этой ситуации и при условии, что предпочтения распределены между субъектами случайным образом, модель случайной полезности является подходящим эконометрическим подходом, конкретная форма эконометрической модели представляет собой смешанную логистическую регрессию (логит). Фундаментальная концепция, лежащая в основе модели смешанного логита, заключается в том, что индивидуальная полезность любого выбора коррелирует с другими вариантами выбора в соответствии с характеристиками, воплощенными в каждом из вариантов.

Полученные результаты представлены в таблице.

Таблица

Коэффициенты покупательских предпочтений

Наш эксперимент демонстрирует некоторые свидетельства эффекта слияния между точками продаж и продуктами местного производства. В этом исследовании мы пытаемся отделить предпочтения потребителей в отношении местного атрибута от их предпочтений в отношении маркетингового канала. Это необходимо для оценки политики производителей, направленной на рост продаж продуктов питания местного производства за счет поддержки торговых мест, где они пользуются большим спросом со стороны покупателя. При оценке спроса на местное молоко отдельно от выбора потребителями канала продаж наш эксперимент позволяет нам определить готовность потребителей к покупке для каждого из каналов реализации продуктов питания. В частности, мы определяем, готовы ли потребители платить премию за местное молоко как таковое или за местное молоко, реализуемое через определенный канал сбыта. Кроме того, мы проверяем, влияет ли на эту премию удобство расположения точки продажи.

Заключение

Результаты проведенного исследования показывают, что потребители готовы платить больше за местное молоко, позиционируя его как экологически чистое. Более того, хотя покупатели могут подумать, что покупка товаров напрямую, без посредников дает некоторые дополнительные материальные выгоды, они, похоже, больше ценят местное производство и демонстрируют равный уровень поддержки для местных производителей, которые реализуют свою продукцию через разные каналы сбыта [7] (Maslova, Avdeev, 2018). В результате у потребителей не создаются предпочтения относительно выбора каналов реализации местного продукции. Кроме того, потребители фактически дисконтируют местную продукцию, продаваемую непосредственно производителями, вероятно, из-за веры в то, что этот канал наименее затратен для производителя. Следовательно, тот факт, что прямые продажи местных продуктов питания, похоже, не растут, не вызывает удивления, особенно с учетом растущего роста предложения местных продуктов питания через посреднические каналы сбыта [4] (Kovalenko, 2017). Наконец, результаты показывают, что неудобство расположения точки продажи значительно снижает готовность потребителя приобретать свежие местные продукты питания, поскольку более длительное время в пути до места продажи приводит к снижению готовности к покупке. Это означает, что потребители готовы платить больше при покупке продуктов с более удобным доступом, таким как онлайн-магазины с доставкой, по сравнению с точками продаж, в которых молоко продается без посредников, которые часто бывают в более удаленных местах. Таким образом, мы приходим к выводу, что позиционируя местные продукты питания как премиальные или специфические, обладающие особыми свойствами и качествами, необходимо разрабатывать новые каналы их реализации, подчеркивающие их специфику и премиальность [14] (Cheplev, 2020). По нашему убеждению, наилучшим каналом распространения будут интернет-каналы, практически построенные с нуля и не имеющие в глазах потребителей отсылок к традиционным каналам, таким как торговля на рынке или в ларьках, где, как показал эксперимент, потребители воспринимают местное продовольствие как товар, продаваемый с дисконтом [10] (Polbitsyn, 2018).

Однако это исследование не без ограничений. В будущих исследованиях по этой теме необходимо расширить список товаров местного производства, чтобы определить общие тенденции покупательского отношения к продовольствию местного производства. Во-вторых, помимо удобства совершения покупок, что было рассмотрено в нашем исследовании, существует множество других особенностей, которые отличают магазины, рынки и онлайн-продажи, например разнообразие продуктов, скорость и качество обслуживания или отношение к покупателю. Однако по мере увеличения количества атрибутов сложность эксперимента по выбору канала торговли также увеличивается. Поэтому нам пришлось ограничить количество атрибутов, используемых в исследовании. Точно так же мы не могли включить больше типов точек продаж. В этой связи необходимо отметить, что использование общего термина «продуктовый магазин» могло ограничить наши выводы, поскольку различные типы продуктовых магазинов могут по-разному восприниматься потребителями. Таким образом, в будущих исследованиях можно будет рассмотреть, как особенности каналов продаж влияют на предпочтения потребителей в отношении продовольствия местного производства. Все эти различные типы каналов прямого маркетинга могут быть интересны для будущих исследований.

Наконец, необходимо сказать, что наше исследование по изучению покупательских предпочтений только одного продукта носит ограниченный, можно утверждать, пилотный характер, в будущих исследованиях этот вопрос можно решить путем анализа нескольких продуктов, сравнивая их друг с другом. Несмотря на эти ограничения, есть надежда, что это исследование предоставит полезные результаты, представляющие интерес как для научных исследователей, так и для агропродовольственных организаций.