Развитие концепций маркетинга в условиях усиления влияния субъективного фактора

Введение

Структура экономической реальности современного человека в последние десятилетия претерпела существенные трансформации. Происходящие изменения, связанные с глобализацией, сменой ценностных ориентиров, усилением маркетингово-поведенческой рефлексии [1, с. 112] (Shchepakin, 2019, р. 112), меняют научное осмысление существующих концепций и границ их применимости. Каждая из известных парадигм имеет свой уровень рациональности в конкретном временном диапазоне и в конкретном пространственном ее воплощении.

Сменяемость одной парадигмы на другую идет под воздействием меняющихся факторов и обстоятельств рыночных трансформаций [2] (Mishulin, 2014). Для маркетинговой науки становится актуальным появление концепции управления маркетинговыми системами, рассматриваемой сквозь призму интеграции всех фундаментальных процессов, определяющих глобализированный мир, который сегодня рушится как «карточный домик». Искусственным или естественным способом пандемия коронавируса изменила мировоззрение, мировосприятие и миропонимание многими людьми того, что является истинным и реальным. Поэтому возникает необходимость обратиться к установлению истины «в самих себя», а также во внешних проявлениях реальности.

«Перешагнув» через сомнения и противоречия в толковании происходящих процессов и явлений, можно утверждать, что методология маркетингового управления предприятиями эволюционизирует в направлении усиления антропоцентрического взгляда на человека как носителя потребностей, обладателя тех или иных ресурсов, расходуемых им на принципах мотивированной рациональности и здравого смысла. Но расходуемых вполне самостоятельно, а не только под внешним давлением инициированных кем-то (а мы можем догадываться кем) сил, но и под маркетинговым воздействием со стороны внешних источников разного происхождения [3] (Khandamova, 2011). Мотивации на изменения в поведении субъектов настолько крепко взаимосвязаны [4] (Shchepakin, 1996), насколько мощно (и в определенной мере агрессивно) оказывается маркетинговое давление бизнеса и иных структур рынка на сознание целевых аудиторий для наращивания обменных процессов и объемов доходов, получаемых прежде всего наиболее крупными акторами экономического пространства. Клиентоориентированность в моделях управления бизнесом при выборе им рациональных концепций маркетинга обретает свою высокую значимость в ходе оптимизации моделей взаимодействия субъектов рынка [5].

Такое понимание развития рынка определяет возрастающий спрос бизнеса на совершенствование концепций маркетинга как инструментов его воздействия на субъекты рынка (потребителей, товаропроизводителей, ритейлеров, инвесторов, поставщиков товаров, посредников, социумов и др.). Необходимость развития концепций маркетинга вызвана тем, что меняется влияние субъективного фактора на принятие тех или иных решений. В нынешних условиях рыночных отношений бизнеса с потребителями проявляется такой тренд: большинство людей проявляют свою рациональность только отчасти, отчетливо наблюдается проявление такого свойства потребителя, как эмоциональность либо иррациональность. Герберт Саймон в книге «Модели моей жизни» указывает, что «большинство людей рациональны только отчасти, и эмоциональны либо иррациональны в остальных ситуациях» [6, с. 252–255; 7] (Blaug, 2009, р. 252–255; Saymon). Именно в процессах принятия решений (ППР) наиболее отчетливо проявляются свойственные человеку специфические особенности переработки информации – «отклонение от рациональности» в выборе [8] (Rubtsov, 2001). Учет этих особенностей предполагает возможность формирования новой концепции маркетинга, отвечающей такому пониманию субъективного фактора на принятие решений в обменных рыночных процессах.

Усилия разных научных школ сосредоточиваются на разработке таких концептуальных подходов, которые принимая во внимание усиливающееся влияние субъективного фактора, решали бы эти проблемы в пользу собственников капиталов и ресурсов, а затем были бы обращены в сторону рядового потребителя для его удержания в том сегменте рынка, который дает больший доход и укрепляет конкурентные позиции бизнес-структур на изменяющемся рынке в условиях ограниченности ресурсов и возрастающих требований потребительского сегмента рынка. Существует определенный взгляд на этот процесс отдельных научных школ, в рамках которых любая концепция воспринимается как изменяющаяся система взглядов под влиянием внешних воздействий и внутренних побудительных мотивов в отношении способов и приемов воздействия на потребителей и иных целевых аудиторий рыночного пространства [9, 10] (Pinchuk, 2015; Pinchuk, Serova, 2013).

Эволюция методологии управления маркетинговыми системами происходит под влиянием изменения предметной сущности маркетинговых отношений [11] (Mishulin, Serikov, 2017) и в результате расширения числа участников создаваемых (формируемых) бизнесом маркетинговых сетей [12] (Shchepakin, Avdeeva, Latynin, 2016). Усложнение маркетинговых систем, «разрастание» их в условиях нестабильной экономики, а также усиление влияния внутренних и внешних факторов ведет к изменениям принципов построения маркетингово-коммуникационных пространств, аккумулирующих эмоциональные и информационно-коммуникационные «проявления» результатов цифровизации экономических, социальных и других процессов в обществе на качественно иных маркетинговых платформах [13] (Bagiev, Meffert, 2009). Совершенствование класса интеллектуальных информационных технологий и систем (типа МАС, Multi-agent system и др.) позволяет создавать модели взаимодействия разных маркетинговых пространств, формируемых разными участниками рынка в разных условиях их функционирования и развития.

Идентифицировать процесс изменений значимости разных концепций маркетинга во временном горизонте развития предпринимательской сферы и общества (по фактору их мотивационной проницаемости), обозначить тренд в сторону формирования и появления новых моделей функционирования и развития бизнеса, позволяющих устанавливать взаимосвязи между теми или иными их преимуществами в рамках усиления влияния разнообразных факторов (внешних, внутренних, личностно-ориентированных, субъектно-значимых и др.) на преобразования в экономике, является крайне важным с точки зрения поиска резервов для обеспечения экономического роста и укрепления социальной направленности осуществляемых трансформаций в национальной экономике.

Классификационные и содержательные аспекты концепций

маркетинга в развивающейся рыночной экономике

В результате исследования методологических аспектов управления маркетингово-коммуникационными системами нами систематизированы факторы, которые влияют на появление той или иной концепции. Классификационный взгляд на эти концепции позволяет выделить следующие из них:

– понятийные концепции маркетинга (отражают философию предпринимательства как науки и как управленческой концепции функционирования и развития бизнеса); они предопределяют многообразие определений сущности маркетинга (более 200 определений) и форм его воплощения в реальных условиях изменяющегося рынка. Фактором, определяющим появление этих концепций, была необходимость создания нового образа мышления в управлении предприятием;

– концепции маркетинга, формируемые субъектами предпринимательства в зависимости от состояния спроса (развивающий маркетинг, противодействующий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг и др.). Предопределила появление этих концепций смена «рынка продавца» «рынком потребителя». Вследствие этого усилилось влияние появляющихся и изменяющихся потребностей потребителей на разработку и освоение более эффективных приемов рыночной деятельности. Развитие системы продвижения товаров с широким набором различных технологий построения процессов взаимодействия между рыночными агентами отразилось на со­вершенствовании функций товара, сказалось на расширении способов и приемов воздействия товаропроизводителя и ритейлеров на потребительские сегменты и на отдельных покупателей для достижения конечных целей бизнеса. Введение гибкой ценовой политики, акцентирование внимания на выборе маркетинговых коммуникаций, на построении рационального маркетингового поведения субъектов в зависимости от состояния рынка имеющихся у бизнеса ресурсов способствовало повышению эффективности каналов распределения и то­вародвижения и т.д.;

– прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения (прикладные концепции коммерческого маркетинга в отраслевом и субъектном разрезе: промышленный, торговый и банковский маркетинг, маркетинг сферы услуг, маркетинг предприятий сферы общественного питания и других разнопрофильных коммерческих субъектов). Прикладные концепции некоммерческого маркетинга нашли свое воплощение в разных сферах его проявления (политической, религиозной, социальной и др.). Уровневый подход к маркетингу обозначил макромаркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг политических партий и общественных движений и других некоммерческих субъектов. Условием появления этих концепций является необходимость субъектов социально-экономического пространства выстраивать ориентацию их маркетингового и иного поведения, сообразуясь с требованиями конкретного социально-культурного пространства, конкретного рынка, исходя из интересов социумов и субъектов предпринимательства в интересах достижения последними благоприятного конкурентного положения в реальной рыночной среде;

– управленческие концепции маркетинга (к ним можно отнести концепции стратегического маркетинга, конкурентной рациональности, максимаркетинга, собственно маркетингового управления и др.). Они возникли как объективная необходимость управлять рациональным образом всеми изменениями, затрагивающими создание бизнес-структур, а также совершенствование организационных, экономических, маркетингово-поведенческих [14] (Shchepakin, Khandamova, Eremeev, 2017), правовых и иных условий для эффективного с точки зрения ресурсов и возможностей существования бизнеса и его развития в условиях нарастающей неопределенности состояния глобального экономического пространства, вызываемого изменяющимися интересами правящих элит.

Именно в этой группе концепций в большей мере проявляет себя субъективный фактор как носитель свойств бизнеса и личности, выступающей потребителем на рынке товаров и услуг. Субъективные факторы физического лица представляют собой совокупность интеллектуальных, эмоциональных свойств личности, его профессиональной зрелости, информационной компетентности и осведомленности, одаренности и силы характера, дополняемых моральным статусом и культурой, которая и определяет выбор принимаемых этим лицом решений. И не учитывать этого бизнесом и субъектами ‒ нельзя.

Субъективный фактор юридического лица проявляет себя в мотивациях бизнеса на получение желаемого результата (в виде дохода, прибыли, укрепления рыночных позиций, наращивания репутационного капитала, повышения имиджа, роста узнаваемости бренда фирмы и ею предлагаемых товаров и др.), а также в выборе решений в отношении характера и форматов своего маркетингового поведения (рационального, социально ориентированного, симуляционного, девиантного, компенсационного, ннновационного, консенсусного и др.) во взаимоотношениях с партнерами [15–17] (Shchepakin, Khandamova, Dushin, 2018; Shchepakin, Khandamova, Bzhennikova, Bezuglyy, 2018).

Лицо, принимающее решение (ЛПР), использует в своем выборе такие инструменты, как формальная непротиворечивая логическая система, механизм логического вывода и формальная модель принятия решений [48] (Pospelov, Pospelov, 1985). Уровень субъективных свойств ЛПР, определяемых развитостью интеллекта и набором иных личностных свойств, формирует сознание потребителя, его способность проявлять устойчивость (инвариантность) по отношению к различным задачам принятия решений. Эта устойчивость проявляется потребителем в его экономическом поведении, которое мотивируется товарообменом, опосредуется деньгами, затрачиваемыми на покупку того или иного товара, и «ведомо экономической выгодой и рациональностью» [18, c. 145] (Masloboeva, 2010, р. 145). Преобладание эмоционально-поведенческого компонента в действиях потребителя подталкивает бизнес к построению отношений с потребительской сферой с учетом именно этих свойств покупателей новой формации.

На рисунке 1 представлена модель развития концепций маркетинга под воздействием субъективного фактора, в рамках которой обозначается повышение значимости брендов субъектов предпринимательства, усиление влияния мотиваций на маркетинговое поведение государства, бизнеса (и его работников) и потребителя. Поведенческий фактор регулирует соотношение в маркетинговых действиях субъектов рынка в тех или иных пропорциях их рациональности, экономической целесообразности, законности и социальной ориентированности на нужды общества и рядового человека.

Рисунок 1. Развитие концепций маркетинга под воздействием субъективного фактора

Обозначения: 1 – мотивационно-поведенческий фактор; 2 ‒ эмоционально-поведенческий фактор; 3 – субъективный фактор.

Источник: составлено авторами.

Анализ различных управленческих концепций маркетинга на протяжении почти вековой истории их формирования в теории и практике позволяет выделить основные этапы эволюции маркетингового управления: а) «донаучный», интуитивный этап формирования маркетингового инструментария; б) этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта как инструментов управления внешними коммуникациями и изменениями внутреннего состояния бизнеса, ориентированного на требования развивающегося рынка; в) этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом, воплощающих ориентацию предпринимательства на удовлетворение разнообразных потребностей потребителей и отражающих необходимость построения маркетингового поведения бизнес-структур, ориентированного на эмоциональный компонент реакций потребителей на предлагаемые ими товары и услуги, на конкретный платежеспособный спрос населения и на ресурсные возможности бизнеса их удовлетворять в требуемом масштабе и в конкретных границах различных рынков.

Содержательное наполнение конкретных концепций маркетинга определяется теми представлениями государства, бизнеса, общества и социумов, которые: а) отражают определенный временной этап развития социально-экономических систем (с их специфическими геополитическими, нравственно-этическими, этносоциальными, производственно-технологическими и другими особенностями); б) характеризуют состояние научно-технического прогресса; в) идентифицируют жизненные циклы субъектов предпринимательства и собственно потребителя; г) фиксируют состояние жизненных циклов предлагаемых рынку товаров и услуг; г) воплощают эмоционально-поведенческие предпочтения потребителей в конкретных формах и моделях построения отношений бизнеса с рыночными партнерами (потребителями, поставщиками, посредниками, инвесторами, сопряженными рыночными агентами разных сфер деятельности и др.), позволяющим им формировать перспективные модели лидерства с учетом их мотивационного, инновационного и инвестиционного потенциалов.

Взаимовлияние различных факторов (в том числе характеризующих свойства составляющих поступательного движения общества) и их резистентное противостояние по существу и формируют содержательное воплощение каждой из концепций маркетинга, изменяющей свое проявление (действие) с течением времени и с развитием общества (меняющим в нем ценности, воззрения, нормы, правила, традиции, эмоции, интересы, поведение субъектов и т.п.). Неустойчивость сложных социально-экономических систем в координатах «бизнес – потребитель», порождающая квазистохастизм (неопределенность, которая вызывается дезорганизующим, организующим и переформирующим воздействием на системы внутренней и внешней среды), приводит к необходимости формирования механизмов рационального управления маркетинговым поведением субъектов рыночных отношений, учитывающих их мотивации, интересы, эмоциональные свойства и особенности разных целевых групп, коммуникационную проницаемость субъектов бизнеса к преобразованиям инновационного характера в направлении достижения баланса договоренностей между участниками рынка в отношении получения благ и удовлетворения потребностей разного происхождения. В настоящее время нельзя считать решенной задачу естественного отражения объектов реального мира в языковых конструкциях, согласующихся с восприятием человека. А последние несут в себе те импульсы, которые массированно направляются в сторону целевых аудиторий потребителей различными субъектами рынка (бизнеса, государства, общества, социумов в социальных сетях и на других маркетингово-коммуникационных площадках). Полисемия и семантическая неопределенность человеческого языка порождают неопределенность и двусмысленность доводимой до потребителей информации во всех его формах и проявлениях. Еще Рене Декарт говорил: «Уточните значение слов, и вы избавите человечество от половины его заблуждений» (“Ces questions de noms se rencontrent si fréquemment, que, si les philosophes étoient toujours d’accord sur la si­gnification des mots, presque toules leurs con­troverses cesseraient”) [19] (René Descartes, 1989).

Факторы как инструменты давления на участников рыночных отношений интегрируются в границах конкретных маркетингово-коммуникацион-ных полей, создаваемых инициаторами развития бизнеса, вынуждая взаимодействующие стороны соотносить затрачиваемые ресурсы, их предпочтения, мотивы поведения, эмоции ожиданий потребителя, результаты коммуникаций с реалиями рыночного состояния и ограничениями, порождаемыми целями, задачи и требованиями государства, общества и бизнеса (не всегда привлекательными с их точки зрения). Изменчивость действий субъектов предпринимательской сферы определяется изменчивостью свойств и характеристик потребителя и тех инструментов, которые включаются бизнесом для обеспечения его устойчивого функционирования, создания предпосылок для укрепления им конкурентных позиций при рациональном соблюдении интересов потребительской сферы (последнее выступает условием успешности, а не является социальной необходимостью в понимании самого бизнеса). А изменчивость потребителя в своих свойствах, характеристиках и специфических особенностях видоизменяет субъективный фактор, который требует изменения управленческих концепций маркетинга, формируемых бизнесом, посредством включения им маркетингово-поведенческой адаптации ко всему многообразию заявляемых требований и формируемых запросов рыночной среды. Адаптационный механизм поведенческого маркетинга срабатывает ровно в том масштабе и с тем «видимым» (но не всегда правильно «читаемым» потребителем) характером, который не наносят существенного урона интересам бизнес-структур и не создает угрозу для их существования.

Факторы, определяющие необходимость развития концепций управления маркетингом в условиях изменчивости потребителя и цифровизации экономики

Изменяющиеся условия экономического развития страны предъявляют качественно иные требования к использованию предприятиями конкретных маркетинговых инструментов, которые могут существенно отличаться друг от друга в зависимости от вида товара, рыночного спроса на продукты разных отраслей, от состояния факторов внутренней среды субъектов (технологических, производственных, трудовых, ресурсных, мотивационных и иных), а также целевых установок бизнеса на укрепление его рыночного положения в условиях нестабильности и «шатания» в области государственной поддержки малого и среднего бизнеса.

Изменчивость внутреннего состояния бизнеса предполагает проведение классификационной оценки маркетингового инструментария по значимым признакам, которые в дальнейшем могут повлиять на формирование комплекса маркетинга, в наибольшей степени отвечающего интересам бизнес-структур и запросам рынка. И если маркетинговый инструментарий привести к единой номенклатуре, в достаточно полной степени учитывающей интересы различных субъектов рыночных отношений, в том числе и при массированном «наращивании» процессов цифровизации экономики, тогда появляется возможность использовать ее при сравнительных оценках и сопоставлении структур маркетингового инструментария в разных сферах социальной и экономической деятельности.

Единое поле маркетингового инструментария может включать следующие составляющие: комплекс маркетинга от 4Р до 13Р [20, с. 50] (Khandamova, Shumskoy, 2008, р. 50), конкурентоспособность товара, жизненный цикл продуктов, жизненный цикл коммуникаций, рыночную новизну товара по отдельным параметрам, емкость рынка, каналы распределения, инструменты коммуникаций в широком наборе и др. Особого внимания заслуживает инструментарий новой информационно-коммуникационной платформы маркетинга. Подтверждением тому является то, что Д. Белл, Э. Тоффлер еще во второй половине ХХ века прогнозировали качественное изменение социума в результате развития информационных технологий, высокого уровня инноваций, роста индивидуализации и дестандартизации, синтеза информации и знаний [21, 22] (Bell, 1986; Toffler, 2010). В своей книге «Революционное богатство. Как оно будет создано и как оно изменит нашу жизнь» супруги Э. Тоффлер и Х. Тоффлер утверждают: «Подобно другим ключевым элементам капитализма, деньги переживают самую стремительную и глубокую революцию за многие века, революцию, которая создаст совершенно новые формы, новые способы выплат и платежей, и деловые возможности обходиться вообще без денег» [23, c. 289] (Toffler E., Toffler Kh., 2007, р. 289). Переход на электронные системы взаимоотношений между субъектами изменяет требования к характеру и качеству получаемых обратных связей между ними и к тому маркетинговому инструментарию, который вовлекается в активный режим использования.

Следует отметить, что прогнозы ученых относительно усиления в обществе роли знаний на основе информационных технологий не сбылись. Избыток информации, модулируемой в том числе и инструментами маркетинга, превратил ее в «эксформацию» (англ. exformation, дат. eksformation – термин, означающий «намеренно удаляемую информацию»; введен датским физиком Тором Норретрандерсом (Tor Norretranders) в его книге «Иллюзия пользователя» (“The User Illusion”, 1998)) и привел к искажению (а порой и уничтожению) знаний. Сегодня в обществе наблюдается «отставание человеческого фактора (нехватка знаний, способностей, недостаточная мотивация) от развития информационных технологий» [24, с. 22] (Melyantsev, 2000, р. 22).

Дистанционная передача знаний удаляет их потребителя от эмоционально-личностного восприятия того, что может и должно быть обращено персонально к человеку, принимающему эти знания и наполняющему себя собственным пониманием значимости смысла обращенного к слушателю импульса, «оседающего» в нем как капелька росы на растущем цветке. Дистанционное обращение разрывает невидимые нити эмоционально-личностного контакта между удаленными друг от друга субъектами, создавая эффект «рассыпающейся песочной пирамиды». Вхождение широкого спектра участников обменов в эмоционально-поведенческие поля воздействующих на них инициаторов обращений создает новые ощущения у самих потребителей этих сигналов, кристаллизуя между взаимодействующими сторонами на уровне подсознания и формирования рефлекторных реакций людей понимание значимости последующих контактов определенного целевого назначения. Число сигналов, посылаемых и обращаемых к сознанию (и подсознанию) ее получателей, возрастает многократно, оказывая постоянное массированное давление на чувства и эмоции, на маркетинговое и иное поведение разных участников рынка (от потребителя до товаропроизводителя и смежных с ним по функциям партнеров).

Цифровизация маркетинговых обращений видоизменяет рефлекторный механизм общения сторон, с одной стороны, расширяя сферу их влияния на целевые аудитории, а с другой ‒ деформируя реакции потребителей в достаточно широком диапазоне на контент предлагаемых цифровых сигналов, не всегда отражающих истинность (подлинность) обращаемой к ним информации. Номенклатура инструментария маркетинга в рамках развивающейся информационной платформы взаимодействий различных участников рынка рассматривается в трех измерениях: а) по величине спроса – как настоятельная необходимость соизмерения ресурсных возможностей потребителя с его потребностями, «вырастающими» изнутри социально-экономической системы, отображаемыми как зеркале в виде нравственного, научно-технического и потребительски-прагматического «образа»; б) по уровню применимости отдельных маркетинговых инструментов для различных условий функционирования предприятий (по видам деятельности, формам собственности, целевым задачам предприятий и т.п.); в) по функциям управления и характеру бизнес-процессов в ходе адаптационных преобразований, нарастания нестабильности внешнего окружения, углубления противоречий разного характера и необходимости выбора рациональных моделей маркетингового поведения (как самим субъектом, так и его работниками).

Информационно-технологический компонент повлиял на характер тех рыночных процессов, которые связаны с развитием концепций маркетинга и укреплением их позиций в сознании потребителей и иных участников российского социально-экономического пространства. В этих условиях возникает потребность в построении маркетинговой модели предприятия, которая интегрировала бы возможности маркетингового инструментария в интересах повышения эффективности управления функционированием и развитием бизнеса, а также обеспечивала бы комплементарность составляющих управления по функциям и бизнес-процессов. Необходимым универсальным инструментом для решения такой задачи становится адаптер, представляющий собой комплекс элементов субъекта рынка, выделяемый и обозначаемый в качестве специфического инструментария для обеспечения рациональной взаимосвязи внутренних элементов субъекта с его внешним окружением. Адаптер может выполнять в том числе и роль двухстороннего фильтра, в одну сторону пропускающего затраченные на маркетинг авансовые и иные финансовые потоки, а в другую ‒ «выбраковывающего» нерациональные ресурсные действия (в том числе поведенческие) ключевых элементов субъектов [25] (Shchepakin, Foygel, 1997). На выходе должен обеспечиваться положительный результат деятельности бизнес-структуры, отображающий разные грани эффективности ее функционирования в условиях развивающегося рынка (рост дохода и прибыли, повышение имиджа, наращивание репутационного капитала, повышение доли лояльных потребителей и др.). Реальная маркетинговая модель предприятия должна строиться на той или иной маркетинговой концепции (выбираемой субъектом самостоятельно), отвечающей требованиям изменяющегося рынка, платежеспособного спроса потребителей, обеспечения эффективности функционирования и развития бизнеса, удовлетворения изменяющихся потребностей целевых аудиторий, а также поддержания задаваемого тренда на социально-экономический рост в обществе.

При формировании рациональной маркетинговой модели предприятия необходимо учитывать препятствия, которые сдерживают те или иные преобразования в ведении бизнеса на пути к эффективному маркетингу [26, c. 41, 42] (Kotler, 2007, р. 41, 42). Одним из таких препятствий являются недостаточные усилия компаний по созданию брендов и налаживанию коммуникаций. Проблема эффективного управления взаимоотношениями с потребителями [27] (Khandamova, 2007) заключается в инерционности отказа бизнеса от традиционных инструментов маркетинга и в сдерживании практического воплощения концепции «маркетинга взаимоотношений» (или иначе называемой концепции «маркетинга взаимодействий») [28] (Bagiev, 2011), а также в несбалансированности выстраиваемых по интересам взаимодействующих сторон коммуникационных полей. В контексте маркетинга взаимодействия должны рассматриваться товарная и ценовая политика, маркетинговые решения в сбытовых и логистических системах, а также организация коммуникационных процессов, ориентированных на интерактивные процедуры в рамках развивающихся виртуальных рынков. Особое значение придается брендам и управлению ими как инструментами повышения эффективности взаимодействия бизнеса и иных рыночных агентов с потребителями, формирующими собственное представление о том, что является для них ценностью и удовлетворяемой потребностью [20] (Khandamova, Shumskoy, 2008).

Интеллектуальные и информационные ресурсы в рамках обозначенной концепции становятся главными факторами устойчивости рыночных отношений [29] (Bagiev, Shulga, 2010), а их интеграция формирует новое представление о маркетинге как системе, в которой принципы хозяйствования, виды деятельности, образ мышления, поведенческая ориентация, процессно-функциональная управляемость, мотивационно-коммуникационная проницаемость и ресурсная достаточность (материально-техническая, интеллектуальная, предпринимательская, трудовая, информационно-технологическая, инвестиционная, инновационная и др.) соединяются в некое единое целое, определяющее по существу набор адаптационного инструментария бизнеса в условиях ресурсных ограничений, обозначенного масштаба и характера решаемых задач и возможных перспектив в удержании и укреплении конкурентоспособного статуса бизнеса в границах локального территориально-хозяйственного или иного социально-экономического образования.

Игнорирование интеграционного подхода к выбору концепции маркетинга как основы для построения бизнес-моделей предпринимательства на инновационной маркетингово-коммуникационной платформе [30] (Shchepakin, Mikhaylova, Seleznev, 2017) может привести в течение нескольких лет к потере ими порядка половины своих покупателей в том случае, если бизнес не будет способен воспроизводить благожелательную коммуникативную среду и поддерживать ее рациональное состояние [27, c. 56] (Khandamova, 2007, р. 56). Маркетинг взаимоотношений представляет собой комплекс мер, набор поведенческих процедур и действий, направленных на разработку, наращивание, поддержание и воплощение эффективных по издержкам взаимоотношений, обладающих высокой ценностью для партнерского сообщества рыночных агентов, формируемого потребителями, ритейлерами, инвесторами, поставщиками и другими участниками рынка [31] (Khandamova, Shchepakin, Kharadzhyan, 2010). Эти сообщества должны быть ориентированы на достижение консенсуса во взаимодействии сторон в интересах получения взаимных выгод разного характера.

Управление взаимоотношениями субъектов бизнеса с потребителями представляет собой подвижную комбинацию стратегических и тактических инструментов, позволяющих видоизменять содержание и наполнение программ взаимоотношений между рыночными агентами в рамках формируемых коммуникационных пространств. Последние «обрастают» новыми адресными сигналами, поступающими извне (от потенциальных партнеров, новых сегментов незадействованных целевых аудиторий, структур власти и контроля, социумов, общества и т.п.). В них множественно «воспроизводятся» разные группы лояльных потребителей, отличающихся друг от друга параметрами эмоционально-психологического, поведенческого и социо-экономического характера. Развивающийся рынок не ограничивается простым потреблением покупателями (клиентами) надежных и проверенных рынком товаров и услуг. Он требует совершения сделок между участниками обменов, гарантирующих не только текущую ценность продукта, но и гарантирующих в перспективе сохранение этой ценности или ее наращивание во времени и в пространстве, независимо от обстоятельств функционирования бизнеса и изменяющихся условий ведения его при нехватке ресурсов разного характера и масштаба.

Конкретный рынок требует постоянного возобновления своих обменных процессов, создания и расширения для этого условно стабильных сетей (маркетинговых, производственных, научно-технических, информационных, логистических и др., а также их интегрированных вариантов) [32; 33, с. 181] (Mattsson, 2002, р. 181), предъявляющих в свою очередь определенные требования к повышению коммуникативной адаптивности повторяющихся контактов товаропроизводителя (или ритейлера и иных агентов рынка) с различными участниками рынка (например, с акторами разных сфер деятельности, с обеспечивающими и обслуживающими бизнес отраслевыми структурами). Причем этот процесс не должен быть единовременным. Он должен предусматривать их развитие в разрабатываемых стратегиях маркетинговой и коммуникационной деятельности [34] (Shchepakin, Khandamova, Ivakh, 2017).

Процесс развития и поддержания конкурентоспособного статуса субъектами рынка (вовлекаемыми в разномасштабные и разнопрофильные сети) требует постоянно совершенствуемых и обновляемых процедур (действий, поведения, реакций на внешние сигналы разных уровней), а также подходов к принимаемым маркетинговым управленческим решениям. Рост и процветание компаний в ближайшем будущем сильно зависит от их способности строить бизнес на основе инновационных моделей и на новых информационно-коммуникационных площадках, расширяющих представление об эмоциональных реакциях потребительского сегмента рынка, создающих в сознании потребителя приверженность новым продуктам в новых областях и на новых мотивационных началах. Способность поддерживать старый бизнес на жизнеспособном уровне утрачивает свою значимость [35] (Hamel, Dоz, Prahalad, 1989), поскольку новое поколение потребителей (поколение Y [36] (Neil Howe, William Strauss, 2000) и поколение Z [37]) – это поколение, готовое потреблять продукты эмоционального маркетинга, выстраивая свое поведение и побуждая бизнес (и сопряженных с ним партнеров) изменять свое маркетинговое поведение (модели этого поведения, формы воплощения поведенческих проявлений) в угоду представлениям нового потребителя о том, как должен выглядеть предлагаемый им продукт, и какие чувства должен вызывать каждый создаваемый бизнесом новый товар.

Представители поколения Z активно используют планшеты, VR- (англ. ‒ virtual reality, VR, искусственная реальность) и 3D-реальность. Термин «поколение Z» рассмат­ривается в качестве синонима термина «цифровой человек». Поколение Z интересуется наукой и технологиями (например, предполагается, что многие представители поколения будут заниматься инженерно-техническими вопросами, биомедициной, робототехникой), а также искусством [38]. Предполагается, что это поколение будет экономным, а значит, прагматичным в той мере, в какой будет очевиден (или выявлен) разрыв в информационном обращении к нему и в качественном реальном покрытии его потребностей.

Представители поколений Z и Y рассматривают себя в качественно новом измерении ценностей, правил, норм и этики. Они свободны от фантомных моделей, представляющих собой «законсервированные» в сознании людей сжатые программы, которые связаны с отображением прошлых реалий, с их представлением о предполагаемой деятельности и с оценкой нереализованных возможностей, которые должны быть ими (по их мнению и ощущениям) воплощены в полном объеме для достижения успеха и получения максимально возможных благ независимо от их вклада в процесс их достижения [8] (Rubtsov, 2001).

Теория когнитивного диссонанса Леона Фестингера [39] (Festinger, 1957), являясь одной из психологических теорий об изменении позиций личности, утверждает, что личность ведет себя таким образом, чтобы максимизировать внутреннюю последовательность ее когнитивной системы. Т.е. личности пытаются максимизировать внутреннюю последовательность отношений своих членов. Но верования, устремления и поведение никогда не могут быть согласованы. В результате это ведет к изменению этих факторов и снижению эффективности оценки ситуации индивидом. А это означает, что модулируемая и посылаемая информация (рекламно-маркетинговая и иная) дезорганизует маркетинговое поведение субъектов, с одной стороны, за счет восприятия ложной (симуляционной) и подобной ей информации в нужном для бизнеса направлении, а с другой ‒ искажает собственное представление индивидов о себе как о личностях, неадекватно оценивающих свой статус, свое предназначение, свои возможности и реалии их существования, а также перспективы ожидаемых ими изменений. Характерно то обстоятельство, что популярны навязываемые в большом объеме и с широким диапазоном приемов и способов различные тренинги под названием «Как стать успешным и богатым», на которых удачливые бизнесмены зарабатывают неоправданно большие деньги, не обеспечивающие в большинстве своем слушателям (участникам бизнес-семинаров) достижение желаемого результата. Обретение знаний – это изменение поведения и деловых качеств, которое происходит в результате: 1) накопления знаний с использованием имеющегося опыта; 2) мысленного наблюдения за происходящими процессами и явлениями; 3) абстрактной концептуализации; 4) активного экспериментирования; 5) саморазвития в мотивированных внутренним подсознанием сферах деятельности.

Технологическое развитие в сфере коммуникаций изменяет взгляд на расстояние и время [40] (McKenna, 1997), подталкивая бизнес к выходу из замкнутых локальных пространств, и ослабляя рыночное положение тех, кто удерживает старые позиции на завоеванных рынках и недостаточно активно реагирует на вызовы изменяющихся потребностей потребителей [41, c. 1085] (Pratkhar Oburay, Beyker, 2002). Стимулом к созданию маркетинговых сетей являются резкие рыночные, технологические изменения, а также дефицит ресурсов и слабых навыков ведения переговорных процессов при построении сбалансированных по интересам альянсов [42] (Achrol Ravi, 1991) между разными участниками рынка в условиях информатизации и расширения влияния цифровой экономики на формируемые коммуникационные поля. Кроме того, к расширению маркетинговых сетей подталкивают проблемы, связанные с сокращением жизненных циклов продуктов, деформацией рыночных структур и нарастающими диспропорциями в инфраструктурном построении экономик регионов. Традиционный подход к маркетингу предполагает сегментирование по предпочтениям, в то время как крупный бизнес постоянно стремится выходить за пределы своих национальных границ [42].

Низкая приспособляемость субъектов предпринимательства к переменам объясняется инерционностью внутренних структур, слабо реагирующих на изменчивость внешних отношений (по разным обстоятельствам) в условиях нарастания внутренних противоречий. А они вынуждают рыночное сообщество рассматривать маркетинг в философском аспекте [43] (Khandamova, 2017), затрагивающем его экономическую и социальную природу и обозначающем познание его воплощения во всем множестве создаваемых маркетингом обстоятельств и осязаемых проявлений (эмоциональных, прагматично-субъектных, инновационных, мотивационно фокусированных на точечных интересах субъектов, поведенческих во всем многообразии красок и вызовов в сторону рынка и его участников, смысловых, социоориентированных и др.).

С развитием рынка в качестве «нарастающего» по значимости инструмента воздействия выступает бренд, в котором больше эмоционального, чем материального. Именно бренд становится двигателем, инструментом, с помощью которого выстраивается рынок и изменяется сознание потребителей [20, с. 36] (Khandamova, Shumskoy, 2008, р. 36). Формируя представление о рынке, и выбирая ту или иную концепцию управления маркетингом для ее реализации субъектом предпринимательства, следует помнить, что он не будет эффективным, если создается как небрендовый. Структура рынка, формируемая бизнес-структурами, должна определяться совокупностью брендов-производителей товаров. Входя в рынок или создавая его заново, надо планировать бренд. А для этого нужно не приближать потребителя к бренду, а видоизменять и трансформировать маркетинговое поведение потребителей [44, c. 37], складывая (формируя) потребности в некий эмоциональный образ, побуждающий участников рынка (потребителей, клиентов, иных рыночных партнеров) в их усилиях быть «полезными» бренду, завоевывающему сознание и сердца ориентированных на него людей. Но для того чтобы создавать такие бренды, необходима поддержка в развитии товаропроизводящих отраслей. Никакая цифровизация и роботизация не заменит отрасли, производящие товар (в том числе брендовый), начиная от машиностроения и заканчивая легкой промышленностью [45, с. 19] (Latunskiy, 2020, р. 19). Потребителю все равно, откуда взялся товар. Ему важно, чтобы он отвечал его требованиям и запросам. Негативным примером создания бренда товара является производство продукции бизнес-структурами, создаваемой на обстоятельствах текущего положения в стране. Например, производство футболок и толстовок на Яндекс.Маркете по цене 1000–1500 руб. с изображением коронавируса [46, с. 17] (Afinskaya, 2020, р. 17).

Необходимо перестраивать маркетинговое и потребительское поведение покупателей сообразно имеющимся у них ресурсам и создаваемым эмоциям целевых аудиторий в процессе реализации бизнесом конкретных форм поведения, объясняемых их мотивационными предпочтениями. Такой взгляд на процессы, происходящие на рынке, побуждает бизнес строить «поведение бренда» не только как коммуникационное (на уровне креативного рекламного продукта), но и как процессно-функциональное, осуществляемое внутри бизнеса и связанное с установлением взаимосвязей и формированием рациональных пропорций между другими частями маркетингового комплекса.

Выбираемая субъектом бизнеса стратегия предъявляет следующие требования к бренду: а) необходимо выстраивать маркетинговое поведение субъекта по всем позициям комплекса маркетинга, а не только в части продвижения бренда; б) необходимо соотносить показатели мотивационной и коммуникационной проницаемости субъектов в отношении заявляемого брендом уровня дополнительных затрат, связанных с поддержанием его нормализованного имиджа в обозначаемой совокупности целевых аудиторий, приверженных этому бренду. Приверженность бренду сопровождается процессом достаточно полного вовлечения потребителя в бренд (проявляемого в лояльности к бренду), а также посредством формирования в сознании потребителей сильной эмоциональной привязанности его к той или ной марке [47] (Khandamova, Demchuk, Kimishkez, 2017). Эмоциональный компонент в маркетинговой деятельности набирает свою силу и укрепляется в сознании потребителей во всем многообразии их ощущений и предпочтений на достаточно длительный период. Субъективный фактор аккумулирует многообразие всех выше обозначенных проявлений разных частных факторов через изменчивость поведенческих реакций потребителя, государства и бизнеса.

Заключение

1. Изменение рыночных условий, определяющих взаимодействие бизнеса и потребительской сферы, существенным образом сказывается на реализуемых предпринимательскими структурами концепциях управления маркетингом, подбираемых под задачи бизнеса, под ресурсные возможности субъектов, под возрастающие в разных аспектах потребности различных целевых аудиторий. Ошибка в концептуальных составляющих выбираемого маркетингового поведения предпринимательскими структурами ведет к потере конкурентоспособности, снижению эффективности функционирования бизнеса (по доходу, прибыли и иным параметрам), к уменьшению доли рынка, к утрате накопленного репутационного капитала, а также к ослаблению межсубъектных связей с партнерами (и посредниками) и «сжатию» сформированных ранее маркетинговых сетей. Противоречия и разногласия внутри бизнеса и с внешними рыночными агентами обретают разрушительную силу, вынуждая бизнес пересматривать свои позиции в отношении принятой к действию концепции маркетингового управления. Правильность этого решения в отношении выбора (или разработки) той или иной маркетинговой концепции лежит в плоскости принятия в качестве определяющего фактора значимости влияния субъективного (в том числе личностного) компонента в модели построения взаимоотношений между бизнесом и участниками потребительской сферы.

2. Субъективный фактор как отражение в сознании людей объективных обстоятельств жизни, способов и подходов к принятию ими тех или иных решений, форм воплощения действий, а также понимания ими того, как нужно выстраивать свое маркетинговое поведение определяет реакции потребителей (социумов, индивидов) на внешние модуляционные сигналы (в том числе «раздражители») разных уровней (исходящих от государства, бизнеса, общества, социальных институтов, социумов и рядовых граждан). Люди, обладая определенной степенью сознательности, убежденности и решимости, действуют в направлении изменения или сохранения (консервации) ими объективных социально-экономических отношений и условий жизни, перенося их определенным (конкретным) образом на стили, формы и характер выстраиваемого ими маркетингового поведения, адаптируемого под выработанные ими представления о самих себе, о действующих ценностях и нормах, о правилах и приличиях в их собственном понимании социально-этических норм, разрушающих фантомные модели (законсервированные в сознании сжатые программы, связанные с отображением прошлых реалий, предполагаемым поведением и деятельностью и с пониманием нереализованных ими возможностей в жизни, в бизнесе, в личной и социальной действительности). Субъективный фактор в формировании маркетингового поведения участников предпринимательской сферы обретает неопределенность в реакциях бизнеса в условиях нарастания противоречий внутри социально-экономической системы, усиления влияния негативных процессов и явлений под воздействием ограниченности ресурсов, неослабевающего желания бизнеса наращивать объемы дохода и прибыли, невзирая на интересы потребителя, государства и общества.

3. Бренд как носитель эмоционального и поведенческого проявления реакций потребителя (и иных участников рынка) становится двигателем и инструментом, с помощью которого бизнес «настраивается» на укрепление своих конкурентных позиций на изменяющемся рынке. Он видоизменяет сознание потребителей определенных (новых) поколений, формируя у них представление о рынке как о «восковой фигурке», которую можно с легкостью подгонять под их собственные фантазии, настроения, необузданные потребности и иррациональные желания. Бренд как инструмент в концепции управления маркетингом объединяет эмоциональное и поведенческое воплощение маркетингового образа бизнеса, настраиваемого на максимальное получение желаемого результата с возможно меньшим ресурсным покрытием на его достижение и видимым стремлением бизнеса удовлетворять изменяющиеся потребности потребителей разных целевых аудиторий.