Оценка конкурентоспособности торговых марок минеральной воды на рынке общественного питания г. Перми

ВВЕДЕНИЕ

Минеральная вода - это вода, содержащая растворенные соли, микроэлементы и некоторые биологически активные компоненты [1]. Минеральная вода представляет собой природные воды грунтового характера, образующиеся в толще земной коры при различных геоструктурных, геотермальных, геохимических и гидрогеологических и условиях [2, стр. 25]. В зависимости от условий формирования определяющих пространственную локализацию минеральных вод, формируется их газовый, ионный, микроэлементный состав, температурный режим и другие показатели [3, стр. 434]. Минеральные воды являются ценнейшим продуктом дополнительного питания для организма человека [4, стр. 5]. Они используются для лечения и профилактики заболеваний желудочно-кишечного тракта, желчевыводящих путей, сердечно-сосудистых заболеваний, заболеваний кроветворных органов и т. д. [5, стр. 29]. Употребление минеральной воды способствует укреплению иммунитета, улучшению пищеварения, устранению некоторых заболеваний и насыщению организма необходимыми веществами [6].

Рынок минеральной воды является жестко конкурентным и характеризуется широким разнообразием [7, стр. 4]. В целом, рынок минеральной воды развивается перспективно и динамично [8]. Потребители все больше и больше уделяют внимание здоровому образу жизни, вводят минеральные воды в свой рацион, зная, что это может улучшить качество их жизни [9]. На рынке представлен широчайший ассортимент минеральных вод различных торговых марок, представляющих как отечественных, так и зарубежных производителей [10].

На рынке минеральной воды в настоящее время имеются такие тенденции, как:

1) рост спроса [11];

2) расширение предлагаемого ассортимента минеральных вод [12];

3) развитие рынка онлайн-продаж и доставки минеральной воды;

4) усиление конкуренции [13];

5) рост цен;

6) увеличение внимания к экологии [14].

По итогам прошлого года объем рынка минеральной воды в нашей стране по разным данным увеличился примерно на треть по отношению к аналогичному показателю годом ранее и был одним из наиболее благоприятных для основных участников рынка. При этом внутреннее производство несколько отставало от потребностей спроса. В результате внешнеэкономических факторов кратно сократились как экспорт, так и импорт минеральной воды. Доля импорта в существующем балансе производства и потребления вообще незначительная и составляет всего около 1%. К текущему году рынок минеральной воды стабилизировался после событий 2022 года (ухода западных торговых марок) и рост рынка резко замедлился, наблюдаются признаки рецессии.

В целом, рынок минеральной воды сегодня это рынок отечественного производства для российского потребителя. При этом потенциал роста чрезвычайно высокий и сдерживается только уровнем доходов населения – в настоящее время уровень потребления минеральной воды россиянами составляет около 20,5 литров на человека в год, что ниже показателя в Европе (более 50 литров).

Низкие темпы роста уровня доходов значительной части населения, рост цен и ужесточение конкуренции на рынке минеральной воды приводят к проблеме выявления конкурентоспособности минеральной воды. Эти вопросы возникают как перед непосредственным покупателем в розничной торговой точке, так и перед организациями ритейла и производителями минеральной воды, склонными к созданию собственной, индивидуальной продукции, постоянному контролю качества и конкурентной оценки своего продукта. Все вышеперечисленное и обуславливает актуальность настоящего исследования.

Целью работы была заявлена оценка конкурентоспособности минеральной воды, реализуемой на рынке предприятий общественного питания г. Перми. Цель была достигнута путем решения следующих задач:

1. Оценка конкурентоспособности торговых марок минеральной воды методом «цена-качество».

2. Оценка конкурентоспособности торговых марок минеральной воды в рамках метода расчета комплексного показателя конкурентоспособности.

Научной гипотезой исследования явилось мнение о целесообразности параллельно-последовательной оценки конкурентоспособности минеральных вод различных торговых марок сразу несколькими методами, с для получения объективных научных результатов. Оценка конкурентоспособности торговых марок воды минеральной двумя различными методами на рынке г. Перми проводилась впервые и содержит в себе элементы научной новизны, в частности, была применена экспертная оценка минеральной воды по физико-химическим свойствам, а также не было прецедентов рассмотрения основ конкурентоспособности минеральных вод именно в сегменте рынка общественного питания.

Методической основой исследований в рамках статьи стали монографические, абстрактно-логические, статистические методы, а также маркетинговые и квалиметрические методы оценки конкурентоспособности детской обуви, в частности, метод интерполяции.

Методика.

1. В рамках подготовки настоящей статьи была проведена оценка конкурентоспособности трех торговых марок минеральной воды «Gorji» (ООО «Тэтси», Ставропольский край), «BORJOMI» (IDS Borjomi Georgia, Грузия) и «Мтаби» (ЗАО «Водная компания Старый источник», Ставропольский край), реализуемых в сети предприятий общественного питания ООО «Вкус и Качество» на территории г. Перми. При использовании базового метода данной работы – оценка конкурентоспособности минеральной воды по соотношению цены и качества, проводилась количественная оценка факторов конкурентоспособности изучаемых торговых марок. Проводилось групповое экспертное исследование, на основе технических условий национального стандарта «ГОСТ 54316-2020 «Воды минеральные природные питьевые. Общие технические условия» [15]. Оценка проводилась по единичным критериям: прозрачность, цвет, вкус и запах, кислотность и содержание солей. Каждый из экспертов в процессе оценки присваивал показателям образцов торговых марок минеральной воды возможные баллы согласно их соответствия с пятибалльной шкалой, где 5 – полностью устраивает, а 1 – совершенно не устраивает.

С учетом выведенных коллегией экспертов коэффициентов весомости подлежащих количественной оценке критериев конкурентоспособности образцов минеральной воды, была проведена корректировка полученных результатов и было определено соотношение цены и качества. В итоге оценки конкурентоспособности было получено отношение квалиметрического показателя качественных характеристик торговых марок минеральной воды к их средней розничной цене без учета скидок и промо-акций [16, стр. 137].

2. Для решения второй задачи настоящего исследования применен метод оценки конкурентоспособности торговых марок минеральной воды с использованием комплексного анализа путем расчета обобщающего интегрированного показателя, основанного не на экспертных оценках, как в предыдущем методе, а на результатах опроса потребителей. Этот метод хорошо на сегодня известен, широко применяется и подробно рассмотрен в предыдущих публикациях авторов [17, стр. 39].

Результаты.

1. уровня качества каждого образца необходим расчёт показателей с помощью коэффициентов весомости органолептических и физико-химических показателей Комплексная количественная оценка качества и конкурентоспособности марок была осуществлена посредством профилограмм мозгового штурма, полученных при обработке оценок пяти экспертов профессорско-преподавательского состава ФГБОУ ВО Пермский ГАТУ (таблица 1).

Таблица 1 – Количественная оценка органолептических и физико-химических показателей торговых марок минеральной воды [18]

Из коллективной экспертной оценки следует, что по показателям качества лучшим стал образец минеральной воды торговой марки «Мтаби», самый наименьший комплексный показатель качества имеет образец минеральной воды «Gorji» [19, стр. 77].

Далее было определено соотношение качества и цены для каждой торговой марки минеральной воды (таблица 2).

Таблица 3 – Соотношение качества к цене минеральной воды [20]

Оптимальным соотношением качества и цены обладает образец под № 1 – минеральная вода «Gorji». На втором месте образец № 3 – минеральная вода «Мтаби». А образец № 2 минеральная вода «BORJOMI» является наименее конкурентоспособным, так как имеет самое низкое значение.

2. В рамках решения второй задачи использовался метод комплексной оценка конкурентоспособности торговых марок минеральной воды заключабщийся в итоговом расчете интегрированного коэффициента их конкурентоспособности, построенный на максимальном учите результатов опроса потребителей. Для данного метода в опросные листы введены помимо прочих изучающих наш сегмент рынка два важнейших вопроса. Первый помогает консолидированно выявить наиболее значимые для покупателей критерии конкурентоспособности торговых марок минеральной воды при осуществлении покупки (рисунок 1).

Рисунок 1 – Ключевые факторы при покупке детской обуви,

% ответов респондентов

Самым важным критерием выбора и покупки минеральной воды является узнаваемость бренда - 48% потребителей, 25% обращают внимание на цену продукта, 20% ценят качество продукта и только 7% респондентов обращают внимание на упаковку минеральной воды. Интересно, что в сегменте рынка общественного питания, потребители меньше задумываются о качестве приобретаемой воды, чем, например, при приобретении этого товара в розничных торговых точках. И на последнее место выходит фактор упаковки, ее материал, дизайн и т.д. Это объясняется спецификой рынка, определенной замкнутостью выбора клиента («гостя») конкретной точкой общепита, а так же особенностями выкладки или сервировки, что приводит к тому, что в данном сегменте могут конкурировать между собой минеральные воды фасованные в пластик и в стекло, хотя в ассортименте розничного ритейла это будут разные сегменты рынка, конкурирующие за несколько отличные целевые аудитории.

Количественно оценить предпочтения потребителей к той или иной торговой марке помог непосредственно вопрос предлагаемой респондентам анкеты об узнаваемости и лояльности покупателей к тем или иным торговым маркам минеральной воды (рисунок 2).

Рисунок 2 – Предпочтения в потреблении минеральной воды в зависимости от марки/производителя, в % от числа опрошенных

В результате исследования выявлено, что наиболее популярным брендам минеральной воды является минеральная вода «BORJOMI»- 35% опрошенных, на втором месте стоит минеральная вода «Gorji»- 20%, на третьем минеральная вода «Мтаби»- 17%.

В итоге квалиметрической обработки опросов покупателей минеральный воды были получены следующие оценки комплексных показателей конкурентоспособности торговых марок минеральной воды (таблица 3).

Таблица 3 – Комплексная интегрированная оценка конкурентоспособности исследуемых торговых марок минеральной воды [20]

По данным таблицы комплексной интегрированной оценки конкурентоспособности минеральной воды можно сделать вывод, что из трех представленных, наиболее конкурентоспособной оказалась торговая марка минеральной воды «Мтаби». Минеральная вода «BORJOMI» набрала в рамках комплексной оценки наименьшее количество баллов – то есть, в оцениваемом сегменте рынка является наименее конкурентоспособной. Торговая марка «Gorji» заняла в этом исследовании промежуточное положение.

Выводы.

Оценив конкурентоспособность торговых марок минеральной воды комплексно двумя методами, авторы подтвердили научную гипотезу данного исследования. Результаты анализа и оценки конкурентоспособности показали сходные результаты, но, основанные на совершенно иных факторах, каждый из которых имеет свое научное и прикладное значение.

В рамках настоящего исследования, было показано, что не всегда самая высокая цена минеральной воды обеспечивает самый высокий уровень ее качества. Согласно экспертной квалиметрической оценке, минеральная вода торговой марки «BORJOMI», имеет цену на 13% выше, чем вода «Мтаби», даже несмотря на то, что хоть и несущественно, но уступает ей в качестве. Поэтому независимо от уровня доходов покупателей, всем потребителям, ставящим во главу угла именно качество употребляемой воды, можно посоветовать приобретение минеральной воды торговой марки «Мтаби».

Оптимальным решением потребителя с точки зрения соотношения критериев цена-качество будет приобретение минеральной воды торговой марки «Gorji». С этой позиции вода торговой марки «Мтаби» занимает второе место, а торговая марка «BORJOMI» лишь завершает рейтинг.

Рекомендуемая экспертами оценка конкурентоспособности торговых марок минеральных вод в ранжируемом ряду не совпадает с рыночной ситуацией и мнением непосредственных потребителей, естественным образом, не обладающих тем массивом информации, которым руководствуются эксперты в своих исследованиях. По итогам обработки мнения потребителей, наивысшей конкурентоспособностью обладает вода минеральная торговой марки «Мтаби», благодаря (по мнению потребителей) высокому уровню качества, известностью, хорошей привлекательной упаковке и приемлемому уровню цены. На втором месте из исследуемых торговых марок минеральной воды оказалась марка «Gorji» исключительно благодаря низкой стоимости. На последнем третьем месте оказалась вода минеральная «BORJOMI». Основная причина расположения воды этой марки на последнем месте в данном ранжируемом ряду – высокая цена, по мнению потребителей, не соответствующая качеству. Помимо стандартизированных ответов, внесенных в опросный лист, часть потребителей высказала нелояльность торговой марке «BORJOMI» в связи с внешнеполитической позицией руководства страны происхождения данного продукта, а также было мнение, высказывающее недоверие данному продукту в связи с содержанием в нем фторидов.

Исходя из полученных результатов можно порекомендовать бенефициарам торговой марки «Мтаби» продолжить свою политику в области продвижения и в сфере системы менеджмента качества для дальнейшего улучшения конкурентных позиций данной минеральной воды. Производителю минеральной воды торговой марки «Gorji» рекомендуем направить дополнительные усилия по улучшению уровня конкурентоспособности своей продукции в части лояльности потребителей и узнаваемости бренда. По торговой марке «BORJOMI» можно рекомендовать только рост эффективности маркетингово-рекламных мероприятий по продвижению и формированию положительного имиджа (например в русле давней положительной истории присутствия бренда на российском рынке).

В дальнейших направлениях исследований по теме заявленной теме, возможно изучение эффективности применения современных методов их продвижения, особенно в русле кросс-маркетинга между развитием регионального туризма и изготавливаемых на данных террриториях минеральных вод. Также, для усиления результатов данной работы и придания им большей степени объективности, можно рассмотреть варианты более глубоких инструментальных физико-химических и микробиологических исследований.