Современные подходы к управлению качеством проектов с помощью оценки потребительской удовлетворенности и лояльности

В современных рыночных условиях существует немало подходов к управлению бизнесом вне зависимости от того, является он малым, средним или крупным; действует ли он в территориальных рамках города, целой страны или на международном рынке. Однако одним из самых прогрессивных методов управления в компаниях разного масштаба является управление проектами. Управление проектами достигается путем итеративного применения процессов управления проектами. Процессы управления проектами осуществляются во множестве функциональных областей, включающих в себя управление предметной областью проекта, его стоимостью, персоналом, коммуникациями, управление проектными отклонениями и т.д. Целью данной статьи является рассмотрение особенностей такого процесса управления проектами, как управление качеством, в привязке к результативности и прибыльности деятельности компаний, напрямую работающих с клиентами, в том числе торговых предприятий. Актуальность и значимость выбранной темы подтверждается результатами проводимых исследований: привлечение новых потребителей обходится компаниям до 10 раз дороже, чем удержание существующих и повышение их удовлетворенности и лояльности [10]. Кроме того, с точки зрения достижения целей любого проекта вне зависимости от того, в какой сфере деятельности он реализуется, и его успеха в целом вопросы управления качеством являются принципиально важными. В свою очередь качество любого проекта/продукта/услуги неразрывно связано с удовлетворенностью конечного потребителя, будь то качество образовательных услуг, качество условий труда, качество автомобиля или качество выполненной работы [13].

Однако прежде чем переходить к рассмотрению особенностей оценки удовлетворенности конечных потребителей стоит уделить внимание рассмотрению уже имеющихся международных и национальных стандартов менеджмента проектов с точки зрения процессов управления качеством. Наиболее распространенными из таких стандартов являются:

· ISO 10006:2003 Quality management – Guidelines to quality in project management

Основной целью стандарта является установление руководящих принципов для элементов системы качества, концепций и практических процедур, реализация которых важна для качества и которые влияют на процесс его достижения при управлении проектами [5]. Данный стандарт рекомендует применение к менеджменту качества проекта общие принципы качества, а также указывает, каким требованиям и принципам должен соответствовать качественный проект, но при этом не дает конкретных рекомендаций по достижению соответствующего уровня качества.

· РМВОК 2004

Согласно данному стандарту процессы управления качеством определяют политику, цели и распределение ответственности в области качества таким образом, чтобы проект удовлетворял требованиям и целям, для которых он был создан [1]. В стандарте дана общая схема управления качеством проекта, следуя которой можно успешно его реализовать. Однако в данном стандарте нет предусмотренных для частных случаев требований, в нем заложены принципы осуществления любого проекта в целом.

· PRINCE2 2006

Данный стандарт определяет критерии качества, которые в свою очередь позволяют контролировать и выявлять отклонения от запланированного уровня качества в течение жизненного цикла проекта [7]. Стандарт устанавливает три наиболее важные компоненты управления проектами: планирование, управление изменениями и управление качеством. В данном стандарте описаны пошаговые инструкции для наиболее важных составляющих управления проектами. Компонента управления качества в данном стандарте имеет схожие черты с соответствующим процессом в стандарте PMBOOK.

· Национальные Требования к Компетентности специалистов по Управлению Проектами (НТК) 2001

Одной из основных функций управления проектами согласно стандарту является управление качеством. НТК дает четкое определение понятия «управление качеством в проекте», выделяет 4 аспекта качества проекта – проектные, организационные и управленческие решения; используемые материальные ресурсы; качество выполняемых работ; качество полученных результатов проекта [16]. В соответствии со стандартом весь процесс управления качеством проекта поделен на 3 блока – планирование, обеспечение и контроль качества – с перечислением подзадач в каждом из них. Однако весь процесс управления качеством проекта рассмотрен в довольно сокращенном виде.

На основе анализа имеющихся стандартов управления проектами, так или иначе затрагивающих аспект управления качеством, можно сделать вывод о том, что ни один из них не предоставляет исчерпывающего регламента для управления данным аспектом. Каждый из стандартов подходит к рассмотрению процесса управления проектами с разных точек зрения, каждый из них имеет свои преимущества и недостатки и, соответственно, выбор следования какому-либо из стандартов зависит от множества факторов, характерных для каждой конкретной ситуации. К примеру, если разрабатываемый проект является новым, не имеющим опыта, то наиболее предпочтительным станет стандарт PMBOK. Если же проект уже разработан и имеет определенный опыт, то предпочтительным будет стандарт ISO 10006:2003.

Большинство компаний своим главным принципом управления качеством помимо имеющихся всевозможных стандартов менеджмента проектов делают стратегическую ориентацию на потребителя. Основная задача такой ориентации – достижение удовлетворенности потребителя и, соответственно, его удержание и сохранение. Таким образом, посредством управления качеством компании поддерживают лояльность своих клиентов и зачастую ставят этот процесс во главу угла ведения бизнеса. Такая позиция является вполне обоснованной: согласно проводимым исследованиям привлечение новых потребителей обходится компаниям в 5-10 раз дороже, чем удержание существующих и повышение их удовлетворенности и лояльности. Также снижение оттока клиентов на 5% может привести к увеличению прибыли компании до 85% в зависимости от отрасли. Кроме того, подавляющее большинство постоянных клиентов компании начинают приносить ей доход только спустя 2 года после первой покупки.

В соответствии с положениями современной теории управления качеством, любая компания должна выражать постоянную готовность к выявлению требований потребителей и рынка в целом. Этот процесс является драйвером для совершенствования используемых подходов к управлению компанией. Компании всецело зависят от своих потребителей, независимо от типа деятельности – B2B или B2C, поэтому должны четко понимать потребности клиентов как текущие, так и будущие, и стремиться превосходить их ожидания [12]. Большинство производителей полагает, что факт повторной покупки одним клиентом крайне важен для прибыльности компаний, а повторная покупка невозможна без удовлетворенности потребителя в процессе первой покупки, таким образом, удовлетворенность потребителя – ключ к прибыльности компании [2]. Вообще говоря, без точных оценок удовлетворенности потребителей менеджеры не могут принимать эффективных решений о том, что именно требуется улучшать в продукции и обслуживании [15].

Однако необходимо отметить, что удовлетворенность потребителя – показатель весьма субъективный, зависящий главным образом от субъективного личного восприятия клиента. Впервые определение данному термину с научной точки зрения было дано Кардозо Р.Н. в 1965 г. С тех пор в работах различных исследователей понятие потребительской удовлетворенности трактовалось по-разному. К примеру, с точки зрения Д.Дж. Хемпела удовлетворенность подразумевает соответствие между фактическим и ожидаемым результатом использования продукта или услуги [4]. Г.А. Черчил и С. Сурпренант в определении удовлетворенности делают акцент на сравнение стоимости и ожидаемого результата от приобретения и использования продукта или услуги [3]. Согласно Ф. Котлеру удовлетворенность есть эмоциональное восприятие клиента, базирующееся на соотношении оценки функциональности продукта или услуги к ожиданиям [6]. Список авторов, придерживающихся такого подхода к определению понятия «потребительская удовлетворенность», не ограничивается только перечисленными выше авторами. Анализ работ различных авторов позволяет делать вывод о том, что в основе общепринятой концепции клиентской удовлетворенности лежит сравнение ожиданий с фактическим восприятием продукта или услуги. Соответственно, об удовлетворенности потребителя свидетельствует превышение ожиданий, а о неудовлетворенности – обратное соотношение.

Оценка качества так же, как и удовлетворенность потребителей, в большинстве случаев привязывается к соотношению ожиданий и восприятия, соответственно, такое пересечение данных категорий ведет к тому, что на практике понятия качества продукта/услуги и удовлетворенности их потреблением употребляются как синонимы.

Однако, несмотря на приверженность большинства авторов описанной выше концепции, есть ряд исследователей, не разделяющих общую точку зрения. К примеру, Р.Л. Оливер в своих работах разделяет понятия качества и удовлетворенности, так как качество продукта или услуги – это оценка клиентом самого продукта или услуги, а удовлетворенность больше отражает эмоциональное воздействие на него потребленного продукта или услуги. В случае с удовлетворенностью потребителю необходимо составить собственное суждение, в то время как при оценке качества услуг этого не требуется, так как можно опираться на уже сложившееся мнение релевантных для него социальных групп. Другие исследователи, такие как Р.Н. Болтон, Дж.Х. Дрю, А. Парасурман, В. Цейтамль, Л.А. Бери, в своих работах связывают удовлетворенность с конкретным опытом взаимодействия с компанией, в то время как суждения о качестве – следствие всей совокупности опыта приобретения услуг каждого конкретного клиента [11].

Несмотря на различие существующих подходов к определению качества продуктов или услуг и их удовлетворенности, существенная взаимосвязь данных категорий не вызывает сомнений, а управление качеством предлагаемых продуктов и услуг ставится большинством компаний во главу угла для повышения удовлетворенности и лояльности клиентов и, соответственно, увеличения собственной прибыльности.

Как показывает практика, наибольшие трудности в формировании потребительской удовлетворенности и лояльности вызывает построение системы оценки и измерения этих параметров. Стоит отметить, что в России оценке удовлетворенности и лояльности потребителей не уделяется должного внимания, несмотря на значимость данного процесса для функционирования любого клиентоориентированного бизнеса и инновационного развития страны в целом [14].

На данном этапе находят свое применение стандарты управления качеством, описывающие соответствующие процессы планирования, обеспечения и контроля качества, а именно удовлетворенности и лояльности клиентов. Здесь необходима формулировка основных критериев, которые помогут количественно отразить показатели роста удовлетворенности и лояльности. Такими критериями обычно выступают индексы. Подробнее рассмотрим наиболее распространенные подходы к формированию индексов потребительской удовлетворенности.

Customer Satisfaction Index (CSI)

Данный индекс был впервые разработан на базе Стокгольмской школы экономики в 1989 г. Методика данного индекса позволяет проводить комплексную оценку влияния множества различных факторов на потребительскую удовлетворенность конкретной компании, а также обеспечивает существенную корреляцию с ключевыми экономическими показателями деятельности данной компании. Базовая модель данного индекса отражает процесс принятия решения о покупке товара или услуги, основанный на ожиданиях потребителя и его личном опыте взаимодействия с компанией и использования продукта или услуги.

Расчет индекса проводится методом интервью для оценки тех факторов, которые важны для конкретной компании, их количество вариативно и зависит от масштаба исследования. Такими факторами могут выступать надежность компании, стоимость продукции или услуг, их качество, работа персонала и т.д.

Базовый алгоритм расчета индекса отражен в следующей формуле:

CSI = sum W_j (P_ij - E_ij),

где Wj – вес факторв; Pij - созданное восприятие стимула i по отношению к фактору j; Eij - ожидаемый уровень для фактора j, который является нормативом стимула I.

Для ответа клиентов используется шкала от 1 до 5, где 5 выражает полную удовлетворенность конкретным фактором, а 5 – полную неудовлетворенность. Впоследствии данные агрегируют и подвергают статистической обработке, сравнивая полученные значения по каждому фактору с установленным нормативом удовлетворенности.

Net Promoter Score (NPS)

Индекс потребительской рекомендации или чистый индекс промоутера отражает несколько иной подход к оценке потребительской удовлетворенности. Здесь во главу угла оценки удовлетворенности потребителя становится его готовность рекомендовать компанию, продукт или услугу своим друзьям, близким и знакомым. Данный подход впервые был опубликован американцем Ф. Райхельдом в 2003 г [9].

В соответствии с данным подходом в процессе интервью потребителю задается главный вопрос «Основываясь на Ваших впечатлениях, порекомендуете ли Вы продукт/услугу/компанию Вашим близким, друзьям и знакомым?» по 10-балльной шкале, где 10 означает «определенно порекомендую», а 0 – «определенно не буду рекомендовать». После сбора оценок всех клиентов происходит их деление на категории:

1. Промоутеры (Promoters) – клиенты, на вопрос о рекомендации поставившие оценки 9-10. Это приверженцы бренда или компании, которые будут активно рекомендовать бренд/компанию/продукт/услугу своим друзьям и знакомым.

2. Нейтралы (Neutrals) – клиенты, на вопрос о рекомендации поставившие оценки 7-8. Это пассивные клиенты, которые не будут активно рекомендовать так же, как и давать негативные комментарии.

3. Критики (Detractors) – клиенты, на вопрос о рекомендации поставившие оценки 0-6. Это клиенты, которые остались не удовлетворены опытом взаимодействия с компанией и будут активно отговаривать своих друзей и знакомых от обращения в эту самую компанию.

Итоговое значение индекса потребительской рекомендации вычисляется как разность между процентным отношением промоутеров и процентным отношением критиков во всей совокупности ответивших клиентов. Нейтралы в подсчете индекса не участвуют.

На практике компании, в частности большинство автомобильных брендов, используют для оценки потребительской удовлетворенности первый из рассмотренных индексов – индекс удовлетворенности потребителей. Однако концепция рекомендации является более современным, инновационным и весьма успешным альтернативным подходом к оценке удовлетворенности потребителей. Преимущества использования концепции рекомендации заключаются в следующем:

1. Десятибалльная шкала по сравнению с пятибалльной дает клиенту возможность более детальной оценки потребленной услуги. К примеру, в пятибалльной шкале только одна оценка – 5 – означает «отлично». В десятибалльной шкале в нашем случае отличную характеристику дают две оценки – 9 и 10, при этом полностью удовлетворенный клиент – промоутер – имеет возможность ранжировать свою оценку «отлично»: 10 здесь означает абсолютную готовность рекомендовать компанию, а 9 – в целом готовность рекомендовать компанию, однако что-то все же нуждается в улучшении.

2. Концепция удовлетворенности на психологическом уровне существенно отличается от концепции рекомендации. Удовлетворенность по своей сути – это состояние крайне субъективное: оценивая свою удовлетворенность клиент может в силу тех или иных причин не принимать во внимание многие факторы, в то время как готовность рекомендовать компанию своим родным, друзьям или коллегам затрагивает его репутацию и означает определенную степень ответственности перед перечисленными членами его релевантной группы. Осознание такой ответственности заставляет клиента очень тщательно взвешивать все плюсы и минусы опыта взаимодействия с компанией и давать ей оценку максимально объективно.

3. В итоговой оценке лояльности не участвуют нейтральные клиенты, которые остались в целом удовлетворены опытом взаимодействия с компанией, однако будут воздерживаться от рекомендации. Такой подход кажется весьма объективным, поскольку нейтралы никак не воздействуют на динамику целевого фактора во всем процессе управления качеством, а именно на уменьшение или увеличение прибыльности бизнеса.

Многие известные компании успешно используют в своей деятельности индекс потребительской рекомендации. К таким компаниям относятся General Electric, Dell, Toyota и др. К примеру, в процессе работы с индексом потребительной рекомендации в одной из крупнейших компаний в области производства компьютеров – американской корпорации Dell – было выявлено, что каждый клиент, попадающий в категорию «Критик», приносит компании и держателям ее акций 57 долларов убытка. При наличии 8 млн. клиентов, всего 15% из которых являются критиками, компания несет колоссальные убытки в размере более 68 миллионов долларов [8]. Наличие таких выводов помогает выстроить грамотную клиентоориентированную стратегию, направленную на правильную работу с категорией критиков, которая поможет компании существенно сократить убытки без колоссальных издержек.

Рассмотренные в данной работе индексы являются основными, однако могут быть модифицированы под специфику деятельности той или иной компании. В любом случае использование рассмотренных выше индексов позволяет реально оценивать положение компании с точки зрения удовлетворенности ее главных контрагентов – потребителей и своевременно корректировать стратегию развития, соотнося ее с «живым» голосом клиента.

В заключении стоит отметить, что проектный менеджмент представляет собой весьма сложный процесс, включающий в себя множество подпроцессов и подзадач. Управление качеством проекта является одной из основополагающих подзадач, так как качество является одной из самых важных характеристик получаемого на выходе продукта. Более того, в большинстве компаний качество неразрывно связано с удовлетворенностью и лояльностью потребителей, что в свою очередь напрямую влияет на доход компании.

Как уже отмечалось, управление качеством неразрывно связано с удовлетворенностью конечных потребителей. Таким образом, становится крайне важно эту удовлетворенность исследовать и измерять. Организация проведения подобного рода исследований потребительской удовлетворенности, лояльности или рекомендации с помощью базовых индексов CSI и NPS, а также составление анкет, установление пороговых значений индексов, статистическая обработка данных, контроль результатов, принятие управленческих решений на основе полученных результатов – и есть процесс управления качеством получаемого на выходе продукта.

Исследование мнений потребителей в особенности важно для компаний, так или иначе осуществляющих свою деятельность в сфере торговли, непосредственно взаимодействующих с потребителем, для выстраивания грамотной маркетинговой стратегии, корректировки финансовых показателей, работы с имиджем компании и т.д. Это весьма сложный процесс, включающий в себя множество факторов и деталей сверх тех, что были рассмотренных в данной работе. Более глубокое и многостороннее исследование данного процесса позволит расширить описание соответствующих процессов и вывести исследование управления качеством на более высокий уровень.