Эволюция понятия «потребительская лояльность» и его современное наполнение

Введение

В последние годы в маркетинге наиболее популярной становится его цифровая составляющая, которая в большей мере связана с функцией коммуникаций, чем со всеобъемлющим применением маркетинговой концепции. Даже маркетинг 4.0 Ф. Котлера полностью базируется на концепции маркетинга взаимоотношений, целью которой является достижение взаимовыгодных и долгосрочных отношений с клиентами. В свою очередь, ориентация на разработку стратегий по удержанию и развитию потенциала клиента направлена на формирование потребительской лояльности, которая может обеспечить компании ряд существенных преимуществ. К этим преимуществам можно отнести: увеличение повторных покупок, кросс-селлинг, нечувствительность к действиям конкурентов, устные рекомендации, передача бренда «по наследству» и т.д.

Однако в современной экономике все активнее обсуждаются такие актуальные маркетинговые вопросы, как снижение значения бренда для обеспечения лояльности, или мультибрендовость потребителей, что связано с формированием новых ценностей и покупательской активностью новых потребителей. Несмотря на то, что теория лояльности достаточно хорошо известна и она скоро будет отмечать свое столетие, ее актуальность по-прежнему достаточно высока.

Целью данной работы является развитие систематизации научных взглядов и теоретических подходов к определению термина «потребительская лояльность» и выявление современных особенностей для повышения лояльности потребителей к бренду компании.

Научная новизна связана с определением значения потребительского опыта и впечатлений для формирования потребительской лояльности.

Развитие термина «потребительская лояльность»

Потребительская лояльность – одно из самых многогранных и неоднозначных понятий. С точки зрения праксиологии, потребительская лояльность может быть определена как постоянное и позитивное отношение к объекту. В экономической литературе термин «лояльность» используется достаточно широко и может распространяться на любых стейкхолдеров компании. Что касается маркетингового определения лояльности, то изначально оно имело бихевиористскую интерпретацию и основывалось на эмпирических данных: так, журналисты газеты «ChicagoTribune» в середине XX века проводили опрос о частоте покупок конкретных продуктов (услуг) потребителями, их временном интервале и т.п. [2] (Cunningham, 1956). В дальнейшем исследователи стали анализировать социальные установки как основной психологический механизм возникновения лояльности. Однако поскольку наблюдается разобщенность методологий исследования, особенно в разные периоды времени, то единого понятийного аппарата в вопросах касательно лояльности до сих пор не установлено (табл. 1).

Таблица 1

Эволюция термина «потребительская лояльность»

Проведем контент-анализ данных определений с целью выявить характерные черты, присущие лояльному потребителю, и проследить эволюцию в понимании данного феномена.

В целом развитие термина «лояльность» можно охарактеризовать переходом от жесткой формулировки, в которой подразумевалось, что человек приобретает товар конкретного бренда в 100 % случаев, к более эмоциональной и чувственной категории, отражающей верность к бренду. С точки зрения подходов к определению термина, первоначально был выделен поведенческий компонент лояльности (определения: [1] (Arenkov, Arakelova, Kachalov, 2018), [2] (Cunningham, 1956), [3] (Ochkovskaya, Rybalko, 2012)). Он основывается на действиях индивида, прежде всего – на повторных покупках и длительном взаимодействии с компанией или брендом. В рамках концепции рассматриваются следующие показатели: частота покупок; величина затрат на определенный продукт; чувствительность к аналогичным продуктам других брендов и т.п. Тем самым поведенческий аспект лояльности может быть легко обнаружен и оценен методами наблюдения за ретроспективной покупательской активностью, кроме того, он проявляется в финансовых результатах компании. Однако недостаток такого подхода кроется в том, что повторная покупка может быть вызвана случайным приобретением или предпочтением к удобству. Данный подход учитывает только результат поведения, но не отображает причины, по которым потребитель становится лояльным [3] (Ochkovskaya, Rybalko, 2012).

Дальнейшие научные исследования сделали попытку устранить данный недостаток и предложили другой подход, согласно которому лояльность стала определяться как предпочтение покупателей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно объекта, таких как удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, доверие и т.п. Измерение данного типа лояльности осуществляется с помощью опросов покупателей. Такие показатели отношения считаются более значимыми, поскольку отображают прогнозную информацию о будущем поведении потребителя и раскрывают причины лояльности. Однако они не доказывают влияния на сам факт покупки, а также возникает проблема количественного измерения такого типа лояльности. Стоит отметить, что в рамках данного подхода изначально определения отражали лишь эмоциональное восприятие и приверженность потребителя к объекту. С течением времени появляется и сознательный компонент, а именно рациональная оценка характеристик бренда или товара (определения [7] (Shirochenskaya, Tarasenko, 2013)). Впоследствии первому компоненту присвоили название «аффективная лояльность», а второму – «когнитивная лояльность», что позволило разделить эмоциональные и рациональные мотивы лояльности.

В последние годы понимание термина «потребительская лояльность» содержательно дополняется обязательным условием обеспечения положительного потребительского опыта (определения [8] (Luneva, Gorbunova, 2006)), что становится исключительно важным, особенно в части выстраивания стратегических активностей и цифровизации многих решений.

Проанализированные подходы не противоречат друг другу, а дополняют их. Представляется, что для наиболее полной и всесторонней оценки наиболее целесообразно использовать подход, подразумевающий исследование как поведенческих, так и метрик лояльности отношения клиентов. Таким образом, теоретические представления отечественных и зарубежных исследователей по определению различных подходов к дефиниции «потребительская лояльность» позволили сформировать более комплексный взгляд на природу лояльности, что отразилось в классификациях типов лояльности.

Классификация типов потребительской лояльности

Первая классификация представлена в работе Дж. Хофмейра и Б. Райса и включает в себя два типа лояльности: поведенческий и приверженность (связана с отношением), а также три вида сочетания этих типов лояльности: «лояльность без приверженности», «приверженность без лояльности» и смешанный тип («приверженность – лояльность») [4] (Hofmeyr, Rice, 2000).

Вторая наиболее популярная классификация отражена в работе А.В. Цысаря [5] (Tsysar, 2002), которая базируется на исследованиях А. Дика и К. Базу [6] (Dick, Basu, 1994). Она выделяет три типа лояльности: транзакционная (поведенческий аспект), перцепционная (аспект отношения) и комплексная, включающая как поведенческий аспект, так и аспект отношения. Главной отличительной особенностью данной типологии является подробное рассмотрение подтипов лояльности, а именно разделение на истинную, ложную и латентную. Описание классификаций представлено в таблице 2.

Таблица 2

Классификации потребительской лояльности

Как видно из таблицы 2, обе классификации транслируют один и тот же подход к понятию «лояльность», рассматривая ее отдельно с точки зрения поведения потребителя и его отношения к бренду, а также их коллаборацию, тем самым выделяя разные аспекты лояльности. «Приверженность без лояльности» отличается от обыкновенной «приверженности» тем, что она предполагает наличие не только эмоциональных мотивов, но и рациональных, так как присутствует оценка бренда. Представленная типология позволяет предположить, что клиенты с разными типами лояльности имеют отличные паттерны покупательского поведения, а значит и стратегия управления отношения с ними должна различаться. Компаниям нецелесообразно строить отношения со всеми потребителями одинаковым образом [7] (Shirochenskaya, Tarasenko, 2013). Основанием для отнесения к тому или иному типу лояльности может служить не только доминирующий аспект лояльности, но и следующие условия: степень удовлетворенности и эмоциональной вовлеченности, частота покупок, чувствительность к действиям конкурентов. В связи с этим можно построить следующую матрицу типов лояльности (рис. 1).

Источник: [8] (Luneva, Gorbunova, 2006).

Что касается специфики каждого типа, представленного выше, то:

1. Отношения с потребителями, которые принадлежат к типам «приверженность – лояльность» и «истинная лояльность», должны строиться на основе поддержания их отношения к компании. Данная группа клиентов является самой ценной и прибыльной.

2. Покупателей с типами «латентная» и «приверженность без лояльности» можно рассматривать как потенциально лояльных. В отношении этой группы необходимо проводить исследования, направленные на выявление причин отсутствия покупок. Получив информацию о причинах, по возможности рекомендуется убрать барьеры и создать специальное предложение, на которое будет получен положительный отклик, в том числе в поведенческом аспекте.

3. Клиенты с преобладанием ложной лояльности или лояльности без приверженности руководствуются, прежде всего, рациональными факторами, наличием привычки или индифферентностью в своих действиях. Это покупатели с высоким риском перехода к конкурентам при малейших изменениях. Для их удержания необходимо усилить перцепционный аспект лояльности.

В целом классификация клиентов по их уровню отношения и типу лояльности позволяет:

· выявить клиентов, являющихся наиболее ценными для компании;

· понимать, с какими уровнями потребительского отношения компании необходимо работать;

· анализировать существующую эффективность маркетинговой деятельности по доли потребителей в каждой группе в рамках трансформации структуры портфеля покупателей;

· разрабатывать соответствующие маркетинговые инициативы и активности для каждого типа лояльности по отдельности, с учетом их интересов.

Рассмотрев природу и типологию потребительской лояльности, на наш взгляд, следует отметить, что в литературе сложилось несколько поверхностное отношение к вопросам форм проявления лояльности: на один уровень ставятся причина и следствие (осознанная, аффективная лояльность, лояльность в силу привычки и удобства и, как их следствие, поведенческая лояльность). Эти элементы потребительской лояльности не учитывают сформировавшийся у клиентов потребительский опыт, значение которого объективно возрастает при современном рассмотрении проблемы.

Таким образом, следует выделить несколько источников поведенческой лояльности:

1) когнитивная лояльность, связанная с рациональным принятием решения поку­пателем оставаться лояльным бренду;

2) аффективная лояльность, связанная с психологиче­ским, эмоциональным аспектом восприятия;

3) привычное поведение;

4) потребительский опыт [1] (Arenkov, Arakelova, Kachalov, 2018).

Стоит пояснить, что поведенческая лояльность на основе привычных действий отражает ситуацию низкой вовлеченности клиента в процесс принятия решения. Так, потребитель покупает товар не на основе эмоциональных факторов или осозна­ния преимуществ, а в связи с тем, что его устраивают условия сотрудничества с компанией. Что касается эмоциональных и рациональных мотивов покупательского поведения, то аффективная и когнитивная лояльность могут влиять друг на друга и действовать в качестве источника одновременно.

Развитие устоявшихся в литературе взглядов и подходов за счет введения категории «потребительский опыт» обогащает представление об эволюции категории «потребительская лояльность». Потребительский опыт непосредственно связан с восприятием бренда. Поэтому его не следует отождествлять с привычным поведением. Потребительский опыт может формироваться задолго до возникновения физического контакта с товаром или услугой. Например, за счет отзывов и рекомендаций знакомых, блогеров или иных способов распространения информации о товаре. В основе потребительского опыта – впечатления, которые формируются у клиентов.

Лояльность и удовлетворенность: взаимосвязи и различия

Далее необходимо рассмотреть условия, формирующие лояльность, чтобы понять, через какие механизмы следует воздействовать на потребителя. Одним из главных условий формирования потребительской лояльности у клиента является его удовлетворенность брендом/товаром/услугой. Следовательно, целесообразно рассмотреть тип связи понятий «потребительская лояльность» и «удовлетворенность». Под термином «удовлетворенность клиента» мы будем понимать «субъективное суждение, которое возникает у клиента вследствие использования товара или услуги, и характеризуется ощущением того, насколько конечный результат, полученные впечатления соответствуют его ожиданиям и требованиям с учетом понесенных затрат» [9] (Arenkov, Ishmukhametov, Smirnov, 2017).

Потребительская лояльность и удовлетворенность неразрывно соединены между собой ассиметричной связью. В то время как лояльные потребители, как правило, удовлетворены, само удовлетворение не всегда приводит к лояльности. Изучение соответствующей литературы показывает, что разные авторы выделяют различные связи между лояльностью и удовлетворенностью. Так, в самых ранних исследованиях потребительского поведения выводится прямая зависимость лояльности от степени удовлетворенности. В них содержится предположение о том, что удовлетворенность и лояльность являются отдельными проявлениями одной и той же концепции, что впоследствии было полностью опровергнуто. Другие предполагают, что удовлетворенность является основой для формирования лояльности, без которой она не может существовать. Однако есть те, кто предполагают, что связь между удовлетворенностью и лояльностью не так сильна: связь может быть нелинейной [10] (Kumar, Pozza, 2013), и наслаждение может также сильно повлиять на лояльность [11] (Oliver, Rust, Varki, 1997), что означает недостаточное рассмотрение удовлетворения как единственного линейного антецедента лояльности. Поэтому третья группа исследований утверждают, что удовлетворенность никак нельзя рассматривать как определяющий элемент в формировании потребительской лояльности. Удовлетворение – лишь одна из составляющих лояльности, влияние которого равнозначно другим компонентам. Четвертая группа заявляет о том, что только некоторая доля удовлетворения является частью лояльности, т.е. удовлетворенность и лояльность перекрещиваются, но процент перекрытия мал по отношению к каждому феномену.

Мы же будем придерживаться другой точки зрения, в которой утверждается, что удовлетворение является началом последовательного инициирования, завершающегося отдельным состоянием лояльности. Чтобы это инициирование произошло, необходимы дополнительные факторы, провоцирующие синергетический эффект. После такого преобразования лояльность и удовлетворенность практически не имеют общих характеристик за исключением их происхождения. Данная ситуация предполагает, что лояльность может стать независимой от удовлетворенности, так что изменения в опыте удовлетворенности (например, разовая неудовлетворенность) не повлияют на состояние лояльности. Кроме того, удовлетворенность является необходимым шагом в формировании лояльности, но становится менее значимой по мере того, как лояльность начинает проявляться через другие механизмы [12] (Oliver, 1999).

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

¾ лояльность предполагает наличие общей удовлетворенности (возможны разовые случаи неудовлетворенности) потребителя маркой, это одно из главных условий ее формирования;

¾ наличие удовлетворенности клиента не гарантирует формирования лояльности;

¾ чем больше удовлетворен потребитель, тем выше вероятность того, что у него сформируется лояльность к данной марке.

Что касается других факторов, образующих лояльность клиента, то в научных исследованиях отводится им мало внимания. На сегодняшний день не существует структурированного подхода в выделении таких составляющих. Так, А. Андреев считает, что лояльность можно сформировать с помощью самого бренда и интегрированных коммуникаций с покупателями [13] (Andreev, 2013). С. Сысоева и А. Нейман рассматривают дополнительную ценность, которую получает клиент, в качестве фактора воспитания лояльности, состоящую, в свою очередь, из маркетинговых коммуникаций, непрерывного повышения качества обслуживания, специальных программ лояльности и персонализированного общения [14] (Sysoeva, Neyman, 2014). В зарубежном исследовании Ж. Ландреви, Ж. Леви и Д. Линдона выделяются такие детерминанты, как персонализированный маркетинг, персонал, качество, инновации, удовлетворенность клиентов, лучшее удовлетворение потребностей [15] (Landrevi, Levi, Lindon, 2012).

Причина такой разрозненности заключается в том, что формирование таких детерминант очень сильно зависит от характера деятельности компании и от того, к какому объекту формируется лояльность (бренд/товар/услуга/магазин и пр.). Каждую сферу необходимо рассматривать индивидуально, учитывая ее специфические характеристики.

Учитывая все вышесказанное и принимая во внимание обзор научных публикаций по этой теме, выделим основные проявления комплексной потребительской лояльности:

¾ регулярное осуществление повторных покупок потребителем;

¾ продолжительность взаимодействия потребителя и объекта;

¾ общая удовлетворенность потребителя товаром/услугой компании;

¾ эмоциональная приверженность потребителя;

¾ клиент не реагирует на действия конкурентов;

¾ клиент менее чувствителен к цене;

¾ клиент покупает новые продукты, предлагаемые компанией;

¾ стремление клиента рекомендовать компанию, бренд, товар или услугу другим людям.

Заключение

Подводя итог, можно заключить, что в научной литературе выделяются три подхода к определению лояльности: поведенческий; в терминах отношений, включая аффективную и когнитивную лояльность; комплексный подход, учитывающий комбинацию вышеупомянутых подходов. Поэтому для полной и всесторонней оценки потребительской лояльности целесообразно проводить мониторинг как поведенческих, так и перцепционных метрик лояльности клиентов. Помимо этого необходимо разрабатывать специальные маркетинговые мероприятия для каждого типа лояльности и учитывать причинно-следственные связи между ними. Для формирования лояльности у клиентов, прежде всего, необходимо удовлетворение, которое в дальнейшем с помощью синергетического эффекта с дополнительными факторами приведет к лояльности. На сегодняшний день не существует системного подхода к определению дополнительных факторов в связи с неоднородностью рынков и многообразием факторов, влияющих на выбор покупателей.

Неуклонно возрастает значение потребительского опыта в процессе формирования самой потребительской лояльности и разработки программ лояльности. В рамках развития данного направления необходимо определять «точки контакта» потребителя с брендом и генерировать вовлеченность клиентов с учетом увеличения этих точек.