Роль маркетинговых коммуникаций в развитии видов спорта

Введение

Проблема развития спорта в целом и отдельных его видов в частности с каждым годом становится всё более актуальной (Анисимова, 2015; Ашмарина, 2012; Галеева, 2013; Герасимов, 2008; Гриб, Алексеев, 2013; Климкин, Разыграева, 2013; Кузнецов, 2012; Литвиненко, 2015; Семенов, 2015; Schulenkorf, 2010; Shilbury, Sotiriadou, Green, 2008; Phillips, Newland, 2014; Yuen, 2008).

Это связано, во-первых, с важной социальной функцией, которую исконно несут в себе физическая культура и спорт на национальном уровне, заключающейся в укреплении здоровья населения страны, воспитании и разностороннем развитии людей, а также обеспечении здорового образа жизни.

Во-вторых, с необходимостью повышения уровня выступления сборных команд на международных состязаниях, так как высокие результаты спортсменов на мировой арене формируют имидж государства в глобальном масштабе.

В-третьих, с тем, что в XX веке спорт вышел за рамки отдельных государств и превратился в глобальное общественное явление, которое занимает важное место в физической и духовной культуре практически всего человечества, в установлении гуманитарных связей и взаимопонимания между различными странами и народами [1].

Олимпийские игры – это один из немногих путей показать мощь и силу страны в позитивной и мирной манере, а для некоторых государств - и единственная возможность просто заявить о своём существовании.

В Российской Федерации развитие спорта осуществляется государственными структурами и общественными организациями. При этом одни организации управляют и развивают спорт в целом, другие - его отдельные виды и дисциплины. Развитие отдельных видов спорта и дисциплин осуществляется спортивными федерациями [2].

Спортивные федерации

Спортивная федерация - общественная организация, которая создана на основе членства и целями которой являются развитие одного или нескольких видов спорта, их пропаганда, организация, а также проведение спортивных мероприятий и подготовка спортсменов - членов спортивных сборных команд [3].

Федерации могут функционировать на различных уровнях (на местном, региональном, общероссийском и международном). Деятельность федераций по одному виду спорта взаимосвязана, так как все они объединены общей целью – развитием соответствующих видов спорта.

Все спортивные федерации в осуществлении своей деятельности руководствуются уставами, в которых определяются состав, структура, компетенции и порядок деятельности организации [4].

Общероссийские спортивные федерации

В России на общегосударственном уровне управление видами спорта обеспечивают общероссийские спортивные федерации. Как правило, их деятельность включает в себя подготовку сборных команд для участия в международных соревнованиях, развитие массовости вида спорта, организацию и проведение всероссийских соревнований, разработку и совершенствование правил соревнований, повышение квалификации тренеров, подготовку судей, содействие развитию вида спорта в регионах и др. [5] (рис.1)

Все направления деятельности федераций взаимосвязаны между собой и направлены на единые цели, закреплённые в уставах этих организаций.

Приоритетом в деятельности общероссийских федераций является развитие спорта высших достижений, так как именно высокие результаты сборных команд на международных соревнованиях являются главным критерием эффективности работы федерации, тем не менее, устойчивое развитие вида спорта в долгосрочной перспективе обеспечивает его массовость.

Рисунок 1. Направления деятельности общероссийской спортивной федерации

Источник: Составлено автором

Рисунок 2. Массовость вида спорта как фундамент его развития

Источник: Составлено автором

Массовость вида спорта как основа его развития

Массовость является фундаментом вида спорта. Она способствует формированию спортивного резерва, усиливает конкуренцию на соревнованиях, в том числе за попадание в сборную команду. Высокая конкуренция повышает общий уровень результатов на национальном уровне и вероятность завоевания медалей высшего достоинства на международных турнирах. (рис. 2 и табл.1)

Таблица 1

Повышение массовости и общее развитие вида спорта

Исходя из представленного выше, можно заключить, что целенаправленная деятельность по популяризации и повышению массовости вида спорта способствует росту результатов на общероссийском уровне и повышению уровня выступления сборных команд. Кроме того, сама популярность является ценным активом, который способен не только воспроизводить цикл развития, но и открывает коммерческие возможности, связанные с повышенным интересом СМИ и широкой аудитории. Именно поэтому развитие массовости и популяризация видов спорта являются одними из основных уставных целей большей части спортивных федераций.

Маркетинг и развитие массовости вида спорта

Развитие видов спорта, повышение их популярности и массовости имеет много общего с деятельностью по продвижению товаров и услуг коммерческих предприятий, которые для аналогичных целей используют инструменты маркетинга, главным из которых является комплекс маркетинга (маркетинг микс или модель «4P»).

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, влияя на которые можно управлять спросом, в данном случае - на физкультурно-спортивные услуги. Изначально в маркетинге промышленных товаров рассматривалось четыре основных фактора, для воздействия на которые применялись соответствующие инструменты. В сжатом варианте они представлены в таблице 2. Ввиду того, что в английском варианте все составляющие начинаются на “P”, модель получила название «4P». Однако в последствии, когда маркетинг начал применяться и в других областях, появилась многочисленные вариации данной модели, адаптированные под различные сферы деятельности («5P», «7P», «12P», «4С» и др.)

Таблица 2

Комплекс маркетинга (модель 4Р, маркетинг-микс)

Комплекс маркетинга используют как своеобразный «чек-лист» для поиска путей развития спроса на товар [6].

Основываясь на особенностях деятельности федераций и на различных модификациях модели «4P», можно сформировать комплекс маркетинга, адаптированный к деятельности федераций.

Предполагается, что массовость занятий спортом находится в прямой зависимости от ряда факторов, среди которых можно выделить объективные и субъективные факторы [7]. Например:

- уровень развития инфраструктуры и материально-техническое обеспечение физической культуры и спорта;

- подготовка профессиональных кадров, их численность, квалификация и качество обучения;

- формирование общественного мнения и индивидуального сознания в отношении освоения ценностей физической культуры и спорта;

- формирование устойчивой мотивации к занятиям спортом, ценностных ориентаций населения на физкультурно-спортивную деятельность;

- воспитание у населения потребности в физкультурно-спортивной деятельности и др. (Лубышева, 1998).

В таблице 3 представлены основные факторы, влияющие на развитие вида спорта.

Таблица 3

Факторы развития видов спорта и их влияние

Все факторы одинаково важны, так как их эффективность проявляется только в том случае, если они работают в системе. Однако в современных условиях, когда проходит сложный процесс адаптации всех сфер жизни к неизбежным процессам эволюции всего мирового сообщества, с непрерывным ростом объёма информационных потоков и постоянно появляющихся новых средств коммуникаций, при всей значимости объективных факторов (наличия материально-технической базы, квалифицированного кадрового состава и т.п.), всё большее влияние приобретают субъективные факторы – известность конкретного вида спорта, его популярность и имидж, эмоциональная вовлеченность любителей спорта, приверженность определённому виду и здоровому образу жизни и др. [8]

Маркетинговые коммуникации в развитии вида спорта

Инструментом влияния на субъективные факторы являются маркетинговые коммуникации, которые представлены совокупностью методов, средств и инструментов, путём использования которых организации распространяют информацию о «своём» виде спорта, привлекают к нему внимание общественности, формируют положительный имидж данной спортивной дисциплины у широких слоёв населения, способствуют привлечению молодого поколения к систематическим занятиям в секциях и клубах. Маркетинговые коммуникации являются собирательным понятием, они нацелены не только на фактических потребителей физкультурно-спортивных услуг, но и на другие целевые аудитории, с которыми взаимодействует организация. Этими аудиториями могут быть любые заинтересованные группы, например, спортсмены, тренеры, спортивные школы, клубы и секции, болельщики, сотрудники федерации, представители выше- и нижестоящих федераций (международных и региональных), другие структуры, развивающие спорт, органы власти и др.

Исходя из вышесказанного, можно заключить, что организованная деятельность по продвижению видов спорта со стороны общероссийских спортивных федераций вносит существенный вклад в выполнение ими своих уставных задач по популяризации видов спорта и опосредованно способствуют воспроизводству процесса его развития по всем основным направлениям.

Международные спортивные федерации

Проблема повышения популярности и распространённости видов спорта в ещё большей степени актуальна для международных федераций. Этим объясняется их повышенное внимание к осуществлению коммуникативной деятельности и рост расходов на маркетинг.

Международные спортивные федерации (МСФ) представляют собой самоуправляемые организации, сформированные как общественные объединения национальных спортивных федераций, которые сохраняют целостность своих видов спорта на международном уровне. Они несут ответственность и проводят постоянный контроль за развитием соответствующих видов спорта на всех уровнях – от детско-юношеского до высшего, участвуют в организации наиболее значимых международных спортивных состязаний – чемпионатов и Кубков мира. Кроме того, на всех мультиспортивных состязаниях МСФ руководят проведением соревнований по своим дисциплинам. МСФ разрабатывают регулирующие документы правила вида спорта и различные положения, календарь международных соревнований и др. (Ищенко, 2003; Сомкин, 2012; Сомкин, Константинов, 2014). Основные направления их деятельности представлены на рисунке 3.

Рисунок 3. Основные направления деятельности международной федерации [9]

Большая часть МСФ признаны Международным Олимпийским комитетом, однако их деятельность выходит и за рамки олимпийского движения, в частности они могут состоять и в других общественных объединениях.

Важным критерием развития вида спорта является его представленность в большинстве стран мира, поэтому международные федерации активно способствуют аккредитации национальных федераций различных стран с целью расширения распространённости «своих» видов. Это связанно с тем, что одним из значимых критериев отбора в программу Олимпийских игр является повсеместная представленность вида спорта: летним видом должны заниматься как минимум на четырёх континентах, зимним – на трёх [10].

Несмотря на то, что МСФ являются некоммерческими общественными международными объединениями, важным аспектом их деятельности является финансовое обеспечение и собственная экономическая независимость. Существенную роль в этом вопросе играет коммерческая деятельность МСФ.

Затрагивая вопрос коммерческой деятельности, необходимо рассмотреть источники доходов международной федерации. Они представлены ниже в историческом порядке появления:

- Ежегодные членские взносы, выплачиваемые входящими в состав национальными федерациями;

- Доходы от штрафов и пени, выплачиваемые входящими в состав национальными федерациями или командами, принимающими участие в соревнованиях;

- Взносы, полученные от оргкомитетов соревнований, проходящих под патронажем МСФ;

- Доходы от продажи прав на телетрансляции соревнований, организованных МСФ;

- Доходы от маркетинговых программ международных соревнований, проводимых под патронажем МСФ или ею самой;

- Выплаты МОК от продажи прав на телетрансляции соответствующего вида спорта на Олимпийских играх (Лубышева, 1998).

Появление последних трёх источников связаны с коммерциализацией видов спорта, которая основывается на их зрелищности и популярности (Лубышева, 1998). Ввиду этого большая часть МСФ осознанно осуществляет маркетинговую деятельность. Цели маркетинга в деятельности МСФ – это повышение медийности, повсеместной представленности, общемировой распространённости и коммерческой привлекательности видов спорта. При этом данные цели взаимосвязаны между собой, так как распространённость и популярность вида спорта делает его интересным для СМИ. А всё вышеперечисленное повышает стоимость спонсорских услуг и цену телевизионных трансляций, которые обеспечивают финансовую стабильность и независимость федераций.

Помимо этого, имея экономическую прибыль от производимой коммерческой деятельности, они могут инвестировать средства в расширение сферы распространения спорта путём оказания помощи в формировании национальных спортивных федераций и развитие вида спорта в тех странах, в которых они пока ещё не существуют [11].

Маркетинговые коммуникации и взаимодействие с МОК

Кроме того, важным вопросом деятельности МСФ является попадание в олимпийскую программу или укрепление своих позиций в олимпийском движении. Олимпийский комитет не просто объединяет федерации под единой идеей и лозунгами, но и частично их финансирует. Согласно статистическим документам, 90% полученного дохода МОК распределяет между участниками Олимпийского движения, к которым наравне с Национальными Олимпийскими комитетами и Организационными комитетами Олимпийских игр относятся и международные спортивные федерации [12] (рис. 4).

Рисунок 4. Соотношение распределения выручки между МОК и другими участниками Олимпийского движения [13]

На данный момент МОК распределяет прибыль от своих маркетинговых программ между двадцатью восемью международными федерациями по видам спорта, включёнными в программу Игр Олимпиад [14] и восемью международными федерациями по видам, включённым в программу зимних Олимпийских игр. Некоторые международные федерации очень зависят от поступлений МОК, но есть и такие, которые способны эффективно существовать и вести активную деятельность без них. Показатель финансовой независимости МСФ характеризует коммерческую привлекательность вида спорта, которая, совместно с силой олимпийского бренда, обеспечивает синергетический эффект от сотрудничества федерации и МОК. Это связано с тем, что коммерческий успех Олимпийских игр и всей деятельности МОК, помимо олимпийского бренда, так же зависит от популярности видов спорта, включённых в программу Игр, от количества болельщиков следящих за ходом соревнований. Таким образом, чем популярнее вид спорта - тем большим авторитетом в МОК пользуется МСФ, тем прочнее позиции спортивной дисциплины в программе Олимпийских игр.

«Повестка 2020» ^[15]

В ближайшем будущем, в связи с реализацией положений «Повестки 2020», МОК планирует перейти от программы Олимпийских игр, основанной на видах спорта, к программе, основанной на видах программы (медальных комплектах). Лимит видов программы для Летних Олимпийских игр будет составлять 310, а для Зимних – 100. «Повестка 2020» потенциально способна усилить конкуренцию между федерациями, так как число международных федераций по олимпийским видам спорта может начать увеличиваться, а медальные комплекты, вместе с выплатами МОК, - уходить к федерациям, ответственным за «новые» виды программы. Тем не менее, возможна и противоположная ситуация, когда сильнейшие федерации, обладающие многолетним международным опытом, будут активно продвигать свои неолимпийские виды с целью получения ими олимпийского статуса. В итоге это может привести к тому, что небольшое количество международных федераций будет контролировать большую часть олимпийской программы. Однако второй вариант развития событий менее вероятен, так как задача данного положения заключалась в том, чтобы предоставить одинаковые олимпийские возможности для всех видов спорта, а решения по изменениям в программе Игр принимает МОК.

Присутствие в Олимпийской программе – это не только дополнительный источник финансирования, это и соответствующий статус вида спорта. Ввиду престижа данных соревнований, олимпийским видам спорта легче получить государственную поддержку на национальном уровне. Кроме того, они получают большее внимание и уважение общественности, что облегчает задачу национальных федераций по их развитию.

Стоит упомянуть, что одновременно с осуществлением коммуникативной деятельности с целью повышения популярности видов спорта, федерации постоянно работают над зрелищностью соревнований по развиваемым дисциплинам, внося дополнения в правила и совершенствуя формат телевизионных трансляций. То есть, выражаясь категориями маркетинга, ведут постоянную работу по усовершенствованию качества продукта.

Особенности коммуникативной деятельности спортивных федераций

Федерации на разных уровнях имеют разные возможности и компетенции в вопросе продвижения и развития видов спорта. Например, МСФ выполняют представительскую функцию в МОК и имеют широкие полномочия в рамках Олимпийского движения, в частности имеют право внесения предложений по поводу каких-то положений в Олимпийские хартии, по вопросам выбора олимпийской столицы, в особенности, относительно технических возможностей городов-кандидатов, при проведении соревнований по соответствующим видам спорта (Сомкин, 2012; Сомкин, Константинов, 2014). Они обладают эксклюзивными правами на телевизионные трансляции мировых чемпионатов и других международных соревнований, правами на доход от маркетинговых программ, осуществляемых на международном уровне под их патронажем, то есть имеют полную власть в рамках своего вида спорта [16]. Однако в осуществлении своей деятельности по продвижению они сталкиваются и с рядом ограничений:

- объединяя некоторое число национальных федераций, не имеют возможности переводить свои коммуникации на все языки мира;

- могут только способствовать развитию видов спорта в отдельных государствах, поддерживая и различными методами мотивируя национальные федерации к активным действиям.

С похожими трудностями сталкиваются и общероссийские спортивные федерации. Кроме того, одной из важных задач в их деятельности является подготовка сборных команд. Так как деятельность по популяризации и повышению массовости вида спорта - это работа на дальнюю перспективу, а сборные команды выступают на соревнованиях ежегодно, то подготовка атлетов высшего спортивного мастерства отводит на второй план планомерную работу по развитию массовости. Осложняет ситуацию ещё и то, что сами федерации не оказывают физкультурно-спортивных услуг, поэтому могут только содействовать региональным федерациям, а через них и спортивным школам и клубам в фактическом привлечении к занятиям молодёжи и других групп. Тем не менее, им по силам формировать и поддерживать имидж вида спорта, то есть заниматься деятельностью, по сути напоминающей брендинг вида спорта на национальном уровне. Территориальная ответственность общероссийских федераций охватывает все регионы России, их эффективное достижение возможно путём использования федеральных СМИ и других средств коммуникаций доступных для всех регионов.

У региональных, местных и краевых федераций часто не хватает ни финансовых, ни человеческих ресурсов на самостоятельное осуществление какой-либо коммуникативной деятельности. Поэтому она осуществляется на общественных началах, с использованием низкобюджетных средств коммуникаций. В некоторых случаях ресурсная ограниченность вынуждает их подходить к вопросу продвижения более креативно и с большим энтузиазмом.

Помимо федераций, в развитии видов спорта участвуют спортивные клубы и секции. Они осуществляют набор детей на занятия видом спорта и ведут организаторскую работу с родителями, за счёт чего и растёт массовость. В отличии от спортивных федераций, они продвигают услуги, исполнителями которых непосредственно являются. Обычно подобная деятельность осуществляется собственными силами тренеров, в меру своих возможностей. В осуществлении коммуникативной деятельности преобладают низкобюджетные средства и личные коммуникации.

Несмотря на непосредственную близость к потребителю, спортивные школы могут обеспечить только очаговое развитие видов спорта, исходя из своих пропускных возможностей. Поэтому развитие видов спорта в глобальных масштабах возможно обеспечить только за счёт единства всех участников процесса этого развития и их тесного сотрудничества.

Заключение

Развитие спорта осуществляется государственными структурами и общественными организациями. Развитие отдельных видов спорта и дисциплин осуществляется спортивными федерациями. Федерации могут функционировать на различных уровнях (на местном, региональном, общероссийском и международном). Деятельность федераций по одному виду спорта взаимосвязана, так как все они объединены общей целью – развитием соответствующих видов спорта.

Роль маркетинговых коммуникаций в развитии видов спорта проявляет себя на всех уровнях и заключается в повышении его популярности. Популяризация видов спорта является одной из ключевых целей всех спортивных федераций, но в зависимости от уровня федерации она несёт различные функции. В деятельности общероссийских федераций она способствует повышению массовости, которая, в свою очередь, является фундаментом развития спорта высших достижений. Популярность способна повысить коммерческий потенциал вида спорта, так как одновременно повышает интерес СМИ и спонсоров, потребителями которых являются широкие слои населения, вовлечённые в занятия видом спорта.

Ещё большую роль играют маркетинговые коммуникации в деятельности международных спортивных федераций. В отличии от общероссийских, перед ними не стоит задачи по подготовке сборных команд, и одной из ключевых целей их деятельности является обеспечение повсеместной представленности вида спорта. Они добиваются этого путём аккредитации «новых» национальных федераций в странах мира.

Являясь неправительственными организациями, МСФ также заинтересованы в расширении и развитии источников внебюджетного финансирования, которые в большинстве своём основываются на популярности и медийности вида спорта в мировом масштабе. МСФ осознанно ведут маркетинговую деятельность, имея специалистов по маркетингу в своём штате сотрудников и регулярно увеличивают расходы на маркетинг.

Также популярность, медийность и распространённость вида спорта являются важными условиями присутствия дисциплины в Олимпийской программе, что даёт возможность МСФ получать доход от телетрансляций соревнований по данному виду спорта на Олимпийских играх и является фактором его престижа в глобальном масштабе.

Помимо федераций, развитие вида спорта осуществляют спортивные школы, клубы и секции, привлекая молодое поколение к занятиям.

Каждый элемент системы развития вида спорта выполняет свою функцию, в частности, спортивные школы способны обеспечить лишь очаговое развитие вида спорта, в то время как спортивные федерации содействуют им, осуществляя деятельность, напоминающую брэндинг вида спорта, либо на национально, либо на глобальном уровне. Поэтому устойчивое развитие вида спорта в глобальном масштабе можно достичь лишь путём объединения коммуникативных усилий на всех уровнях - от спортивных школ до МСФ.

[1] Ищенко, 2003; Голощапов, Б.Р. (2004). История физической культуры и спорта. М.: Academia.

[2] Блеер, А.Н., Кузьмичёва, Е.В., Новиков, П.П., Ушакова, Н.А. (2014). Управление спортивной организацией. М.: РГУФКСМиТ; Голощапов, Б.Р. (2004). История физической культуры и спорта. М.: Academia.

[3] Федеральный закон от 04.12.2007 № 329-ФЗ «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» (ред. от 29.06.2015).

[4] Блеер, А.Н., Кузьмичёва, Е.В., Новиков, П.П., Ушакова, Н.А. (2014). Управление спортивной организацией. М.: РГУФКСМиТ; Федеральный закон от 04.12.2007 № 329-ФЗ «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» (ред. от 29.06.2015).

[5] Блеер, А.Н., Кузьмичёва, Е.В., Новиков, П.П., Ушакова, Н.А. (2014). Управление спортивной организацией. М.: РГУФКСМиТ; Федеральный закон от 04.12.2007 № 329-ФЗ «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» (ред. от 29.06.2015).

[6] Концепция маркетинг – микс (4P, 5P, 7P) // Powerbranding.ru

[7] Лубышева, 1998; Минспорттуризм России. (2011). Изучение эффективности пропаганды физической культуры и спорта средствами массовой информации. Режим доступа: http://www.sportrk.ru/content/menu/280/effektivnost-propagandy.pdf

[8] Лубышева, 1998; Минспорттуризм России. (2011). Изучение эффективности пропаганды физической культуры и спорта средствами массовой информации. Режим доступа: http://www.sportrk.ru/content/menu/280/effektivnost-propagandy.pdf

[9]Составлено автором по книге: Шаппле, Ж.-Л., Кюблер-Маббот, Б. (2012). Международный олимпийский комитет и Олимпийская система. Управление мировым спортом. М.: Рид Медиа.

[10] Шаппле, Ж.-Л., Кюблер-Маббот, Б. (2012). Международный олимпийский комитет и Олимпийская система. Управление мировым спортом (С. 82). М.: Рид Медиа.

[11] Сомкин, 2012; Шаппле, Ж.-Л., Кюблер-Маббот, Б. (2012). Международный олимпийский комитет и Олимпийская система. Управление мировым спортом. М.: Рид Медиа.

[12] Нуреев, Маркин, 2014; Olympic Marketing Fact File (2014). Retrieved from: http://www.olympic.org/

[13]Olympic Marketing Fact File (2014). Retrieved from: http://www.olympic.org/

[14]Официальное название летних Олимпийских Игр.

[15] Olympic Agenda 2020: 20+20 Recommendations (2014). Retrieved from: http://www.olympic.org/

[16] Шаппле, Ж.-Л., Кюблер-Маббот, Б. (2012). Международный олимпийский комитет и Олимпийская система. Управление мировым спортом. М.: Рид Медиа.