Мобильные приложения банков как важнейший инструмент цифровых маркетинговых коммуникаций в финансовой сфере

Введение. Современным финансовым организациям сложно формировать продуктивную деятельность без эффективной маркетинговой стратегии, ключевым элементом которой являются маркетинговые коммуникации. Основная задача инструментов маркетинговых коммуникаций - правильное взаимодействие банка со своими клиентами и стейкхолдерами.

Развитые маркетинговые коммуникации в современных условиях являются отличным преимуществом перед конкурентами. Актуальность ситуации заключается в том, что из-за смены поведения потребителей банкам важно перестраиваться под новые запросы клиентов, сопровождая их как в офлайн сфере, так и в онлайн. Многие банки создают цифровую экосистему, чтобы быть в жизни клиентов, не только как банк, но и реализуя другие виды деятельности. Целью данного исследования является выявление коммуникативных функцией банковских приложений как инструментов цифровых маркетинговых коммуникаций и прогнозирование новых направлений их применения. Для этого необходимо классифицировать и описать общие функции мобильных приложений, реализующие задачи маркетинговых коммуникаций, выделить специфические коммуникативные функции мобильных приложений присущие организациям финансовой сферы и рассмотреть их исходя из особенностей современных цифровых маркетинговых коммуникаций банков, в первую очередь рекламы.

С момента появления маркетинговой деятельности, как функции менеджмента, ориентированной на рыночный успех компании, её важнейшим направлением на любом из рынков являются маркетинговые коммуникации (продвижение). Под маркетинговыми коммуникациями традиционно понимаются «создание и поддержание постоянных связей предприятия (компании) с рынком с целью стимулирования продаж и формирования имиджа» [2]. Роль маркетинговых коммуникаций на рынке услуг традиционно признается более значимой и важной в сравнении с товарными рынками. Это обусловлено тем, что услуги как объект продажи имеют ряд специфических особенностей – неосязаемость, несохраняемость, непостоянство качества и невозможность предварительной оценки услуги до момента её приобретения и потребления. Таким образом, принятие решения о покупке услуги всегда даётся потребителям более тяжело, чем решение о покупке товара. Сложность напрямую связана с масштабом затрат и риска. Финансовые услуги по критериям стоимости и риска, безусловно, превосходят многие другие услуги – в этом отношении их можно сопоставить лишь с услугами в сфере медицины и высшего образования.

При этом отметим, что реклама в банковской/финансовой сфере имеет свои особенности:

1. Необходимо соблюдать законы о рекламе и следовать им. Нужно избегать недобросовестной рекламы. Не стоит забывать, что в банковской рекламе много места занимает указание лицензии банка. Реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг и финансовой деятельности должна содержать наименование или имя лица, оказывающего эти услуги или осуществляющего данную деятельность. [9]

2. Важно создание положительного эмоционального образа банка в глазах клиентов. Так как клиенты доверяют банку свои финансовые средства, то им необходимо, чтобы имидж банка был положительным и ему можно было доверять. Любая негативно воспринятая информация о банке в его рекламе может стать поводом потерять клиента и его средства.

3. Для банковской рекламы важной составляющей является точное определение стимулов и мотиваций, которые должны привлечь клиентов.

4. Важно использовать в рекламе термины, понятные любому человеку.

5. Самым важным для банка является доверие клиента, поэтому реклама должна располагать к себе и вызывать доверие у целевой аудитории. Главное создать устойчивый стереотип о надежности банка.

6. Банковская реклама ориентируется на два разных сегмента – физических и юридических лиц. Для каждого из этих сегментов есть свои особенности и универсальной рекламы, направленных сразу на оба типа не существует.

Также на рекламу в банковской сфере повлияли события, произошедшие в феврале 2022 года. Во-первых, стали недоступны операции за рубежом. Во-вторых, введен ряд санкций ограничивающих деятельность банков, а также запрет на некоторые социальные сети.

Также по данным ЦБ после февраля 2022 года россиянами было изъято из банков средств на сумму 1.2 триллиона рублей, что снизило объем средств на счетах на 3.5%. [17]

Все эти события создали новые особенности для продвижения банковских продуктов и услуг. Поэтому для эффективной реализации рекламы в банковской сфере, а также возврата части средств, которые россияне забрали, необходимо учитывать следующие правила:

1. Создавать уникальность бренда за счет нестандартного подхода к рекламе, для этого можно использовать в рекламе эмоции людей от получения банковского продукта или услуги.

2. Если банк не попал под действия санкций, то следует акцентировать на этом внимание в рекламе, предлагая клиентам уникальное предложение с взаимодействием с зарубежным рынком.

3. Также необходимо напоминать клиентам, что на территории РФ все банки действуют по-прежнему и никаких проблем с операциями не возникает, чтобы повысить уровень доверия к банковской сфере. Это повышает шанс вернуться клиентам, которые из-за страха забрали денежные средства.

4. Долгосрочные бонусные программы. Для привлечения новых клиентов к оформлению банковской карты необходимо показать ему, что она обладает дополнительными преимуществами перед картами других банков.

5. По возможности отказаться от знаменитостей в рекламе.

6. Расширение целевой аудитории для привлечения большего числа клиентов. Это должно помочь справиться с оттоком клиентов, который произошел в феврале 2022 года.

7. Использовать рекламные инструменты, от которых ранее стали отказываться из-за увлечения цифровыми каналами, например, реклама на транспорте поможет охватить большую аудиторию. Почтовая рассылка, смс-рассылка. Это может помочь заменить социальные сети, недоступные в России.

8. Необходимо привлечь множество каналов для реализации рекламы. Реклама в социальной сети Вконтакте, так как многие социальные сети сейчас недоступны, и в сетях интернет для привлечения молодого поколения. Также рекламные ролики на телевидении и рекламные щиты, реклама на радио для привлечения взрослого поколения, которое и поспешило забрать денежные средства из банков в конце февраля 2022 года.

9. Возвращение части бюджетных средств из онлайн рекламы в традиционный формат офлайн рекламу, чтобы вернуть отток клиентов.

Одним из эффективных и современных инструментов продвижения финансовых услуг сегодня является использование цифровых каналов, в частности, цифровой маркетинг и соответствующие маркетинговые коммуникации.

Подходы и методы. С развитием и повсеместным проникновением интернета растет потребность в эффективном общении с клиентами, совместном создании, общности и необходимости инвестирования в цифровые маркетинговые коммуникации. При этом современный цифровой маркетинг зависит от маркетинга баз данных, аналитики клиентов и маркетинговой аналитики [7]. На сегодняшний день нельзя сказать о том, что существует единое сложившееся общепринятое определение понятия «цифровой маркетинг», ряд авторов рассматривают его как синоним понятия «интернет-маркетинг» [1,4] , но с каждым днём всё больше учёных определяют цифровой маркетинг шире, предполагая под ним использование для маркетинговых целей любых цифровых каналов сбора, хранения, обработки и передачи информации [3, 5, 8].

С помощью цифрового маркетинга компании реализуют практически все маркетинговые задачи – сбор данных для маркетинговых исследований, сегментирование клиентов, разработка и тестирование новых товаров, ценообразование, организация сбыта. И, бесспорно, цифровой маркетинг отличается многообразием каналов и инструментов маркетинговых коммуникаций, которые включают в себя:

· генерирование и представление информации о компании и её товарах/услугах на официальном сайте, в аккаунтах социальных сетей и видеохостингов, а также в телеграм-каналах;

· медийную и контекстную рекламу;

· таргетированную рекламу в социальных сетях, поисковиках и на других платформах, требующих авторизации пользователей;

· поисковую оптимизацию (SEO);

· email-рассылки;

· продвижение в мессенджерах;

· продвижение через блогеров и инфлюэнсеров;

· мобильные приложения.

Мобильные приложения сегодня являются одним из самых эффективных каналов и инструментов цифровых маркетинговых коммуникаций. На сегодняшний день в Google Play доступно к скачиванию около 3 млн. приложений (ежемесячно выпускается более 100 000 новых приложений); а в Apple App Store — около 4,4 млн (ежемесячный прирост около 33 000 приложений). По данным исследований с 2016 по 2020 год количество загрузок приложений выросло на 45%, в 2020 году жители Земли скачали около 204 млрд приложений без учета повторных загрузок и обновлений. Прогнозируется, что в ближайшем будущем люди будут использовать мобильное устройство по 4 часа в день, а 88% этого времени будет занимать активность в приложениях [6].

Для современной компании мобильное приложение может выполнять почти бесконечное множество функций, начиная от продаж и заканчивая глубокой и всесторонней аналитикой поведения клиентов. Анализ мобильных приложений, используемых компаниями-продавцами товаров и услуг, позволил выделить их функции, направленные на реализацию задач маркетинговых коммуникаций (см. табл. 1).

Таблица 1 – Общие функции мобильных приложений, реализующие задачи маркетинговых коммуникаций

Практически все вышеперечисленные функции мобильных приложений используются банками для реализации функции маркетинговых коммуникаций. Но поскольку банки, оказывают финансовые услуги, имеющие определённую специфику, роль мобильных приложений в этом секторе бизнеса является гораздо более существенной, чем во многих других. Безусловно, для достижения высокого уровня удовлетворённости клиентов мобильные приложения банков должны, прежде всего, качественно выполнять свои основные функции – доступ к информации о счетах и картах, проверка баланса, выполнение финансовых операций (платежи, переводы, обмен валют и пр.) и контроль их истории, калькулятор кредитов, обработка бумажных документов вне офиса банка и пр.

При этом в мобильных приложениях банков можно выделить ряд функций и инструментов, направленных именно на маркетинговые коммуникации, то есть способствующих продвижению услуг банка и формированию имиджа бренда. Исследование мобильных приложений российских банков позволило сгруппировать и описать эти специфические функции (см. табл. 2).

Таблица 2 – Специфические функции мобильных приложений банков, реализующие задачи маркетинговых коммуникаций

Заключение. Приведенный выше перечень коммуникативных функцией банковских приложений не является исчерпывающим, банковская сфера развивается крайне динамично и в ближайшей перспективе можно прогнозировать появление ряда новых функций мобильных приложений, реализующих маркетинговые коммуникации в таких направлениях как:

· семейный банкинг и создание отдельных мобильных приложений банков для детей, совмещающих игровой и образовательный подходы, с целью развития правильного финансового мышления.

· дополненная реальность (пока только отдельные банки пробуют эту технологию, причём чаще всего — в одноразовых маркетинговых проектах). Есть зарубежные примеры, так Национальный банк Омана создал приложение, основанное на принципах игры Pokemon Go, помогающее клиентам при помощи смартфона найти ближайший банкомат или отделение банка. Ещё один реальный пример - клиенты банка ВТБ при оформлении ипотечного кредита могут осмотреть объект недвижимости, не выходя из офиса банка.

· экосистема сервисов, сосредоточенная вокруг приложения банка – это могут быть кино, путешествия, развлечения, подарки без дополнительной регистрации и идентификации. Например, собираясь в отпуск, клиент банка может сразу купить билеты, забронировать отель, заказать билеты на экскурсии. Первый способ реализации концепции экосистемы - стороннее приложение, которое связано с банковским приложением единой инфраструктурой (реализовано Сбером в виде каталога с большим списком дополнительных сервисов для пользователей через SberID). Второй способ — это интеграция экосистемы напрямую в банковское приложение (реализовано ВТБ, который предлагает клиентам услуги собственного мобильного оператора ВТБ-Мобайл и ряд других сервисов).

Подводя итог, можно сделать вывод о том, что цифровые маркетинговые коммуникации, реализуемые через мобильные приложения банков, имеют широкий спектр применения и огромный потенциал развития.