Об эффективности реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере образовательных услуг

В последнее время все более широко применяется термин «интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК). Причина этого имеет вполне объяснимую экономическую подоплеку. Во-первых, на смену концепции традиционного (массового) маркетинга пришла концепция дифференцированных инвестиций в маркетинг, которая основана на различиях между потребителями и оптимизации затрат на производство и продвижение продукции с учетом интересов целевых групп покупателей. Во-вторых, все большее число специалистов разделяют мнение о том, что оценка эффективности коммуникационной политики в целом целесообразнее, нежели каждой коммуникации в отдельности (в силу сложности выделения эффекта каждой из них в отдельности) [1, с. 346-351; 2, с. 4-14]. В-третьих, оценка эффективности ИМК вполне вписывается в новую концепцию стоимостного маркетинга, ориентированного на долгосрочный эффект большинства маркетинговых мероприятий, в том числе, в области продвижения.

Тем не менее, на практике по-прежнему превалирует подход, противоположный данной концепции. А именно: образовательные учреждения сначала определяют (зачастую исходя из субъективных соображений руководства), какие услуги/продукты они хотят производить; затем с помощью финансовых расчетов выявляется необходимое число потребителей, обеспечивающее желаемые доходы (прибыль). Маркетинговые коммуникации (и прежде всего, реклама) в данном случае имеют четкую задачу – «продать» предлагаемые услуги, желательно с запланированной прибылью любым потенциальным потребителям на любых рынках.

Условием успешной реализации концепции ИМК в сфере образовательных услуг является ориентация как на непосредственных потребителей (студентов и слушателей), так и на заинтересованные контактные аудитории (от которых в определенной степени зависит не только процесс обучения, но и послевузовские перспективы выпускников). В первую очередь, это касается работодателей, лояльное отношение которых к учебным заведениям выражается в их готовности к сотрудничеству (например, заключению долгосрочных договоров на проведение производственной практики, проведение специалистами мастер-классов, приглашение выпускников на стажировку и т.п.). При этом предполагается избирательный и, как правило, доступный для измерения подход к донесению убедительных сообщений и стимулов до всех заинтересованных сторон. Вот почему наличие информационной базы данных о существующих и потенциальных потребителях и представителях контактных аудиторий рассматривается в качестве важнейшего фактора действенной коммуникационной программы.

Данная информация должна отражать не декларируемые чувства (отношения) указанных сторон, а их реальное «покупательское» или партнерское поведение, продемонстрированное в прошлом (обычно в виде данных о заключении договоров на обучение, договоров о производственной практике и т.п.). Реализация такого подхода позволяет образовательной организации не только понять реальные мотивы потребительского или партнерского поведения, но и разработать эффективные мероприятия для его поддержания либо желательного изменения в будущем.

Главное, что следует учесть при реализации концепции ИМК: приоритетными целевыми показателями становятся не количество проданных единиц образовательных услуг (точнее, количество набранных студентов/слушателей) или доля рынка, а то, насколько полно удовлетворяются запросы существующих потребителей, и какой доход они приносят. Маркетологи вуза постоянно должны обращать внимание на студентов и слушателей, их отношение к вузу, их удержание и уровень удовлетворенности образовательными и сервисными услугами.

Для успешного продвижения образовательных услуг и продуктов на рынок необходимо правильно использовать существующий арсенал названных коммуникаций (рекламу, связи с общественностью, личные продажи и др.). При этом важно выбрать именно те коммуникации, которые в наибольшей степени соответствуют маркетинговой стратегии вуза, реализуемой на рынке, и обеспечивают «синергетический эффект» как главный ожидаемый результат интеграции.

Формирование эффективной коммуникационной политики во многом зависит от специфических характеристик образовательных услуг и самих образовательных организаций. Например, активное участие потребителей в процессе оказания образовательных услуг и определенная сложность со стороны потребителей в оценке их качества обусловливают необходимость акцентирования внимания в рекламе на профессионализме сотрудников и ППС вуза. Значимость персонала, непосредственно контактирующего со студентами и слушателями и, по сути, участвующего в продвижении образовательных и сервисных услуг, предопределяет особое внимание к реалистичности рекламы в отношении качества предлагаемых образовательных услуг, поскольку она формирует ожидания потребителей. В этой связи возрастает роль внутренних маркетинговых коммуникаций, направленных на персонал (например, различные программы стимулирования сотрудников и ППС).

Предложения вуза по организации совместных образовательных проектов со школой не могут служить предметом традиционной рекламы, поскольку школьную администрацию характеризует устойчивый консерватизм и неприятие рекламы в явной (прямой) форме. В этом случае существенно более эффективными будут различные формы PR и директ-маркетинг. Несмотря на совершенно другое восприятие прямой рекламы представителями бизнеса, предложения вуза о сотрудничестве с ними как потенциальными работодателями также должны учитывать цель коммуникации. Здесь уместнее использовать так называемые персональные продажи на уровне менеджеров высшего звена.

Наиболее сложным вопросом является определение действенности используемых интегрированных коммуникаций. Учитывая специфику сферы образовательных услуг (а именно: не только коммерческую, но и социальную их направленность) предлагается использование двух подходов [3, с. 616]:

1) определение эффективности, предполагающей расчет экономического эффекта коммуникаций, то есть их влияния на объем продаж, прибыль и стоимость маркетинговых активов (более актуален для коммерческих образовательных проектов и программ);

2) определение результативности, то есть степени достижения целей проводимых коммуникационных программ (соответствует в большей степени некоммерческим образовательным программам, хотя может использоваться и для коммерческих проектов). При этом могут быть проанализированы:

- степень достижения целей продвижения (или общих маркетинговых целей вуза). Критерии результативности, необходимые для принятия решения в данном случае, определяются в базовых документах вуза, фиксирующих актуальные на текущий момент маркетинговые цели и стратегии;

- степень соответствия выбранных форм продвижения целевой аудитории (возможны разные подходы, включая как экспертную оценку, так и использование расчетных моделей) [4, с. 323];

- успешность позиционирования вуза или его образовательных программ и услуг (обычно требуются дополнительные исследования либо изменения уровня потребления «до» и «после» продвижения, либо мнений экспертов) и т.п.

И в том, и в другом случае рекомендуется перед началом реализации коммуникационной программы четко определить ее цели и основные показатели, исходя из особенностей целевых потребителей и возможностей организации. Кроме того, актуальность определения эффективности коммуникационной политики образовательных организаций (особенно, вузов) зависит от, во-первых, масштабов этой деятельности (не сравнимых с промышленными и торговыми компаниями); во-вторых, социальных и этических ограничений в использовании тех или иных форм и методов продвижения; в-третьих, сложности разделения осуществляемых коммуникаций (например, реклама, личные продажи и акции по стимулированию сбыта зачастую совпадают во времени и в пространстве, так как осуществляются на одних и тех же мероприятиях, практически, одними и теми же сотрудниками). Поэтому целесообразнее определять успешность конкретной программы продвижения, как правило, использующей совокупность различных коммуникаций и элементов стимулирования сбыта.