Классификация маркетинговых коммуникаций в рамках формирования эффективного механизма взаимодействия заказчика с потребителем услуг

Маркетинговые коммуникации являются частным случаем коммуникаций в целом и массовых коммуникаций в частности. Нас интересует маркетинговый аспект массовых коммуникаций, которые носят комплексный характер и оказывают влияние на общество и отдельных потребителей.

Что человеку надо?

Выделим особенности маркетинговых коммуникаций, которые, в свою очередь, подчиняются общим законам массовых коммуникаций:

1. Маркетинговая коммуникация, в отличие от массовой, точно направлена на целевую аудиторию, а не рассредоточена на все общество в целом.

2. Благодаря тому, что, к примеру, рекламное сообщение может многократно дублироваться, у целевой аудитории повышается уровень запоминаемости.

3. Маркетинговые коммуникации носят комплексный характер воздействия на целевую аудиторию, например, рекламные сообщения в СМИ могут дополняться личными продажами, участиями в выставках и т.п.

Приведем классификацию маркетинговых коммуникаций по следующим признакам [4] (табл.1):

1. Место возникновения коммуникации.

2. Тип организации процесса коммуникации.

3. Длительность действия коммуникации.

4. Направленность действия.

Таблица

Классификация маркетинговых коммуникаций

В реальности маркетинговые коммуникации можно найти в каждой составляющей комплекса маркетинга. Так, например, говоря о товаре, отметим, что упаковка товара осуществляет коммуникационный процесс с потребителем в момент совершения покупки и может являться решающим аргументом при выборе. Название организации также представляет собой форму маркетинговых коммуникаций, позволяющую потребителям формировать отношение к предоставляемым этой организацией товарам и услугам. Цена, как и упаковка, является видом маркетинговой коммуникации. Порой высокие цены на предлагаемые товары и услуги не только не отталкивают потребителя, а наоборот привлекают и убеждают его в правильности выбора. Ибо именно по этой характеристике потребитель делает вывод о престижности, важности и необходимости данного товара или предлагаемой услуги [1].

Что касается элемента продвижения, который входит в состав комплекса маркетинга, то каждый из этих элементов (реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи) включает в себя разнообразные процессы, которые могут быть выделены в отдельные виды маркетинговых коммуникаций. Сотрудники организации, посредники, потребители так же вовлечены в процесс создания эффективных маркетинговых коммуникаций [2] (рис.)

Пересечения и направления

Современная организация управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций, поддерживая коммуникации со своими посредниками, потребителями и контактными аудиториями. В свою очередь, посредники осуществляют коммуникации с потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители же осуществляют устные коммуникации друг с другом и другими контактными аудиториями в виде молвы и слухов. Вместе с тем каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными группами.

Рис. Современная организация маркетинговых коммуникаций

По типу организации процесса коммуникации подразделяются, во-первых, на прямые коммуникации (это общение двух или более людей, имеющих целью ознакомления и/или продвижения продукта или услуги) и, во-вторых, маркетинговые коммуникации с участием коммуникативных посредников.

Коммуникация через посредника имеет ряд недостатков и особенностей. Здесь нет возможности «подстраиваться» под конкретного покупателя, например, все рекламные материалы сделаны на среднестатистического покупателя. Важной особенностью является и то, что на восприятие информации о товаре будут влиять отношение и степень доверия к «передатчику информации».

Оценивая длительность действия маркетинговые коммуникации можно разделить на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.

Что касается краткосрочных маркетинговых коммуникаций, то они имеют определенный жизненный цикл. Например, акции по стимулированию продаж товаров и услуг, во время проведения которых сообщается, до какого именно числа действует специальное предложение. Или, например, сюда можно отнести акции по связям с общественностью в силу их «новостийной» специфики.

К среднесрочным маркетинговым коммуникациям относят коммуникации, разрабатываемые с целью применения их в течение нескольких лет, или нескольких сезонов. Например, это достаточно часто касается рекламы. Рекламодатели чаще всего стараются изменять свои рекламные концепции раз в два-три года, чтобы не надоедать потребителю.

К долгосрочным маркетинговые коммуникации, не меняющие внешней формы на протяжении достаточно долгого периода времени (иногда даже десятков лет). Например, это может быть фирменный стиль в общем и упаковка в частности.

По направленности действия выделяются следующие виды маркетинговых коммуникаций, применяющихся для воздействия на различные целевые группы [3]:

1. На конечного потребителя – люди, приобретающие товары и услуги для личного и семейного пользования. В данном случае используется потребительская реклама, которая как раз и настроена на создание образа и узнаваемости продукта и услуги.

2. На посредников – это организации, которые занимаются распространением услуги. Здесь важна деловая реклама (ее дают фирмы, организации, продающие, например, торговое оборудование, машины и т.п.), специализированная реклама (ее дают компании-производители в поисках дилеров и торговых представителей). Сами посредники, в свою очередь, используют рекламу, которая сфокусирована на предприятии сферы услуг, где может продаваться большое количество разнообразной продукции. В рекламном сообщении объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей в рекламируемое место и создается различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе делается акцент на цены, доступность товара, местоположение и часы работы.

3. На партнеров (поставщиков, инвесторов). Компания заинтересована в формировании позитивного отношения к себе не только со стороны конечного потребителя, но также и со стороны существующих и потенциальных партнеров и инвесторов. Все это ей необходимо для успешной деятельности на рынке. Одним из основных инструментов, которые позволяют выстраивать отношения с данными группами, являются мероприятия по связям с общественностью.

4. На конкурентов. Обычно направленные на конкурентов коммуникации ведутся в двух направлениях. Во-первых, для обеспечения стабильности развития уважительных отношений в целом. Во-вторых, использование коммуникации в целях дезинформации конкурентов, т.е. как инструмент конкурентной борьбы.

5. Внутрифирменная коммуникация. Этот вид маркетинговых коммуникаций включает в себя, во-первых, межуровневые коммуникации в организации, к которым относятся вертикальные коммуникации, где информация перемещается с уровня на уровень внутри одной организации. Вертикальная коммуникация может осуществляться по нисходящей, т.е. с высших уровней информация передается в виде текущих задач, рекомендуемых процедур к низшим уровням. Так же выделяют вертикальные коммуникации по восходящей, т.е. снизу-вверх. В результате них высшее руководство узнает о проблемах и предлагает возможные варианты исправления положения.

К внутрифирменным относят и коммуникации «руководитель-подчиненный», благодаря которым проясняются задачи, определяется результат, обеспечивается вовлеченность в решение управленческих задач сотрудников. Также выделяют коммуникации между руководителем и рабочей группой. Данный вид коммуникации позволяет повысить эффективность работы всей группы, поскольку все ее члены имеют возможность высказываться по поводу предстоящих изменений и возможных их последствий.

Неформальные коммуникации. Наиболее известные – это слухи. В результате правильного выстраивания внутрифирменной коммуникации повышается эффективность деятельности компании, выстраивается корпоративная культура, и что очень важно, сотрудник осознает себя неотъемлемой частью всего коллектива, а также уверен в правильности того, что делает его организация.

6. На государственные органы, общественное мнение. В ракурсе социально-этической концепции маркетинга компания должна стремиться к решению социально-значимых вопросов. При этом необходимо освещать деятельность компании в образовательных, экологических, социальных и других программах, формируется долгосрочное и положительное отношение к организации. Такой вид коммуникаций является предметом проведения мероприятий по связям с общественностью.

Выводы

Все приведенные виды маркетинговых коммуникаций имеют огромное значение для выстраивания эффективного взаимодействия с заказчиком, потребителем, маркетинговой средой.