Исследование особенностей развития диджитал маркетинговых коммуникаций на примере компаний Санкт-Петербурга

Информационная экономика – это экономика, основанная на информации и знаниях, в которой проблема доступа к информации решается за счет интернет-технологий. Информационная экономика характеризуется переходом к онлайн-коммуникациям или непрерывным коммуникациям за счет использования различных средств мобильной связи. Основным феноменом информационной экономики является интернет, число пользователей которого постоянно растет.

В условиях беспрецедентно быстрого роста пользователей интернета возрастает необходимость формирования современного маркетингового инструментария, позволяющего использовать интернет-ресурсы для коммуникаций с потребителями, роста их информированности в целях продвижения товаров и услуг компаний.

Задаем вопросы

За период чуть более 20 лет (с 1991 г.) число пользователей интернета составило около 2,3 млрд человек (около 32% населения Земли на конец 2011 г.) [1].

Многие авторы отмечают, что развитие интернет-технологий позволяет персонализировать маркетинговые коммуникации, т.е. установить прямой непосредственный контакт с каждым отдельным пользователем (CRM-маркетинг) и таргетировать свою систему маркетинговых коммуникаций, осуществить кастомизацию коммуникаций и других элементов маркетинг-микса компании [2,3,4,5,6,7]. Эти обстоятельства заставляют более детально изучить феномен диджитал маркетинговых коммуникаций (digital marketing communications), их развитие в России.

Автором проведено исследование уровня развития диджитал маркетинговых коммуникаций (ДМК) в российских компаниях. Целью исследования было выяснение важности диджитал маркетинговых коммуникаций для продвижения товаров и услуг компаний, а также отношения компаний к диджитал МК и используемых ими методов оценки эффективности.

Для разработки методологии исследования были проведены предварительные структурированные интервью с 9 специалистами в области диджитал маркетинговых коммуникаций, среди которых были как сотрудники диджитал агентств, так и соответствующие сотрудники компаний (3), (4), а также эксперты в области развития диджитал маркетинговых коммуникаций (2 преподавателя). Интервью проходили в феврале-марте 2013 г. и позволили выявить основные направления исследования, сгенерировать гипотезы, а также сформулировать альтернативные варианты ответов на разные вопросы. Благодаря интервью, была окончательно утверждена логика и методология исследования, а затем разработана и апробирована анкета.

Интервью также позволило уточнить ряд проблем, мешающих развитию ДМК:

– консерватизм топ-менеджмента компаний, который не готов увеличивать бюджет на ДМК, сохраняя достаточно высокие траты на традиционные коммуникации;

– недостаточно высокая компьютеризация рынка России, особенно в регионах. Как следствие, традиционная реклама – единственный способ общения с региональными потребителями;

– нехватка высококвалифицированных специалистов в области ДМК и, как следствие, неэффективность многих диджитал-рекламных кампаний;

– отсутствие единой методологии оценки эффективности диджитал рекламных кампаний, непонимание руководителями положительной роли коммуникативного эффекта ДМК, выражающегося в формировании позитивного долговременного образа компании и ее бренда в глазах общественности (стейкхолдеров компании).

Концепция исследования (методология)

Сначала рассмотрим ряд гипотез (см. табл. 1)

Таблица 1

Гипотезы исследования

Характеристика выборки

В качестве целевой группы для опроса было решено взять компании из сектора В2С и В2В, которые принадлежат к отраслям с предполагаемой наиболее высокой склонностью к рекламной деятельности. При этом мы не ограничивали выборку размером компаний. В качестве ограничений были введены:

– параметр географии – местоположение компаний. В выборку включены только компании, находящиеся в Санкт-Петербурге по причине высокой развитости диджитал-технологий и ограниченности исследовательских ресурсов на обработку большого количества анкет при включении в выборку всех регионов России;

– вид деятельности компаний. Был осуществлен отбор компаний по отраслям.

Генеральная совокупность составила 344316 предприятий.

Расчет достаточного размера выборки. С 95%-ной доверительной вероятностью достаточный размер выборки составил 384 респондента. Тип выборки – невероятностная стихийная.

Организация исследования и характеристики выборки. Опрос проводился с апреля по октябрь 2013 г. в интернете путем выкладки ссылки на анкету в профессиональной сети LinkedIn. На анкету ответил 321 респондент. Забраковано было 32 анкеты. Опрос также проводился путем заполнения респондентами распечатанных анкет. В качестве респондентов выступали слушатели бизнес-школы (ВЭШ СПБГЭУ). Всего было получено 76 анкет. Таким образом, в работе оказалось 315 анкет, что увечило ошибку до 5,52. Ниже представлена структура респондентов по видам деятельности (см. табл. 2).

Таблица 2

Структура респондентов

Результаты исследования. Для обоснования важности развития маркетинговых коммуникаций мы оценили их роль в системе ключевых факторов успеха (КФУ) компаний-респондентов (см. табл. 3).

Таблица 3

Наиболее важный КФУ для компаний-респондентов – это эффективность системы сбыта (4,7 баллов из 5), затем квалификация персонала – 4,6. Интересно, что качество продукта и маркетинговые коммуникации имеют равное значение (4,3) и являются третьим фактором успеха на рынке. Таким образом, гипотеза № 1 подтвердилась (значимость маркетинговых коммуникаций выше 3,5).

Важность различных видов инструментов маркетинговых коммуникаций представлена в таблице 4. Наиболее важными инструментами МК являются стимулирование сбыта (4,4), выставки и ярмарки (4,1). Также существенное значение имеет ATL-реклама и событийный маркетинг (по 3,8). Диджитал коммуникации оценены на 3,5, что несколько ниже ATL-коммуникаций и подтверждает вторую гипотезу исследования.

Таблица 4

Важность различных видов маркетинговых коммуникаций

Оценка стратегичности ДМК для компаний показала, что большая часть компаний-респондентов рассматривает ДМК как важный, но автономный элемент системы МК, т.е. стратегия ДМК не интегрирована в общую стратегию МК и носит самостоятельный характер, что подтверждает гипотезу №3 (см. табл. 5).

Таблица 5

Отношение компаний к диджитал МК

Также подтвердилась и гипотеза №4 о том, что ДМК пока являются второстепенным элементом системы МК, дополняющим традиционные ATL и BTL-коммуникации (4,2).

Важность различных инструментов диджитал МК по результатам исследования представлена в таблице 6.

Таблица 6

Важность различных инструментов ДМК

Как видно, подтвердилась и гипотеза №5 о большей важности таких средств ДМК, как сайт, контекстная реклама, баннерная реклама и мобильный маркетинг. Несколько неожиданно достаточно высокую важность продемонстрировал SMM-маркетинг (3,5). Связано это с тем, что многие компании имеют свои странички в социальных сетях и уже оценили их важность с точки зрения получения обратной связи от потребителей.

В качестве других средств диджитал МК были указаны также таргетированная реклама, рассылки на e-mail и др.

Что касается затрат на ДМК, то:

– 18% компаний-респондентов тратят не более 10% от бюджета на МК;

– 36% компаний-респондентов – менее 30% бюджета на МК;

– 32% – менее 50%;

– 14% – более 50%.

Такие результаты говорят о том, что гипотеза №6 подтвердилась. Более половины компаний-респондентов (54%) тратят на ДМК менее 30% общего бюджета на МК.

Относительно целей использования ДМК были получены следующие данные (см. табл. 7).

Таблица 7

Цели диджитал МК

Как видно, среди компаний-респондентов доминируют цели роста онлайн- и офлайн продаж, как и предполагала гипотеза №7. Именно эти цели получили максимальные оценки. Достаточно высокую оценку (3,5) получила работа над укреплением лояльности потребителей за счет использования ДМК. Следовательно, многие компании почувствовали снижение темпов роста объема продаж и стали уделять больше внимания постоянным клиентам.

Однако повышение узнаваемости бренда остается целью с достаточно низким приоритетом так же, как и создание круга позитивно настроенных к бренду пользователей. Эти результаты находятся в некотором противоречии с результатами приоритетности КФУ. Бренд как КФУ получил более высокую оценку – 3,9.

Относительно характера веб-аналитики были получены следующие результаты (см. табл. 8).

Таблица 8

Отношение компаний-респондентов к веб-аналитике

Согласно усредненным оценкам, максимальное количество баллов получило утверждение №2 о том, что веб-аналитика носит нерегулярный характер, что подтверждает гипотезу №8.

Если рассматривать долю компаний, которые дали максимальные (4 и 5) оценки утверждением, то картина следующая:

– примерно 9% компаний-респондентов постоянно занимаются веб-аналитикой;

– более 50% делают это нерегулярно;

– 18% вообще не занимаются веб-аналитикой;

– 16% получают данные от рекламных агентств.

Что касается показателей эффективности диджитал МК, то результаты опроса представлены в таблице 9.

Таблица 9

Показатели эффективности диджитал МК

Как видно, практически все компании-респонденты отслеживают показатели, характеризующие действие пользователей, а также показатели трафика, что подтверждает гипотезу №9. Меньше половины респондентов отслеживают показатели, характеризующие показы рекламы и экономическую эффективность затрат. Что касается показателей затрат, то часто это связано с тем, что расходы не являются слишком большими.

Также подтвердилась и гипотеза №10 о том, что большинство компаний используют методы, предлагаемые Google Analytics (см. табл. 10).

Таблица 10

Методы анализа эффективности ДМК

Неожиданно достаточно высокое значение получил такой метод анализа эффективности, как онлайн опросы, и очень низкое – показатель персональных опросов.

Что касается организации ДМК, то результаты следующие:

– 35% компаний имеют своего собственного специалиста по ДМК, который полностью занимается этим видом коммуникаций;

– 27% работают со специализированными диджитал агентствами;

– 12% работают с рекламными агентствами полного цикла.

Исходя из такого распределения, гипотеза №11 подтвердилась.

Другими вариантами организации были высказаны следующие: отсутствие специалиста по диджитал коммуникациям, которыми занимаются либо продавцы, либо продакт или бренд-менеджеры. В некоторых компаниях диджитал-коммуникациями занимается сам директор (в малых и микропредприятиях). Очень часто встречался вариант, когда всеми коммуникациями в компании занимается специалист по рекламе или по PR без разделения на традиционные и диджитал.

Таким образом, гипотезы от 1-й и до 11-й подтвердились.

Кластерный анализ результатов исследования

Одной из целей нашего исследования было выявить разницу в отношении компаний к ДМК в зависимости от их размера и ценового позиционирования. Для этого был проведен факторный анализ, результаты которого позволили выделить три кластера по размеру компаний: микропредприятия (до 10 чел.), средние (от 11 до 100) и крупные (более 100 чел.) (см. табл. 11).

Таблица 11

Кластеры по размеру предприятий

Кластер микропредприятий (13,6%). Малые (микро) предприятия до 10 чел. в большинстве считают ДМК основным видом маркетинговых коммуникаций, что объясняется рыночной моделью поведения микропредприятий и нехваткой средств на ATL-коммуникации. Микропредприятия – это чаще всего частные предприниматели, самостоятельно ведущие бизнес, они в основном работают на конечного клиента. Отсюда рыночная модель поведения строится на прямых маркетинговых коммуникациях с конечными потребителями через интернет-продвижение. Типичным примером такого предприятия является интернет-магазин.

В качестве ключевых КФУ эти предприятия рассматривают маркетинговые коммуникации, квалификацию персонала и сервис, что вполне логично.

55% компаний считают, что их ДМК полностью интегрированы в коммуникативный микс, а 61% компаний полагают их основным видом коммуникаций.

В качестве основных инструментов ДМК они используют контекстную рекламу и сайт.

Доля диджитал МК в бюджете составляет более 50%.

Основными целями ДМК эти предприятия видят повышение онлайн- и офлайн продаж.

Интересно, что 58% респондентов считают, что их веб-аналитика носит регулярный характер. В целом это логично и объясняется важной ролью ДМК и их высокой долей в бюджете на МК.

Что касается используемой системы показателей для оценки эффективности и методов анализа, то существенных различий с другими кластерами не выявлено.

Более 60% компаний на вопрос об организации ДМК выбрали вариант «другое», что означает, что они не имеют собственного специалиста по ДМК и не работают постоянно с диджитал агентством. В анкетах они писали о том, что рекламой занимается непосредственно директор, либо сторонний специалист (по аутсорсингу).

Кластер средних предприятий (72%). Как было сказано выше, принципиальных различий между предприятиями с числом занятых от 11 до 50 и от 51 до 100 выявлено не было, что позволило рассматривать их в одном кластере.

Все характеристики данного кластера наиболее близки к средним, поскольку кластер занимает 72% в выборке.

Кластер крупных предприятий (12,3%). Крупные предприятия имеют ряд отличий от двух других кластеров. В качестве КФУ были выделены квалификация персонала, продажи и МК. Это можно объяснить тем, что крупные предприятия могут себе позволить содержать специалистов высокого уровня квалификации в отличие от малых и средних предприятий.

В целом, многие факторы повторяют значение факторов для второго кластера. Однако есть отличия. Например, впервые в рамках данного кластера высокую оценку получил такой вид ДМК, как SMM (маркетинг в социальных сетях). Объяснить это можно наличием средств на охват этого канала коммуникаций.

Также впервые среди доминирующих целей диджитал МК появилась цель укрепления лояльности с потребителями, что также объясняется наличием средств на эту деятельность, а также тем, что крупные предприятия нацелены на будущее больше, чем средние и мелкие компании, решающие скорее текущие задачи.

Также есть некоторые отличия в организации ДМК. Крупные компании чаще других помимо того, что имеют своего специалиста по диджитал МК, работают также либо с диджитал агентствами, либо с рекламными агентствами полного цикла.

В целом гипотеза №12 о том, что диджитал коммуникации малых и средних предприятий отличаются от диджитал коммуникаций крупных предприятий, подтвердилась.

Мы также проверили гипотезу №13, проведя факторный анализ результатов по признаку «ценовое позиционирование». Однако данный анализ результатов не дал и гипотеза №13 не подтвердилась.

Вывод

Подводя итоги, отметим, что, несмотря на доминирование традиционного подхода к формированию стратегии МК, когда основой выступают традиционные МК, развитие диджитал МК определяет перспективный вектор формирования эффективной системы взаимодействия с потребителями и их будущей лояльности компании. В связи с этим необходимы дополнительные исследования, сконцентрированные на изучении сущности диджитал МК, их отличиях от традиционных МК, особенностях организации системы управления маркетинговыми коммуникациями компании с учетом включения в нее диджитал МК, а также исследования методов и подходов к оценке эффективности диджитал маркетинговых коммуникаций.