Формирование конкурентной стратегии развития предприятия сервиса

Введение

Сегодня имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении компании может различаться. Другими словами, одна и та же компания может по-разному восприниматься инвесторами, госструктурами, потребителями, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для партнеров важна надежность и конструктивность. Кроме этого, существует представление персонала о своей компании и его руководстве [9, с. 96] (Kismereshkin, 2017, р. 96).

Любая деятельность компании косвенно является в то же время деятельностью, направленной на формирование имиджа. Однако существуют также средства, направленные именно на формирование имиджа, и именно от них главным образом зависит, какое общее представление будет о компании, общество и целевая аудитория деятельности компании.

Актуальность данной работы обусловлена тем фактом, что доход и успех гостиницы существенно связаны с его имиджем. В последнее время стало уделяться большое внимание корпоративному имиджу – образу гостиничного предприятия в воображении потребителей. Он оказывает непосредственное влияние на конкурентоспособность, а также ускоряет и увеличивает объемы продаж. Согласно выбранному объекту исследования, в данной работе предлагается сфокусироваться на адаптационных инновациях и псевдоинновациях в целях улучшения имиджа гостиничного предприятия.

В процессе написания статьи были изучены работы современных авторов, исследующих тему формирования имиджа предприятия сервиса на примере гостиницы: Прядко С.Н., Зангиев Б. [15] (Pryadko, Zangiev, 2018), Панкратьева А.А., Зуева К.В. [16] (Pankrateva, Zueva, 2018), Кузьмина Т.И., Мандрик Н.В. [12] (Kuzmina, Mandrik, 2016), Комплектова А.В., Ардальянова А.Ю. [11] (Komplektova, Ardalyanova, 2016) и др.

Целью работы является разработка ряда мер по улучшению имиджа гостиницы и, как следствие, ее продуктивности.

Материалы и методы

Для оценки текущего состояния эффективности функционирования гостиничного предприятия был проведен анализ финансово-экономических показателей его работы и анализ характерных особенностей его имиджа, существующего на данный момент, выявлены сильные, слабые стороны и предложены рекомендации по улучшению.

Например, по оценке бизнес-имиджа предприятия сервиса, отель «Hampton by Hilton Нижний Новгород» занимает третье место среди своих конкурентов, что является очень хорошим результатом, но и дает основания для формирования новой конкурентной стратегии по удержанию и улучшению имиджа компании.

Отель «Hampton by Hilton Нижний Новгород» расположен в культурно-исторической части Нижнего Новгорода, в 1,7 км от Нижегородского кремля. К услугам гостей комфортабельные номера с бесплатным Wi-Fi.

3-звездочный Отель «Hampton by Hilton Нижний Новгород» предлагает размещение всего в 1,6 км от Площади Минина и Пожарского. 184 номера для некурящих оборудованы современными удобствами. Также здесь предложены прачечная, химчистка и глажка.

Номера содержат кабельное телевидение с фильмами на заказ, сервант и эргономичное кресло, а также собственные ванные комнаты. В некоторых доступны электрочайник, посудомоечная машина и холодильник.

Все номера оснащены кондиционером и телевизором с плоским экраном и спутниковыми каналами. В числе других удобств – принадлежности для чая/кофе, утюг, гладильные принадлежности, холодильник и сейф. В каждом номере также есть собственная ванная комната с душем, феном и бесплатными туалетно-косметическими принадлежностями.

Стойка регистрации работает круглосуточно. В лобби-баре круглосуточно и без выходных предлагают напитки и закуски. Полноценные блюда можно заказать в ресторане, где по утрам сервируют разнообразный завтрак. В гостинице также круглосуточно и без выходных работает бесплатный тренажерный зал. Кроме того, за дополнительную плату гости могут посетить расположенный в том же здании фитнес-центр премиум-класса Gold's Fitness с плавательным бассейном.

В нескольких минутах ходьбы от отеля находится знаменитый Государственный академический театр оперы и балета. Расстояние до Московского железнодорожного вокзала и международного аэропорта Стригино составляет 7 и 24 км соответственно. В 4 км от гостиницы расположен Речной вокзал, а в 800 метрах – Нижегородская канатная дорога является единственной канатной дорогой в России и Европе с пролетом над водной поверхностью 861,21 м.

В отеле есть бассейн. Воспользуйтесь предлагаемым рядом фитнес-возможностей, таких как спортзал и фитнес-центр. Бесплатный Wi-Fi предоставляется во всем отеле. На территории предоставляется бесплатная общественная парковка. Номерной фонд отеля: 184.

Организационная структура отеля «Hampton by Hilton Нижний Новгород» представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Организационная структура отеля «Hampton by Hilton Нижний Новгород»

Источник: составлено авторами.

Данная структура позволит максимально эффективно осуществлять руководство и управление комплексом. Рассмотрим основные показатели деятельности отеля «Hampton by Hilton Нижний Новгород

Таблица 1

Основные показатели деятельности отеля «Hampton by Hilton Нижний Новгород», тыс. руб.

Капитальные вложения на приобретение основных средств в 2020 году составили 8 255 тыс. руб.

Таблица 2

Финансовые результаты отеля «Hampton by Hilton Нижний Новгород», тыс. руб.

Таблица 3

Отчет о достижении плановых значений стратегических и оперативных ключевых показателей эффективности финансово-хозяйственной деятельности отеля «Hampton by Hilton Нижний Новгород» за 2020 год

Таким образом, анализ характерных особенностей отеля «Hampton by Hilton Нижний Новгород» показывает, что набор предлагаемых основных и дополнительных услуг гостиницы очень разнообразен.

Далее проведем анализ характерных особенностей имиджа отеля «Hampton by Hilton Нижний Новгород».

Отель «Hampton by Hilton Нижний Новгород» позиционирует себя как бизнес-отель, включающий в себя ограниченный спектр услуг, делая акцент на следующих атрибутах услуг для гостей:

- удобное и комфортное расположение в городе;

- работать эффективно (просторное рабочее место в номере, бесплатный интернет и печать документов из номера, круглосуточный бизнес-центр, эргономичное кресло Mirra);

– спать безмятежно (основание кровати и матрас с системой Garden Sleep System с регулируемой степенью жесткости, пуховые одеяла, гипоаллергенные подушки);

– не отказывать себе в удовольствии (современное TV, программа лояльности Hhonors, мини-маркет Pavilion Pantry);

– оставаться в форме (круглосуточный фитнес-центр, набор инвентаря для занятий спортом в номере Sky Fit Kit);

– питаться вкусно (ресторан, бар, гостиная, завтрак на заказ, доставка блюд в номер, мини-маркет Pavilion Pantry).

Выполним оценку имиджа отеля «Hampton by Hilton Нижний Новгород» при помощи алгоритма процесса формирования. При этом оценка будет включать следующие элементы:

1) имидж услуги;

2) имидж гостей;

3) имидж персонала;

4) визуальный имидж отеля;

5) бизнес-имидж компании.

Был проведен опрос при помощи Google Forms в период с 01 июня по 31 августа 2021 года среди туристов, которые хотя бы раз пользовались услугами отеля «Hampton by Hilton Нижний Новгород». Всего в опросе приняли участие 73 респондента: из них 53 – клиенты, а 20 – сотрудники туристических агентств, которые непосредственно взаимодействуют с компанией.

Все ответы смещены к максимально положительной оценке «+5» и «+4», наивысший балл набрали следующие параметры услуг отеля «Hampton by Hilton Нижний Новгород»:

1) частота уборки номера достаточная – 100%;

2) чистота отеля вне номерных помещений – 94,3%;

3) наличие сервисных услуг в номере – 88,7%;

4) комфортная температура в номере (кондиционирование/подогрев/вентиляция) – 84,9%.

Перечисленные параметры услуги являются ключевыми факторами успеха имиджа гостиничных услуг отеля «Hampton by Hilton Нижний Новгород» для большинства гостей отелей сети. Стоит отметить, что такие параметры, как предоставление трансфера и удобное расположение отеля, которые получили по одной отрицательной оценке, но это как раз демонстрирует тот факт, что выборка репрезентативная, а это скорее исключение, чем норма.

Значимая доля гостей отеля «Hampton by Hilton Нижний Новгород» (66%) выбирает данную сеть для длительного отдыха. Кроме того, был подтвержден следующий факт: практически 84,9% гостей сети отелей имеют доход выше среднего и относятся к обеспеченной категории населения.

Hilton – это всегда роскошь и высший класс обслуживания. 47,2% гостей отеля «Hampton by Hilton Нижний Новгород» выбирают данную гостиничную сеть как знак гарантированного комфорта, а 34% – потому что это престижно, тем самым подтверждается положительный имидж компании среди своих гостей, а также посредством концепции сети отелей сформирован определенный потребительский портрет гостя – успешный, хорошо зарабатывающий и любящий качественный отдых клиент.

Таблица 4

Ответы респондентов по оценке имиджа гостей гостиничной сети Hilton

Результаты оценки персонала показаны в виде гистограммы на рисунке 2 . Как видно по рисунку 2, имидж персонала обеспечивают такие параметры, как компетентность, знание иностранных языков, стиль внешнего вида и выдержка персонала. В любом отеле сети можно рассчитывать на эти характеристики персонала отеля «Hampton by Hilton Нижний Новгород».

Рисунок 2. Результаты опроса респондентов по оценке имиджа персонала гостиничной сети Hilton

Источник: составлено авторами по данным опроса Google Forms.

Согласно результатам оценки визуального имиджа, 93,8% респондентов оценили визуальный имидж отеля «Hampton by Hilton Нижний Новгород» максимально высокими оценками. Данный вид оценки удобно проводить в виде сравнения с основными конкурентами гостиничной сети.

К наиболее значимым гостиничным сетям в различных странах можно выделить следующих конкурентов: InterContinental Hotels Group, Wyndham Worldwide, Marriott International, Choise Hotels International, Best Western International, Starwood Hotels& Resorts Worldwide, Carlson Hospitality Worldwide, Global Hyatt Corp. Результаты опроса показаны в виде гистограммы на рисунке 3.

Рисунок 3. Результаты опроса респондентов по оценке бизнес-имиджа отеля «Hampton by Hilton Нижний Новгород»

Источник: составлено авторами по данным опроса Google Forms.

Как видно по рисунку 3, по оценке бизнес-имиджа отель «Hampton by Hilton Нижний Новгород» занимает третье место среди своих конкурентов, что является очень хорошим результатом, но и дает основания для формирования новой конкурентной стратегии по удержанию и улучшению имиджа компании.

Таким образом, крайне важно отметить, что имидж организации сферы сервиса существует всегда независимо от того, прикладывают к его формированию определенные усилия или же он формируется стихийно. Поэтому выбор стоит не между вариантами «иметь имидж» или «не иметь имидж», а между «управлять своим имиджем» или «разрешить имиджу формироваться случайно и управлять вашей репутацией». Конечно, нет никаких гарантий, что стихийно сформированный имидж будет благоприятным, а затраты на корректировку неблагоприятного имиджа, в конце концов, могут оказаться значительно выше, чем своевременные инвестиции.

Корпоративный девиз компании: «Гарантия элитарной роскоши при доступном сервисе высокого стандартного качества» – привлекает в ее отели самых разных клиентов – от коронованных особ, лидеров бизнеса и звезд культуры и шоу-бизнеса до простых семейных пар, принадлежащих к среднему классу.

Проведенный анализ позволил выявить следующие проблемы имиджа отеля «Hampton by Hilton Нижний Новгород»:

Проблема 1: неоптимизированный веб-сайт в целях развития имиджа отеля.

Менеджмент отеля «Hampton by Hilton Нижний Новгород» воспринимает свой сайт в качестве инструмента только лишь для осуществления прямого бронирования. Веб-сайт отеля «Hampton by Hilton Нижний Новгород» не оптимизирован. Основные ошибки:

– отсутствует надлежащая страница для продвижения того или иного продукта или услуги;

- не разработана программа поощрения гостей, осуществляющих бронирование через интернет;

- не создана база для аналитических операций; «продукт номер один» не продвигается на главной странице.

Проблема 2: игнорирование онлайн-репутации.

Сегодня невозможно пренебрегать подавляющей мощью и влиянием социальных сетей. Менеджмент отеля «Hampton by Hilton Нижний Новгород» не видит необходимости в отслеживании онлайн-отзывов гостей о продуктах или услугах отеля. Они также не очень интересуются тем, как клиент воспринимает тот или иной продукт или услугу по отношению к другим аналогичным предложениям, существующим на рынке.

Проблема 3: отсутствие желания инвестировать в людей.

Основная проблема отеля «Hampton by Hilton Нижний Новгород» – назначение на должность людей, не соответствующих в полной мере позиции, которая предполагает большую ответственность за управление доходами. В связи с оптимизацией затрат отель «Hampton by Hilton Нижний Новгород» не может позволить себе нанять высококвалифицированный персонал.

Проблема 4: пренебрежение доходом.

В отеле «Hampton by Hilton Нижний Новгород» недостаточно эффективная культура управления доходами.

Проблема 5: отсутствие необходимой информации и анализа баз данных.

В связи с появлением огромного количества информации, которую отель «Hampton by Hilton Нижний Новгород» получает ежедневно, невозможно осуществлять надлежащий анализ данных без помощи эффективного инструмента бизнес-аналитики. Отсутствие надлежащего рыночного сегмента, недостаток второстепенных источников бронирования – это всего лишь некоторые причины, которые ведут к системным проблемам.

Так, внедрение инноваций в деятельность отеля «Hampton by Hilton Нижний Новгород» является основным направлением улучшения имиджа отеля.

Цифровая инновационность отелей и гостиниц, на наш взгляд, определяется их готовностью внедрять, модифицировать, адаптировать и использовать цифровые инновации в своей регулярной деятельности и основной услуге.

Рассмотрим подход к классификации форм и видов инноваций в условиях цифровизации и приведем примеры их реализации в гостиничном бизнесе на основе трудов исследователей гостиничного бизнеса [3] (Berlova, Tuzovskaya, 2019) и собственных результатов авторов в виде таблицы 5.

Таблица 5

Классификация форм и видов инноваций в условиях цифровизации в гостиничном бизнесе

Согласно выбранному объекту исследования, в данной работе предлагается сфокусироваться на адаптационных инновациях и псевдоинновациях для улучшения имиджа отеля «Hampton by Hilton Нижний Новгород».

Приведем перечень мероприятий (табл. 6) по повышению имиджа отеля «Hampton by Hilton Нижний Новгород». Отель Hilton всегда был у истоков новых технологий и инноваций, так, еще в 2016 году руководство сети внедрило инновационную концепцию цифровой регистрации – каждый гость может забронировать номер в любой гостинице сети с любого цифрового устройства с выходом в Интернет.

Таблица 6

Мероприятия по повышению имиджа отеля «Hampton by Hilton Нижний Новгород»

В 2017 году в Hilton впервые произошло тестирование «умного номера», которое показало высокую результативность и эффективность всех систем управления – руководство гостиничной сети приняло решение распространить эту концепцию на лучшие свои отели по всем странам. Глобальный запуск «умных номеров» начнется в 2020 году.

Еще одна уникальная инновация – это технология «One Guest», которая предполагает, что гость в период своего размещения не общается с официантами, все заказы по меню посетители проводят с использованием электронных планшетов, где им предложено полное описание блюд с фотографиями и возможностью выбрать размер порции [19, с. 14] (Sharko, 2019, р. 14).

Все планшеты на столах коммутируются непосредственно с кассой и компьютером менеджера ресторана, что позволяет не только экономить расходы на персонал, но и привлекать новых клиентов, которым нравится такая интерактивная форма обслуживание.

Вместо горничных и кастелянш в коридорах оборудованы вендинговые аппараты, в которых можно получить дополнительную услугу или предмет по выбору гостя.

Система управления Digital Signage заключается в монтаже на территории отелей дисплеев разного размера и типа, которые декорируются в элементы интерьера или устанавливаются в виде отдельно стоящих информационных стендов и киосков.

На данных экранах закольцован рекламный материал, обзор услуг, преимущества и виды территории отелей, фотографии или слайды с отзывами клиентов с высоким разрешением HD.

Концепция Pets Friendly – сегодня наиболее востребована и популярна в мировом масштабе гостиничных услуг, так как с появлением маленьких и модных животных – путешествие в нормальном режиме уже не предоставляется возможным (хозяева не желают и порой не могут оставлять питомцев на длительные поездки под присмотром чужих).

И если до недавнего времени большинство отелей категорически не принимали гостей с домашними животными, а в своих правилах прописывали запрет на их размещение, то сегодня речь идет или о «запрете в целом, но с возможностью исключения для некоторых гостей», или о позиционировании «дружественный отель» Friendly Hotels, Pets Friendly, где пребывание животных является частью маркетинговой политики в борьбе за клиента.

Отель «Hampton by Hilton Нижний Новгород» позиционируется не только как самый комфортабельный и престижный отель города, но и как прогрессивный и продвинутый, в котором инновационность – это не будущая стратегия, а уже сегодняшняя цифровая реальность.

Заключение

Имидж компании имеет относительную стабильность. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, ведь человек всегда идет путем достижения максимальной внутренней согласованности. Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой компанией. В противном случае массовое сознание в силу определенных стереотипов наполнит содержанием, отсутствует элемент самостоятельности, что не всегда может пойти на пользу компании: в дальнейшем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки. Игроки рынка гостиничных услуг должны быть сфокусированы на клиенте, ведь их успех зависит от уровня удовлетворенности того, кто не тратит только средства, но и время, особенно в случае отпуска, путешествия, знаменательных событий в жизни людей [6] (Zaychikova, 2019).

Таким образом, возможность введения новых, модификации традиционных, адаптация существующих гостиничных услуг в соответствии с потребностями потребителя, определение факторов потребительской поведения и принятия решений выводит на первый план инструменты и технологии маркетинга. Однако маркетинг руководствуется не только желаниями потребителей, но и набором тех сервисных услуг, которые отель разработал и готов предложить гостю, которые и формируют имиджевую репутацию каждого отеля. Особенности инновационной деятельности предприятий индустрии гостеприимства открывают широкое поле возможностей для поиска инновационных идей, тем самым закрепляя свой имидж на рынке гостиничных услуг по всему миру.