Инновационная методика определения стоимости деловой репутации компании

Суть нашего исследования заключается в том, чтобы определить, какую доходность в общем бизнесе компании генерирует деловая репутация, а также насколько эффективно осуществляется формирование и управление деловой репутацией компании с точки зрения максимизации стоимости.

Для апробации разработанной методики нами была выбрана компания с государственным участием ОАО НК «Роснефть», поскольку вопросы повышения эффективности управления государственными корпорациями – одна из ключевых задач, поставленных Президентом Российской Федерации В. В. Путиным.

«Роснефть» – одна из первых российских государственных компаний, которая провела публичное размещение своих акций на открытом рынке (17 июля 2006 г.), что стало самым масштабным IPO в новейшей истории России. В новых для себя условиях открытого рынка важной частью успеха для «Роснефти» становится именно репутационная составляющая суммарной доходности, поскольку участники рынка ценных бумаг весьма чувствительны к новостям именно репутационного характера. Довольно интересно с точки зрения диссертационного исследования рассматривать политику формирования и управления деловой репутацией компании, проведшей публичное размещение акций в современных условиях.

Настоящее состояние финансового сектора России характеризуется укреплением финансовых институтов; можно сказать, что, с одной стороны, все сигналы от компании без труда доходят до участников рынка, и, с другой стороны, компания может вполне адекватно реагировать на рыночные настроения при проведении своей политики. Данный факт позволяет применять для анализа современные методики анализа доходности компании. В настоящей работе практическое применение получила модель оценки капитальных активов компании (CAPM).

В нашем исследовании для анализа доходности деловой репутации компании «Роснефть» используется портфельный подход, реализованный в теории Марковитца и его модели CAPM. Согласно принимаемой концепции, реализуемый продукт компании представляет собой портфель из двух составляющих: непосредственно товара и деловой репутации.

Таким образом, доходность бизнеса компании можно также представить как доходность портфеля из бизнеса по производству товара и бизнеса по управлению деловой репутацией. Далее при использовании портфельного подхода, основанного на модели CAPM, принимаются следующие условия:

Ñ В качестве доходности ценной бумаги компании берется доходность обыкновенной акции ОАО «НК Роснефть», торгуемой на российском фондовом рынке.

Ñ В качестве доходности от основной деятельности компании принимается доходность депозитарной расписки, торгуемой на Лондонской фондовой бирже. В данном случае используется предпосылка о том, что участники российского рынка при совершении своих сделок подвержены влиянию информационной активности компании «Роснефть», в то время как участники английского рынка руководствуются только лишь объективными показателями деятельности «Роснефти», оказываясь вне действия эмоциональных сигналов со стороны компании.

Ñ АДР и деловая репутация входят в качестве двух составляющих в портфель-акцию, торгуемую на российской бирже, с определенными весами:

Ra=Wadr*Radr+ WGw*RGw = (1-WGw)*Radr + WGw*RGw.

(1)

Алгоритм анализа можно представить следующим образом:

Ñ Первоначально берутся данные за период с размещения (17 июля 2006 г.) по 1 апреля 2007 г. и разбиваются на интервалы в 1 день, неделю, месяц.

Ñ Определяется наиболее подходящий интервал, на который будет делиться весь исследуемый период времени. На основе метода CAPM определяется требуемая доходность акции «Роснефти» для трех интервалов, и после сравнения с реальной доходностью акции выбирается лучший интервал и соответствующий ему коэффициент бэта.

Ñ Далее проводится «очистка» доходности АДР от рыночного влияния. Принимается, что изменение доходности АДР, вызванное рыночными колебаниями, равно произведению коэффициента бэта на изменение доходности рыночного индекса FTSE. Таким образом, АДР очищенный равен разности текущей доходности АДР и рассчитанной дельтой. Формально операция представляется следующим образом:

∆Radr = в*∆R_FTSE;	(2)
Radr_adj= Radr– ∆Radr,	(3)

где Radr – текущая доходность АДР;

∆Radr – часть доходности АДР, вызванная колебаниями рынка;

R_FTSE – доходность рыночного индекса FTSE;

∆R_FTSE – колебания доходности рыночного индекса FTSE;

Radr_adj – Radradjusted или очищенный АДР.

Ñ Определяется вес деловой репутации в портфеле; используются данные о доходности акции «Роснефти» на российской бирже и очищенной доходности АДР. Вес деловой репутации определяется опытным путем, то есть поиском удовлетворительного результата доходности деловой репутации при анализе различных его весов. Так, прогоняются все значения от 0 до 1 с шагом 0,05 и по формуле

RGw = (Ra– (1-WGw)*Radr)/ WGw

(4)

находятся все возможные значения доходности деловой репутации. Наиболее подходящий вес деловой репутации берется за основу в последующем анализе.

Ñ Анализируемый интервал времени делится на более мелкие промежутки (в данной работе бралась рабочая неделя, то есть 5 дней), и для каждого промежутка находятся среднедневная доходность деловой репутации и ее стандартное отклонение.

Ñ Анализируется совместная динамика доходностей акции, то есть портфеля из двух составляющих, акций компании и деловой репутации, части портфеля, а также совместная динамика стандартных отклонений АДР, деловой репутации и всего портфеля-акции.

Ñ На основе эмпирического анализа делаются выводы относительно качества управления деловой репутации компании НК «Роснефть».

Перейдем к расчетной части исследования.

1. Расчет бэта-коэффициента

Коэффициент бэта рассчитывается для периода с 17 июля 2006 г. по 1 апреля 2007 г. Все несовпадения с датами исключались из наблюдения, таким образом, получилась выборка из значений котировок акции «Роснефти» на российской бирже, АДР, индекса FTSE и британской государственной ценной бумаги «Gilts», используемой в качестве безрискового актива. Для анализа использовались дневные, недельные и месячные данные. В результате для каждого из промежутков получилось свое значение коэффициента бэта. Далее на основе средних показателей доходности Gilts и FTSE получаются расчетные значения требуемой доходности ADR, которая сравнивается со средним показателем реальной доходности ADR, и на основе этого сравнения выбирается наилучший шаг деления и соответствующий ему коэффициент бэта. Полученные результаты представлены в таблице 1:

Таблица 1 – Динамика изменения коэффициента бэта

	бэта	безрисковая, Gilts	рыночная, FTSE	требуемая ADR	фактическая ADR
месяц	1,364875	3,681237563	6,1028593	6,98644887	11,03038309
неделя	1,066838	4,119609856	8,2405555	8,51599065	12,1710592
день	1,25322	4,199845877	9,3356183	10,6360968	11,71649343

Источник: рассчитано автором

Как видно из таблицы 1, наилучшее соответствие между требуемой и реальной доходностями относится к дневным данным, коэффициент бэта для которых равен 1,25322. Таким образом, для дальнейшего анализа используется именно эта выборка.

На рисунке 1 отображена динамика дневных доходностей ADR и рыночного индекса FTSE за исследуемый период:

Источник: рассчитано автором

Рисунок 1 – Доходности ADR и индекса FTSE

Хочется отметить, что во всех трех случаях бэта больше единицы, что говорит о том, что АДР «Роснефти» является довольно рисковым активом на лондонской бирже. Если же рассматривать для тех данных бэту «Роснефти» по отношению к российскому рынку, то результат будет разительным: бэта составляет 0,269075 и говорит о том, что владение данной бумагой несет в себе практически в 4 раза меньше рисков, нежели рыночный портфель из российских ценных бумаг, торгуемых на ММВБ. Таким образом, можно сделать вывод о характере двух рынков – российском и британском, и о тех рисках, которыми обладают эти два рыночных портфеля.

2. Получение расчетного значения доходности АДР – ADRadjusted

Следующим шагом является расчет очищенного значения АДР – ADRadjusted. Для этого необходимо сначала рассчитать ту часть в доходности АДР, которая объясняется колебаниями в доходности рынка. С этой целью можно воспользоваться следующей формулой:

∆Radr = в*∆R_FTSE.

(5)

Коэффициент бэта, используемый для данных вычислений, равен 1,25322. Далее рассчитывается ADRadjustedпо формуле:

Radr_adj= Radr–∆Radr.

(6 )

Как показали результаты, различия между фактической доходностью АДР и очищенной доходностью АДР не столь велики, однако этот шаг является принципиальным в работе, и его опускать нельзя. Действительно, может оказаться так, что большая часть колебаний доходности ценной бумаги будет объясняться колебаниями рыночной доходности, и не учтя данный факт, можно получить неудовлетворительные результаты. Соотношение ADR и ADRadjusted отображено на рисунке 2:

Источник: рассчитано автором

Рисунок 2 – ADR и ADR_adjusted

3. Определение веса доходности деловой репутации в доходности акции компании

Следующим, и самым важным, этапом расчетов является определение веса доходности деловой репутации компании в общей величине доходности акции «Роснефти». Поскольку для определения этого веса путем решения системы уравнения и математических преобразований не достаточно данных, возможным в этом случае становится применение метода подбора.

Для выполнения этой задачи необходимы среднедневные данные о фактической доходности акции «Роснефти», торгуемой на российской бирже, и очищенной доходности АДР – ADRadjusted. Далее для расчета доходности деловой репутации берутся его веса от 0 до 1 с шагом в 0,05. По формуле

RGw = (Ra– (1-WGw)*Radr)/WGw

(7 )

определяется доходность деловой репутации для 20 случаев с разными весами. Результаты, которые были получены в ходе решения, представлены в таблице 2. Как видно из этой таблицы, доходность деловой репутации приобретает положительный знак, начиная с веса 0,4. Однако, если исходить из предположения, что вес деловой репутации меньше 0,5 и ее доля в доходности акции-портфеля все-таки превосходит 10%, то придется выбрать один-единственный подходящий в этой таблице вариант, а именно вес 0,45.

Таблица 2 – Доходность деловой репутации

W Gw	R Gw	вклад деловой репутации в доходность акции, %
0,05	-0,54012	-1037,569096
0,1	-0,22845	-438,8485191
0,15	-0,12456	-239,2749935
0,2	-0,07261	-139,4882307
0,25	-0,04145	-79,61617303
0,3	-0,02067	-39,70146791
0,35	-0,00583	-11,19096426
0,4	0,005306	10,19191348
0,45	0,013963	26,82304062
0,5	0,020889	40,12794232
0,55	0,026556	51,01377099
0,6	0,031278	60,08529488
Продолжение таблицы 2
W Gw	R Gw	вклад деловой репутации в доходность акции, %
0,65	0,035274	67,76119971
0,7	0,038699	74,34054671
0,75	0,041667	80,04264744
0,8	0,044265	85,03198558
0,85	0,046556	89,43434276
0,9	0,048594	93,34754915
0,95	0,050416	96,84883907
1	0,052057	100

Источник: рассчитано автором

В логичности выбора веса 0,45 можно также убедиться при рассмотрении рисунков 3 и 4, отражающих зависимость доходности деловой репутации, а также ее вклада в доходность акции-портфеля от его веса.

Источник: рассчитано автором

Рисунок 3 – Доходность деловой репутации

Источник: рассчитано автором

Рисунок 4 – Вклад деловой репутации в доходность акции

Расчет доходности деловой репутации и ее стандартного отклонения

На этом этапе работы было проведено разбиение исследуемой выборки из дневных наблюдений на более крупные группы по 5 дней. Данный шаг осуществляется с целью определения периода, в течение которого имеет силу действие сообщений репутационного характера.

Итак, после разбиения всей выборки на группы по 5 дней – со вторника по понедельник – были посчитаны среднедневные доходности деловой репутации, АДР и акции «Роснефти» и их стандартные отклонения. Результаты данного этапа расчетов представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Среднедневные доходности деловой репутации

	R, доходность			Стандартное отклонение
Неделя	деловая репутация	акция	АДР	деловая репутация	акция	АДР
25.07.2006-31.07.2006	-0,826	0,129	0,911	1,855	0,514	1,778
01.08.2006-07.08.2006	-0,377	-0,267	-0,177	2,941	0,381	1,787
08.08.2006-14.08.2006	-0,188	-0,147	-0,114	4,297	1,693	4,075

И т.д.

Также в таблице 2 розовым цветом выделены ячейки, в которых значение показателя выше, чем в предыдущем периоде, соответственно, светло-зеленым – ячейки, в которых наблюдалось снижение по отношению к предыдущему значению. Интересным является следующий факт: количество розовых ячеек для акции, соответствующих повышательному движению ее доходности, равно среднему арифметическому из количества розовых ячеек для деловой репутации и АДР (18=(20+16)/2). Скорее всего, это всего лишь совпадение, но тем не менее, можно сделать вывод о том, что положительные изменения в доходности портфеля-акции в большей степени определяются положительными изменениями в доходности деловой репутации «Роснефти», поскольку таких изменений больше в сравнении с АДР, отражающей доходность компании от основной деятельности. Что касается стандартного отклонения портфеля, то оно меньше полусуммы стандартных отклонений деловой репутации и АДР: 14<(18+15)/2, что представляется довольно странным результатом.

На этом этапе также можно привести совмещенные графики доходностей деловой репутации, АДР и акции и их стандартных отклонений (рисунки 5 и 6 ):

Источник: рассчитано автором

Рисунок 5 – Доходность деловой репутации, доходность акции, доходность АДР

Источник: рассчитано автором

Рисунок 6 – Стандартное отклонение

Из рисунка 5 видно, что линия доходности деловой репутации ОАО НК «Роснефть» практически повторяет контуры линии доходности акции компании. Следовательно, можно сделать вывод о наличии высокой корреляции между этими доходностями, а также о верном решении принятия веса 0,45 для деловой репутации ввиду его высокой значимости в доходности портфеля-акции.

Оценка эффективности управления деловой репутацией компании ОАО НК «Роснефть»

Данный, заключительный этап работы касается оценки эффективности управления деловой репутацией компании. Для этой цели требуется модификация таблицы 2, рассмотренной в предыдущем пункте в соответствии с рассмотрением влияния новостей, связанных с непроизводственными показателями компании, на показатели доходности деловой репутации «Роснефти».

На данном этапе было проведено соотнесение изменений в доходности деловой репутации с новостными данными, которые, по нашему мнению, носят репутационный характер. Затем в соответствии с этими новостями в таблицу 2 вносились изменения корректировочного характера, а именно:

Ñ при выходе положительной новости ячейка, соответствующая доходности деловой репутации на эту дату, отмечалась красным цветом, если в этот период произошел рост доходности деловой репутации по сравнению с предыдущей неделей;

Ñ при выходе отрицательной новости в случае, если доходность деловой репутации в этот период снизилась, ячейка отмечалась ярко-зеленым цветом;

Ñ если же характер новости не совпадал с характером изменения доходности деловой репутацией, ячейка отмечалась темно-зеленым цветом;

Ñ в столбце «Неделя» через запятую после дат начала и окончания недели указывался день выхода новости.

Все используемые в работе новости были взяты на сайте информационного агентства REGNUM(www.regnum.ru) в тематическом разделе «Роснефть».

Далее перейдем к рассмотрению результатов, представленных ниже в таблице 3.

Как видно из таблицы 3, красным цветом выделены сразу две ячейки (01.08-07.08, 08.08-14.08) доходности деловой репутации, соответствующие одной дате – 07.08.2006 г. Этой дате соответствует выход следующей новости: «Долги «Северной нефти» будут выплачены Ненецкому АО за три года».

«Долги компании «Северная нефть» перед Ненецким автономным округом копились с 2002 года, но уже достигнуто соглашение с компанией «Роснефть» о решении этой проблемы», – сказал в беседе с журналистами новый глава администрации Ненецкого автономного округа Валерий Потапенко, сообщает корреспондент ИА REGNUM».

«Речь идет примерно о 600 млн долларов, и эти долги будут погашены разными способами: объектами социально-культурной сферы, деньгами и др.», – отметил Потапенко.

На первый взгляд, эта новость не несет никакой репутационной нагрузки, однако если обратить внимание на способы погашения этого долга – объектами социально-культурной сферы – то можно сделать вывод о намеренных действиях компании по созданию собственного имиджа и той самой «эмоции», с которой ассоциируют компанию участники рынка.

Этим же числом датируется выход другой новости подобного характера: «Коми ипотечная компания» будет участвовать в реализации программы по улучшению жилищных условий нефтяников.

Из этого сообщения можно также сделать вывод о социальной направленности деятельности компании. Подобными действиями НК «Роснефть» создает впечатление небезразличности и заботы о социальном окружении и прежде всего о людях, работающих в компании. Таким образом, у рыночных агентов рождается восприятие компании как социально-ориентированной организации, имя компании начинает ассоциироваться со стабильностью и уверенностью в завтрашнем дне.

Таблица 3 – Динамика доходности деловой репутации с 25.07.2006 по 30.03.2007

	R, доходность			Стандартное отклонение
Неделя	деловая репутация	акция	АДР	деловая репутация	акция	АДР
25.07.2006-31.07.2006	-0.826	0.129	0.911	1.855	0.514	1.778
01.08.2006-07.08.2006, 07.08	-0.377	-0.267	-0.177	2.941	0.381	1.787
08.08.2006-14.08.2006,07.08	-0.188	-0.147	-0.114	4.297	1.693	4.075
15.08.2006-21.08.2006	0.840	-0.016	-0.717	3.577	0.694	3.693
22.08.2006-25.08.2006	-0.632	0.215	0.908	4.562	0.458	3.296

И т.д.

Итак, после анализа новостных данных можно перейти непосредственно к анализу эффективности формирования и управления деловой репутацией компании. Исходя из данных таблицы 3, можно сделать следующие выводы.

1. Из полученных 34-х отрезков наблюдений на 20-ти был отмечен рост доходности деловой репутации «Роснефти», из которых 9 наблюдений были подкреплены выходом положительных новостных сообщений репутационного характера;

2. Из 14-ти наблюдений, в которых наблюдалось снижение доходности деловой репутации в сравнении с предшествующим периодом, только двум наблюдениям соответствует выход отрицательных новостей;

3. Из 14-ти снижений доходности деловой репутации «Роснефть» двум наблюдениям соответствует выход положительных сообщений.

В целом, учитывая изложенное выше, можно сделать вывод о довольно эффективной политике по формированию и управлению деловой репутацией, проводимой компанией. Службы компании удачно выбрали и успешно использовали механизмы воздействия на эмоциональное восприятие компании рыночными участниками, а именно: социальную ориентацию деятельности «Роснефти» и поддержку со стороны государства.

Можно сделать следующие рекомендации по управлению собственной деловой репутацией компании «Роснефть».

Во-первых, продолжать использовать в качестве инструмента эмоционального воздействия социальную ориентацию деятельности компании и ее поддержку со стороны государства.

Во-вторых, компании следует обратить внимание на содержание ее новостей, то есть использовать для донесения до участников рынка только те сообщения, которые несут в себе информацию о совершившихся фактах.

Также в процессе анализа новостных сообщений был сделан вывод о правильном в большинстве случаев преподнесении информации компанией и положительной реакции участников рынка на определенный тип сообщений. Так, на росте доходности деловой репутации ОАО НК «Роснефть» сказывались сообщения о проведении социально-ориентированной политики и о поддержке компании со стороны руководства страны.

Таким образом, в результате проведенного автором исследования:

– разработан и апробирован метод определения стоимости деловой репутации, заключающийся в использовании инструментов отражения динамики фондового рынка и биржевой статистики;

- выработаны рекомендации по разработке PR-стратегии компании, в том числе обоснована необходимость расширения партнерских отношений со средствами массовой информации для различных заинтересованных сторон и др., следование которым может обеспечить стабильный стоимости.

– проведен критический анализ действующего перечня требований к раскрытию информации, доказана целесообразность его выборочного расширения для отдельных групп стейкхолдеров и выработаны критерии, на основании значений которых компания-эмитент решает включать или не включать определенную информацию в систему управления информационной политикой.