Теоретические основы репутациологии

Окончание. Начало в № 5 2007.

Репутациология изучает закономерности создания и управления деловой репутацией юридических и физических лиц и исследует ее как явление окружающего мира во всем его многообразии. Назначение репутациологии сводится к формированию целостного представления о деловой репутации как экономико-правовой категории с целью ее практического использование экономическими субъектами.

Основными направлениями исследований в рамках репутациологии являются:

‑ формирование деловой репутации;

‑ защита деловой репутации;

‑ генезис деловой репутации;

‑ оценка деловой репутации;

‑ управление деловой репутацией.

С точки зрения репутациологии следует пояснить соотношение понятий «деловая репутация организации» и «гудвилл».

Мы считаем, что данные понятия частично перекрывают друг друга. Не останавливаясь на общих чертах обоих указанных понятий, которые не вызывают дискуссий, укажем лишь их отличия.

Во-первых, деловая репутация полностью определяется «прошлым» организации, т.е. осуществленной деятельностью, а гудвилл включает в себя некоторые будущие «ожидания» (возможные выгоды).

Во-вторых, наличие гудвилла следует обосновывать сравнением (обычно со среднеотраслевыми значениями прибыли), а деловая репутация как нематериальное благо презюмируется у юридических, так и у физических лиц.

В-третьих, в состав гудвилла могут входить некоторые другие элементы, генерирующие сверхприбыль, например, месторасположение организации.

Вследствие указанных оснований иногда понятия «гудвилл» и «деловая репутация» можно употреблять как синонимы, а иногда нет. Если характеризуется общее сложившееся мнение об организации, то понятие «гудвилл» слишком узко. Однако, с точки зрения оценки можно указанными отличиями пренебречь и считать, что понятие «деловая репутация» полностью входит в понятие «гудвилл», как и предлагают понимать это большинство исследователей [1].

В отличие от репутационного менеджмента репутациология не ограничивается управленческим подходом к рассмотрению деловой репутации. Управление деловой репутацией – это важнейшее, но не единственное направление репутациологии. Следует уточнить, что управление деловой репутацией организации – это систематическое, сознательное, целенаправленное воздействие на нее людей. С точки зрения репутациологии основная проблема в управлении деловой репутацией производственных организаций видится в следующем:

‑ Как комбинировать деловую репутацию с различными ресурсами на стадиях процесса «закупки-производство-сбыт» для достижения стратегических целей организации?

Точки X, Y, Z – узловые точки управления деловой репутацией (рис. 1). Они означают наиболее принципиальные места для управления деловой репутацией:

1) на стадии закупок;

2) на стадии производства;

3) на стадии сбыта.

Рис. 1. Узловые точки управления деловой репутацией организации.

На наш взгляд специальными принципами управления деловой репутацией, определенными в рамках репутациологии, являются:

‑ нацеленность на достижение конечного практического результата. Управление деловой репутацией не должно являться только теоретической задачей, более того – цель управления деловой репутацией – это получение конкретного практического результата, например, для коммерческой организации – получение прибыли;

‑ зависимость от прошлого и учет базовых стратегий организации. Управление деловой репутацией основывается на прошлой деятельности организации и основных реализуемых стратегиях в хозяйственной деятельности и не может им противоречить;

‑ сочетание перспективного, текущего и оперативного управления. Рациональное сочетание и логическую взаимосвязь различных видов управления для достижения конечного оптимального практического результата от управления деловой репутацией;

‑ мониторинг уровня деловой репутации. Управление деловой репутацией должно основываться на системе регулярных длительных наблюдений в пространстве и времени за уровнем деловой репутации организации, нацеленной на предупреждение создающихся критических ситуаций, опасных для организации.

Практическое значение репутациологии подтверждается следующим. Анализ экономических условий формирования деловой репутации промышленных предприятий показал, что в России происходит смена общих экономических условий в сторону снижения неопределенности и ужесточения конкуренции. Данная тенденция характерна для динамичного развития рыночных отношений.

В такой ситуации особую актуальность приобретают дополнительные стратегические конкурентные преимущества – бренды, имидж и деловая репутация. На основе опроса установлено общественное мнение о приоритетности факторов формирования деловой репутации:

‑ беспеченность кадрами и их квалификация – 35%;

‑ корпоративная культура – 16%;

‑ уровень менеджмента 16%;

‑ деловая репутация первых лиц – 15%;

‑ миссия и стратегия – 10%;

‑ социальная ответственность – 4%.

На наш взгляд, роль положительной деловой репутации в российской хозяйственной практике сильно завышается многими исследователями, и порой не отражает реальной действительности. Четких доказательств необходимости инвестирования в деловую репутацию не сформировано. Практика подтверждает – в условиях высокой нестабильности экономической ситуации положительная деловая репутация не является значимым активом. Это отлично понимают как руководители бизнеса и иностранные инвесторы, так потребители.

В России угроза потери деловой репутации, как правило, не являлась и не является в настоящее время, особенно в малом бизнесе, серьезным сдерживающим фактором при исполнении договорных обязательств; в подтверждение этому в таблице 1 приведены данные опроса.

Таблица 1

Что, по вашему мнению, может способствовать выполнению деловых соглашений

с вашими партнерами? (в %, допускалось несколько ответов)

Кроме того, характерно, что организации используют самые простые способы формирования благоприятного общественного мнения. В связи с этим показателен проведенный среди 1500 руководителей компаний интернет-опрос на тему: «Мотивы благотворительной помощи». Самым распространенным (55,2%) стал вариант «Поддержка имиджа компании». Еще 50,8% опрошенных заявили, что испытывают чувство гордости, помогая нуждающимся; а вот достижение конечного результата и решение социальных проблем волнует лишь 5,6% респондентов. [4]

Еще одним подтверждением необходимости формирования особого подхода к деловой репутаций в России может служить следующие факты. Основная масса населения не готова платить за качественные товары и переплачивать за бренды и репутацию, поскольку платежеспособный спрос населения ограничен, так как невелики среднедушевые доходы: в 2006 году менее $ 100 в месяц получали 9% всего населения России; от $ 100 до $ 450 – 67,9% населения, свыше $ 450 в месяц - 23,1% всего населения.

Таким образом основная масса населения в России – это люди с доходами $ 100-450 в месяц, которые живут за чертой бедности, либо при неблагоприятных условиях могут «опуститься» за эту черту. Кроме того, в России огромная поляризация доходов населения: в 2006 г. на долю 10% наиболее обеспеченных россиян приходилось около 30,0% общей суммы денежных доходов. На долю 10% наименее обеспеченного населения страны пришлось лишь 2% общей суммы денежных доходов населения.

Население со сверхдоходами ориентировано на высококачественную продукцию, прежде всего, импортную; а подавляющее большинство населения в режиме экономии при выборе товаров (работ, услуг) ориентируется, в первую очередь, на цену, а никак не на репутацию производителя.

Это доказывает, что некоторые методы управления репутацией, выработанные в странах с развитой рыночной экономикой, не могут пока быть использованы в современной России. Необходимы дальнейшие комплексные исследования деловой репутации как экономического феномена в рамках репутациологии, что позволят сформировать адекватную систему знаний о деловой репутации и ее практическом использовании различными субъектами экономики.