Деловая репутация организации как стоимостной индикатор ее совершенства

В последнее время все возрастающее внимание ученых и практиков направлено на исследование проблем оценки деловой репутации организации. Причем сегодня эти вопросы становятся объектом внимания как топ-менеджеров, так и собственников. Деловая репутация все чаще рассматривается как важный нематериальный актив организации, влияющий на ее рыночную стоимость, то есть из неосязаемого понятия репутация превращается в финансовую составляющую. В связи с этим определение величины деловой репутации является важнейшей практической задачей для принятия осознанных управленческих решений. Решение данной задачи невозможно без сравнительного и содержательного анализа применяемого категорийно-понятийного аппарата («деловая репутация» и «гудвилл»).

Гудвилл как он есть

Начиная с момента первого упоминания о гудвилле (GW), отраженном в судебном прецеденте в Англии в 1620 г. [6], и до настоящего времени предложена масса подходов и методов его определения. Однако все предложенные подходы и методы не сняли остроту проблемы понимания, оценки, нахождения и особенно практического применения в управлении предприятием стоимостного показателя, связанного с гудвиллом (деловой репутацией).

В отечественной литературе понятия «деловая репутация» и «гудвилл» часто упоминаются как синонимы, хотя таковыми они являются всего лишь в одном случае — когда составляющие гудвилла не определены (теория большого котла) [6]. Для такого заблуждения в понимании деловой репутации есть свои основания, которые вытекают из применяемых на практике официальных стандартов и прописанных там определений исследуемых понятий (например, Правила бухгалтерского учета [11], Европейские стандарты оценки [7], Международные стандарты финансовой отчетности [15]).

Наиболее значимые результаты для понимания сущности гудвилла получены в теории оценки, где доминирует мнение, что любой актив может быть оценен, пусть не всегда точно, но оценка дает необходимую информацию для рационального принятия решения. Начиная с «теории большого котла» и заканчивая современной теорией оценки нематериальных активов [12] можно выделить тенденцию последовательного «очищения» понятия «гудвилл» от нематериальных составляющих, определяемых и оцениваемых специальными методами, вплоть до выделения деловой репутации (методом остатка) и все большего связывания её с организационным совершенством и качеством организационного управления.

Анализ и систематизация определений понятия «гудвилл» (деловой репутации) позволил выделить четыре сформировавшиеся точки зрения на гудвилл, отражающие специфику данных сфер деятельности:

1) бухгалтерская – учитывается и амортизируется актив баланса [11,15,17];

2) экономическая – обосновывается дополнительная экономическая стоимость сверх стоимости учтенных активов [1,7,10];

3) правовая – рассматривается титул собственности [2,6];

4) социальная – знания, информация, интеллект [5].

Вместе с тем ряд важных аспектов, отмеченных выше, которые, по мнению авторов, отражают сущность гудвилла, не нашли широкого освещения или недостаточно конкретизированы в предложенных определениях, хотя сама проблема взаимосвязи гудвилла и делового совершенства компании не является новой и неоднократно подчеркивалась в различных источниках.

Например, в работе А.М. Сметанина [13] сделан вывод о двух доминирующих факторах, определяющих гудвилл: передовом менеджменте и субъективной оценке менеджмента со стороны заинтересованных лиц, то есть, отмечается связь гудвилла (деловой репутации) и менеджмента. Если деловая репутация выступает как позитивное восприятие организации заинтересованными сторонами, то гудвилл — это стоимостный индикатор, отражающий цену данного восприятия. Так, в работе И.С. Важениной [4] дан детальный анализ деловой репутации как важнейшего конкурентного преимущества компании, предложены формулировка и критерии оценки деловой репутации. Там же высказано предположение о том, что «первостепенное значение для корпоративной деловой репутации имеют эффективность менеджмента (качество менеджмента по другим многочисленным источникам) и репутация топ-менеджеров».

Деловое совершенство реально и достижимо

Проблемы оценки качества менеджмента в мире стоят довольно остро. Одной из моделей оценки качества менеджмента сегодня является европейская «The EFQM Excellence Model» — модель делового совершенства [3]. Для того чтобы достичь определенного уровня делового совершенства, а их пять, необходимо провести реорганизационные процедуры внутри компании, то есть реализовать организационные инновации. При этом проблема критериев и показателей управления деятельностью в организации, оценки инновационной активности и состоятельности самой организации остается актуальной.

В ряде работ по проблемам инновационного развития предлагаются подходы к оценке инновационной активности организаций на основе стоимости, например, «рост рыночной капитализации компании в результате инновационной деятельности» [14].

Вместе с тем продолжает сохраняться дезинтеграция между проявлением гудвилла как стоимостного синергетического эффекта и причинами его возникновения — деловым совершенством.

Авторами выполнена концептуализация предметной области исследования, обеспечившая ее большее понимание и объяснение важных взаимосвязей гудвилла как показателя делового совершенства (инновационной зрелости) организации (рис.1).

Рис. 1. Концептуальная модель деловой репутации организациикак индикаторса ее делового совершенства

Для расчистки предметной области были выделены векторы влияния на гудвилл ключевых составляющих, в рамках которых возможно преодоление эффектов дезинтеграции гудвилла и делового совершенства, и рассмотрены следующие аспекты дезинтеграции:

1) ментальные, связанные с непризнанием менеджментом своей прямой ответственности за формирование гудвилла как основного результата своей деятельности и с отнесением его в сферу преимущественно оценочной деятельности, например, для целей купли или продажи бизнеса, первичного размещения акций на бирже (IPO), размещения вексельных и облигационных займов и т.д.;

2) стратегические, связанные с отсутствием гармоничного баланса между краткосрочными показателями деятельности и долгосрочными целями здоровья предприятия [9];

3) структурные, обусловленные отсутствием объективного представления о современной структуре интегрального стоимостного показателя компании, доминирующей роли синергетической инновационной составляющей стоимости в стоимостном портфеле предприятия;

4) организационные, связанные с применяемой бизнес-моделью. Другими словами, средняя технология, реализуемая в рамках отличной бизнес-модели, может оказаться более полезной, чем отличная технология, встраиваемая в среднюю бизнес-модель, или сама по себе технология не обладает никакой внутренней ценностью; эта ценность проявляет себя только в том случае, когда технология коммерчески реализуется при помощи бизнес-модели [16];

5) динамические, связанные с готовностью реагировать на изменения окружения и вносить организационные инновационные изменения в деятельность компании.

Вывод

Рассматривая прямую связь гудвилла (деловой репутации) и уровня делового совершенства (инновационной зрелости) компании, авторы предполагают, что возникновение гудвилла связано с проявлением синергетического эффекта в момент, когда в компании сложились устойчивые условия применения адекватной инновационной бизнес-модели.

Этот факт отображает границу перехода бизнеса из состояния действующего предприятия в состояние инновационного предприятия, достигшего определенного уровня делового совершенства.

При определении понятия гудвилла (деловой репутации) как индикатора делового совершенства (инновационной зрелости) организации авторами предлагаются основные требования к такому индикатору:

1) идентичность, т.е. он должен соответствовать определенному уровню делового совершенства и его внешним проявлениям;

2) аналитичность, т.е. способность давать необходимую информацию для принятия соответствующих управленческих решений.

На основании проведенного анализа авторами сформулирована гипотеза о том, что гудвилл (деловая репутация) является проявлением стоимостного синергетического эффекта инновационной деятельности организации, полученного от достигнутого уровня делового совершенства, сопровождается признанием деловой репутации, ростом инвестиционной привлекательности организации и может выступать стоимостным индикатором совершенства организации.