Зависимость деловой репутации предприятия от инновационного уровня развития

Каждый год тысячи предприятий страдают от потери деловой репутации. В данной работе хотелось бы рассмотреть именно инновационное влияние на стоимость деловой репутации, а так же на бренд организации. В чем сходство и разница между этими понятиями. У ряда западных экономистов понятие деловой репутации отождествляется с понятием бренда. Особенностью является возможность продажи бренда отдельно от предприятия, а продажа гудвилла без самой фирмы невозможна. На стоимость товарного знака и торговой марки также оказывает влияние деловая репутация предприятия.

Деловая репутация (гудвилл) – это стоимостная разница, полученная в результате вычитания из полной рыночной стоимости предприятия стоимости всех материальных активов и стоимости объектов интеллектуальной собственности (прочих нематериальных активов, не являющихся деловой репутацией, как-то: технологий, изобретений, товарных знаков и пр.). А в случае, если предприятие продается ниже стоимости всех активов, – гудвилл отрицательный [1].

Бренд ‑ это коммерческий эквивалент репутации. Именно репутация, а не товарный знак составляет обязательный элемент, присутствующий во всех вариантах употребления термина «бренд». Термин широко используется специалистами по рекламе, менеджменту и профессиональными оценщиками.

Можно сразу сказать, что бренд является, несомненно, очень весомым конкурентным преимуществом, особенно в условиях быстро меняющегося рынка и большого числа конкурентов. Развитие коммуникаций, Интернета и информационных систем приводит к быстрому копированию технологий, а значит, к возрастанию угрозы вторжения новых участников рынка. И не зря инвесторы, вкладывая средства в развитие брендов, ожидают высокой прибыли в долгосрочной перспективе. Если компания владеет сильным и популярным брендом, то ее издержки по выходу на новые рынки или с новым продуктом под известным брендом окажутся достаточно низкими, и компания будет достаточна конкурентоспособна. Все это приводит к тому, что стоимостная составляющая перестает играть главную роль, а все большее значение приобретает репутация компаний [2].

Характер конкуренции в самих отраслях также претерпел ряд изменений за последние два десятка лет. Технологическое развитие конкурентоспособных предприятий сегодня позволяет оперативно реагировать на изменение потребностей покупателей. В связи с большой дифференциацией продуктов компаниям приходится менять систему взаимоотношений с потребителями, например, перестраиваться под индивидуального потребителя «под заказ» или наоборот брать эффектом масштаба. Использование современных информационных технологий снижает издержки на планирование, обработку информации, выбор партнеров, заключение и контроль за соблюдением контрактов и т.п. Жизненные циклы продуктов на рынке существенно сокращаются с каждым днем и для создания устойчивых конкурентных преимуществ компании должны стремиться создавать спрос на свою продукцию и активизировать маркетинг. Постоянное развитие, стремление к индивидуальности, разработка инноваций – это уже необходимость для выживания участников [2].

Предприятиям необходимо регулярно исследовать потребности потребителей выпускаемой продукции, прогнозировать стратегии конкурентов, создавать конкурентное преимущество посредством предложения покупателям ценностей, которые превосходят предложения конкурентов, и стремиться к завоеванию потребителей. Этим также необходимо заниматься службе маркетинга.

Именно уверенность в превосходстве бренда, в пользу которого делается выбор, становится определяющим для потребителя. Ключевое место во взаимоотношениях между брендом и потребителем занимает заинтересованность покупателя, зависящая от ценности бренда для потребителя.

Бренды процветают и создаются при наличии непрерывного потока инноваций. Поскольку новшества вызывают временное конкурентное преимущество, их поток инноваций действительно важен. Он дает ощущение лидерства бренда и большей эффективности его влияния. Каждый раз, когда удельный вес бренда падает, диапазон один и тот же – снижение доли инноваций в бренде. И наоборот, когда бы доля бренда ни увеличивалась, следует взглянуть на степень новшеств [3].

Бренды способны расти, только если они постоянно обновляются, а новые товары занимают значительную часть товарооборота компании. Во многих секторах экономики эта часть варьирует между 25 и 33 %. Бренды демонстрируют свою значимость в современном мире, когда показывают способность находить рынок сбыта для новых товаров, удовлетворяющих новые потребности и отвечающих последним ожиданиям.

Инновации становятся не столько средством реального улучшения продукции компаний, сколько средством улучшения впечатлений о них. Причем должны улучшаться не только впечатления конкретных клиентов, но и всего общества, а также улучшаться должны не только впечатления о конкретных продуктах и услугах, но и впечатление о компании в целом [4].

Инновационное развитие компании напрямую влияет на деловую репутацию компании. Данную зависимость можно увидеть на рисунке.

Рис. Взаимозависимость инноваций и деловой репутации

Инновации являются новым средством обновления существующих брендов предприятий, увеличивающим и их стоимость, и всеобщее влияние. В работе выявлена зависимость деловой репутации от инновационного уровня развития. Развитие инновационной составляющей приводит к получению конкурентных преимуществ, а, следовательно, к захвату доли рынка (или всего рынка в зависимости от стратегии и значительности инвестиционно-инновационных вложений). Соответственно рост доли рынка, и увеличение деловой репутации положительно сказывается на финансовых показателях, повышая устойчивость предприятия.

Обратно, высокая деловая репутация дает предприятию возможность первыми внедрять инновационные продукты, снижает риски, уменьшает средства на рекламу и маркетинг. Разработка и внедрение инноваций требует значительных финансовых вложений, изыскать которые может только предприятие, имеющее устойчивое финансовое положение. Наличие в составе внеоборотных средств нематериальных активов, таких как деловая репутация (гудвилл) дают организациям множество преимуществ.

Необходимо сказать и о том, что высокая деловая репутация помогает привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников. Интеллектуальный капитал предприятий сегодня значит очень много, так как на его формирование, обучение и развитие могут уйти годы.

Усиление позиций предприятия на рынке благодаря сильному бренду приводит к росту дохода, проявляемого в следующем:

Сг = f(Кi, Д, ИР, СМИ, М, Эсин),

где

Сг – стоимость гудвилла (деловой репутации);

Кi – коэффициенты, означающие влияние продукции предприятия (цена продукции, качество, сроки производства работ и др.);

Д – доля рынка, занимаемая предприятием;

ИР – инновационное развитие предприятия;

СМИ – влияние средств массовой информации ‑ освещение деятельности предприятия;

М – маркетинговая политика предприятия (проведение рекламных мероприятий, создание веб-сайта и его поддержка и пр.)

Эсин – синергетический эффект от инновационного и маркетингового развития.

В совокупности с маркетинговыми мероприятиями и учетом фактора влияния СМИ деловая репутация может значительно повысится под влиянием обязательно образующегося синергетического эффекта.

Следует акцентировать внимание на новшествах, ускорить и оптимизировать создание новых продуктов и технологий, позволяющих достичь конкурентные преимущества на рынке. В условиях влияния последствий глобального финансово-экономического кризиса, можно найти дополнительные выгоды, активизируя внимание на инновациях. Таким образом, в современной ситуации компаниям предоставляется возможность зарекомендовать себя, как инновационно развитое предприятие и усилить собственный бренд и деловую репутацию.