Управление деловой репутацией в менеджменте компаний сферы коммуникационных услуг

За рубежом управление активами представляет собой развитую область теории и практики, истоки которой прослеживаются с XIX века и которая эволюционировала в исторической ретроспективе вслед за сменой парадигмы менеджмента. Акценты сместились на концепцию экономического роста, которая является наиболее востребованной в вопросах практического управления корпоративными финансами или asset-менеджмента. Нематериальные активы (НМА), являясь частью активов предприятий, выделяются по своей экономической природе и методам оценки для целей управления стоимостью бизнеса.

Деловая репутация как конкурентное преимущество

Управление стоимостью НМА в бизнесе актуализируется на российском рынке на фоне отказа от жесткого государственного регулирования и прихода во многие сектора рынка крупных зарубежных компаний. Включение ряда вопросов, связанных с интеллектуальной собственностью, в документы Соглашений под эгидой Всемирной Торговой Организации (ВТО), в положения по торговым аспектам прав интеллектуальной собственности («ТРИПС»), в соглашения о торговле товарами («ТРИМс») и услугами («ГАТС») и др. и обсуждение их на международных межправительственных встречах, говорит о значимости исследований нематериальных активов для общества в целом, как в прикладном, так и в научном планах.

Вопрос формирования новых конкурентных преимуществ российских компаний, в основе которых знания и информация, генерируемые человеческим ресурсом, связан с возможностями выделения деловой репутации, или гудвилла, из структуры НМА. Выделение деловой репутации происходит на основе особой экономической природы, а также специфической неидентифицируемой части бухгалтерского учета.

Не существует единого, общепризнанного и достоверного описания алгоритма построения имиджа и репутации организации. Вместе с тем, следует признать, что формирование положительной деловой репутации самым тесным образом связано с созданием устойчивого корпоративного имиджа. При этом следует отметить, что зачастую такие близкие понятия, как «деловая репутация», «имидж», «бренд», «индивидуальность», «известность» и «авторитет» используются как синонимы, тождественные термины.

Репутация компании, или гудвилл (от английского − добрая воля), часть нематериальных активов, зависящая от положительного имиджа, наличия стабильных деловых связей, известности фирменного наименования и фирменной марки. Потенциал репутации неоднороден по своему содержанию и зависит и от отношения к компании со стороны покупателей, клиентов, партнеров, органов государственного управления, а также от оценки качества и надежности производимой продукции, услуг компаний, и от оценки товарного знака, и от оценки уровня менеджмента.

Среди слагаемых деловой репутации следует выделять: качество товаров и услуг; квалификацию руководства; успех на российском рынке; лидерство в своей отрасли; успех на внешнем рынке; инвестиции в развитие. Когда люди придерживаются высокого мнения о компании, у неё появляется больше возможностей, её текущая деятельность становится всё более эффективной. Плохая репутация может иметь противоположный эффект − люди не доверяют компании, её товарам и услугам и тому, что она сама о себе сообщает. Таким образом, очевидно, что хорошая репутация выгодна и с точки зрения менеджмента, и с финансовой точки зрения.

Деловая репутация в системе управления стоимостью НМА

По нашему мнению, особое место гудвилла в системе управления стоимостью НМА заключается в том, что как часть портфеля гудвилл представляет будущие выгоды от использования совокупности активов предприятия, синергетического взаимодействия между ними. Деловая репутация в отличие от других нематериальных активов, не может быть самостоятельным объектом сделки, поскольку не принадлежит компании на праве собственности, не может быть отчуждена или существовать отдельно от компании, ее невозможно передать, продать или подарить.

При этом при слияниях и поглощениях компаний стоимость компаний увеличивается при наличии положительной деловой репутации. В ряде российских компаний на различных рынках, в соответствии с международными стандартами финансовой отчетности встает вопрос о возможностях отражения гудвила в балансе, его оценках. Международная практика предусматривает выделение гудвилла как неидентифицированного НМА, в российской практике актуальны методы оценки для постановки гудвилла на баланс.

При этом нам представляется, что очень важным является выработка отраслевых специфических для различных рынков подходов к данным течениям оценки и учета деловой репутации. Так, для рынка сферы услуг, очень важным является факт связи деловой репутации с корпоративной культурой, внутренней организацией бизнес-процессов и факторами рыночного позиционирования. Управление стоимостью деловой репутации с учетом средств PR (связи с общественностью) является актуальным и мало изученным направлением менеджмента, которое дополняет традиционные финансовые оценки идентифицируемых активов.

Данное направление, по нашему мнению, следует рассматривать как расширение организационно-управленческих технологий ведения бизнеса, оказывающих влияние на оценку стоимости собственности и содействующих коммерческой реализации проектов, а также усилению рыночного позиционирования компаний. Автор, считает, что следует выделять известные определения гудвилла и систематизировать их для целей управления стоимостью с учетом средств PR. Данные средства дополнят известные определения деловой репутации для целей бухгалтерского и налогового учета активов, определения для целей юридической идентификации стоимости, а также другие нефинансовые понятия и характеристики деловой репутации в рейтинговых исследованиях.

Таким образом, управление стоимостью деловой репутации предполагает определение и идентификацию данного актива в менеджменте, выбор способов его оценки и учета стоимости деловой репутации в балансе организаций.

При этом только на рынке финансовых услуг и в банковском секторе существует централизованные рекомендации по оценкам гудвилла при принятии управленческих решений и для целей оценки эффективности использования активов. Для компаний, оказывающих коммуникационные и маркетинговые услуги на российском рынке может быть предложена модель текущего формирования и перспективного управления стоимостью деловой репутации, включающая этапы:

1) отбор групп факторов (финансовых и нефинансовых), оказывающих существенное влияние на текущий гудвилл компании;

2) измерение динамики количественных факторных показателей по группам и годам;

3) нормирование значений показателей для устранения разнонаправленности измерителей и оценок;

4) выбор функции оценки показателей (чем больше, тем лучше; чем меньше, тем лучше; чем больше, тем лучше, но до определенных значений и других более сложных зависимостей), а также их эталонных значений для рынка (бизнеса);

5) разработка подходов к интегральной оценке влияния всех факторных показателей деловой репутации на перспективы развития бизнеса;

6) учет оценочных интегральных значений факторов деловой репутации для выработки тактических и стратегических управленческих решений.

В таблице представлен подход к оценке управляемых количественных финансовых и нефинансовых показателей формирования и управления стоимостью деловой репутацией.

Таблица

Примерный перечень факторных финансовых и нефинансовых показателей для управления стоимостью деловой репутации на рынке коммуникационных услуг

Оценка гудвилла может осуществляться на основе применения рыночного подхода при наличии сформированного рынка, или доходного подхода на основе измерения доли в выручке, или затратного, а также на основе оценки себестоимости создания объекта или оценки величины экономии на издержках при использовании гудвилла. Преимущественным подходом в сфере услуг для оценки стоимости гудвилла является, по нашему мнению, доходный метод, позволяющий оценить увеличение прибыли компании за счет отдачи от PR –связей, улучшения внутренней организационной структуры компании, ее имиджа на рынке.

Вывод

В условиях стремительно растущего российского рынка сформированные теоретические определения деловой репутации, а также существующие зарубежные и отечественные методические подходы по применению правил учета, оценки гудвилла требует дальнейшей детальной проработки и совершенствования. Отбор факторов, влияющих на деловую репутацию, требует классификации в зависимости от сферы экономики, в том числе, посредством количественной оценки степени влияния систем управления персоналом, изменения имиджа, партнерских отношений, отношений со СМИ, рыночного позиционирования и отзывов клиентов, покупателей и т.д.