Систематизация терминов, формирующих теоретическую базу количественной оценки репутации бренда в сети

Введение. С появлением новых коммуникационных технологий произошла трансформация экономических взаимоотношений между участниками цифровых рынков, в частности развиваются более сложные и разветвленные структуры в виде сетевых или виртуальных форм партнерства [6] (Badmaeva, Sviridov, 2019). Другими словами, распространение интернета и появление смартфонов привело к тому, что выбор потребителя больше не определяется и не ограничивается предложениями торговых точек, а движение информации перестало быть односторонним. Эти, казалось бы, простые изменения серьезно влияют на бизнес, так как изменились привычные линейные взаимоотношения между брендом, потребителями и другими внешними агентами. В предыдущих исследованиях [10] (Kurbangalieva, 2019) мы пришли к выводу, что во всех перечисленных тенденциях репутационный элемент является ключевым фактором достижения устойчивого конкурентного преимущества как брендов, так и региона [7] (Grunichev, Elshin, 2019). В подтверждение данной мысли Н. Парк, К.М. Ли [3] (Park, Lee, 2007), Т. Уолш [4] отмечают, что область растущего интереса к исследованию репутации – это новые коммуникационные технологии, особенно интернет и его роль во взаимодействиях между производителями, покупателями и другими внешними агентами. Действительно, интернет представляет собой уникальное по заданным в нем условиям и возможностям цифровое пространство, которое позволяет исследовать новые явления и тенденции, которые не были актуализированы или доступны эмпирическому изучению в иной среде деятельности и взаимодействия [12] (Ryazanov, 2020). Исходя из вышесказанного, целью данной статьи является попытка автора предложить новый подход к систематизации и визуализации взаимосвязи основополагающих понятий, возникших в научном исследовательском поле в ответ на развитие технологий и переход деятельности брендов в цифровое пространство, а именно: сообщества, ресурсы в сети Интернет, сервисы, платформа и агрегаторы. С целью систематизации данных терминов в статье будут использованы общенаучные методы познания, а именно: анализа и сопоставления.

Теоретико-методологической базой данной статьи выступают подходы, сформулированные отечественными [6, 7, 9, 12, 14, 15, 22] (Badmaeva, Sviridov, 2019; Grunichev, Elshin, 2019; Kiseleva, Denga, 2016; Ryazanov, 2020; Kharchenko, 2015; Shapsugova, 2018; Yurkov, 2003) и зарубежными авторами [1, 3, 4, 11, 13] (Castellas, 2012; Park, Lee, 2007; Srnichek, 2020), занимающимися вопросами изучения изменений в экономике, внесенными развитием технологии. Несмотря на значительную теоретико-методологическую базу описывающих современные тенденции, нет единого подхода к определению терминов. Помимо этого, путаница возникает в связи с тем, что данные термины, как например, платформа, в последнее время стали модными и в мире технологий. Мы предполагаем, что платформа – это цифровая площадка для предоставления различных сервисов потребителю, на которой взаимодействие осуществляется отличным от традиционной модели ведения бизнеса образом. Исходя из этого, мы выдвигаем гипотезу, что меняется и механизм оценки репутации бренда между участниками рынка, которые поддаются количественному измерению в новой интернет-среде. Стоит отметить, что оценка репутации организации на платформах является достаточно новым в исследовательских кругах. Предполагаем, что предложенный авторский подход, отражающий взаимоотношения между участниками рынка, предоставит новое научное поле для дальнейших исследований авторам, занимающимся вопросами достижения устойчивого конкурентного преимущества брендов в отрасли как на цифровом, так и физическом рынке.

Исследователи считают, что интернет является пространством свободы для современных социальных движений, функционирующих как децентрализованные сети сетей (networks for networks) [1] (Castellas, 2012). Другие авторы выделяют такие уникальные черты, характеризующие интернет с точки зрения привлекательности для общества вне зависимости от возраста, как доступность, открытость, отсутствие границ и барьеров для передачи информации, режим реального времени, динамичность, оперативность и так далее [9] (Kiseleva, Denga, 2016). Все вышеперечисленные условия создают предпосылки для появления в Сети самых разнообразных сообществ. С точки зрения социологии, сообщество – это некоторая совокупность людей (организаций), объединенных системой коммуникаций, обладающих общностью интересов, осуществляющих совместную деятельность. Именно совместная деятельность, по мнению исследователей, является истинным организующим началом сообщества [5] (Akulich, Golenkova, Putilova, 2004). Исходя из этих тезисов, можем предположить, что с развитием технологий сообщества получили активное распространение в сети Интернет. По мнению современных исследователей, сообщества в сети Интернет – это сообщества пользователей, то есть акторов, внешних агентов и субъектов информационного взаимодействия (например, организации или товар) и представляют собой звенья или ячейки информационной и коммуникационной сети [14] (Kharchenko, 2015). При этом ряд зарубежных исследователей отмечают независимость сообществ в сети Интернет от географических (территориальных) рамок, что способствует расширению круга ее участников, и тем самым связи внутри сообществ становятся плотнее.

Сообщества в сети Интернет:

1. Создают основное или альтернативное представительство компании в интернете (сравнительно быстрее и дешевле, чем другие способы, такие как создание сайта компании).

2. Получают в режиме реального времени доступ к клиенту и предоставляют потребителям и другим заинтересованным лицам возможность быстрой связи с представителями компании.

3. Способствуют продвижению различных кампаний через сообщества в социальных сетях, а также продвижению репутации в Сети.

К примеру, на отечественном ресурсе «ВКонтакте» существуют разные типы сообществ в зависимости от функции и назначения:

- официальная страница бренда: страница бизнеса, через которую можно общаться с клиентами, информировать их об акциях, а также продавать товары и услуги;

- неофициальные группы, созданные заинтересованным кругом лиц, – открытые или закрытые сообщества: например, для приватных обсуждений и публикации контента ограниченным кругом людей;

- страницы событий, организуемых в определенную дату, например, концерт или выступление артистов.

Основным источником жизнедеятельности сообществ в сети Интернет является их аудитория, или так называемые подписчики. Подписчик выступает в качестве лица, заинтересованного в продуктах/услугах бренда и может как входить в число покупателей компании, так и представлять другие группы заинтересованных сторон, способные повлиять на продажи, продвижение и репутацию организации.

Исходя из вышесказанного, можем сделать вывод, что сообщества в Сети – это сообщества пользователей информационных ресурсов интернета. Специалисты в IT-области утверждают, что интернет предоставил доступ к ресурсам, это данные в любом виде, которые можно многократно использовать для решения проблем пользователей. Например, это может быть файл, документ, веб-сайт, фотография, видеофрагмент. Для ресурсов в интернете характерно определенное время жизни и доступность более чем одному пользователю [22] (Yurkov, 2003).

Стоит особо отметить, что активный период развития Всемирной паутины (World Wide Web) в конце 90-х годов до начала 2000-х прошлого столетия связан с интенсивным развитием такого информационного ресурса, как веб-сайт или веб-страница компании [1], более известен как «эпоха доткомов». Как отмечается изданием РБК, в тот период «если у компании не было собственного сайта, это казалось несолидным» [20]. Интернет-стартапы появлялись ежедневно, и каждая компания стремилась привлечь инвестиции как можно быстрее конкурентов. Согласно данным Investopedia [21], к 1999 году 39% венчурного капитала вливалось в интернет-компании. Главной биржей для таких компаний стала технологическая площадка NASDAQ. Индекс NASDAQ рос небывалыми темпами: с 1000 пунктов в 1996 году показатель индикатора поднялся до 5048 к марту 2000-го. Однако в марте индекс NASDAQ начал обваливаться, и к октябрю 2000 г. индекс NASDAQ рухнул более чем на 70% с тех позиций, на которых пребывал в марте (график отражен в приложении). Анализ причин банкротства еще недавно бывших перспективными проектов, на наш взгляд, указывает на то, что все эти компании перенесли в сети старую бизнес-модель и применили ее на практике: сайты рассматривались исключительно как механизм распространения товаров, ожидая при этом, что интернет сам по себе поспособствует росту их бизнеса благодаря «сетевым эффектам». Таким образом, компании в начале 2000-х были ориентированы на привычную на тот момент бизнес-модель, где эффективность деятельности ориентирована на цепочку поставок: открывать крупные фабрики и разрабатывать каналы поставок, чтобы в результате получить возможность создавать продукты и продвигать их на рынок. Однако ввиду того, что по своей природе Всемирная паутина не является статичной системой, у пользователей возникали трудности в поиске информации о товаре или компании в Сети, например, по причине смены адреса в Сети разработчиками веб-страницы, либо пользователь не владел точным уникальным адресом веб-сайта компании в Сети. В результате лопнувшего «мыльного пузыря доткомов» многие тогда решили, что интернет излишне расхваливали, сравнивая его влияние на экономику с факсом [2] (Krugman, 1998).

Стоит отметить, что с повсеместным распространением широкополосной сети и появлением мобильных телефонов проникновение и использование интернета стало возможным не только на рабочих местах, но и дома. Как отмечает основатель компании Applıco А. Моазeд [11], децентрализованная сеть открыла отдельным людям доступ к информации и ознаменовала собой возникновение безграничных возможностей для компаний. Постепенно ресурсы в сети Интернет, такие как страница веб-сайта, перестали быть только информационными, а организации начали предоставлять определенные сервисы на них, облегчающие доступ к продуктам и услугам компании: например, возможность создать личный кабинет и заказать авиабилет на веб-сайте, что снижало транзакционные издержки как для поставщика услуги, так и для потребителя.

Помимо этого, вопреки предсказаниям П. Кругмана распространение интернета привело к тому, что сообщества пользователей не только не хотят общаться, а напротив, делают это активно и даже начали объединяться с целью коммуникаций на определенных цифровых площадках по интересам. В период с 2004 по 2010 год появляются такие ресурсы, как «Вконтакте», Facebook, «Одноклассники», YouTube, Instagram, Twitter. Каждый из перечисленных ресурсов в Сети предоставлял сообществу определенные сервисы: общение и поиск друзей и единомышленников, создание контента и так далее. Как отмечают авторы, интернет занял центральное место в процессе восприятия окружающего мира и взаимодействия между людьми. При этом мобильные технологии способствовали данной тенденции, так как интернет можно было буквально носить с собой [11].

Кроме того, пользователи Сети могли найти необходимую информацию при помощи ресурсов, обеспечивающих поиск веб-страниц по заданному контексту, а также предоставляют в распоряжение пользователей каталоги информационных ресурсов, создаваемых экспертами. Общие правила при поиске информации следующие:

- с помощью информационно-поисковых ресурсов общего назначения находят специализированные ресурсы;

- в специализированных ресурсах, если удается, находят ответ на интересующий вопрос;

- перепроверяют найденное с использованием альтернативного источника информации [22] (Yurkov, 2003).

К международным и российским информационно-поисковым ресурсам общего назначения можно отнести Google, Yandex, Mail.ru и так далее.

Как отмечает автор публикации, описывающий в своих трудах применение новой модели ведения бизнеса, и основатель платформы Applico, среди клиентов которой значатся компании из списка Fortune 500, в конце 2000-х годов развитие мобильного интернета обусловило возникновение экономической и социальной трансформации, в ходе которой стремительно устарели механизмы, определявшие развитие организации в ХХ веке [11]. Мы разделяем мнение автора, и считаем, что описанные выше явления привели к появлению новых рынков товаров и услуг на основе платформенных решений, применяемых организациями для цифровизации своей деятельности. Внедряемые платформенные решения направлены на предоставление сообществам сервисов, способствующих снижению транзакционных издержек (например, сокращают время либо способствуют поиску более дешевых товаров/услуг на агрегаторах). Однако помимо их практического применения появление бизнес-моделей на основе платформенных решений генерирует новое поле для научных исследований, поэтому в рамках текущей статьи предпримем попытку систематизировать термины «платформа», «платформенные решения» и «агрегаторы».

По мнению доктора Лондонской школы экономики Н. Срничек [13] (Srnichek, 2020), бизнес-модели на основе платформенных решений стали возможными благодаря данным, которые ученый называет новым сырьем для бизнеса. Как отмечает автор, линейные бизнес-модели ориентированы на фабричное производство, а именно: выпускается некий товар, большая часть информации о нем и о процессе при этом утрачивается; затем товар продается – и производитель ничего не узнает ни о покупателе, ни о том, каким образом товар использовался. Однако по мере распространения и проникновения интернета организации начали зависеть от цифровых коммуникаций во всех аспектах деятельности, а данные – приобретать все большее значение. В ответ на эти вызовы, отмечает Н. Срничек, и появился новый тип фирм – платформа, которая позволяет в полной мере извлечь выгоду из сокращения затрат (транзакционные издержки). Автор определяет платформу как цифровую инфраструктуру, позволяющую двум и более группам взаимодействовать, поэтому они позиционируются как посредники, соединяющие между собой различных пользователей – покупателей, рекламодателей, поставщиков услуг и товаров, производителей.

Также развитие вида деятельности организации на основе платформенных решений со снижением транзакционных издержек связывают генеральный директор и основатель Applico А. Моазед и глава отдела платформ компании Applico Н. Джонсон. По их мнению, платформа (или модель организации вида деятельности на основе платформенных решений) – это деятельность, которая ускоряет обмен ценностью между двумя и более группами пользователей, потребителей и производителей. Чтобы этот обмен произошел, платформы собирают вокруг себя крупные, растущие и легкодоступные сети пользователей и ресурсов. Если говорить про агрегаторы, то согласно проекту ФЗ «О внесении изменений в Закон РФ «О защите прав потребителей» и Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях», под агрегатором товаров (услуг) понимается «организация независимо от ее организационно-правовой формы, либо индивидуальный предприниматель, предоставляющий на своем сайте в сети Интернет в отношении определенного товара (услуги) возможность потребителю одновременно ознакомиться с информацией о товаре (услуге), реализуемом (оказываемой) продавцом (исполнителем) по договору купли-продажи (договору возмездного оказания услуг), заключить с продавцом (исполнителем) договор купли-продажи (договор возмездного оказания услуг), а также произвести предварительную оплату данного товара (услуги) непосредственно на банковский счет такой организации (индивидуального предпринимателя)» [7] (Grunichev, Elshin, 2019). Примером агрегатора на российской цифровой площадке как прототипа совершенной конкуренции является Яндекс.Маркет, позволяющий, с одной стороны, сравнить цену многочисленными покупателями, а с другой стороны, быть открытым для неограниченного количества продавцов [15] (Shapsugova, 2018).

Главной задачей платформ и агрегаторов является выполнение базовой деятельности – предоставление сервиса потребителям и, как результат, достижение «сетевого эффекта», когда количество пользователей генерирует ценность для всех остальных. Правильная организация деятельности – один из важнейших этапов создания платформы или агрегатора, ведь для ее успешной работы необходимо, чтобы пользователи многократно повторяли этот процесс. Для того чтобы создать вокруг сеть и привлекать сообщества, платформы и агрегаторы должны также осуществлять вспомогательные виды деятельности: привлечение аудитории и организация возможностей находить друг друга, предоставление инструментов и сервисов, поддерживающих базовую деятельность и позволяющих снижать транзакционные издержки, а также определение допустимых рамок пользователей и поставщиков услуг – правила и стандарты. Таким образом, в результате выполнения базового и вспомогательных видов деятельности на платформах создаются сообщества и рынки, в рамках которых пользователи взаимодействуют и осуществляют транзакции.

В результате анализа ключевых терминов, их места и роли во взаимодействии между потребителями, внешними агентами (например, наблюдатели) и брендом (организация, поставщик товаров и услуг), проведенного в данной статье, представим их схематично на рисунке 1.

Рисунок 1. Схема взаимодействия между потребителем и брендом в цифровом пространстве

Источник: составлено автором.

Заключение. На наш взгляд, слабая описательная база теоретических основ механизмов действия организаций в Сети привела к череде банкротств в начале 2000-х годов. Также можем констатировать, что сеть вокруг платформ и агрегаторов не появляется из ниоткуда. Из данных тезисов мы пришли к выводу, что необходима теоретическая проработка базовых основ, формирующих новые правила поведения на цифровых рынках.

Кроме того, мы можем выделить следующие тезисы:

- распространение услуг широкополосного доступа в интернет (в мире и в России). По состоянию на начало 2020 года, согласно данным We are Social и Hootsuite, из 7,7 млрд проживающих на планете Земля человек 4,5 млрд являются пользователями интернета. В России доступ к интернету имеет 81% всего населения – 118 миллионов человек [18];

- распространение мобильных устройств. С появлением смартфонов почти каждый пользователь стал постоянно носить на себе несколько сенсоров. Благодаря этому стал возможным сбор большого количества данных, и эти данные передаются на другие связанные через Сеть устройства;

- тенденция к объединению потребителей и других внешних агентов в сообщества на определенных ресурсах в сети Интернет (так называемые социальные сети);

- благодаря технологиям организации и бренды стали разрабатывать и предлагать образовавшейся широкой аудитории потенциальных клиентов – пользователей интернета, различные сервисы на ресурсах в Сети;

- процесс поиска информации стал организованным и доступным благодаря информационно-поисковым ресурсам.

Следовательно, все вышеперечисленные изменения привели к появлению бизнеса на основе платформы. Мы считаем, что платформа – это цифровая площадка для предоставления различных сервисов потребителю. При этом, в отличие от агрегаторов, которые в нашем представлении тоже являются цифровыми площадками, обеспечивающими взаимодействие между потребителем и различными поставщиками товаров/услуг в едином цифровом пространстве, платформа принимает заказы и исполняет их самостоятельно. Другими словами, платформа представляет собой централизованный вид деятельности организации в децентрализованной сети (например, ресурс, предоставляющие сервис по поиску и покупке товаров и продуктов (маркетплейс) Ozon [19]). Тогда как агрегаторы передают исполнение заказа другим поставщикам товаров/услуг (например, ресурс, предоставляющий сервис по поиску информации о воздушных перевозках, типа Skyscanner [17] или Aviasales [16]). В таком случае организация деятельности в Сети может быть предоставлена на основе платформенных решений или применения цифровых агрегаторов, либо компания предоставляет сервисы, но взаимодействие происходит по традиционной бизнес-модели, то есть интернет рассматривается как механизм распространения товаров (как в эпоху доткомов). Стоит отметить, применение платформенных решений, применимых брендами для цифровизации своей деятельности, способствуют «сетевому эффекту» и привлекает большее количество пользователей Сети.

В данной статье мы пришли к выводу, что бизнес-модель на основе платформенных решений – это определенный вид деятельности в цифровом пространстве (сети Интернет), объединяющий сообщества (покупателей, внешних агентов и производителей) с целью их взаимодействия между собой, которое регулируется определенными правилами и стандартами поведения, одновременно стимулирующими их цифровую активность. Авторское дополнение данного термина позволит сформировать базу для дальнейшего количественного отражения результатов взаимодействия между сообществами с целью оценки репутации бренда в Сети и достижению устойчивого конкурентного преимущества.

[1] Гипертекстовое содержимое (текст со ссылками, перемещение по которым позволяет обращаться к разнообразной мультимедийной информации: текстам, изображениям, звуковым и видео–файлам, расположенным где–либо в Интернете) WWW называется Web-страницами. Они содержат текст, графику и ссылки на другие документы и разнообразные мультимедийные файлы, расположенные в Интернете. Тематически сгруппированные Web-страницы, расположенные на WWW–серверах, называются сайтами.