Управление мотивациями клиента в розничной торговле

В современных рыночных условиях розничные организации проводят обширные исследования по изучению мотивационного обеспечения клиента в приобретении товаров и услуг. Такие исследования позволяет выявить наиболее устойчивые потребности и установки клиента, сориентировать на них товарный ассортимент торговых компаний и достичь повышения объема продаж. Реагирование на потребности клиентов в большей степени, чем на конкурентов, является важным источником преимущества для розничных организаций. В особенности, это относится к глобальным торговым сетям, поскольку они обладают значительными ресурсами и возможностями для развития этого направления и передачи опыта внутри сети [1, с. 58].

По существу мотивационный комплекс клиента создает основу для его поведенческих действий в выборе товаров и услуг. К структурным компонентам мотивационного комплекса клиента относятся потребности, интересы, установки (рис. 1).

Рис. 1. Структура мотивационного комплекса клиента

В своей целостной совокупности эти структурные компоненты делают поведение клиента полимотивированным, детерминированным сразу несколькими мотивами. Среди них необходимо выделять основные, ведущие, устойчивые мотивы, которые задают направленность поведенческих действий клиента и комплементарные, выполняющие функцию дополнительной стимуляции.

В этой связи важно различать понятия «мотивация» и «мотив». Мотив – это конкретный, материальный или идеальный предмет, побуждающий клиента к приобретению товара. Мотив всегда опредмечивает поведение клиента. Мотивация, в контексте маркетингового понимания – это совокупность внутренних процессов, придающая поведению клиента энергетический импульс и общую направленность в выборе и приобретении товаров и услуг.

При изучении мотивационного комплекса клиента следует отличать также внутренние мотивации клиента от ситуационных мотиваций. Внутренние мотивации исходят из внутреннего мира клиента (к примеру, мотив доминирования, мотив выделения, мотив власти). Они взаимодействуют с ситуационными мотивациями, которые формируются у клиента в конкретной средовой ситуации выбора и приобретения товара (к примеру, трудности в выборе товара при большом ассортименте). Таким образом, формируется определенная поведенческая стратегия клиента по отношению к товару. Эта стратегия, представленная в формализованной форме, будет выступать в виде определенной функциональной зависимости от комплекса субъективных и объективных переменных:

P = F (V & S),

Где Р - поведенческая стратегия клиента; F – знак функциональной зависимости; V – внутренние мотивации клиента; S – ситуационные мотивации, обусловленные средовыми факторами; & - знак объединения и совместного действия данных переменных [2, с.38]. При этом в разных ситуациях клиент может демонстрировать различные по своей направленности модели поведенческих действий (покупка товара, индифферентность к товару, неудовлетворенность товаром, игнорирование товара).

В структуре мотивационного комплекса клиента особое место принадлежит потребностям, которые являются внутренними побудителями активности клиента. По существу клиент всегда совершает поведенческие действия ради удовлетворения какой-либо своей потребности. При этом потребности клиента необходимо отличать от нужд. Последние характеризуют недостаток клиента в том, что необходимо для поддержания его жизнедеятельности (в жилище, одежде, воде, во сне). Потребности клиента – это социализированные нужды, принявшие определенную социальную форму в культурном и этническом контексте.

Широко известная классификация и иерархия пяти уровней потребностей, предложенная американским психологом А. Маслоу, выделяет первичные (врожденные) потребности (физиологические и потребности в безопасности) и вторичные (приобретенные) потребности (потребности в общении, привязанности; потребности в самоуважении со стороны других; потребности в самоактуализации) [3, с. 487]. В поведении потребителей эти потребности могут сочетаться особым образом, принимая каждый раз конкретную форму, в зависимости от доминирования какой-либо потребности в определенной ситуации.

В розничной торговле важное место занимает также прогнозирование поведенческих действий клиента. В этой связи представляет интерес формула прогнозирования поведенческих действий человека на основе приближения его к поставленной цели, предложенная американским психологом Джулианом Роттером [4, с. 415]:

ПП = СП + ЦП, где

ПП – потенциал потребности (вероятность реализации поведенческих действий, направленных на приближение к цели);

СП – свобода передвижений (средний уровень ожиданий личности от всех предпринимаемых поведенческих действий);

ЦП – ценность потребности (относительное предпочтение каких-либо подкрепляющих стимулов).

В аспекте нашего рассмотрения трактовка этой формулы означает, что приближение клиента к поставленной цели – приобретению товара, будет определяться ценностью самого товара и средним уровнем ожидания клиента от своих поведенческих действий в приобретении товара и послепродажном использовании товара. Тогда среднюю склонность клиента к потреблению товаров можно определить как отношение потребления к доходу за вычетом налогов, выраженное в процентах:

СРП = П/Д × 100%, где

СРП – средняя склонность к потреблению;

П - потребление;

Д – доход.

Существенным структурным компонентом мотивационного блока являются интересы клиента. Интерес – это особое мотивационное состояние клиента, побуждающее его к познавательной деятельности в сфере товаров и услуг. В интересах клиента всегда присутствуют три компонента: эмоциональный, когнитивный и волевой. Каждый из этих элементов в конкретной ситуации покупательского выбора может быть выражен с различной интенсивностью или может доминировать один из этих элементов. В этой связи целесообразно ввести понятие клиентского интереса, которое можно определить как особое мотивационное состояние клиента, детерминирующее целевое потребление им определенных товаров и услуг. К примеру, у клиента-спортсмена будет явно выражено целевое потребление спортивных товаров; у клиента-рыбака – потребление приспособлений и инструментов рыбалки.

В розничной торговле при управлении поведением клиента особое значение приобретают установки клиента, являющиеся третьим существенным компонентом мотивационного блока. Установки – это психическое переживание клиентом значения или ценности для него какого-либо товара или услуги. У каждого клиента существуют базовые социальные установки, которые определяют направленность его интересов в сфере потребления товаров и услуг. При этом установка возникает всякий раз при «встрече» имеющейся у клиента потребности в товаре (услуге) и объективной ситуации ее удовлетворения. В установке клиента присутствуют три компонента: когнитивный, аффективный и поведенческий. Если установка к определенному потреблению товаров и услуг закрепляется опытом клиента, то она носит устойчивый характер. Существенное значение в поведении клиента имеют ценностные установки, определяющие его образ и стиль жизни. Они всегда проявляются в контексте определенной культуры клиента, детерминирующей соответствующую модель поведения клиента в выборе товаров и услуг. При этом ключевое значение приобретает построение маркетинговых поведенческих моделей для описания целостного мотивационного комплекса клиентов. Методология построения маркетинговых моделей была предложена американским исследователем Гари Лилиеном, сформулировавшим три цели маркетингового моделирования: измерение, поддержка принятия решений и объяснеиие теории [5].

Технологии управления мотивационным комплексом клиента осуществляются с помощью определенных техник воздействия на клиента, с целью побуждения его к приобретению товара. Эти техники можно классифицировать в зависимости от выбора наиболее эффективного способа воздействия на клиента. К наиболее распространенным техникам воздействия на клиента, применяемым в розничной торговле, можно отнести техники заражения, расположения, внушения, стимуляции, подражания, увещевания, уподобления, поощрения, понуждения, научения, убеждения, прошения, поддержки, эмотирования (рис. 2). Результативность этих техник возрастает при их комплексном применении, как в выборе товара, так и в приобретении и потреблении товара.

В области розничной торговли наиболее часто встречается применение техник воздействия при выборе товара и его приобретении. К примеру, компания Ашан использует часть площади каждого магазина формата «гипермаркет» для формирования на ней отдельных сезонных коллекций. Сезонные коллекции предполагают подбор ассортимента под конкретные тематики, обладающие повышенным спросом в определенное время. Примером такой коллекции могут являться товары для Нового года (иногда количество потребностей, учтенных при создании коллекции, доходит до 1000).

Хорошо апробирована и техника расположение товара по определенному принципу “по потребностям” клиента. Она позволяет покупателю сразу выбрать необходимый товар среды множества других товаров.

Рис. 2. Техники воздействия на клиента

Другими популярными техниками воздействия на клиента являются техники побуждения к покупке и стимулирования покупки. Каждый товар в коллекции имеет несколько ценовых категорий, а, следовательно, клиент может выбирать товар в зависимости от уровня располагаемого им дохода. Примером стимулирования могут являться товары высокого спроса, которые предоставляются по очень низкой цене (товар предоставляется не со скидкой). При этом низкая цена товара формируется благодаря крупным централизованным заказам по всей стране.

На современном российском рынке розничной торговли встречается также использование техник воздействия на клиента при потреблении товара, применение которых имеет свою специфику в различных компаниях. При этом используются и применяются различные комплексные или системные подходы. К примеру, компания Ашан, которая ставит клиента в фокус своих действий, может применять организацию специальных “пунктов обслуживания клиентов”, а также увеличение срока гарантийного обслуживания на товар с официальных двух недель до месяца. Следует отметить, что розничные торговцы в России только начинают применять техники воздействия на клиента, тогда как многие крупные игроки зарубежных рынков Европы и Северной Америки уже достаточно широко определились с системным использованием своих собственных техник воздействия. Особо следует отметить, что при разработке и использовании техник воздействия на клиентов в маркетинговой практике розничной торговле необходимо исключить применение манипулятивных техник, которые могут трансформировать личностную самоидентичность клиента и нарушить его автономной право на свободный выбор товаров и услуг [3. c. 86].

Проведенный нами анализ структурных компонентов мотивационного комплекса и основных техник воздействия на клиента в розничной торговле, позволяет сделать вывод о том, что учет этих компонентов и техник воздействия в маркетинговой деятельности торговых фирм и компаний, будет способствовать выстраиванию доверительных отношений с клиентами в долгосрочном периоде и существенно повысит объем продаж.