Электронная торговля: современные проблемы развития и пути их решения посредством развития каналов взаимодействия с клиентами

Введение

Ускоренный темп развития информационных и телекоммуникационных технологий ознаменовал собой новый этап развития человечества. Наблюдаемая сегодня digital-трансформация затронула многие сферы деятельности, в значительной степени перестроив внутренние процессы компаний. Серьезным конкурентом традиционным формам организации бизнеса стала электронная коммерция, позволяющая осуществлять коммерческие сделки между юридическими и физическими лицами с использованием электронных информационных технологий без непосредственного физического контакта [1] (Klimchenya, 2016). Для более точного понимания рассматриваемого явления следует отметить, что под электронной коммерцией принято понимать автоматизированную коммерческую деятельность, основанную на применении:

– телекоммуникационных сетей, в частности интернета;

– информационных технологий;

– специальных правовых норм, стандартов, протоколов, классификаторов [2] (Gavrilov, 2019).

Реализация рассматриваемого вида коммерческой деятельности возможна при использовании широкого числа передовых технологий, таких как глобальное электронное сетевое пространство (WWW – world wide web), электронный обмен данными, электронные платежи, анализ сложных и объемных наборов информации Big Data, многоканальность, омниканальность и др. В данной статье пойдет речь о развитии одного из динамично развивающихся секторов электронной коммерции – электронной торговле.

Целью данной работы является выявление современных проблем развития электронной торговли на фоне процесса массовой цифровизации, а также выявление конкретных рычагов развития данной сферы путем анализа деятельности крупных интернет-магазинов.

Научная новизна данной работы состоит в выявлении нового подхода к решению проблем современной торговли, который заключается в создании и развитии многоканальной системы работы интернет-магазинов благодаря увеличению каналов физического взаимодействия между клиентом и поставщиком услуг, а также в предоставлении более удобного сервиса по оформлению, приобретению и возврату онлайн-заказов. Рассмотрение данной проблемы через призму этих двух ключевых моментов дает новое понимание перспектив развития сферы интернет-торговли.

Если говорить о вопросах становления и развития электронной торговли в целом, как части электронной коммерции, то ими занимаются многие ученые, такие как Л.С. Климченя [1] (Klimchenya, 2016), Л.П. Гаврилов [2] (Gavrilov, 2019), М.Л. Калужский [6] (Kaluzhskij, 2014), Л.С. Онокой [7] (Onokoj, 2015), В.А. Бородин [9] (Borodin, 2016), М.Н. Конягина [15] (Konyagina, 2021), ), И.Н. Чернышов [20] (Chernyshov, 2021) и др.

С точки зрения маркетинга и развития степени клиентоориентированности компаний в сфере электронной торговли можно выделить следующих авторов, изучающих эти вопросы: Ф. Котлер [4] (Kotler, 2019), К.Б. Костин [5] (Kostin, 2020), Р.Р. Салихова [8] (Salihova, 2019), Е.Е. Кузьмина [16] (Kuzmina, 2019), Г.Г. Левкин [18] (Levkin, 2019) и др.

Электронная торговля: сущность

Электронная торговля (e-trade) – это вид предпринимательской деятельности, которая связана с куплей-продажей товаров и услуг, осуществляемая с помощью электронных средств [2] (Gavrilov, 2019). Во всем мире оборот электронной торговли постоянно растет высокими темпами, так как электронная среда предоставляет широкие возможности для продвижения товаров. Как и традиционный вид торговли, электронная торговая деятельность подразделяется на розничную и оптовую, в данной статье речь пойдет о розничной форме организации торговли. По данным портала Statista, в 2020 году объем розничных продаж электронной коммерции во всем мире составил 4,28 триллиона долларов США, прогнозируется, что выручка от розничной торговли вырастет до 5,4 трлн долларов США в 2022 году, а к 2025 году выручка составит 6,3 трлн долларов США [3]. Наличие достаточно высоких показателей, а также их прогнозируемый рост отчасти обусловлены последствиями пандемии COVID-19, которые вынудили владельцев бизнесов в срочном порядке пересмотреть существующие каналы взаимодействия с клиентами, адаптировав их под современные условия. Не стоит игнорировать тот факт, что digital-трансформация в торговле с большой вероятностью стала бы неминуемой стадией эволюции ритейла даже при условии отсутствия пандемии. Учитывая то, что электронная торговля тесно интегрирована с системами маркетинга, многие маркетологи изучали этот вопрос до рокового 2020 года, примером того может служить стратегия Маркетинга 4.0, разработанная и опубликованная в 2019 году американским экономистом и маркетологом Филиппом Котлером. В ней подробно освещается процесс перехода к digital, а именно то, как цифровой мир изменил каналы коммуникации и техники взаимодействия с клиентами [4] (Kotler, 2019). Активное использование технологий Индустрии 4.0 благоприятствует развитию современного маркетинга, что является драйвером создания инновационных бизнес-моделей. Это требует от продавцов постоянного мониторинга и внимания к новшествам в данной сфере с целью их применения в своем бизнесе [5] (Kostin, 2020). Однако если еще пару лет назад у ритейлеров было время на неспешный выбор эффективной для их бизнеса CRM-системы, то сегодня проблема выбора стоит довольно остро. Дополнительные сложности приносит то, что меняющиеся реалии бизнес-среды привели к изменениям потребительских ценностей, потребностей и поведения. В современном мире ритейла становится недостаточным обслужить клиента на заявленном уровне, перед компаниями стоит задача удовлетворения потребностей клиента на «поражающе» высоком уровне путем создания своего уникального профиля обслуживания. Развитие такого уровня обслуживания во многом возможно благодаря внедрению информационных и телекоммуникационных технологий, которые делают процессы покупки максимально комфортными для клиентов.

Реализация розничной торговли в электронной форме обладает рядом существенных преимуществ как для самого продавца, так и для клиента. Среди основных преимуществ для продавцов можно выделить:

– короткий период запуска интернет-магазина с относительно низкими первоначальными финансовыми затратам, что обусловлено отсутствием необходимости строительства/аренды физической точки. Основные вложения необходимы на разработку сайта и его наполнение товарами;

– доступность и широкий ассортимент товаров благодаря тому, что нет необходимости поддерживать запасы продукции в физических точках. В данном случае многообразие продукции не будет ограничиваться наличием свободного места на складе или магазинных полках;

– продажа менее популярных товаров благодаря экономии затрат на товарно-материальные запасы;

– сокращение затрат на содержание консультантов, что будет в достаточной степени компенсироваться информацией с сайта магазина, который по умолчанию предоставляет подробное описание товара, а также ответы на часто задаваемые вопросы со стороны клиента [6] (Kaluzhskij, 2014).

Среди основных преимуществ для клиентов можно выделить:

– сокращение временных и финансовых затрат покупателей на передвижение в целях поиска максимально приемлемого для них магазина, повышая таким образом оперативность и эффективность поиска товара [7] (Onokoj, 2015);

– отсутствие географических и временных ограничений, что возможно благодаря доступности сайта интернет-магазина 24/7 практически в любой точке мира при наличии интернет-соединения. Сайт позволяет охватить большое количество целевой аудитории, не ограничиваясь местом присутствия;

– удобство оплаты благодаря предоставлению интернет-магазинами различных способов оплаты: банковская карта, WebMoney, Яндекс.Касса, PayPal и др.;

– дополнительные сведения о товаре, получаемые в виде отзывов предыдущих покупателей. Отзывы покупателей находятся в открытом доступе, благодаря чему клиент имеет возможность ознакомиться с ними перед покупкой или оставить свое мнение о приобретенном товаре.

Действительно, электронная торговля – особый вид торговли, значительно отличающийся от ее традиционных форм и обладающий значительным рядом преимуществ. Стираются временные ограничения и географические барьеры, а отсутствие личного контакта с продавцом компенсируется возможностью связи с онлайн-консультантом [8] (Salihova, 2019). Однако важно отметить, что наличие широкого ряда преимуществ не позволяет онлайн-каналам забрать первенство у традиционных форм ритейла. Им все еще приходится доказывать потребителям причину изменить свое традиционное покупательское поведение и отдать предпочтение онлайн-каналам.

Среди основных вызовов, с которыми сталкиваются интернет-магазины, можно выделить 2 ключевых момента:

– отсутствие прямого контакта с покупателями, что снижает возможность обеспечить клиента приятными впечатлениями от покупок, а также тактильно оценить качество товара. Интернет-магазин не может обеспечить это столь же эффективно, как и офлайн-форматы даже с помощью современных технологий, что лишает их ряда преимуществ. Это особенно ощутимо, когда сенсорная информация и окружение являются ключевым фактором при выборе продукта;

– сложный процесс покупки и доставки, что обусловлено тем, что фактическое приобретение товара происходит намного позже оплаты покупки. Разделение покупки и приобретения приводит к тому, что потребители не получают мгновенного удовлетворения от приобретенного товара. Это требует от продавцов усовершенствования системы логистики, а именно сокращения времени доставки с минимальным увеличением цены за данную услугу, так как ускоренная доставка оказывает давление на структуру затрат [9] (Borodin, 2016).

Интернет-магазины предпринимают многочисленные шаги для разрешения упомянутых выше проблем и улучшения качества оказываемых услуг. При этом они учитывают как действия, предпринятые для улучшения впечатлений от покупки и компенсации отсутствия сенсорной информации о товаре, так и меры, направленные на уменьшение трения при покупке, доставке и возврате товара.

Интернет-магазины: повышение качества обслуживания клиентов путем предоставления сенсорной информации о товаре

Понимая всю необходимость предоставления сенсорной информации о товаре, интернет-магазины в определенной степени стали использовать омниканальную форму розничной торговли, которая позволяет продавцам привлекать клиентов посредством виртуальных и реальных контактов одновременно, объединяя их в одну бесшовную систему. Далее рассмотрим более подробно возможности расширения каналов взаимодействия с клиентами.

Всплывающие магазины

Всплывающий магазин (pop-up store) является относительно новой тенденцией в сфере розничных продаж, являясь одним из их самых интересных форматов. Особенность таких магазинов состоит в том, что они остаются открытыми только в течение определенного периода, от нескольких дней до нескольких месяцев. Они не производят огромных объемов продаж, их основная цель – предложить своим клиентам ощутимый опыт и сенсорную информацию о товаре, которую они не могут транслировать посредством информационных инструментов. Несмотря на громкий успех онлайн-ритейла, потребителям все еще важно ощущать физическое взаимодействие с новыми продуктами и поставщиком услуг, что и пытаются компенсировать онлайн-ритейлеры посредством открытия подобного рода торговых точек. Согласно данным портала Statista, проведенный опрос среди покупателей в США показал, что основными причинами, по которым респонденты делали покупки во «всплывающих» магазинах были наличие уникальных товаров, любопытство их изучения, а также опыт взаимодействия с людьми. Среди других факторов были отмечены более персонализированный подход к покупателям, а также личное взаимодействие с сотрудниками магазина, что подчеркивает важность поддержания физического взаимодействия между поставщиком услуг и клиентом [10]. В настоящий момент даже гиганты онлайн-ритейла, такие как Amazon, AliExpress, eBay, предпринимают попытки выхода в офлайн посредством открытия подобного рода магазинов. Это позволяет прийти к выводу о том, что будущее ритейла за синергией двух форматов, так как клиент все еще не готов отдать предпочтение исключительно одному виду продаж.

Магазины с нулевым запасом

Еще одним способом передачи сенсорной информации о товаре является открытие магазинов с нулевым запасом, которые служат демонстрационными залами (showroom). В переводе с английского шоурумы представляют собой большие залы, в которых людям предлагается визуально ознакомиться и оценить продукцию магазина, однако приобрести товар в магазине возможности нет [11]. Одними из основоположников данного направления в ритейле стали исследователи Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете, которые определили основную задачу открытия таких магазинов не в том, чтобы производить продажи посредством них, а в том, чтобы дать возможность клиенту увидеть, потрогать и лично оценить демонстрируемый товар и только после этого оформить заказ в магазине и получить его посредством доставки [12]. Это еще одна попытка восполнить сенсорную информацию о товаре и позволить клиентам ощутить эмоциональную составляющую взаимодействия с товаром. Это также позволяет снизить процент возврата товаров, так как вероятность того, что ожидания клиентов от приобретенной продукции совпадут с реальностью очень высока. Примером этого может служить компания Bonobos, которая является высококлассной дочерней компанией Walmart, занимающаяся электронной коммерцией в сфере дизайна и продажи мужской одежды. Данная компания имеет более 60 физических точек, которые служат только выставочными залами. Покупатели примеряют одежду в магазине, делают заказ в интернете и получают свои покупки с доставкой.

«Иммерсивная» розничная торговля

Некоторые интернет-магазины активно начали использовать приложения смешанной реальности, помогающие покупателям визуально представить то, как товары будут выглядеть непосредственно при использовании. Воспроизводство виртуальной реальности возможно посредством применения технологий 3D (three-dimensional) и AR (Augmented Reality) / VR (Virtual Reality). Технологии дополненной реальности обеспечивают наиболее интуитивную и понятную форму взаимодействия человека с реальным миром через компьютер или мобильное устройство посредством накладывания электронных данных поверх реального изображения [13] (Kulikov, 2017). Сегодня можно выделить достаточно большое число рыночных ниш, активно использующих технологию интерактивной визуализации, однако особенно широко она применяется в маркетинговых коммуникациях с целью компенсации отсутствия сенсорной информации о товаре. Компании получают уникальную возможность «соединить» потребителей с товаром и выстроить долгосрочные отношения между ними, построенные на эмоциональном опыте. Примером подобного взаимодействия может стать американская компания Wayfair, занимающаяся продажей мебели и товаров для дома онлайн. Интернет-магазин внедрил технологию AR, чтобы помочь людям лучше визуализировать мебель в своем доме. Разработанное ими мобильное приложение для покупок Room Planner 3D позволяет покупателям создавать интерактивную трехмерную комнату, которую они могут просматривать под любым углом, при этом тестируя различные макеты и стили, смешивая и сопоставляя их в своей цифровой комнате [14]. Примером использования данной технологии на российском рынке электронной торговли может служить интернет-магазин одежды и обуви Lamoda, запустивший в 2019 году приложение виртуальной примерки кроссовок, разработанное белорусским AR-стартапом Wannaby. Затраты на внедрение данных технологий компенсируются тем, что помощь клиентам в принятии более серьезных решений оставляет клиентов довольными и способствует снижению количества возвратов.

Интернет-магазины: повышение качества обслуживания клиентов путем снижения трения при покупке и возврате

Несмотря на существенные удобства, предоставляемые интернет-магазинами своим покупателям в виде экономии времени, предоставления широкого ассортимента товаров и т.д., потребители все еще ожидают, что розничные продавцы и дальше будут предлагать инновационные способы экономии времени и усилий. В связи с этим интернет-магазины работают над тем, чтобы упростить и ускорить процесс заказа, доставки и возврата товаров.

Далее рассмотрим более подробно возможности улучшения процесса оформления онлайн-заказов.

Голосовые помощники

Голосовой помощник – это сервис, основанный на искусственном интеллекте, распознающий человеческую речь. Работа голосовых помощников основана на технологии NLP (Natural Language Processing), представляющая собой обработку естественного языка и преобразующая его в машиночитаемый формат [15] (Konyagina, 2021). Благодаря данному механизму в ответ на голосовые команды пользователя помощники могут выполнить самые разнообразные действия. Как правило, голосовые ассистенты используются в смартфонах, смарт-колонках, а также некоторых браузерах. Данная технология оказывает сильное влияние на современный мир ритейла. Говоря о зарубежном опыте, у 55% семей в США есть умные динамики, что приводит к тому, что более 50% запросов в Google будут производиться голосом, что в первую очередь обусловлено очевидной экономией времени [16] (Kuzmina, 2021). В области продаж голосовые помощники значительно сокращают и упрощают работу операторов. Они могут проконсультировать клиента по ценам и характеристикам товара, ответить на интересующие вопросы, а также помочь оформить заказ. Голосовые ассистенты оказывают стимулирующий эффект на маркетинг посредством глубокой персонализации процессов, позволяя тем самым маркетологам улучшить понимание клиентов. Среди ярких примеров использования данной технологии можно отметить голосовые помощники – Amazon Echo и Google Home, используемые для просмотра, исследования продуктов и добавления товаров в корзину. Поскольку голосовые помощники становятся все более распространенными, а их пользовательский интерфейс совершенствуется, эти устройства позволяют клиентам делать заказы из любого места, в том числе во время вождения автомобиля. Такой потенциально беспроблемный процесс радикально изменит качество обслуживания клиентов.

Быстрая доставка

При оформлении онлайн-заказа получение товара происходит значительно позже покупки, что является существенным недостатком электронной торговли, который может заставить клиента отдать свое предпочтение офлайн-каналам. В связи с этим ритейлеры активно разрабатывает сервисы экспресс-доставки, которая позволяет сравнительно быстро доставить товар, сократив таким образом время ожидания клиентом заказа. Главной проблемой, с которой при этом сталкиваются продавцы, является ограниченность ресурсов для организации быстрой доставки самостоятельно. Для этого они привлекают внешние службы, передавая, таким образом, доставку на аутсорсинг. Анализируя зарубежный опыт, в качестве примера можно отметить американскую транспортную компанию Deliverr, предоставляющую услугу двухдневной доставки для небольших розничных продавцов, используя «технологии машинного обучения и оптимизации». Данная компания сдает в аренду складские площади по всей стране. Она использует алгоритмы прогнозирования для распределения запасов продавцов по складам таким образом, чтобы они находились в пределах двух дней от потенциальных покупателей. Продолжают пользоваться широкой популярностью службы доставки UPS (United Parcel Service), Fedex (Fleet Environmental Data Exchange), DHL (Dalsey Hillblom Lynn) и др. Говоря об опыте российского рынка, то сегодня можно наблюдать стремительный рост сервиса Яндекс.Доставка. Относительно логистики интернет-магазина сервис Яндекса помогает расширить территорию продаж, предлагая отправку заказа в любой регион России, а также снизить расходы на логистику посредством возможности выбора удобной и экономически эффективной для магазина опции доставки [17].

Легкий возврат

Каким бы эффективным с точки зрения потребительской лояльности ни был процесс отбора и покупки товара, онлайн-ритейлеры все еще сталкиваются с проблемой возврата продукции магазина. Из-за отсутствия сенсорной информации перед покупкой товаров онлайн, особенно товаров с необходимостью высокого уровня взаимодействия, этап возврата стал существенной частью интернет-торговли, с связи с чем издержки на него розничные продавцы стали принимать в качестве одних из основных затрат на ведение бизнеса. Для компаний, предоставляющих доставку продукции, возвратная логистика тесно взаимосвязана с уровнем клиентского сервиса. В первую очередь это основной показатель качества продукции, а также показатель уровня организации работы с клиентом и того, насколько четко клиенту представлена информация о товаре [18] (Levkin, 2019). Возврат товаров можно отнести к постпродажному сервису, однако частота возвратов заставляет онлайн-ритейлеров проводить работы по усовершенствованию данного этапа наравне с другими процессами. Легкость возврата имеет решающее значение для впечатлений клиента после совершения покупки, а сложный процесс возврата рискует подорвать вовлеченность и лояльность клиентов. Для некоторых клиентов простота возврата может быть решающим фактором при выборе интернет-магазина. В связи с этим интернет-магазины активно работают над обратной логистикой. Для этого необходимо тесное взаимодействие с поставщиками логистических услуг. Как и в случае доставки товара, возврат может занять определенное время, что снизит степень удовлетворенности клиента сервисом магазина. Примером решения данной проблемы может стать прецедент с компанией Amazon, заключившей контракт с сетью магазинов Kohl и Whole Foods, куда клиенты Amazon могут возвращать не подошедшие им товары. Таким образом, клиенты имеют возможность вернуть товар в ближайший к их адресу магазин, минимизировав расходы продавца на обратную логистику и сократив время транспортировки [19].

Заключение

Проделанный анализ позволяет прийти к выводу о том, что сегодняшний рынок ритейла претерпевает ряд существенных изменений в связи со стремительным развитием электронной торговли. Рост числа продаж, совершенных посредством электронных инструментов, сопровождается проблемой отсутствия физического контакта, что заставляет продавцов применять новые форматы каналов взаимодействия с клиентами. Основным ориентиром для развития рынка становится создание омниканальной системы розничной торговли, которая помогает улучшить и расширить эти каналы, выстраивая таким образом крепкие и долгосрочные отношения между потребителем и поставщиком услуг. Несмотря на то, что многими исследователями ожидается, что в дальнейшем продолжится рост смещения мировой торговли из реальной в электронную сферу [20] (Chernyshov, Baydova, 2021), выводы данной работы позволяют сделать предположение о том, что розничные продавцы, ориентированные прежде всего на цифровые технологии, и розничные продавцы, ориентированные на физические услуги, продолжат совершенствовать свои форматы, разрабатывая новые интегрированные каналы, и успех ритейла будет заключаться в синергии двух форматов.