Цифровые коммуникации с клиентами через социальные сети: тенденции развития в условиях пандемии COVID-19

Введение.

В условиях конкурентной рыночной экономики взаимоотношения с покупателями во многом определяют успех фирмы. В мировой экономической литературе концепция управления взаимоотношениями с клиентами (customer relationship management - CRM) возникает в начале 1970-х годов и затем стремительно развивается. Новые импульсы для развития этой концепции дают интернет-технологии, анализ больших данных, искусственный интеллект и нейросетевые технологии. С 1990-х годов мы можем говорить о формировании направления цифровых коммуникаций с клиентами в рамках концепции CRM. Это направление достаточно быстро развивается в 21 веке и дополняется новыми инструментами цифрового взаимодействия фирмы и клиентов: интернет-сайт фирмы, аккаунты фирмы в социальных сетях, мобильные приложения и т.п. Мощным драйвером для развития цифровых коммуникаций с клиентами выступила пандемия коронавируса.

В данной работы мы исследуем развитие цифровых коммуникаций с клиентами у российских предприятий. Россия – страна с переходной экономикой. При административно-командной системе управления основной акцент делался на производство, и индивидуальность покупателей практически не учитывалась. Кроме того, отмечалось серьезное отставание по ряду технологических направлений, в частности, в информатике и кибернетике. С 1990-х годов до настоящего времени прошло уже более 30 лет. Удалось ли российским предприятиям в условиях развития рыночных отношений преодолеть отставание и перейти к цифровым коммуникациям с клиентами? Насколько интенсивно происходят цифровые коммуникации и как на них повлияла пандемия Ковод-19?

Эти актуальные вопросы мы рассматриваем на примере российских предприятий, представляющих отрасли торговли, промышленности и сферы услуг. Целью нашей работы является исследование закономерностей и тенденций развития цифровых коммуникаций с клиентами через аккаунты фирм в социальных сетях. Период исследования - 2017–2021 гг. – включает в себя двухлетний период пандемии Ковид-19.

Новизну нашей работы определяют следующие факторы:

- уникальность и комплексность объекта исследования, включающего российские предприятия широкого спектра отраслей;

- анализ эмпирических данных, отражающих три группы показателей аккаунта фирмы в социальных сетях: активность фирмы, активность клиентов фирмы, маркетинговый показатель эффективности аккаунта;

- исследование влияния нового драйвера развития цифровых коммуникаций с клиентами: пандемии Ковид19;

- применение экономико-математических методов анализа и тестирования гипотез.

Выявленные нами закономерности отражают современные тенденции цифровизации отношений российских фирм и клиентов через социальные сети и обнаруживают резервы для дальнейшего развития этих процессов.

Обзор литературы.

Управление взаимоотношениями с клиентами является одним из ключевых факторов успешного развития фирмы в современной высококонкурентной экономике [1, 2]. Концепция CRM возникает в начале 1970-х годов и фокусируется на установлении прочных и долгосрочных взаимоотношений между компанией и ее клиентами. В рамках концепции CRM фирма рассматривает реальных и потенциальных клиентов как свои стратегические активы. Новые возможности для развития CRM предоставляют современные интернет-технологии и переход к онлайн-взаимодействию с клиентами [3]. Эти процессы значительно ускорились в условиях пандемии коронавируса [4, 5].

Новые импульсы для развития CRM дают интернет-технологии, анализ больших данных, искусственный интеллект и нейросетевые технологии. С 1990-х годов мы можем говорить о формировании направления цифровых коммуникаций с клиентами в рамках концепции CRM. Это направление достаточно быстро развивается в 21 веке и дополняется новыми инструментами цифрового взаимодействия фирмы и клиентов: интернет-сайт фирмы, аккаунты фирмы в социальных сетях, мобильные приложения, онлайн чаты, чат-боты, роботы-консультанты и т.п. [6]. Цифровые технологии и цифровые коммуникации позволяют компании не только привлекать клиентов, но решать ряд других задач: формировать позиционирование и репутацию бренда, вести диалог с акционерами, инвесторами и поставщиками, привлекать новых сотрудников [7, 8, 9].

В рамках данной работы мы исследуем цифровые коммуникации фирмы с клиентами через социальные сети. Социальные сети в Интернете появляются с 1995 года. Официальным началом бума социальных сетей принято считать 2003—2004 годы, когда в США были запущены LinkedIn, MySpace и Facebook. В русскоязычном сегменте интернета социальные сети в виде Одноклассников и ВКонтакте стали набирать популярность с 2006 года. Если первоначально социальные сети задумывались как онлайн-платформы для общения и социальных отношений между людьми, то впоследствии они стали активно использоваться бизнесом как инструмент таргетированного маркетинга и цифровых коммуникаций с клиентами. Социальные сети как средство коммуникации с целевой аудиторией активно используют фирмы, ориентированные как на розничный рынок (население), так и на сегмент рынка В2В [10, 11].

Целью нашей работы является исследование закономерностей и тенденций развития цифровых коммуникаций с клиентами через аккаунты фирм в социальных сетях (на примере российских предприятий). Россия – страна с переходной экономикой. Мы должны признать отставание нашей страны от развитых стран в отдельных сегментах экономики и технологической сферы. Насколько интенсивно используют российские предприятия цифровые коммуникации через социальные сети в этих условиях (в сравнении с использованием интернет-сайтов)? Есть ли различия между предприятиями, ориентированными на розничный рынок (сегмент В2С) и промышленными предприятиями, ориентированными на сегмент рынка В2В? Каковы современные тренды развития коммуникаций через социальные сети у российских предприятий? Это ключевые вопросы, на которые мы постараемся ответить в нашей работе.

Более того, мощным драйвером для развития цифровых коммуникаций с клиентами выступила пандемия коронавируса [12, 13, 14]. Согласно зарубежным и российским исследованиям, она сформировала импульс для развития интернет-сайтов предприятий [15, 16, 17]. В данной статье мы проанализируем, как пандемия Ковид19 повлияла на активность фирм и клиентов в социальных сетях.

Гипотезы и методы исследования.

В соответствии с поставленной целью и приведенными выше рассуждениями к проверке были выдвинуты следующие гипотезы:

Гипотеза № 1 – Социальные сети у российских предприятий являются менее популярным инструментом цифровых коммуникаций с клиентами по сравнению с интернет-сайтом фирмы;

Гипотеза № 2 – Социальные сети для коммуникаций с клиентами более активно используют фирмы, ориентированные на B2C сегмент рынка, по сравнению с фирмами, ориентированными на B2B сегмент рынка;

Гипотеза № 3 – Интенсивность цифровых коммуникаций с клиентами через аккаунты фирм в социальных сетях возрастает за период 2018–2021 гг.;

Гипотеза №4 – Пандемия коронавируса привела к росту трех групп показателей аккаунтов фирм в социальных сетях: активность фирмы, активность клиентов фирмы, маркетинговый показатель эффективности аккаунта.

Объект исследования.

Объектом настоящего исследования являются предприятия значимых отраслей российской экономики, которые анализируются в разрезе двух укрупненных групп:

1. Предприятия, ориентированные на розничный рынок (сегмент рынка В2С): супермаркеты электроники, продуктовые супермаркеты, предприятия пищевой и автомобильной промышленности, секторы IT и телекоммуникаций, застройщики жилой недвижимости.

2. Промышленные предприятия, ориентированные на реализацию своей продукции другим предприятиям (сегмент рынка B2B) и представляющие отрасли фармацевтической, химической и нефтегазовой промышленности.

В исходные выборки включались предприятия, ежегодно представляющие финансовую отчетность в органы статистики и имеющие интернет-сайт по состоянию на начало 2017 года.

Источником информации по цифровым коммуникациям с клиентами выступает сервис аналитики Popsters [18] - на его основе получены три группы показателей аккаунта фирмы в социальной сети ВКОНТАКТЕ: активность фирмы, активность клиентов фирмы, маркетинговый показатель эффективности аккаунта. Анализируемые показатели аккаунта фирмы в социальной сети: лайки, репосты, комментарии, просмотры, ER, публикации. Период исследования – 2017-2021 гг.

Этапы исследования.

Исходя из сформированных выше гипотез, мы реализуем три этапа исследования.

1. Оценка активности фирм в социальных сетях: социальные сети vs интернет-сайты.

Выполняется путем расчета доли фирм, имеющих активный аккаунт в социальной сети ВКонтакте в общем количестве фирм, имеющих интернет-сайт. Активный аккаунт фирмы определяется по наличию 1 публикации и более в течение года. Мы рассчитываем этот показатель на начало и конец периода (на 2017 и 2021 годы), что позволяет дополнительно оценить его динамику. Результаты расчетов позволяют протестировать гипотезу №1.

Для реализации второго и третьего этапов исследования в исходной выборке остаются предприятия, которые были активны в социальной сети хотя бы один год из исследуемого периода. Выборки фирм по укрупненным группам предприятий составили 287 и 226 фирм соответственно. Это хорошие выборки для применения методов дисперсионного анализа.

2. Сравнение активности фирм в социальных сетях по укрупнённым группам предприятий.

Сопоставляется активность фирм в социальных сетях по двум укрупнённым группам предприятий: сравниваются показатели аккаунтов фирм этих групп с помощью методов дисперсионного анализа и методов визуализации данных. Результаты расчетов позволяют протестировать гипотезу №2 в разрезе двух укрупненных групп предприятий.

3. Анализ динамики показателей цифровых коммуникаций с клиентами за период 2017-2021 гг.

Исследуется динамика показателей аккаунтов фирм в социальных сетях. По каждому предприятию определяются ежегодные темпы прироста каждого из исследуемых показателей. Далее проводится сравнения темпов прироста по выборке предприятий с условными «нулевыми» темпами прироста. Применяется дисперсионный анализ и методы визуализации данных. Результаты расчетов позволяют протестировать гипотезы №3, 4 в разрезе двух укрупненных групп предприятий.

Метод исследования.

Основной метод исследования, применяемый в настоящей работе – это дисперсионный анализ [19]. Отметим, что распределения не соответствуют нормальному закону распределения и количество предприятий в группах невелико. Поэтому для оценки и наглядной интерпретации используются непараметрические характеристики выборок (медиана, квартильный размах, минимальное и максимальное значения), а методом визуализации являются диаграммы размаха. Для оценки значимости различий показателей между отраслями применяется критерий Манна-Уитни. При этом мы используем общепринятые оценки значимости различий в зависимости от величины р:

- *** p <0,001 – высоко значимые различия;

- ** 0,001 <p <0,01 – сильно значимые различия;

- * 0,01 <p <0,05 - статистически значимые различия;

- † 0,05 <р <0,10 – слабо значимые различия;

- p> 0,10 - незначимые различия, показатели выборок сопоставимы.

Расчеты выполнены с помощью языка программирования R.

Результаты исследования

1. Оценка активности фирм в социальных сетях: социальные сети vs интернет-сайты.

Активность фирм в социальных сетях в сравнении с вебсайтами показана в таблице 1.

Таблица 1.

Активность фирм в социальных сетях в сравнении с интернет-сайтами

Из полной выборки предприятий, имеющих активный интернет-сайт на начало исследуемого периода (2017 год), только 385 фирм (36%) имели активный аккаунт в социальной сети ВКонтакте. Более высокую активность в социальной сети демонстрируют торговые предприятия (супермаркеты) и сектор телекоммуникаций. 76-83% фирм этих отраслей были активны в социальной сети. Установлено, что группа предприятий, ориентированных на розничный рынок, более активна в социальной сети, чем группа предприятий, ориентированных на сегмент рынка В2В (50% против 26% активных фирм).

Если провести аналогичные расчеты по данным за 2021 год (в условиях пандемии Ковид19), то количество фирм с активным аккаунтом в социальной сети ВКонтакте возрастает до 500 или до 45% всех фирм, имеющих интернет-сайт. Наблюдается увеличение активности в социальных сетях по группам фирм – до 58% и 35% соответственно.

Следовательно, мы фиксируем позитивную динамику количества фирм, имеющих активные аккаунты в социальных сетях, однако доля таких фирм остается невысокой. Мы делаем вывод, что социальные сети у российских предприятий являются менее популярным инструментом цифровых коммуникаций с клиентами по сравнению с интернет-сайтом. Гипотеза №1 подтверждается.

2. Сравнение активности фирм в социальных сетях по укрупнённым группам предприятий.

Абсолютные значения показателей аккаунтов фирм в социальной сети ВКонтакте за 2017 и 2021 гг. в разрезе двух групп фирм представлены на рис. 1.

Рис. 1. Диаграммы размаха* абсолютных значений показателей аккаунтов фирм в социальной сети ВКонтакте в разрезе групп фирм

* - здесь и далее: линия – медиана, прямоугольник – 25-75% квартальный размах, усы – минимальное и максимальное значение или 1,5 интерквартильный размах

Источник: рассчитано авторами на основе данных Popsters

Визуально мы наблюдаем более высокие значения показателей у первой группы предприятий (предприятия, ориентированные на розничный рынок). Однако вторая группа предприятий существенно улучшила свои показатели на 2021 год по сравнению с 2017 годом.

Для определения значимости различий показателей между группами предприятий на начало и конец периода мы применяем дисперсионный анализ и критерий Манна-Уитни. Все показатели первой группы предприятий были высоко значимо (p<0.001***) выше, чем у второй группы в 2017 году. В 2021 году репосты, комментарии, просмотры и публикации остаются высоко значимо (***) выше у первой группы. Лайки остаются значимо выше (*). ER оказывается значимо (*) ниже. В целом вторая группа немного сократила отставание и даже превзошла первую группу по показателю ER. Гипотеза №2 подтверждается частично, за исключением показателя ER в 2021 году.

Отметим, что медианы абсолютных значений анализируемых показателей низкие. Например, медианы публикаций по группам предприятий составляют:

- 162 и 153 публикации у первой группы фирм за 2017 и 2021 годы, соответственно;

- 29 и 88 публикации у второй группы фирм за 2017 и 2021 годы, соответственно.

Т.е. большинство фирм выкладывает одну новую публикацию за несколько дней и интенсивность публикаций низкая. Медиана репостов у первой группы фирм возрастает до 334 репостов в 2021 году (приблизительно один репост в день).

Однако крупные фирмы имеют более высокие значения соответствующих показателей. Например, ООО ДНС Ритейл – 2946 публикаций и 13442 репоста в 2021 году, АО Тандер (учредитель – ПАО Магнит) – 7434 публикации и 62751 репоста в 2021 году.

3. Анализ динамики показателей цифровых коммуникаций с клиентами за период 2017-2021 гг.

Визуализация динамики показателей цифровых коммуникаций с клиентами за период 2017-2021 гг. представлена на рис. 2, 3.

Рис. 2. Диаграммы размаха ежегодных темпов прироста показателей аккаунтов в сети ВКонтакте для фирм, ориентированных на розничный рынок, %

Источник: рассчитано авторами на основе данных Popsters

Рис. 3. Диаграммы размаха ежегодных темпов прироста показателей аккаунтов в сети ВКонтакте для фирм, ориентированных на сегмент рынка В2В, %

Источник: рассчитано авторами на основе данных Popsters

Визуально мы наблюдаем существенное увеличение в 2021 году только одного показателя аккаунта социальной сети: репосты. Этот тренд подтверждается для двух укрупненных групп предприятий и для большинства отраслей. Медиана темпов прироста этого показателя за 2021 год находится в диапазоне 100-200% для двух исследуемых групп предприятий. Медианы остальных показателей за все годы исследуемого периода близки к нулевым значениям.

Для подтверждения статистической значимости ежегодной динамики показателей аккаунтов социальной сети мы проводим следующий тест. Сравниваются значения ежегодных темпов прироста каждого показателя с нулевыми значениями темпов прироста и определяется статистическая значимость различий с помощью критерия Манна-Уитни. Тест подтверждает высоко значимые различия для показателя Репосты за 2021 год для обоих групп предприятий.

В остальных случая установлены, в частности, следующее значимые различия:

1. Группа предприятий, ориентированных на розничный рынок. Лайки – рост в 2019, снижение в 2021. Репосты –сильный рост в 2021 году. Комментарии – слабый рост в 2018-2019, снижение в 2021. Просмотры – рост в 2018-2019, снижение в 2021. ER – рост в 2019, снижение в 2021. Публикации – снижение в 2018, 2019, 2021 гг.

2. Группа предприятий, ориентированных на сегмент рынка В2В. Лайки – рост в 2018-2020, снижение в 2021 году. Репосты – рост в 2019,2020, сильный рост в 2021 году. Комментарии - рост в 2018-2020 гг., снижение в 2021 году. Просмотры – рост в 2018-2019 гг., снижение в 2021 году. ER – рост в 2019-2020 гг. Публикации – рост в 2019-2020, снижение в 2021 году.

Следовательно, мы не наблюдаем позитивного воздействия пандемии Ковид19 на показатели аккаунтов предприятий в социальных сетях, за исключением показателя репосты. Гипотеза №4 подтверждается только в отношении показателя репосты для двух групп исследуемых предприятий.

Для выявления статистической значимости общей динамики показателей аккаунтов социальной сети за 2017-2021 гг. мы проводим следующий тест. Сравниваются значения темпов прироста каждого показателя за этот временной период с нулевыми значениями темпов прироста и определяется статистическая значимость различий с помощью критерия Манна-Уитни. Результаты расчетов в разрезе показателей и групп предприятий приведены в таблице 2.

Таблица 2

Анализ темпов прироста показателей аккаунтов фирм в социальной сети ВКонтакте за 2017-2021 гг. в разрезе групп фирм

По первой группе предприятий подтвержден высокий темп прироста репостов (за счет их прироста в 2021 году), а также небольшой прирост комментариев и просмотров при снижении количества публикаций. По второй группе предприятий мы наблюдаем высокие темпы прироста всех показателей за период 2017-2021 гг. Таким образом, гипотеза №3 подтверждается частично, для репостов, комментариев и просмотров в первой группе предприятий и для всех показателей во второй группе предприятий. При этом положительные темпы прироста частично обусловлены «новыми» предприятиями, которые стали активны в социальной сети после 2017 года.

Выводы.

Цифровые коммуникации с клиентами – это молодое и быстро развивающееся направление CRM. Технологическое развитие общества приводит к появлению новых каналов и инструментов цифровых коммуникаций. Одним из таких инструментов являются аккаунты предприятий в социальных сетях, показатели которых анализировались в настоящей работе.

Полученные на примере анализа активности предприятий в социальной сети ВКонтакте результаты показывают как сильные стороны, так и проблемы использования данного инструмента цифровых коммуникаций российскими предприятиями. Сильные стороны отражают позитивную динамику: рост доли фирм, использующих данный вид цифровых коммуникаций и рост большинства показателей аккаунтов фирм в социальной сети ВКонтакте за период 2017–2021 гг. Ряд предприятий имеет высокие показатели активности в социальной сети ВКонтакте. Выявлено два значимых тренда за исследуемый период:

- высокий темп прироста репостов в 2021 году по всем исследуемым отраслям и группам предприятий;

- активное развитие аккаунтов в социальной сети ВКонтакте группы фирм, ориентированных на сегмент рынка В2В.

Первый тренд направлен на многократное расширение целевой аудитории фирмы (рис. 4), при этом репосты публикаций может делать как сама фирма, так и ее целевая аудитория. Второй тренд может быть связан с поиском как покупателей, так и других контрагентов (поставщиков, работников, инвесторов и т.д.).

Рис. 4. Расширение целевой аудитории фирмы через репосты сообщений в социальной сети

Составлено авторами.

В то же время анализ выявил ряд проблем использования данного инструмента цифровых коммуникаций в России. Социальные сети являются менее популярным инструментом цифровых коммуникаций с клиентами по сравнению с интернет-сайтом фирмы. Только 45% фирм с действующим интернет-сайтом имели активный аккаунт в социальной сети ВКонтакте в 2021 году. Активность фирм в социальных сетях невысокая (одна публикация в несколько дней у большинства рассматриваемых фирм) и в целом этот показатель имеет слабую динамику. Группа фирм, ориентированных на сегмент рынка В2В, по сути, была неактивна в социальных сетях на начало периода. Она стала интенсивно осваивать данный инструмент цифровых коммуникаций в 2017-2021 гг. и существенно нарастила свои показатели. Однако эти показатели остались низкими в абсолютном значении и сильно отстают от показателей группы фирм, ориентированных на розничный рынок.

Мы ожидали, что пандемия Ковид19 даст мощный импульс роста показателей аккаунтов фирм в социальных сетях. Такой мощный импульс роста был нами ранее выявлен в отношении Интернет-трафика вебсайтов российских предприятий [17]. Однако в социальных сетях мы не наблюдаем импульсов роста в 2020-2021 гг., за исключением роста показателя репосты.

Суммируя вышесказанное, социальные сети для большинства российских предприятий – это потенциальный резерв для развития цифровых коммуникаций с клиентами, который в настоящее время используется не полностью. Фирмы, работающие на розничном рынке, уже достигли определенного уровня активности в социальных сетях на начало исследуемого периода и существенного роста этой активности в 2017-2021 гг. не произошло. Напротив, промышленные предприятия, ориентированные на сегмент рынка В2В, открывают для себя этот инструмент коммуникаций и быстро наращивают свои показатели в 2017–2021 гг. Публикации в собственном аккаунте показывают слабую динамику. При этом новым трендом поиска и привлечения клиентов становятся репосты. С помощью репостов фирмы выходят за границы своего аккаунта и транслируют свои сообщения широкой аудитории через многие аккаунты социальной сети.