Конкурентоспособность рекреационных услуг: проблемы разработки инструментария управления

Интенсивное внедрение маркетингового инструментария во все сферы экономической жизни обуславливает теоретический и практический интерес к алгоритмизации планирования деятельности по различным направлениям маркетинга. Приоритетное значение среди подобных алгоритмов планирования несомненно принадлежит разработке обоснованной деятельности по проведению маркетинговых исследований. Вместе с тем в экономической литературе до сих пор не опубликована полная схема проведения маркетинговых исследований, учитывающая наиболее широко и подробно передовой маркетинговый инструментарий, используемый санаторно-курортной организацией.

Каждое посещение рекреантом санаторно-курортной организации подкрепляет или изменяет его впечатление о санатории создание эффективного обращения и стратегического позиционирования санаторно-курортных услуг требует интеграции всех элементов маркетинга-микс. Маркетолог должен оценить, какие из этих впечатлений более всего воздействуют на рекреанта на разных стадиях процесса приобретения санаторно-курортных услуг, что позволит санаторно-курортной организации (далее в статье – СКО) более эффективно распределять выделяемые на осуществление коммуникаций средств. Как правило, СКО имеет возможность достаточно быстро изменить цены на свои услуги, объемы и рекламные расходы, но разработка новых услуг и трансформация каналов распределения требуют значительного времени. Насущные потребности российских СКО, в особенности рыночная деятельность, показывают необходимость разработки более обоснованной схемы планирования маркетинговых исследований.

Инструментарий управления конкурентоспособностью рекреационных услуг: проблемы и перспективы разработки

Анализ теоретико-методологических работ по проблеме и практики деятельности российских СКО позволяет сделать вывод, что на краткосрочных отрезках времени СКО способна лишь незначительно изменить маркетинг-микс, внести в него существенно меньше корректив, чем можно предположить, исходя из числа находящихся в ее «арсенале» инструментов. Необходимо отметить, что четыре составляющих маркетинга-микс, с точки зрения СКО т.е. продавца, есть инструменты маркетинга, с помощью которых он стремится оказать влияние на потребителей (рекреантов). Их структуру и состав можно представить с помощью авторской графической схемы (см. рис. 1).

С точки зрения потребителей, предназначение каждого маркетингового инструмента – увеличение выгоды потребителя. Таким образом, для оценки СКО необходимой и достаточной является инструментарий, который, кроме традиционной пары характеристик качество/цена, включает: подлинность, потребительскую новизну, информативность, имидж, социальную адресность. В рамках данной статьи под инструментарием управления конкурентоспособностью СКО понимается совокупность теоретических и практических средств и методов управления конкурентоспособностью. Основанный на принципах развития, инструментарий управления конкурентоспособностью СКО должен быть гибким, динамичным, полным, точным, постоянно развивающимся под влиянием происходящих изменений во внешней и внутренней среде. На рисунке 2 представлена авторская классификация инструментария управления конкурентоспособностью РСКО.

Необходимость введения инструментария маркетинга обусловлена насущным требованием – разработки аппарата оценки применимости современных экономических подходов в рыночной практике деятельности СКО, в условиях конкуренции. Авторами сформулированы основные принципы работы маркетингового инструментария в региональной санаторно-курортной организации.

1. Принцип суверенитета потребителя

А. Основная задача – решение проблем конечных потребителей.

Б. Суверенитет не абстрактного усредненного потребителя, а конкретных, четко очерченных сегментов рынка.

С. Рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в том числе за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения, учет истинных (латентных) показателей спроса потребителей, следовательно:

– применение тех инструментов маркетинга, которые дают наибольший эффект в выявлении истинных проблем и запросов личности конечных потребителей;

– отношение к рекреантам как к активным соучастникам процесса формирования маркетинговой стратегии; – отношение к рекреантам как к активным участникам процесса производства и потребления услуг.

2. Принцип концентрации усилий

Сосредоточение усилий и ресурсов на производстве и оказании таких санаторно-курортных услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных сегментах рынка. Удовлетворение характеру и перспективам спроса целевой аудитории по замыслу, ассортименту, характеристикам, качеству и конкурентоспособности; на реализации таких мероприятий в рамках маркетингового комплекса, которые способны разрешить конкретные проблемы рекреантов санаторно-курортной организации.

3. Принцип сочетания адаптивности с воздействием на потребителя

Соблюдать основополагающий принцип маркетинга – ориентация направленной деятельности на потребителей ее услуг с другой стороны, не значит пассивно следовать за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный или девиантный характер.

Одной из целей маркетинга является создание своего потребителя – личности, ориентированной на валеологические ценности Для реализации данного принципа необходимо применение методов не реактивного типа, а предугадывающего (опережающего) и активно формирующего рынок и потребительский спрос, в том числе в направлении решения социально значимых проблем.

4. Принцип социальной ориентации маркетинга

Следует решать не только производственно-технические и экономические проблемы, для успеха необходимо учитывать и по возможности решать проблемы перспективного развития личности потребителей СК услуг.

5. Принцип нацеленности на перспективу

Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу и решающие направления развития отрасли и ее рынка.

6. Принцип непрерывности

Систематический сбор и обработка поступающей дополнительной информации о конъюнктуре рынка отрасли и его реакциях.

7. Принцип адекватности

Согласованность стратегии и конкретных действий с реальными параметрами внешней и внутренней маркетинговой среды.

8. Принцип гибкости и адаптивности

Изучение и максимальное использование факторов внешней и внутренней среды, в приспособлении критериев, методов и инструментов рыночной деятельности к этим факторам, к конкретной ситуации.

9. Принцип комплексности

Согласование генерального стратегического направления деятельности СКО, целей ее хозяйственной и маркетинговой деятельности, конкретных проблем, а также способов и инструментов их разрешения.

Маркетинговые стратегии, а также конкретные рыночные действия должны формироваться на основании комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса, то есть в отношении потребителей, посредников, конкурентов, персонала СКО, а также товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики.

10. Принцип вариантности и оптимальности

Обеспечивается разработкой не менее трех альтернативных вариантов разрешения одной и той же маркетинговой проблемы и выбором оптимального (наилучшего) варианта, обеспечивающего достижение запланированной цели с наименьшими затратами и наибольшим эффектом.

11. Принцип экономической обоснованности

Окончательный выбор наиболее приемлемых вариантов управленческих решений должен осуществляться только после проведения экономического анализа, оптимизации и обоснования его преимуществ перед альтернативными вариантами.

12. Принцип ситуационного управления

Принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, вариантов их разрешения, изменений ситуации.

Во всех этих принципах прослеживаются как минимум три взаимопересекающиеся вехи – философия маркетинга по отношению к потребностям потребителя (рекреанта), выбор и формирование стратегии и принятие конкретных решений и действий – что само по себе и является маркетинговым инструментарием.

Вывод

Инструментарий маркетинга, характеризующий собой возможность применения различных маркетинговых методов, ресурсов, по-видимому, в первую очередь должен являться интегральной характеристикой маркетингового ресурсного обеспечения СКО. Иными словами, в укрупненном плане инструментарий маркетинга является суммой методических, человеческих, материальных и информационных приемов, обеспечивающих маркетинговую деятельность. В конкурентной борьбе побеждают СКО, которые поддерживают эффективную связь с потребителями и способны удовлетворить их потребности в отношении экономичности и удобства приобретения пакета на оказание рекреационных услуг