К вопросу о сущности маркетингового потенциала территории

В современных условиях все больше стран уделяют внимание вопросам развития своих территорий. Глобализация мировой экономики, свободное перемещение товаров и услуг, капиталов, рабочей силы и других ресурсов выступили предпосылками формирования глобального рынка территорий. На современном этапе территории конкурируют между собой за привлечение различных групп потребителей, к которым относятся инвесторы, туристы, население и другие потребители.

Привлекательность территории для разных групп потребителей влечет за собой привлечение на территорию глобальных ресурсов в виде финансовых потоков, человеческих, информационных, интеллектуальных и прочих. В связи с этим возникает необходимость использовать инструментарий маркетинга, который позволяет наиболее эффективным способом повышать привлекательность территорий за счет формирования положительного имиджа и бренда местности.

Ресурсы территории и ее маркетинговый потенциал

Развитие любой территории основывается, прежде всего, на ресурсах, которыми она обладает.

Совокупность ресурсов территории разделяют на две группы:

– материальные ресурсы: природные, человеческие и финансовые, материальные объекты территориальной инфраструктуры;

– нематериальные ресурсы: информационные, интеллектуальные, коммуникативные, культурные, маркетинговые и др.

Таким образом, совокупность ресурсов территории образует ее потенциал, реализация которого базируется на способности их использовать. Следовательно, недостаточно обладать ресурсами, важно уметь их эффективно преобразовывать в ценности для потребителя [7]. Только в этом случае будет повышаться конкурентоспособность территории, по сравнению с другими географическими зонами и местностями. Очевидно, применение методов маркетинга, его принципов и подходов, позволит сформировать конкурентные преимущества территории, что в последствии сделает ее привлекательной для разных групп потребителей.

В целом, способность территории формировать спрос и привлекать потенциальных потребителей основывается на таком понятии, как маркетинговый потенциал. Изучению сущности данного понятия уделяется все больше внимания в научной литературе. Однако большинство научных работ изучают его с позиций фирмы. Для определения содержания понятия маркетинговый потенциал были рассмотрены существующие его определения. Исследование сущности данных определений позволило выделить несколько основных подходов к определению понятия маркетингового потенциала.

Сущность маркетингового потенциала территории

При ресурсном подходе маркетинговый потенциал отождествляется с совокупностью ресурсов находящихся на данной территории. Для примера можно привести определение Е. В. Попова, который представляет потенциал маркетинга как «совокупность средств и возможностей предприятия в реализации маркетинговой деятельности» [6].

При результативном подходе маркетинговый потенциал рассматривается как совокупность ресурсов и способность организации, в ходе осуществления маркетинговой деятельности приносить результаты в виде повышения конкурентоспособности фирмы, ее узнаваемости и т.д. Основываются на данном подходе Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич и Х. Анн, которые считают, что «маркетинговый потенциал – это совокупная способность маркетинговой системы (предприятия) обеспечивать постоянную конкурентоспособность предприятия, экономическую и социальную конъюнктуру его товара или услуги на рынке благодаря планированию и проведению эффективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной, ценовой, коммуникативной и сбытовой политики, а также организации стратегического планирования и контроля за поведением товара, конкурентов и потребителей на рынке» [1].

При целевом подходе под маркетинговым потенциалом понимается способность территории обеспечивать свое долговременное функционирование и достижение стратегических целей при данном количестве, качестве и строении ресурсов. Примером может являться определение Юлдашевой О.Ю. «Маркетинговый потенциал – возможности бизнес-субъекта привлекать к приобретению и потреблению его товаров и услуг потенциальных потребителей с учетом имеющихся в распоряжении компании ресурсов. Маркетинговый потенциал определяется мощью и силой влияния компании на рынок потребителей, результатом которого является формирование контингента потенциальных потребителей компании» [5].

Основываясь на данных подходах, рассмотрим сущность маркетингового потенциала территории. Следует констатировать, что в основе маркетингового потенциала лежат ресурсы и способности субъекта использовать их для осуществления маркетинговой деятельности. В случае, если в качестве субъекта выступает территория, то следует говорить о совокупности различного рода ресурсов, которыми обладает данная территория, и способности субъектов этой территории использовать их при осуществлении маркетинговой деятельности по формированию спроса на территорию со стороны потребителей геопродукта. В основе данного определения лежит результативный подход, где в качестве ключевого аспекта выступает способность формировать спрос на исследуемую территорию. Очевидно, что развитие маркетингового потенциала территории будет определяться наличием и комбинацией необходимых ресурсов. При этом следует обратить внимание, что территория сама обладает определенной ресурсной базой, а также может привлекать внешние ресурсы. Следовательно, формирование маркетингового потенциала территории может осуществляться за счет внешних и внутренних факторов.

Внутренние факторы маркетингового потенциала территории

Внутренние факторы базируются на общей привлекательности территории, которая формируется и складывается на основе социального, экономического и экологического потенциалов [4]. Данные виды территориальных потенциалов, по мнению ряда авторов, являются ориентиром при формировании функциональной структуры территории, определении ведущих хозяйственных функций. Так Е.В. Песоцкая выделяет пять основных групп факторов, которые определяют хозяйственное развитие территории:

− природно-климатические факторы;

− историко-культурные факторы;

− общественно-политические факторы;

− социально-экономические факторы;

− экологические факторы.

Таким образом, потенциал территории, ее ресурсы будут являться базисом для формирования маркетингового потенциала территории. Уровень развития данных факторов может как положительно влиять на привлекательность территории для разных групп потребителей, так и отрицательно. Например, уникальные природные условия и исторические достопримечательности могут привлекать туристов, а нестабильная социальная и экономическая ситуация в регионе может сделать усилия по формированию туристического потока бесполезными.

Следовательно, все факторы взаимосвязаны между собой и возникает необходимость их оптимального соотношения. При этом следует заметить, что для разных групп потребителей важность значения того или иного фактора будет различной. Так, для инвесторов при принятии решения о вложении средств в развитие региона его политическое и экономическое состояние будет более приоритетным, чем культурные и природные особенности территории. Таким образом, эти особенности следует учитывать при оценке маркетингового потенциала территории.

Внешние факторы маркетингового потенциала территории

Внешние факторы, влияющие на развитие маркетингового потенциала территории, основываются на маркетинговой привлекательности территории. В свою очередь, маркетинговая привлекательность территории представляет собой ее способность привлекать внешние ресурсы для осуществления и развития маркетинговой деятельности по продвижению данной территории на рынке геопродуктов.

Можно заключить, что маркетинговый потенциал территории − это способность использовать ресурсы для осуществления маркетинговой деятельности, а маркетинговая привлекательность территории – это способность привлекать ресурсы для осуществления маркетинговой деятельности. Однако важно отметить, что два этих понятия взаимосвязаны, т.к. с одной стороны маркетинговая привлекательность территории позволяет привлекать необходимые ресурсы для развития маркетингового потенциала территории, а с другой стороны потенциал определяет привлекательность территории.

С этих позиций на маркетинговый потенциал влияют внешние факторы, в части привлечения внешних ресурсов. К такого рода ресурсам относятся кадровые, финансовые интеллектуальные и другие ресурсы. Все это может способствовать активному развитию территории и стимулировать маркетинговую деятельность по формированию программ продвижения территории.

Необходимо обращать внимание на уровень развития внешних и внутренних факторов и их взаимосвязи. Изучение зависимость между факторами представляет собой важную задачу, поскольку может как усиливать влияние на уровень маркетинговый потенциал территории, так и снижать его значение. Здесь ключевым моментом является оптимальное соотношение значений факторов и их важность для разных групп потребителей геопродукта. При этом следует отметить, что при оценке маркетингового потенциала территории, состоящей из совокупности различных территориальных образований, важно учитывать степень разнородности этих территорий. Этот факт влияет на возможности использования маркетингового потенциала и направления его развития.

Вывод

Таким образом, изучение категории «маркетинговый потенциал территории» представляет собой сложную задачу, прежде всего, связанную с исследованием факторов, влияющих на уровень маркетингового потенциала территории, и с особенностями его оценки.