Анализ маркетинговой среды российского рынка тематических онлайн-платформ

ВВЕДЕНИЕ

В последние годы игровая индустрия во всем мире демонстрирует значительный рост, который оказывает влияние на смежные отрасли и технологии, и это не только вычислительные мощности, мониторы, VR-шлемы и графические движки, но и другие технологии, такие как искусственный интеллект. В играх искусственный интеллект не только управляет персонажами, но также помогает в создании иллюстраций, сеттинга, объектов и других элементов, ускоряя процесс разработки игр.

Развивающаяся индустрия видеоигр привлекает все больше внимания инвесторов и охватывает различные сферы, включая компании-разработчики, производителей игровых гарнитур, организаторов киберспортивных соревнований и других участников. Объем мирового рынка видеоигр в 2021 году превысил 180 млрд долларов, а за 2022 год составил 184,4 млрд долларов [1]. На мобильные игры пришлось 50% объёма рынка, на консольные — 28%, на компьютерные игры — 21%, а на браузерные ПК-игры —1%. Для сравнения, совокупный объем рынка киноиндустрии, включая кассовые сборы кинотеатров и доходы от видеоконтента, составил 99,7 млрд долларов в 2021 году [2], а выручка индустрии звукозаписи достигла 25,9 млрд долларов [3].

Согласно оценкам экспертов, на сегодняшний день число геймеров в мире превышает 3 млрд человек [4]. И хотя основная часть игроков приходится на молодежную аудиторию до 35 лет, растущее разнообразие игровых разновидностей и жанров, удешевление "входа" благодаря активному развитию облачных технологий в гейминге, заметно пополняет ряды геймеров представителями разных социальных категорий и возрастных групп.

Пандемия, ограничив круг возможных вариантов проведения досуга в 2020–2021 годах, стала драйвером развития индустрии видеоигр. В это время доля геймеров выросла на 12–13% ежегодно [5]. Аналитики прогнозируют снижение темпов роста индустрии в ближайшие годы, в связи с насыщением рынка и возвращением части игроков к привычному образу жизни. Однако, количество геймеров по всему миру уже достигло столь высокого уровня, что невозможно игнорировать социальный эффект гейминга, его влияние на развитие общества, социальные отношения, физическое здоровье и эмоциональное благополучие как самих геймеров, так и их окружения. Важными тенденциями развития индустрии видеоигр являются увеличение доли "платящих" геймеров [6], усиление социальной составляющей [7], развитие виртуальных метавселенных [8], активный рост сегмента мобильных игр в паре с развитием облачных технологий [9], а также запуск новых продуктов, объединяющих гейминг и другие индустрии, таких как игровые валюты и сопутствующие товары [6].

Следует отметить, что вопросами разработки и применения игровых онлайн-платформ в различных сферах экономической и социокультурной деятельности посвящено достаточно много научных исследований. Среди наиболее интересных можно отметить научные публикации таких экспертов, как Петров И.С. [10], Благих И.А., Рябухина А.А. [11], Гольденберг Д.В. [12], Мешков А.А., Кокарев А.Н. [13], Дюбайло А.В. [14], Чепурин М.В. [15], Семёнова А. А. [16]. Тем не менее особенностям проведения маркетинговых исследований и разработки маркетинговых стратегий на рынке игровых онлайн-платформ уделяется недостаточно внимания.

Основная гипотеза исследования состоит в обосновании целесообразности разработки и вывода на российский рынок мультифункциональной тематической онлайн-платформы для удовлетворения потребностей в поиске актуальных и интересующих конкретного пользователя компьютерных игр с интегрированным в нее искусственным интеллектом непрерывного анализа состояния игрового рынка.

Активные пользователи игровых онлайн-платформ на постоянной основе нуждаются в обновленной информации об актуальных игровых обновлениях, тематических лентах рекомендаций для закрытия их потребностей, интеграции нейросети для более точного определения желаний пользователя. Такие платформы существуют и работают в рамках ограниченного функционала, который не покрывают всех запросов пользователя, что дает возможность стать первыми в рамках данного рынка, кто сможет создать платформу с уникальным торговым предложением, которое позволит более не переживать о такой проблеме как поиск интересных для себя игровых проектов.

Учитывая, что первый этап разработки проекта связан с определением возможности вывода продукта на рынок, целью статьи является анализ маркетинговой среды российского рынка тематических онлайн-платформ и определение ключевых конкурентов и целевых потребителей.

Методология исследования. Для понимания и адаптации к условиям этого рынка был проведен PEST-анализ, включающей в себя рассмотрение внешних факторов, влияющих на игровой онлайн-рынок. Он позволил выявить тенденции, конкурентные преимущества и потенциальные риски, что является важным шагом для разработки эффективных стратегий продвижения и успешного внедрения нового продукта на игровой рынок.

1. Российский игровой рынок новой реальности

Влияние санкций ощутили на себе как российские геймеры, так и разработчики видеоигр. Крупные издатели и владельцы платформ, включая Microsoft и Sony [19], а также игровые рынки ограничили использование российских банковских карт для покупок и подписок в играх [20]. В сочетании с падением доходов населения аналитики прогнозируют возможное возрождение "пиратских" способов доступа к играм. Однако такие методы активно пресекаются и неэффективны для игровых приставок, для доступа к которым требуется взлом операционной системы [19].

Проблемы, связанные с доступностью игр и поставками комплектующих, могут как препятствовать развитию игровой индустрии в России, так и способствовать росту интереса к играм, не требующим специальных технических требований. Для поддержки отечественных разработчиков и создания альтернативы уходящим сервисам, необходимы значительные финансовые вложения и государственная поддержка. Одним из перспективных направлений, для российских разработчиков является азиатский рынок [21], однако выход на эти рынки сопряжен с трудностями высокой конкуренции и сложностей получения лицензий на видеоигры.

Еще одним сектором, на который существенно повлияли санкции в сфере видеоигр, является киберспорт. Несмотря на недавние успехи российских спортсменов-спортсменов [22], нынешний ландшафт претерпел кардинальные изменения. Помимо технических проблем, российские киберспортсмены сталкиваются со значительным психологическим давлением, исключением из международных команд и ведущих турниров по киберспорту [19].

Исследование Российских геймеров, проведенное в 2022 году, выявило следующие тенденции [23]:

- 60% россиян играют в видеоигры — регулярно или эпизодически (По сравнению с 2018 годом число играющих увеличилось более чем в 3 раза).

- Самые популярные устройства для игр среди российских геймеров — телефон или планшет: на них играют 74% россиян, увлекающихся видеоиграми.

- 22% россиян, которые увлекаются видеоиграми сами, либо имеют геймеров среди членов семьи, за последний месяц совершали покупки в видеоиграх, заводили денежные средства на счет игры, приобретали предметы в игре.

- Годовые траты россиян на покупки видеоигр, оформление абонентских подписок на них, покупки «внутри» игр для себя или членов своей семьи превышают 383 млрд рублей.

2. Анализ макросреды рынка онлайн-платформ

Исследование макросреды игрового рынка проводилось с помощью PEST-анализа. Текущее исследование сфокусировано на основных аспектах, влияющих на успех компаний в этой индустрии.

Экономические факторы

Медианная оценка роста номинальной зарплаты за 2022 год увеличилась на 0,5 п.п. и составила 12,4% [24]. Однако прогноз роста на 2023 год был снижен на 0,5 п.п. и составил 7,0%. Прогнозы на последующие годы были незначительно повышены и составили 6,8% (+0,3 п.п.) и 6,0% (+0,1 п.п.) соответственно.

В феврале уровень инфляции составил 11,77% [25]. Благодаря проводимой денежно-кредитной политике ожидается снижение годовой инфляции до 5,0–7,0% к концу 2023 года. Уровень безработицы ожидается примерно на том же уровне. Согласно медианному прогнозу, аналитики предсказывают постепенное снижение уровня безработицы с 4,3% в 2023 году до 4,0% в 2025 году [26].

Также ожидается заметное улучшение прогнозируемого ВВП на 2023 год с -2,4% до -1,5%. Аналитики снизили прогноз роста российской экономики на 2024 год на 0,3 п.п., что привело к прогнозу +1,2%. Прогноз на 2025 год остается неизменным и составляет +1,5% [24].

Социокультурные факторы

На сегодняшний день в мире существует две противоположные точки зрения —видеоигры приносят больше вреда, чем пользы, и наоборот (табл. 1).

Таблица 1 – Аргументы сторонников и противников видеоигр

Всемирная организация здравоохранения признала зависимость от компьютерных игр болезнью и классифицировала ее как аддиктивное расстройство поведения. Такое расстройство характеризуется частичной или полной потерей человеком способности контролировать время, проводимое за видеоиграми. Также характерным признаком заболевания становится изменение жизненных приоритетов в пользу видеоигр.

Согласно исследованию Аналитического центра НАФИ [23], большинство россиян сходятся во мнении, что видеоигры приносят человеку больше вреда, чем пользы.

Технологические факторы

Нейронная сеть — это вычислительная модель, вдохновленная структурой и функциями человеческого мозга. Она использует сложные математические алгоритмы для обработки информации и состоит из взаимосвязанных искусственных нейронов, которые общаются и обрабатывают данные коллективно. Нейронные сети широко используются в различных областях, включая распознавание образов, обработку естественного языка, анализ данных и прогнозирование. Они обладают способностью учиться на собственном опыте, что позволяет им повышать производительность и решать сложные задачи, которые традиционные алгоритмы программирования считают сложными для решения [27].

В настоящее время нейронные сети постоянно совершенствуются и улучшаются. Некоторые заметные тенденции в развитии нейронных сетей включают:

Глубокое обучение: подмножество нейронных сетей, отличающееся эффективностью обработки и анализа больших объемов данных для извлечения сложных иерархических закономерностей. Глубокое обучение применяется в обработке изображений, распознавании речи, понимании естественного языка и разработке систем автономного вождения. Оно работает, позволяя модели автономно извлекать соответствующие атрибуты и закономерности из данных, что приводит к высокой точности и эффективности при решении сложных задач.

Трансфертное обучение: предполагает использование знаний, полученных в одной задаче или области для улучшения обучения и производительности в другой смежной задаче или области. Благодаря переносу изученных характеристик или представлений нейронные сети могут ускорить обучение и добиться лучших результатов даже при ограниченном количестве помеченных данных.

Объяснимый ИИ: разработка нейросетевых моделей, которые предоставляют объяснения или обоснования своих решений или прогнозов. Это повышает прозрачность, подотчетность и доверие к системам ИИ, позволяя пользователям понять, как и почему были достигнуты определенные результаты.

Пограничные вычисления: достижения в области аппаратного обеспечения, такие как использование специализированных вычислительных блоков (GPU и TPU), расширяют возможности нейронных сетей и позволяют исследовать новые границы вычислений и производительности.

Гибридные модели: интеграция нескольких архитектур нейронных сетей или нейронных сетей с другими методами машинного обучения для создания гибридных моделей позволяет использовать сильные стороны каждого подхода и повысить общую производительность при решении различных задач.

В дополнение к нейронным сетям несколько других технологий и тенденций формируют цифровую подоплёку разработки современных проектов:

Блокчейн: эта технология обеспечивает прозрачность, безопасность и децентрализацию данных. Она находит применение в обеспечении безопасности транзакций, проверке подлинности данных, а также в улучшении управления и контроля.

Чат-боты и голосовые интерфейсы: эти интерактивные системы набирают популярность, поскольку они автоматизируют обработку запросов и предоставляют мгновенные ответы на запросы пользователей, тем самым улучшая их восприятие.

BigData: сбор и анализ больших массивов данных для принятия обоснованных решений, извлечения ценных сведений из огромных массивов информации, улучшения процессов принятия решений и повышения точности прогноовы.

Кибербезопасность: разработка безопасных систем и внедрение передовых методов защиты пользовательских данных и личной информации является неотъемлемой частью развития онлайн-платформ.

Политические факторы

Высокое санкционное давление, усложняющее импорт высокотехнологичной продукции в России, формирует определённый самобытный рынок с упором на отечественную продукцию, но в то же время снижает степень конкуренции. Иностранные компании уходят, снижая степень своего присутствия, отечественные стартапы получают существенный простор для развития с учетом образование локальных «голубых океанов», при этом получая определённый уровень государственной поддержки.

Однако, негативное влияние такой обособленности присутствует в виде усложненного доступа к некоторым технологиям, что особенно заметно в сфере искусственного интеллекта и баз данных.

Рассмотрев основные макроэкономические факторы (исключая экологические, непосредственно невлияющие на рассматриваемый рынок), сформируем сводную таблицу оценки текущего и прогнозируемого состояния факторов (табл. 2).

Таблица 2. Выявление благоприятных и неблагоприятных факторов макроокружения

3. Анализ целевой аудитории игровых онлайн-платформ

Для составления полноценного портрета типичного потребителя необходимо ознакомиться с данными исследований российского гейминга, проведенного НАФИ в 2022 году [23]:

К концу 2023 года число любителей видеоигр в мире достигнет примерно 3,3 миллиарда человек, что на 5,3% больше, чем в предыдущем году. Россия заняла одно из первых мест по потреблению игрового контента, наряду с Китаем, США, Южной Кореей и Японией, что подтверждает BCG [28] По данным Mediascope, 70% российского населения в возрасте 12–64 лет играют в видеоигры либо время от времени, либо регулярно [29]. Хотя наиболее активное игровое сообщество составляют молодые люди, в частности, до 25 лет, значительное число игроков можно найти и среди более старших возрастных групп. По данным исследования, проведенного Аналитическим центром НАФИ, около 60% взрослых россиян в возрасте 18 лет и старше активно играют в видеоигры, что составляет около 88 миллионов человек. Эти данные свидетельствуют о значительном росте - более чем в три раза с 2018 года [30].

Кроме того, еще 21% россиян отмечают, что хотя лично они не играют в видеоигры, это делают члены их семей. Распространенность увлечения видеоиграми остается более высокой среди молодых людей, особенно в возрасте до 24 лет - около 73%. По мере взросления доля геймеров постепенно снижается. В то время как в мире наблюдается постепенное сближение числа мужчин и женщин, играющих в видеоигры, благодаря растущему разнообразию жанров и игровых тенденций, в России видеоигры по-прежнему привлекают преимущественно мужчин (54%) [31]. Доминирование мужской аудитории среди российских геймеров подтверждается различными исследованиями: VK Play показывает, что мужчины-геймеры более активны на всех доступных платформах: 58% на мобильных, 66% на ПК и 61% на консолях. Вовлечению женщин в игровой процесс препятствует сохраняющееся ограничительное отношение к женщинам в игровом сообществе. По данным аналитиков, каждая пятая женщина-геймер сталкивалась с гендерными стереотипами, а почти половина (47%) - с комментариями, подразумевающими их некомпетентность в видеоиграх [32].

Время, проведенное в видеоиграх

По результатам исследования, проведенного НАФИ [23]:

- примерно треть российских геймеров (33%) сообщили, что в прошлом году проводили меньше времени за видеоиграми по сравнению с предыдущим годом. С другой стороны, 47% геймеров считают, что их игровые привычки остались относительно неизменными. Только 18% геймеров считают, что увеличили количество часов, которые они посвящают видеоиграм.

- среди различных демографических групп, фрилансеры и самозанятые люди проводят больше времени за видеоиграми: 53% из них сообщили об увеличении количества игровых часов. Кроме того, 18–24-летние чаще проводят больше времени за играми, в то время как молодые взрослые в возрасте 25–34 лет демонстрируют снижение количества игровых часов: 42% из них сообщают, что тратят меньше времени на видеоигры.

- значительная часть российских геймеров (38%) играет в видеоигры один или два раза в неделю, а почти четверть (23%) занимаются игровым процессом почти каждый день. Стоит отметить, что эта ежедневная частота игр несколько снизилась по сравнению с данными 2018 года, которые составляли 26%.

- в среднем, российские геймеры, играющие в видеоигры от случая к случаю, проводят за играми около 3–5 часов в неделю. Для тех, кто играет почти ежедневно, среднее время, проведенное за видеоиграми, составляет от 3–4 часов в день.

Затраты на видеоигры

Предпочтительными устройствами для игр среди российских геймеров являются смартфоны или планшеты, которые выбирают 74% людей, увлекающихся видеоиграми. Около 48% геймеров предпочитают играть на настольных компьютерах или ноутбуках, а меньший процент (9%) выбирает игровые консоли. Такое распределение соответствует глобальной тенденции в индустрии видеоигр, где казуальные и социальные игры для мобильных устройств завоевали значительную долю рынка. Разработчики игр и владельцы платформ делают упор на облачные игры, а не на дорогие специализированные устройства. Российские телекоммуникационные компании также вышли на рынок, предлагая услуги облачных игр. Консоли в основном предпочитают молодые люди в возрасте 18–24 лет (17%), мужчины (13% по сравнению с 5% среди женщин) и работающие люди (11% по сравнению с 6% среди безработных). Согласно недавнему исследованию VK Play, большинство россиян отдают предпочтение мобильным играм, за которыми следуют игры для ПК и консолей. Наиболее популярные жанры игр включают головоломки, настольные игры, гонки, шутеры и симуляторы. По оценкам аналитиков, 40% мобильных пользователей ежедневно заходят хотя бы в одно мобильное игровое приложение [33].

По данным исследования, проведенного Аналитическим центром НАФИ, 22% россиян, которые сами играют в видеоигры или имеют геймеров в своей семье, совершали покупки в видеоиграх за последний месяц. В это входит покупка игр, внесение денег на игровые счета или приобретение внутриигровых предметов. Большинство российских покупателей игр — это молодые люди в возрасте до 35 лет, которые считают свое материальное положение хорошим и часто являются фрилансерами или самозанятыми.

Среди этих покупателей четверть (25%) приобрели игры для смартфонов или планшетов, а пятая часть (20%) - для настольных компьютеров или ноутбуков. Примерно каждый пятый россиянин, играющий в видеоигры или имеющий геймеров в своей семье, тратит около 1 000 рублей в месяц на покупку видеоигр. Однако только 12% российских геймеров ожидают, что в этом году они потратят на видеоигры больше, чем в предыдущем.

Влияние санкций, введенных против России, заметно на рынке видеоигр страны. Аналитики data.ai и IDC сообщили, что с февраля 2022 года приостановка обработки платежей Google и Apple привела к значительному снижению доли России в потребительских расходах на мобильные игры в восточноевропейском регионе, упав с 50% до 10%. Суммарные затраты россиян на видеоигры – 383 млрд. руб. в год. [34]

На основе систематизации приведенных данных составлены рекомендации для наиболее неоднозначных аспектов анализа, и сформирован потрет потребителя (табл. 3).

Таблица 3. Рекомендации на основе исследования потребителя

Портрет типичного потребителя

В таблице 4 авторами сформировано описание потребителя, ядро целевой аудитории (ЦА), а также косвенная ЦА и пограничная ЦА.

Таблица 4. Границы целевой аудитории

4. Анализ рынка прямых конкурентов на рынке

На данный момент среди всех присутствующих на рынке игровых онлайн-платформ не существует платформы с функцией персонализированного поиска интересных для конкретного потребителя видеоигр.

Игровой рынок является нишевым и специализированным, и практически любые неигровые компании, ресурсы и платформы не могут являться прямыми конкурентами будущему проекту.

Среди игровых ресурсов можно различить несколько типов:

- Платформы-агрегаторы: интернет-магазины видеоигр, разработанные с учетом обеспечения максимального комфорта пользователя. После покупки игры её можно мгновенно установить и запустить внутри платформы, посмотреть по ней дополнительные материалы, обсудить их с сообществом.

Они не являются прямыми конкурентами - их основной задачей является именно продажа и быстрый доступ к играм, а не их рекомендация. Однако, некоторые компании интегрируют собственные рекомендательные системы в свои платформы, составляя таким образом косвенную конкуренцию рассматриваемому проекту. Рекомендуемая стратегия с такими конкурентами – сотрудничество.

Представителями таких ресурсов являются: Steam, Epic Games Store, Uplay, Origin, Battle.net, Xbox Game Pass, PlayStation Store, App Store, Google Play Store.

- Игровой журнал: наиболее близкие по тематике к гипотезе исследования ресурсы - сборники статей, обзоров, новостей и другой информации в игровой тематике. Представляют относительную конкуренцию, т.к. не являются дилерами игровых проектов, но привлекают внимание аудитории и осуществляют рекомендательную деятельность для пользователей. Сферы интересов рассматриваемого проекта пересекается с такими ресурсами лишь частично. Возможны партнерские взаимоотношения путем предоставления в своём контенте ссылок на ресурсы друг друга.

Представителями таких ресурсов являются: Игромания, StopGame, IGM.

- Тематические порталы: ресурсы привлечения аудитории для автогенерации контента. Помимо штата редакторов, статьи и обсуждения создают сами пользователи, заинтересовывая других пользователей. На таких платформах могут быть обсуждения как высокого уровня и обзоры видеоигр, так и нишевые темы, не являющиеся интересными для большинства. Могут являться прямыми конкурентами в силу конкретной тематической направленности ресурса.

Примеры таких ресурсов: PlayGround (игровой форум), Games.mail.ru (вопросы и ответы), KaNoBu (статьи, обзоры), VGTimes (новости), DTF (игровой форум, разработка игр).

Сравнительный анализ конкурентов поможет выявить их преимущества и недостатки, впоследствии превратив эту информацию в конкурентные преимущества (табл. 5, 6).

Таблица 5. Сравнительный анализ игровых журналов по активности аудитории

Таблица 6. Сравнительный анализ конкурентов по контенту

Исследование основных игроков рынка показало, что конкуренция является возможной только с крупными игровыми журналами, а платформы по продаже игр скорее интересуют в плане сотрудничества, в то время как тематические порталы вовсе не представляют высокого уровня интереса для реализации проекта многофункциональной тематической онлайн-платформы.

Выводы

За прошедшие годы игровая индустрия пережила колоссальный рост и трансформацию, превратившись в глобальное явление с многомиллиардным оборотом. Такое расширение вызвало значительный интерес среди исследователей и профессионалов отрасли, стремящихся разобраться в тонкостях игрового рынка.

1. Активное развитие рынка видеоигр начинает привлекать всё большее число крупных компаний и инвесторов, а социальный эффект гейминга начинает оказывать существенное влияние на молодое поколение. Активная работа над социальной составляющей платформы и грамотное распределение приоритетов разработки позволит проекту привлечь государственное финансирование и заручиться одобрением со стороны большой части россиян, что даст дополнительный толчок к развитию проекта.

2. Текущее состояние нейронных сетей как технологии позволяет реализовать самые смелые аналитические алгоритмы, основанные на принципах глубокого обучение, а работа с BigData – обрабатывать и систематизировать сведения, полученные из различных источников, в том числе от миллионов пользователей и их игрового опыта. Внедрение этих технологий является основополагающим фактором жизнеспособности алгоритма проекта.

3. Текущая политическая ситуация является двусторонним фактором, формируя голубой океан для настоящего проекта относительной изолированностью РФ от некоторых стран и заинтересованностью государства в высокотехнологичных проектах, но в то же время затрудняя доступ к передовым неотечественным технологиям и усложняя логистические цепочки поставок оборудования.

4. Стереотипы россиян о видеоиграх являются важным фактором, работа с которым позволит нейтрализовать большую часть негативного как экономического, так и репутационного эффекта, и даст обратный результат, начав постепенно исправлять возникшую ситуацию, принося проекту дополнительную прибыль и социальный рейтинг.

5. Конкурентная среда на игровом рынке является достаточно мягкой. По итогам анализа выявлено, что две из трех групп потенциальных конкурентов не оказались таковыми, и могут основой взаимовыгодного сотрудничества. Конкуренты, которые были определены таковыми, являются ими лишь косвенно, и не оказывают прямого негативного воздействия на прирост аудитории.

6. Проблема аудитории заключается именно в отсутствии доступа к специализированной платформе, способной удовлетворить потребность в поиске игр, так как проанализированные ресурсы являются либо мильтифункциональными (и не уделяют названной проблеме должного внимания), либо узкоспециализированными. Занятие «голубого океана» позволит решить проблему потенциальных потребителей, а следование рекомендациям проведенного маркетингового анализа позволит создать определённый уровень лояльности, значительно усилив позиции проекта по разработке и внедрению многофункциональной тематической онлайн-платформы.