Оценка эффективности управления маркетинговым потенциалом

Маркетинговый потенциал определяет те ресурсы и силы, с помощью которых можно влиять на спрос. Но наличие ресурсов не гарантирует получение дополнительного эффекта. Следовательно, необходимо оценивать эффективность управленческих действий, определяя целесообразность наращивания маркетинговых возможностей. Рыночная устойчивость и адаптивность предприятия, которые могут быть отслежены через данные о продажах продукции, являются результирующими показателями эффективности управления маркетинговым потенциалом. Однако для формирования более полного представления о качестве маркетингового управления следует оценивать и те формирующие рыночную устойчивость и адаптивность драйверы, которые испытывают на себе влияние степени развитости маркетинговых возможностей предприятия.

Переменчивая устойчивость

В результате исследования нами были выделены маркетинговые драйверы, которые в довольно сильной степени влияют на рыночную устойчивость и/или рыночную адаптивность предприятия (рис. 1).

Рис. 1. Связь показателей эффективности управления маркетинговой деятельностью (разработано автором)

Пунктирными линиями отмечены менее сильные связи. Пояснения, касающиеся данных связей, а также порядок расчета приведены ниже.

Так, если речь идет о показателе доли рынка, то он отражает силу конкурентной позиции фирмы и, в первую очередь, влияет на стабильность функционирования фирмы. Вместе с тем, чем выше размер фирмы и ее устойчивость, тем более спокойно она переживает колебания рыночной конъюнктуры, то есть появляется более высокая рыночная адаптивность как результат положительного влияния рыночной устойчивости. Расчет доли рынка традиционен и осуществляется через сопоставление показателей продаж компании с показателем совокупных продаж всех фирм на рынке.

Что касается лояльности покупателей, то чем больше группа приверженцев, тем более устойчива компания к изменениям, потому что покупатели данной группы обладают гораздо менее эластичным спросом, чем остальные типы клиентов. Вместе с тем нельзя исключать и связь лояльности с адаптивностью, потому что ресурсы, получаемые от постоянных покупателей, могут использоваться на приспособление фирмы к изменениям, на развитие технологий. Существует множество методов определения лояльности, однако мы полагаем, что вполне показательным является расчет доли постоянных покупателей, под которыми в данной работе понимаются те лица, с которыми сложились систематические отношения в сфере продаж в течение двух и более лет.

Доля новых клиентов свидетельствует в большей степени об уровне гибкости компании, хотя в стратегическом плане значительная группа новых покупателей может стать основными клиентами, что приведет к повышению рыночной устойчивости. Определять данный показатель предлагается по формуле:

Спрос познается в известности

Уровень удержания показывает долю покупателей, совершивших покупку впервые и возвратившихся во второй раз в течение среднего для компании цикла покупки. Как нам представляется, данный параметр в большей степени отражает связь с рыночной устойчивостью предприятия, хотя он также показывает эффективность маркетинговых действий по приспособлению к изменениям предпочтений и других параметров спроса.

Удовлетворенность является конечной целью маркетинговой деятельности с точки зрения рынка. Рост числа удовлетворенных покупателей ведет к увеличению числа повторных покупок, что, в свою очередь, положительно сказывается на рыночной устойчивости организации. Оценку удовлетворенности целесообразно проводить с использованием оценочной шкалы (например, пятибалльной), в которой респондент будет выбирать соответствующее его ощущениям значение в ответ на вопрос о степени его удовлетворенности приобретенным товаром.

Индекс коммерческо-технологической гибкости показывает, насколько компания способна приспосабливаться к меняющимся требованиям покупателей. В то же время фактор гибкости можно использовать как один из источников конкурентного преимущества, позволяющий привлечь большее количество лояльных клиентов.

Известность бренда/марки продукции предприятия является показателем рыночной силы, а следовательно, напрямую связана с рыночной устойчивостью компании. Впрочем, нельзя отрицать влияние данного показателя на привлечение новых клиентов, для которых популярность марки является одним из основных критериев выбора. Определять известность бренда предлагается через уровень осведомленности, соотнося количество потребителей/респондентов, знакомых с маркой товара, и общее количество потребителей/респондентов. Рассчитать данное отношение можно по результатам опроса. Если у фирмы несколько марок, под которыми продается продукция на данном рынке, то необходимо определять среднюю взвешенную известность, используя в качестве веса долю каждой марочной (брендовой) группы в общей выручке предприятия.

В целях определения эффективности управления маркетинговым потенциалом необходимо рассчитывать индекс роста (изменения) всех показателей по сравнению с предыдущим годом. Средний темп изменения маркетинговых драйверов рыночной устойчивости и адаптивности, определенный на основе сопоставления данных текущего и прошлого года (Т_дин), отражает, на наш взгляд, динамическую эффективность управления маркетинговым потенциалом. Вместе с тем целесообразно оценивать и статическую эффективность, которая может быть рассчитана через усредненный индекс изменения фактических показателей с запланированными (Т_стат).

Результаты расчетов можно занести в матрицу эффективности управления маркетинговым потенциалом (рис. 2).

Рис. 2. Матрица эффективности управления маркетинговым потенциалом предприятия (авт.)

Зона допустимых отклонений показателя Т_стат находится в интервале (0,9; 1,1). Ее можно считать зоной устойчивости в изменении показателей эффективности. Чем выше разбалансированность в фактических и плановых оценках, тем ниже уровень управления в маркетинговой сфере. Что касается Т_дин, то его значение оценивается позитивно, если превышает единицу.

Интегральный показатель рыночной устойчивости сложно определить в силу различия в критериях отнесения изменений к позитивным. Поэтому разработана матрица, в которой выделены зоны: I – зона высокой эффективности управления МП; II – зона недостаточной эффективности управлении МП; III – зона низкой эффективности управления МП; IV – зона крайней неэффективности управления МП.

Вывод

Таким образом, описанная методика позволяет определить уровень менеджмента в сфере маркетинга с точки зрения его способности формировать и усиливать имеющиеся ресурсы с целью повышения рыночной устойчивости и адаптивности предприятия.