Современные маркетинговые инструменты в хоккейном спорте

Деятельность современных спортивных лиг можно описать с помощью теории метаорганизаций, первое упоминание о которой было сделано в работе И. Солнцева и Н. Осокина [2]. Само по себе понятие метаорганизаций включает в себя стратегическое объединение и сотрудничество нескольких организаций с целью выработки общих решений для задач на уровне рынков, отраслей, географических территорий и др [1]. В разрезе спорта это выглядит следующим образом: лига аккумулирует деятельность отдельных клубов в той или иной сфере и от своего лица сотрудничает с главными стейкхолдерами. Данное понятие крайне важно для изучения современной маркетинговой деятельности спортивных лиг. Маркетинговая деятельность в индустрии физической культуры и спорта рассматривалась в работах Панферова Д.Д. и Аверина А.В. [11, 12], Беликовой Е.В., Степанян В.М., Селивановой С.Р. и Перфильевой И.В. [13], Беляковой М.Ю. [14], Ивановой Ю.О., Егорушкиной В.И. и Алексеевой Е.И. [15, 16].

Нагляднее метаорганизационный подход можно рассмотреть на одном из самых значимых и самом прибыльном инструменте спортивных лиг – на современной модели реализации прав на телетрансляции, превалирующей на сегодняшний день во многих странах и видах спорта.

Рисунок 1 Метаорганизационный подход на примере реализации телевизионных прав в профессиональном спорте

Источник: [1]

Раньше многие клубы реализовывали права на показ матчей самостоятельно, как например в высшем футбольном дивизионе Испании до 2016 года [1]. Со временем ситуация стала меняться в сторону коллективной модели реализации прав, то есть, через лигу. В данном случае телевещатель при заключении сделки с лигой получает права на трансляции матчей всех клубов сразу. Соответственно лига в конце сезона распределяет выручку от продажи ТВ-прав между клубами по разным показателям (чаще всего какая-то часть суммы делится поровну, какая-то часть – в зависимости от места клуба в турнирной таблице). В Континентальной хоккейной лиге по итогам сезона 2020/21 выручка от реализации телевизионных и коммерческих прав была разделена между клубами по следующей схеме: 30% было разделено поровну между всеми клубами, 30% по спортивному принципу (в зависимости от результатов команды в Чемпионате) и 40% по принципу ТВ спроса (то есть, клубы, чьи права продавались дорожи, получили от лиги по итогу сезона высокие доходы) [5]. Маркетинговая деятельность в хоккее исследовалась в работах Гилязовой Л.А., Фахретдиновой А.Б. [17], Трегубовой Л.В. [18], Артюхиной Л.А. [19], Хмелевой А.А. [20] и др.

Метаорганизационный подход в работе спортивных лиг проявляется не только в части ТВ-прав. Недавним примером современных маркетинговых решений служит кейс внедрения Континентальной хоккейной лигой «Единой базы болельщиков» всех клубов с использованием облачной системы. Данный проект был создан в сотрудничестве с немецким производителем программного обеспечения для организаций – SAP – и реализован в несколько этапов. Основная проблема, на решение которой был направлен данный проект, заключалась в том, что у КХЛ не было возможности оценивать потребительское поведение болельщиков [1], так как все они являются аудиторией конкретных клубов, а не самой лиги. Такая ситуация является критической для построении маркетинговой стратегии лиги – как закрывать запросы и потребности потребителей, если нет возможности о них узнать и проанализировать, а так как КХЛ использует коллективную модель реализации ТВ-прав, консолидированная база болельщиков может помочь с максимизацией выручки в данном аспекте.

Объединенная CRM база является инновационным решением, приносящим выгоду обеим сторонам – и лиге, и клубу. У многих клубов не хватило бы средств в бюджете на использование таких инновационных технологий, которые может себе позволить лига. Континентальная хоккейная лига предоставила клубам высокотехнологичный инструмент – SAP Marketing Cloud – это комплексное CRM-решение, которое реализует омниканальные персонализированные коммуникации и помогает автоматизировать, управлять всем маркетинговым циклом – от планирования и настройки до проведения и онлайн-анализа эффективности кампаний [10]. Сама лига при этом получила доступ к базам болельщиков и возможность их анализа для дальнейшего формирования и совершенствования маркетинговой стратегии. В российской футбольной премьер-лиге, к примеру, нет единой CRM-базы, не налажена консолидированная система выдачи аккредитаций представителям СМИ, сотрудникам СММ и других клубных медиа, в основном все вынесено на работу клубов отдельно. Такой вариант имеет место быть, однако он обособляет развитие лиги и ее использование MR (media relations, построения взаимоотношений со СМИ) в рамках маркетинга от деятельности клубов.

Другим инструментом осуществления маркетинговой деятельности спортивными лигами является регламентирование. Основным продуктом лиг является спортивное событие, соответственно для эффективной продажи и продвижения лигам необходимо устанавливать определенные правила, нормативы, требования к качеству предоставляемого продукта. В регламенте обычно закреплены не только пункты по дисциплинарным, административным частям, но также техническим и маркетинговым. Этот инструмент необходим для того, чтобы лиги могли гарантировать своей аудитории высокое качество спортивного события.

В Техническом регламенте проведения матчей Мир Российской Премьер-лиги сезонов с 2022 по 2026 год в статье 6 п. 6.1 прописаны требования по освещению стадионов, на которых проходят матчи клубов лиги: «Клубы должны обеспечить освещение футбольного поля в соответствии со Стандартом РФС (СТО) для Стадионов Высшей категории и Первой категории А (не менее 1600 люкс)» [6]. Данный пункт обеспечивает не только допуск клубам и стадионам к участию в Лиге, но и обеспечивает необходимое качество проводимого матча и его трансляции. Современным спортивным лигам крайне важно предоставлять своей аудитории качественные ТВ-трансляции, чтобы они лучше продавались и повышали показатели охвата для дальнейшей монетизации.

Для ТВ-трансляции спортивного матча важна не только сама игра команд и отдельных спортсменов, также важна и атмосфера стадиона, которая должна передаваться телезрителям даже через экран, это влияет на вовлеченность аудитории, на время просмотра, а значит и на доходы от рекламы. Футбольная премьер-лига Испании, Ла Лига, для достижения данной цели обязала клубы сначала продавать билеты на трибуны, находящиеся напротив телевизионных камер, а потом уже заполнять оставшиеся сектора стадиона [3].

В рыночных условиях функционирования спортивной индустрии каждая лига (не только клубы) сталкивается с конкуренцией за потребителя спортивного события как вида развлечения, досуга, не только среди лиг этого же вида спорта, но и с другими видами спорта, развлекательными продуктами. Одним из элементов, позволяющим создавать конкурентное преимущество на рынке, является использование ноу-хау. В спорте инновации могут применяться в области спортивной медицины, тренировочного процесса, селекции игроков и других направлениях, способствующих улучшению спортивного результата. Однако для улучшения экономических показателей и повышения маркетинговой привлекательности инновации должны применяться и в создании медиапродуктов, телетрансляций, контента в социальных медиа. Есть много примеров креативного использования инновационных технологий разными лигами по всему миру. Увеличение количества высококачественных телевизионных камер, организация большего количества точек, с которых ведется трансляция, длиннофокусные объективы и аппаратура замедленного повтора позволяют обратить внимание зрителя на мельчайшие детали [4], позволяет выводить повторы игровых моментов матча с разных ракурсов, чтобы создавать у зрителя ощущение присутствия на стадионе и максимальную просматриваемость любых эпизодов.

Графика – не менее важный элемент коммерциализации современных спортивных трансляций [4]: раньше достаточно было наложить небольшую плашку с названиями команд, счетом, логотипом одного главного спонсора. Сейчас же логотип возможно интегрировать множеством разных способов, продавать одни и те же рекламные места несколько раз в разных регионах разным спонсорам с помощью LED-бортов и интеграции их рекламы в телетрансляцию. Графикой также сегодня возможно наносить на картинку трансляции статистические данные, траектории бросков, чертежи тактик команд и отдельных игроков для повышения вовлечения зрителя в ход матча, увеличения времени его просмотра, для его большей осведомленности в происходящем и повышении заинтересованности.

Помимо ТВ-трансляций лигам сегодня необходимо работать с личными брендами и репутациями игроков. Мало кто уделяет этому должное внимание, однако это может стать еще одним вариантом заработка как лиги, так и клубов. Последнее время большую популярность набирает идея создания уникальных криптографических токенов – NFT [9]. На сегодняшний день данное направление стремительно развивается, уже существуют персонализированные токены самых известных в мире футболистов, самых популярных лиг, виртуальные игры и платформы, где их можно приобретать и использовать. Данная тенденция проникает и в российский спорт. В 2021 году Континентальная лига совместно с холдингом Block-chain.com объявила о запуске проекта KHL.cards на маркетплейсе ведущей международной блокчейн-экосистемы Binance NFT [8]. Вице-президент КХЛ Сергей Доброхвалов сообщил о том, что проект планируется реализовывать в долгосрочной перспективе, создавать не только персонализированные карточки хоккеистов, но и карточки с целыми хоккейными эпизодами, запустить свою система, в которой можно коллекционировать, продавать и играть. До этого созданием NFT-карточек уже занялись и отдельно клубы футбольной Российской премьер-лиги, и сама лига совместно с платформой фентези-футбола [7]. Это был первый шаг РПЛ на рынок NFT и, возможно, далеко не последний.

Важно понимать, что для создания NFT токенов, запуска любых проектов в данной сфере, лиге необходимо обладать правами на изображения всех игроков, а имидж и бренды игроков должны быть раскручены и популярны настолько, чтобы их карточки пользовались популярностью и их создание окупалось для лиги и ее партнеров. Скорее всего права на изображения игроков лига приобретает за определенную стоимость либо у самих игроков и их агентов, либо у команд, которым они принадлежат. Однако данная тема еще достаточно слабо изучена и представлена в информационном поле.

Заключение

Учитывая все вышеизложенное, стоит отметить, что в современном спорте у лиг появляется все больше возможностей и путей осуществления маркетинговой деятельности, все больше инструментов продвижения не только основного продукта – спортивного события – но и сопутствующих товаров и услуг, и даже интеллектуальной, имиджевой собственности. Тем ни менее данные возможности не используются в полную силу, не все рекламные и маркетинговые инструменты осваиваются и применяются лигами, большой процент остается нереализованным и превращается в упущенную выгоду. Маркетинг занял очень важное место в работе любой спортивной организации, определяя ее экономический, финансовый и массовый успех. По всему миру продолжаются поиски наиболее эффективных стратегий и инструментов, которые смогут привлечь к спорту новую аудиторию, вдохнуть новую жизнь в спортивное зрелище. И конечно, в разных странах спортивный маркетинг развивается и применяется по-разному, подстраиваясь под специфику страны, вида спорта, характера потребления, аудитории.