Модель информационного обеспечения маркетингового потенциала предпринимательской структуры

Наличие информационно-коммуникационных технологий, а также методы их управления в предпринимательской структуре следует выделить, как факторы, способные в определенной степени ослабить воздействие на стабильность бизнеса внешней среды и, как следствие, вероятность возникновения рисковых ситуаций, что дает дополнительные возможности для быстрого и гибкого реагирования на изменения во внешней среде.

До недавнего времени информационное обеспечение маркетинговой сферы предпринимательства считалось неоправданной отраслью, но, современный этап развития потребительского сектора характеризуется переходом от интуитивного маркетинга к регулярному, который характеризуется максимальной информационной активностью. Реализация процесса накопления и анализа маркетинговой информации в рамках системы информационного обеспечения маркетингового потенциала предпринимательской структуры происходит путем поступления в систему управления информационных массивов, что в свою очередь способствует прогнозированию и моделированию различных рыночных ситуаций. В систему информационного обеспечения маркетингового потенциала входит:

а) маркетинговый аудит предпринимательской среды – анализ рыночных возможностей организации и анализ конъюнктурообразующих факторов. Ключевой функцией информационного обеспечения маркетинга выступают маркетинговый мониторинг внешней среды организации; кабинетные маркетинговые исследования; полевые исследования рынка; анализ конъюнктуры рынка; исследования внешних рынков; мониторинг покупательского выбора, имитационное моделирование продаж продукции предприятия, анализ форм и источников информации.

б) маркетинговый аудит самой предпринимательской структуры – анализ организационного механизма продаж; анализ экономического механизма продаж; анализ маркетинговой поддержки продаж и маркетинговые исследования внутренней среды предприятия.

Система информационного обеспечения маркетингового потенциала предпринимательской структуры приведена на рисунке 1.

В системе информационного обеспечения маркетингового потенциала предпринимательской структуры аналитический инструментарий занимает лидирующие позиции, так как, создает основу для разработки и реализации основных направлений маркетинговой деятельности. Активное использование аналитического инструментария в предпринимательской структуре позволяет диагностировать долгосрочные тенденции во внешней среде, в том числе и внутриотраслевой маркетинговой среде, спрогнозировать изменение спроса на целевом рынке, определить профиль целевого сегмента, и уровень его рыночной привлекательности. В качестве объекта исследования, предпринимательская структура рассматривает несколько типов рынков, в первую очередь те, где она выступает в качестве поставщика, то есть рынок конечных или промежуточных потребителей, и те, где она выступает в качестве потребителя, например, рынки производственного сырья, тары и прочее. Основными макроэкономическими показателями, определяющими объем и динамику спроса на производимый товар/услуги, являются демографические факторы, платежеспособность населения, уровень расходов из бюджетов всех уровней, инфляция, показатели численности населения, его последующего размещения, половозрастной структуры, и социального состава населения. Необходимость прогнозов в рамках маркетинговых исследований, разработки стратегических планов, планирования оперативной деятельности очевидна. Методики прогнозирования, применяемые на рынке, различны и определяются теми целями и задачами, которые ставят перед собой исследователи. По мере того, как информация становится все более дифференцированной, она способствует более глубокому пониманию динамики внешней среды, определению «узких» мест и собственных конкурентных преимуществ. Дальнейшее уточнение информации происходит уже в системе маркетингового аудита предпринимательской структуры. Внедряя информационные технологии для взаимодействия с другими субъектами рынка, предпринимательская структура формирует собственную аналитическую базу, которая является основой для принятия управленческих решений (рис. 2).

Рис. 2. Факторы, обеспечивающие маркетинговую информацию предпринимательской структуры.

Привязывая информацию (например, о демографии и продажах) к определенным местам и адресам, можно создавать карты и отчеты, которые позволят определить пространственные закономерности и понять ранее не замеченные связи. Специалисты выделяют географические информационные системы (ГИС) как идеальную модель информационного обеспечения [1]. ГИС – инструментальное средство для управления бизнес-информацией любого типа с точки зрения ее пространственного местоположения. Эта технология объединяет традиционные рабочие операции с базами данных, такими как запрос и статистический анализ, с преимуществами полноценной визуализации и географического (пространственного) анализа, которые предоставляет карта. Все это отличает ГИС от других информационных модулей и обеспечивает предпринимательскую структуру достоверной, непротиворечивой и оперативной информацией для принятия управленческих решений, моделирования рыночной ситуации и оценки возможных последствий ее рыночного поведения.

Планирование маркетинговой деятельности предприятия связано с обработкой максимального количества информации. Для стандартной формы отчетности, практикуемой в современном предпринимательстве, характерно отсутствие, как гибкости, так и внутренней связи между различными функциональными подразделениями. Для того чтобы получить реальную картину состояния маркетинговых процессов, необходимо создание моделей информационного обеспечения предпринимательской структуры. Рассматривая модель информационного обеспечения предпринимательской структуры как основу для принятия управленческих решений, следует выделить процесс сбора и анализа информации как бизнес-процесс привлечения [2]. Содержание бизнес-процесса сбора и анализа маркетинговой информации определяется типами задач, которые ставит для себя предпринимательская структура, где помимо выявления проблем, возникающих в ходе реализации поставленных задач, сроков выполнения, определения источников и объема информации, необходимо установить тип зависимости протекания бизнес–процесса, то есть последовательная (процессная) или непоследовательная (функциональная) зависимость, выделить целевые функции управления, определить обеспечивающие информационные подсистемы, а также роль и место каждой задачи в модели информационного обеспечения предпринимательской структуры.

Бизнес-процесс привлечения отличается принципиально от других процессов, по­тому что здесь нет запроса клиента или внутреннего потребителя, а толч­ком для его запуска служит интерес самой предпринимательской структуры в развитии и расширении рынка своих услуг. Входом в бизнес-процесс может быть, например, дата получения информации о состоянии целевого рынка. Такая информация собирается и обрабатывается в течение длительного времени, поэтому здесь за­ранее закладывается продолжительный временной интервал очередного запуска этого процесса. Под управлением бизнес-процессами в предпринимательской структуре следует понимать последовательное выполнение управленческих операций в контексте аналитических исследований: планирование, организацию и координацию, мотивацию и контроль (рис. 3).

Рис. 3. Модель информационного обеспечения маркетингового потенциала предпринимательской структуры.

Выходом в бизнес-процессе может служить передача в установленные сроки списка потребностей потенциальных покупателей, что может являться основой принятия предпринимательской структурой стратегических управленческих решений.

Хочется отметить, что формирование и последующее использование моделей информационного обеспечения в предпринимательских структурах дает последним шанс реализовать маркетинговый потенциал в полном объеме, а также снизить собственную уязвимость по отношению к изменениям на рынке.