Особенности рекламы и пиара в условиях монополизации рынка услуг

Организация, оказывающая услуги, должна занимать в сознании клиентов отличное от конкурентов место. Необходимо, чтобы ее образ вызывал четко определенный ряд ассоциаций и обеспечивал наибольший уровень лояльности целевой клиентской аудитории.

Анализ рекламы российских банков и иностранных, работающих в России, позволил выявить ряд закономерностей.

Крупнейшие российские банки (входящие в TOP 10 по размеру активов) видят себя универсальными финансовыми организациями, участниками международного финансового рынка, проводниками национальных экономических программ.

Иностранные банки, работающие в России, прежде всего, выделяют высокие стандарты качества обслуживания и прозрачность бизнеса.

Небольшие российские банки можно разделились на две группы. Представители первой группы достаточно четко видят свою специализацию:

– региональная специализация;

– отраслевая специализация;

– специализация на розничных продажах.

Представители второй группы относят себя к универсальным финансовым организациям. То есть, они заявляют миссию, которая характерна для крупного банка. Исходя из того что специализация – путь для небольшого участника рынка, предполагающий конкуренцию с лидерами, эти банки не имеют рыночной перспективы. Однако, скорее всего, эти банки просто обманывают своих клиентов, маскируясь под крупные банки.

Факторы успеха и рекламные слоганы

Оказывающая услуги организация должна анонсировать 3–6 факторов успеха, не больше. Иначе клиент не сможет на них сфокусироваться. Факторы успеха следует подкреплять достижениями и фактами из истории организации. Это особенно важно для небольших услугодателей, уровень доверия к которым заранее находится на более низком уровне. Если клиент почувствует ничем не подкрепленную декларацию, то это приведет, наоборот, к снижению доверия к организации, оказывающей услуги.

Наиболее часто заявляемыми факторами успеха крупной организации в сфере услуг являются:

– универсальность;

– предвосхищение потребностей клиентов;

– технологичность;

– профессионализм команды.

Иные факторы успеха у небольшой организации:

– бизнес, созданный профессионалами;

– растущая организация;

– высокое качество обслуживания.

Факторы успеха являются основой для разработки слоганов, используемых как центральный элемент имиджевой рекламы или как фон для продуктовой рекламы. Рекламные слоганы российских организаций могут быть разделены на три группы:

– характеризующие саму организацию;

– призывающие клиента к действиям;

– объединяющие организацию с клиентами.

Рекламные слоганы могут стать инструментом анализа продуманности организацией своей стратегии. Если из рекламных слоганов уходит конкретика, а остается лишь бахвальство, то стоит задуматься о перспективах услугодателя. Появление у крупной организации таких рекламных слоганов можно связать с желанием у нее зафиксировать в сознании своих клиентов свое укрепившееся положение. Зачастую такое желание связано со стремлением руководства организации почивать на лаврах ранее совершенных побед, отдохнуть от активных действий. В результате, развитие организации останавливается, а при неблагоприятном развитии рыночной конъюнктуры неуловимо для руководства рост может смениться на падение, снизится управляемость организации.

Реклама и пиар

Похожее развитие событий произошло в 2008 году на фоне мирового финансового кризиса. Если проанализировать рекламные слоганы крупнейших международных финансовых организаций, понесших наибольшие потери в период кризиса, то можно обнаружить, что все они находились в пассивном состоянии и не были готовы к борьбе за выживание [1].

Пафосные, хвалебные рекламные слоганы встречаются не только у крупнейших услугодателей. Мелкие, недавно образовавшиеся организации вынуждены обманывать клиентов, используя рекламные слоганы характерные для крупных участников рынка услуг. Вдвойне осторожно необходимо отнестись к услугодателю, который хочет казаться не тем, что он представляет собой на самом деле.

Возможно даже, что при более тщательном рассмотрении такая ситуация окажется связанной с мошенническими планами.

В условиях монополизации рынка услуг характер рекламной деятельности услугодателя по мере роста его размеров меняется с большей клиентоориентированности на услугоориентированность. Содержательность рекламы является способом оценки готовности организации к конкурентной борьбе.

Главное отличие рекламы от пиара (связи с общественностью) состоит в том, что клиент воспринимает информацию об организации и ее услугах как независимое мнение, а потому испытывает к ней большее доверие. Пиар-деятельность организации существенно сложнее прямой рекламы, поскольку с помощью этого инструмента тяжелее фокусироваться на целевой аудитории и невозможно управлять формой донесения информации до клиента.

Эксперт, который высказывает через СМИ свое мнение, и корреспондент, который комментирует события, не зависят от услугодателя материально, поэтому организация не может влиять на интерпретацию предоставленной информации. Редактор может на свое усмотрение поменять форму публикуемого материала, в корне изменив при этом его смысл. От редактора зависит, в каком разделе будет размещен материал, и, следовательно, кто станет его читателем, и какое внимание ему будет уделено.

Информационный образ услугодателя

Как и в рекламе, важным элементом в пиаре является оценка результата. Организация должна контролировать свой информационный образ (медиа-образ) не только для оценки эффективности пиара, но и для понимания того, каким образом в результате вольных и невольных действий услугодателя клиенты воспринимают его как единое целое.

Оценка информационного образа организации производится путем сортировки публикаций о ней по разделам и последующего анализа количества публикаций, попавших в каждый раздел.

Не существует каких-то рекомендаций по соотношению количества публикаций, отнесенных к различным разделам. Можно дать лишь несколько советов. Организации, специализирующейся на розничном обслуживании частных лиц, следует поддерживать большое количество публикаций о предоставляемых ею услугах. У организации, целевой аудиторией которой являются крупные корпоративные клиенты, должно быть большое количество публикаций о ее совместных проектах с крупными предприятиями в реальном секторе экономике. Организации, обслуживающей экспортеров, необходимо уделять внимание публикациям о его внешнеэкономической деятельности и связях.

Информационный образ услугодателя может быть эффективным инструментом для сравнения с конкурентами. Отслеживать пиар-деятельность и рекламную активность конкурентов необходимо, чтобы иметь возможность вовремя выявлять угрозы и организовывать контругрозы. Мониторинг следует проводить в соответствии с разделами информационного образа. В этом случае организация имеет возможность определить, по какой тематике ему необходимо увеличить количество публикаций.

Можно сделать вывод о том, что для достижения конкурентного преимущества имиджевая реклама и пиар небольшой организации должны быть направлены на подержание ее стабильного образа, обеспечивать не привлечение, а удержание клиентов.

Как оценить результатом рекламной деятельности?

Эффективность рекламной деятельности услугодателя, в первую очередь, зависит от возможности проводить мониторинг обращений новых клиентов в организацию (звонков, посещений офиса), который должен быть постоянным и централизованным, то есть объединяющим данные по всем отделениям и филиалам.

Отчеты о рекламных мероприятиях ставят своей целью не только оценить их эффективность, но и выявить ошибки в их организации. Такой анализ необходим для того, чтобы не отказываться от эффективных рекламных инструментов из-за неумения ими пользоваться.

Результатом рекламной деятельности является количество активных реакций клиента на рекламу, то есть количество первичных обращений клиентов в организацию.

В качестве обращения клиента в организацию может рассматриваться посещение клиентом ее офиса. Перед посещением офиса клиент обычно посещает вэб-сайт или звонит в консультационную службу. Таким образом, клиент на момент посещения офиса уже ознакомлен с основными параметрами услуги, а потому устраняется эффект завышенных ожиданий, которые может сформировать реклама.

Рекламная деятельность должна быть направлена на снижение стоимости одного обращения клиента в организацию, которая рассматривается в качестве основного показателя рекламной деятельности.

Существует несколько методов расчета бюджета рекламной деятельности услугодателя: «% от дохода», «исходя из активности конкурентов», «исходя из целей организации».

Метод расчета рекламного бюджета «исходя из активности конкурентов» состоит в том, что организация тратит на рекламу примерно столько же, сколько и его основные конкуренты. Так крупнейшие российские банки ежегодно тратят на рекламу депозитов 250–300 тыс. долл. США, в результате привлекая 15–90 млн долл. США [2]. Получается, что банк, собирающийся рекламировать депозиты должен планировать расходы на их рекламу на сопоставимом уровне, то есть не ниже 200 тыс. долл. США. Таким образом, небольшим услугодателям, рекламный бюджет которых ограничен, в условиях монополизации рынка услуг следует развивать систему оценки результатов рекламной деятельности.