Особенности связей с общественностью международных финансовых компаний в современных условиях

Введение

В современной быстро меняющейся экономической и политической среде связи с общественностью стали важным средством укрепления доверия к финансовым рынкам и формирования отношения к ним. Эксперты отмечают их постоянное развитие и расширение за счет увеличения капитализации компаний и разнообразия ассортимента финансовых продуктов и услуг и каналов их распространения. В условиях роста конкуренции между финансовыми агентами маркетинговые коммуникации, формирующие основу для информационного обмена и влияния между производителями инвестиционных продуктов и услуг и их потребителями, начинают играть все более важную роль.

PR позволил различным группам финансовых экспертов конкурировать, продвигая свою дифференциацию услуг. Паблик рилейшнз также используются для создания убедительных медиа сообщений о всевозможных инвестиционных продуктах и услугах, обеспечивающих безопасность и защиту от рисков, а также отвечающих потребностям будущего. Прежде всего, PR способствовал новому позиционированию инвестиций как открытия скрытых финансовых возможностей, тем самым поддерживая ценность инструментов и рост финансовых рынков [2, c. 53–55]. PR-эксперты могут фокусироваться на корпоративных коммуникациях или коммуникациях B2B, выполняя функции на оптовом рынке, которые включают представление инвестиционных банкиров, нацеленных на корпоративных клиентов, фонды денежного рынка, направленных на отделы казначейства, или управляющих пенсионными фондами. С помощью связей с общественностью финансовые компании могут налаживать контакт с потенциальными и уже существующими клиентами, повышая их лояльность. Также стоит заметить, что на мир инвестиций и банкинга влияют различные повсеместные тренды. Тема адаптации маркетинговых коммуникаций банков и инвестиционных компаний к современным реалиям является как никогда актуальной, так как от этого процесса во многом зависит исход конкурентной борьбы на глобальных рынках за влияние в финансовом секторе. Целью работы является выявление главных драйверов приобретения конкретных преимуществ в пиаре финансовых организаций в современных условиях функционирования мировых рынков. Связь пиара и деятельности финансовых организаций недостаточно глубоко исследована. В статье представлены результаты исследования роли влияния различных тенденций финансового сектора на развитие связей с общественностью международной компании.

Основная часть

Недавнее исследование американской консалтинговой компании Gartner изучило долю расходов на маркетинг от общего дохода по отраслям в мире и выявило, что в 2022 году увеличилось бюджетирование маркетинга практически во всех сферах экономики, и что особенно важно для данной статьи, - в финансовых компаниях, причем уровень затрат в этом секторе оказался самым высоким по сравнению с другими. (см. таб. 1).

При этом PR является значительной составляющей интегрированных маркетинговых коммуникаций, и следовательно вложение в связи с общественностью также растут [4, c. 33–34].

В современных реалиях глобализация, цифровизация и индивидуализация (кастомизация) – это три главных фактора, являющиеся драйверами изменений на международных рынках [1, c. 137–140]. Они действуют как по отдельности, так и в совокупности, создавая различные эффекты и явления, изменяя условия в отраслях бизнеса, в том числе в сфере финансовых услуг, требуя от разработчиков маркетинговой стратегии быстрой реакции и адаптации.

С углублением глобализации транснациональные корпорации и крупные компании с представительствами в разных странах приобретают все большее влияние и занимают огромную долю рынка. Эта тенденция актуальна и для инвестиционных организаций, которые расширяются и завоевывают иностранные рынки, находя свою нишу и приобретая известное имя, имидж и доверие потребителей благодаря своим масштабам и качеству услуг. И конечно, огромную роль в этом процессе играет пиар. В каждом новом регионе требуется выстраивать новую коммуникационную стратегию, однако общая политика и образ компании должен поддерживаться едино всеми представительствами и филиалами фирмы по миру.

1. Еще один тренд, который сильно взаимосвязан с предыдущим - цифровизация. Инновационные технологии, внедряемые в управленческие процессы, упрощают менеджмент международной деятельности. К тому же инновации спровоцировали появление новых финансовых инструментов, например криптовалюты и блокчейна. Появилась необходимость приобретения экспертизы в этих сферах и транслировании ее через медиа каналы, чтобы потребители знали о том, что компания специализируется в тех или иных вопросах и ей можно доверять [9, c. 11–13]. В дополнение к вышесказанному, онлайн банкинг и digital-приложения являются ответом на новый вызов последних лет – запрос на персонализацию. Клиенты требуют личного подхода и кастомизацию услуг под их нужды. Налаживание контакта с потребителем теперь проходит не только через общедоступные медиа, а через менее формальные каналы. Компании выстраивают коммуникацию персонально с каждым клиентом, что создает новые задачи для PR-команды и необходимость использовать альтернативные инструменты связей с общественностью. Банки фокусируются на персонализации работы с клиентами, которая имеет цель развлекать и вовлекать клиента без подрыва доверия с его стороны. Организации разрабатывают новые технологии для сбора данных о потребителе со всевозможных устройств, например CRM-системы управления онлайн взаимоотношениями с клиентом [14, Benefits of PR for the banking and finance sector 2022 // URL: https://prlab.co/blog/seven-benefits-of-pr-for-financial-and-banking-sector/ (дата обращения 12.10.2023)]. Кроме таких вышеприведённых трендов, как персонализация, диджитализация и мобильный банкинг, возросло влияние «цифровых подрывников». Это понятие объединяет финансовые стартапы, предлагающие какие-либо из услуг, сходных с банковскими, тем самым отнимая часть их потребителей. Получается, что конкуренция в отрасли еще более расширяется, усложняя работу пиар отделов и агентств. К тому же значительно снизилась непосредственная связь с клиентом при физическом взаимодействии с агентами в филиалах банков, так как большинство сервисов теперь доступны в онлайн формате мобильных приложений. Это создает дополнительную задачу для пиарщиков по выстраиванию доверительной коммуникации с потребителями финансовых услуг, дабы создать лояльную клиентскую базу.

С волной популярности социальной ответственности компаний становится необходимым вписаться в повестку благотворительными и спонсорскими проектами [5, c. 29–30]. В финансовой сфере наиболее востребованными являются поддержка культуры и спорта, так как они дают наибольшие возможности для продвижения инвестиционных услуг. К примеру, «Альфа-Банк» более 10 лет целенаправленно поддерживает гастроли зарубежных звезд рока, классики, эстрады в России. На втором месте по популярности спонсорских инвестиций стоят теннис, гольф, футбол, хоккей. Эта сфера предоставляет уникальные возможности для повышения узнаваемости среди целевой аудитории. Компания, вкладывающая в спорт, выигрышно смотрится на фоне молодости, силы, здоровья, олицетворяющих успешное будущее фирмы, к тому же главными фанатами таких видов спорта зачастую являются состоятельные люди. Партнерство с выдающимися личностями и организациями в мире искусства и спорта показывают высокий уровень социальной ответственности, высоких моральных и этических качествах, укрепляет позитивный имидж инвестиционных компаний.

В целом, наибольшую угрозу для инвестиционных организаций представляет тот факт, что они конкурируют уже на территории клиента, стараясь решить его проблему быстро и максимально удобным для него способом. Для этого необходимо постоянно поддерживать контакт с клиентами, получая обратную связь, и в этом огромную роль играют паблик рилейшнз [8, c. 52–57]. К тому же необходимо постоянно поддерживать образ надежности и экспертности, что также является задачей пиара. Поэтому целью финансовой фирмы должно стать ненавязчивое, но постоянное информационное присутствие в зоне внимания своей целевой аудитории. Важно на регулярной основе систематично информировать потенциальных и лояльных клиентов о достижениях корпорации. Сообщения должны быть разнообразными по форме и содержанию, подчеркивающими несомненную пользу для клиентов.

Финансовые компании представляют сферу услуг, где сложно наглядно представить продукт, поэтому участие в выставках рассматривается многими как имиджевый и информационно-рекламный канал, а не возможность напрямую взаимодействовать с клиентом. Из-за особенностей деятельности инвестиционных компаний конференции представляются более продуктивными в плане диалога с целевой аудиторией, расширения ее информированности о компании и предоставляемых услугах, для построения профессионального имиджа и для поддержания хорошей репутации, чем участие в выставках, которые к тому же являются достаточно затратными [11, c. 17–23].

Международные инвестиционные компании имеют свои особенности в связях с общественностью, которые сопряжены с их специфической деятельностью. Они имеют дело с различными странами и культурами, что требует учета особенностей местных законодательств, культурных традиций и представлений общества [7, c. 10–12]. PR-специалистам на розничных финансовых рынках также необходимо знать, что клиенты по-разному относятся к финансовым продуктам и услугам. Эти установки могут быть сформированы многими факторами, включая личность, семейное происхождение и социально-экономический статус. В список потребителей финансовых услуг входит ряд людей и организаций с полярно разными требованиями и нуждами. К ним относятся владельцы бизнеса, частные лица, некоммерческие организации, пенсионеры, государственные предприятия, иностранные компании и так далее.

Некоторые люди и группы людей также имеют сильные этические и религиозные убеждения в отношении финансов, что привело к разработке специальных продуктов, адаптированных к этим убеждениям. Кроме того, они часто имеют различные целевые аудитории, что также требует индивидуального подхода к организации связей с общественностью. Например, в мусульманских странах банковская и финансовая системы работают по своим правилам – законам шариата, отличным от общемировых. В странах с развивающейся экономикой потребность в инвестициях выше, чем объём привлекаемых депозитов. В то же время здесь недоразвита и законодательная база, способная защитить инвесторов фондовых бирж.

В каждой стране преобладают разные типы СМИ [3, c. 273–279]. Некоторые из них имеют очень узнаваемые имена и глобальный охват, другие являются национальными медиа-домами с детальным освещением мира бизнеса и экономики, а третья группа состоит из специализированных финансовых изданий. Эти три основных вида медиаорганизаций имеют значение для пиара инвестиционных организаций и в разной степени распространены в каждой отдельно взятой стране.

К первой категории относятся глобальные деловые и финансовые медиаорганизации, ориентированные на более финансово образованную публику - от CNBC до Bloomberg, Reuters и Dow Jones, Financial Times и Wall Street Journal и связанных с ними веб-сайтов. Штаб-квартиры этих СМИ расположены в США и Европе, но они распространяют новости даже на самых маленьких финансовых рынках. Они также оказывают существенное влияние на участников рынка, например, помогая стимулировать рост и падение цен на акции или придавая большую наглядность торговле на рынке ценных бумаг, которая не очень детально освещается в деловых СМИ.

Вторая группа финансовых СМИ, как правило, имеет региональную или национальную направленность. В Европе такие новостные издания, как L'Agefi, Borsen Zeitung, Diario Economico, Les Echos, Expansion, Het Financieele Dagblad, Finanz und Wirtschaft и Il Sole 24 Ore, являются одними из важных контактов для PR-практиков, работающих в континентальных финансовых центрах. В Азиатско-Тихоокеанском регионе важными изданиями являются Australian Financial Review, The Financial Express (Индия), Khaleej Times, South China Morning Post. Этот регион является быстро развивающимся для финансовых СМИ: Китай, например, уже впустил в свое медиа пространство некоторые глобальные организации, такие как Reuters, а также развивает национальные издания, такие как Xinhua. В России основными медиа такого масштаба являются РБК, Коммерсантъ и Ведомости.

Третьим и последним сегментом СМИ на финансовых рынках является специализированная финансовая пресса. Они включают десятки еженедельных и ежемесячных журналов, ориентированных на финансовых специалистов. Бюджет таких специализированных изданий обычно пополняется за счет объявлений о трудоустройстве и карьере, направленных на привлечение лучших в мире финансовых специалистов, рекламы продуктов и услуг, а также демонстрирующей эффективность и достижения компаний. Специализированные медиа охватывают все мыслимые темы - от инвестиций, страхования жизни и пенсий до банковского дела, ипотечных продуктов и кредитных карт; от прямых инвестиций и корпоративных финансов до сырьевых товаров и недвижимости; от финансовых технологий до рынков долгового и акционерного капитала. Они используют более глубокий и обоснованный подход к историям, чем СМИ общего профиля, и часто отстаивают определенный круг отраслевых интересов: например, издания о хедж-фондах часто рассматривают перспективы усиления регулирования хедж-фондов в международных юрисдикциях. В России к наиболее популярными медиа такого профиля можно отнести Cbonds, Financial One, Banki.ru и ПРАЙМ.

В дополнение к привычным нам медиа каналам в последнее время набирают популярность и альтернативные источники информации. Так, исследование Buman Madia в партнерстве с hh.ru, проведенное в июне 2022 года, показало, как трансформировалась работа ключевых каналов коммуникации в связи с кризисом на рынках и в политической сфере в России и в мире (см. рис. 1). Одними из наиболее эффективных Telegram-каналы, а уже после них расположились социальные сети и работа с блогерами и лидерами мнений, хотя годом ранее по данным тех же источников, ситуация была ровно противоположная.

Рис. 1. Эффективность каналов коммуникации в 2022 году.

Источник: Buman Media // URL: https://bumanmedia.com

(дата обращения 16.10.2023)

Одними из крупнейших отечественных плащадок в Telegram в сфере инвестиций и финансов являются блоги «25-й час», «Инвест ревью» и «investify!» с подписчиками от 140 до 450 тысяч человек. При быстрой реакции на смену общих тенденций в финансовом секторе и одновременно в сфере маркетинговых коммуникаций можно заручиться лояльностью широкой базы клиентов и привлечь новых. К примеру, пиар команда банка Tinkoff смогла оперативно адаптироваться к новым реалиям и вести экспертные медиа-каналы на высоком уровне, что на данный момент блог Тинькофф Инвестиции в Telegram насчитывает около 500 тысяч подписчиков.

Еще одной особенностью является то, что международные инвестиционные компании обычно имеют значительный вес на рынке и влияют на экономическую политику стран, в которых они действуют. Поэтому связи с общественностью таких компаний должны быть направлены на установление партнерских отношений с государственными и общественными организациями, чтобы совместно решать вопросы, связанные с развитием экономики [6, c. 94–98]. Кроме того, международные инвестиционные компании зачастую работают с крупными корпоративными клиентами, что требует особого подхода к организации связей с общественностью. В таких случаях PR-стратегии должны быть направлены на установление долгосрочных партнерских отношений с ними, повышение лояльности и доверия к компании.

Одним из наиболее важных инструментов для PR-специалистов, работающих на финансовых рынках, является "идейное лидерство", собранной и опубликованной в коммуникационных материалах [10, c. 236–240]. Интеллектуальное лидерство является важным средством, с помощью которого фирмы заявляют о своем мастерстве и опыте таким образом, что это выделяет их на фоне конкурентов и утверждает позицию на рынке. В своей простейшей форме идейное лидерство заключается в опубликовании статей в специализированных изданиях, объясняющих, как работает продукт, услуга или законодательство, а также анализирующих актуальную ситуацию на рынке. Оно может включать в том числе выступления и презентации, сделанные спикерами-экспертами в определенной отрасли от компании на конференциях и мероприятиях. В различных сценариях PR-специалисту может быть поручено написание материалов по идейному лидерству, помощь в их редактировании и/или упаковка готовых материалов по идейному лидерству для продвижения среди заинтересованных сторон и СМИ. Важную роль в этой форме продвижения играет человеческий капитал компании. Продвигая идейное лидерство, PR может помочь бухгалтерской фирме, инвестиционному банку, консультанту по управлению или другому финансовому эксперту завоевать больший авторитет и дифференциацию на глобальных финансовых рынках.

Еще одной специфической задачей PR-специалиста в инвестиционной сфере является адаптация сухих фактов фондового рынка к стилю редакций для публикации их в СМИ. Ошибка, зачастую встречающаяся у узкопрофильных специалистов, — это общение с журналистами на профессиональном языке, богатом сложными терминами. Употребление неясных и общих высказываний также дают повод считать, что представители компании либо некомпетентны, либо пытаются скрыть какую-либо информацию. В то же время при акцентировании внимания клиентов на свойствах услуг важно не переходить на рекламную стилистику, которая отталкивает журналиста и аудиторию. В целях избежания недопониманий между спикерами компании и журналистами PR-профессионалы заранее проводят медиа-треннинги или готовят письменные заявления.

Заключение

Подводя итог, важно подчеркнуть, что PR на международных рынках, и в частости на финансовом, имеет свои значительные особенности, которые должны учитываться при разработке коммуникационной стратегии и пиар-кампаний. Глобальные процессы играют значимую роль в формировании условий, к которым необходимо адаптироваться пиарщикам банков и инвестиционных организаций по всему миру. Развитие технологий и появление новых финансовых продуктов требует быстрой реакции от создателей PR-стратегии для занятия наиболее выигрышных позиций на рынке и приобретении конкурентных преимуществ. В международной деятельности важным элементом связей с общественностью является культурный и социальный контекст каждой отдельно взятой страны или региона. Коммуникации в медиа должны одновременно соответствовать им, но и быть интегрированы в единый образ компании, который транслируется глобально.

Проведя анализ, можно выделить один из наиболее действенных методов продвижения финансовых услуг - «идейное лидерство», которое поднимает статус компании и ее узнаваемость, благодаря экспертным комментариям и интервью спикеров фирмы в СМИ. Однако для того, чтобы постоянно находиться в медиа поле, пиар-команда организации должна проводить серьезную работу, отбирая наиболее компетентных сотрудников для этой роли, а также готовить их к яркому и понятному выступлению. В особенности это важно в финансовой сфере, так как профессиональный язык должен быть адаптирован под общую массу потенциальных клиентов.

В целом, современные условия на финансовых рынках создают ряд вызовов для компаний, однако в то же время появляется много новых возможностей расширения влияния, повышения статуса банков и инвестиционных организаций и роста лояльности клиентов при грамотном построении коммуникационной стратегии связей с общественностью.