Анализ рекламного текста на сайте туроператорской компании, занятой в сфере детского отдыха

В условиях повышенной конкуренции и ориентации на потребителя производители туристических услуг, в том числе туроператоры, занятые в сфере детского отдыха, должны использовать новые механизмы привлечения туристов и продвижения своего продукта. Большую роль здесь играют не только уровень и качество предоставляемых услуг, но и качество, и информативность описания программ на сайте. Важно, чтобы сайт был «продающим». Умение убедить клиента отдать предпочтение именно данному лагерю для покупки путевки является первостепенной задачей коммерческой организации. А риторика – это и есть наука убеждения, своеобразный инструмент в достижении этой цели.

Очарование слоганов

Рекламные тексты, равно как и публичные выступления, призваны агитировать, привлекать, убеждать, создавать атмосферу доверия и предпочтений, собственной приоритетности. Элементы риторики являются действенным средством и весьма эффективным методом при написании рекламных текстов на сайте туроператорской компании, занятой в сфере детского туризма, повышают его информативность и качество описания предлагаемого турпродукта. А также они позитивно влияют на спрос и предложение увеличение покупательской способности и, как результат, на рост продаж.

Сайт туроператора детского отдыха «Остров Героев» был проанализирован с точки зрения риторики с выделением приемов и художественных средств, с помощью которых функцию убеждения выполняет рекламный текст. Тем самым, была сделана попытка показать взаимосвязь риторики и покупательской способности клиента, ее влияние на принятие решения потенциального клиента о покупке турпродукта.

Рекламное сообщение выступает как риторический акт. Начиная с античной риторики, выделяется пять стадий риторического акта, которые устанавливают процесс создания риторического текста и его донесения до читателя (слушателя). Их называют задачами оратора (official oratoris) . К ним относят:

1) сбор материала и выбор точки зрения (inventio);

2) распределение материала (dispositio);

3) придание речи необходимой стилистической формы (elocutio);

4) запоминание речи и заучивание ее наизусть (memoria);

5) произнесение (action, oratio, pronuntiatio) [2].

Три первые стадии имеют прямое отношение к созданию рекламного текста. По аналогии с ними можно рассмотреть и текст на сайте.

Общепризнанным методом в риторике является разделение выступления на смысловые структуры. К ним относятся:

– «Зацепляющие крючки». Известный русский оратор адвокат А.Ф. Кони подчеркивал, что в начале выступления важно зацепить внимание аудитории [1].

На сайте туроператора «Остров Героев» «зацепом» является абзац «Очень хорошо, что Вы зашли к нам в гости. Проходите, располагайтесь, а мы с удовольствием познакомим Вас с нашими проектами, с клубом активного досуга и расскажем про детский отдых! Остров Героев» – это детские лагеря и агентство праздников… Каждый наш проект по-своему уникален, в каждый вложено много сил, творчества и любви к детям» [4]. Таким образом, привлекается внимание аудитории (потенциальных клиентов и всех желающих) к стержневой идее;

– стержневая идея, в виде каковой выступает тезис: «Раньше детство ребят наполняла реальная дружба со сверстниками. Все родители помнят, как здорово было гулять во дворе с друзьями. Увлекательные игры, незабываемые эмоции и переживания – всё это было в уличных и школьных компаниях… Общение переходит в социальные сети» [1]. Тезис несет информацию об актуальной на сегодняшний день проблеме – трансформации живого общения между детьми в виртуальное (социальные сети, всевозможные приложения для компьютеров и телефонов).

Исходя из этого выделяется цель создания лагерей. «Наша цель – научить детей выстраивать добрые отношения друг с другом и подарить ребятам реальных друзей, с которыми можно встречаться не только летом» [1]. С точки зрения риторики оратор не должен сообщать свою цель – аудитория сама, через рассуждения, доводы и тезисы должна прийти к ней. В данном случае фраза: «Наша цель…. не только летом» и является тем самым доводом, который приводит оратора (туроператора «Остров Героев») к его цели, а именно, к цели выступления или цели текста – усилить или ослабить убеждения, установки, шаблонные стереотипы;

– основная часть. Выявлены риторические фигуры, стилевые приемы, использованные в рекламном тексте;

– прием техники вопрошания. Одним из важнейших стилевых приемов, усиливающих воздействие рекламного сообщения на читателя, является использование вопросов и вопросительных слов в тексте.

На примере сайта «Остров Героев» можно выделить следующие вопросительные предложения, создающие эффект диалога. К примеру, после абзаца «…и видели, как переживают родители, отправляя своего ребенка на отдых. Как он доехал? Какая там погода? Не мёрзнет ли…», в котором описывается цель создания лагерей, сообщается, каким образом «Остров Героев» решает схожие задачи. «Наблюдая родительские волнения, мы решили создать лагерь с онлайн-трансляцией при помощи web-камер «Остров Героев» [4]. Прием техники вопрошания выражен в форме «Вопрос-Ответ». «Не успели посмотреть трансляцию? Не беда!» Или «Вы хотите поговорить с ребенком и увидеть его? Пожалуйста!» [1];

– прием «доброго слова». Этот прием отвечает за создание эмоционально-положительного тона в речевом этикете между собеседниками.

Настройся на позитив!

На сайте туроператора «Остров Героев» данный прием реализуется в «зацепе», во вступительном абзаце к основной части: «Проходите, рассаживайтесь, а мы с удовольствием расскажем…», и в завершении вводной части: «Очень хочется рассказывать Вам, дорогой гость, о наших проектах ещё и ещё» [1]. В разделе «Что брать с собой» вежливо и дружелюбно, с помощью обращения «Дорогой друг!», заботливо и ненавязчиво напоминается, какие конкретно вещи будут необходимы детям в лагере [7].

Есть еще прием эффективных связок. Данный прием используется в рекламном тексте для соединения несхожих по смыслу предложений [9].

В рекламном тексте на сайте «Острова Героев» можно выделить достаточно много подобных связок. Например, «конечно» («Остров Героев» – это детские лагеря и агентство праздников, Школа вожатых, и, конечно, это настоящая команда по созданию отличного настроения детей и родителей), «а как» (А как приятно было крикнуть с балкона друзьям: «Подождите, сейчас я выйду гулять!»), «в результате» (В результате общение со сверстниками переходит в социальные сети) и др.

Рекламному тексту придается необходимая стилистическая форма. Чаще всего для этого используются стилистические фигуры и тропы. Общее, что объединяет тропы и фигуры, это наличие второго смысла. Тем не менее, тропы и фигуры различаются между собой [8].

К фигурам речи или синтаксическим средствам художественной выразительности относят риторические фигуры, тропы [3].

В рекламном тексте сайта «Остров Героев» представлено множество различных видов риторических фигур, наличие которых там оправдано и необходимо.

Риторическое восклицание – приём передачи кульминации чувств. С помощью этого приёма можно передать различные эмоции: радость, восторг, удивление и др. В письменном виде риторическое восклицание чаще всего выражается предложением с восклицательным знаком в конце [6].

Выделим некоторые риторические восклицания в исследуемом тексте:

1) А как приятно было крикнуть с балкона друзьям: «Подождите, сейчас я выйду гулять!».

2) Благодаря этим возможностям уникальный проект «Остров Героев» позволит Вам «прожить» смену вместе со своим ребёнком!

В меньшей степени для выразительности текста используются риторические вопросы, но и они присутствуют.

Риторический вопрос – риторическая фигура, представляющая собой не вопрос, а утверждение. Это вопрос, ответ на который очевиден, а потому не нужен. Вопросительное предложение подразумевает известный всем ответ, и фактически это вполне конкретное утверждение, выраженное в вопросительной форме [5].

На сайте используются риторические вопросы такого типа: «Сплоченная команда, надежный инструктор и крепкое плечо друга – что еще нужно для успеха в походе?!».

«Говорящие знаки»

В рекламе используются и другие фигуры, в первую очередь – символы. Не меньшее значение в процессе вторичной символизации имеет эмблематика. Она восходит к универсальным мандалическим знакам (круг, крест, квадрат) [8]. Очевидно, что даже при беглом взгляде на символическую эмблему лагеря «Остров Героев» непроизвольно возникают несколько определенных ассоциаций:

– «Остров Героев» – это детский лагерь;

– он расположен на природе;

– детский лагерь действует в летнее время;

– дети в лагере дружат и довольны сменой.

Рекламное пространство не терпит пустоты. Золотое правило риторики гласит: «Когда есть что сказать, говори это. Когда нечего сказать, используй шоу-эффекты» [8]. Перефразируя эту фразу применительно к рекламному тексту, скажем: «Когда есть что сказать, говори это. Когда есть что показать, покажи это». Поэтому на сайте туроператора практически по каждому дню смены регулярно ведутся фото- и видеоотчёты, публикуются рекламные видеоролики о программе, вся обобщающая информация и иллюстративный материал.

Выводы

В сфере туризма, а именно детского отдыха, рекламный текст может строиться с учетом канонов риторики. Для выразительности текста используются различные стилевые приемы. Смысловая структура текста включает первые три стадии риторического акта: собирание материала и выбор точки зрения (inventio), распределение материала (dispositio), придание речи необходимой стилистической формы (elocutio). Текст сайта должен быть эмоциональным, позитивным и привлекательным, чтобы у читателя появлялись положительные ассоциации, ведь детский лагерь и детский отдых связаны с «туризмом», с «хорошими впечатлениями». Поэтому использование риторических фигур и тропов добавляет тексту выразительности, образности, яркости, соответственно, турфирма позиционируется с положительной точки зрения. Туристическая компания получает конкурентное преимущество, когда ее сообщения отличаются логичностью, информативностью и достоверностью.