Алгоритм управления взаимоотношениями с клиентами

Высокая конкуренция на современном рынке требует, чтобы компании все больше усилий направляли на удержание существующих, особенно, высокодоходных клиентов. Для этого необходимо постоянно отслеживать потребности покупателей. Проблема эффективного управления взаимодействием с клиентами является очень важной, а ее решение – жизненно необходимым для многих отечественных компаний. Оптимизация взаимоотношений с покупателями позволит предприятиям снизить расходы на их привлечение и удержание, более рационально распределить между ними маркетинговый бюджет, укрепляя тем самым свои позиции на рынке и увеличивая в долгосрочной перспективе прибыль [1].

Анализ работ, посвященных управлению взаимоотношениями с клиентами (работы П. Молино, Э. Пейна, М. Роджерс и Д. Пепперса), позволил сделать вывод о том, что единого подхода к эффективному управлению клиентской базой не существует. Проанализируем методики, предлагаемые до настоящего времени исследователями с целью повышения эффективности управления покупателями. Для этого введем ряд критериев:

− степень доведения до возможности практического использования;

− наличие математического аппарата;

− учет отраслевых особенностей и специфики деятельности компании;

− наличие основных принципов управления взаимоотношениями с клиентами (дифференцированный подход, ориентация на клиента).

Критерии оценки методик управления покупателями

Опишем эти критерии подробнее.

1. Степень доведения до возможности практического использования

Этот критерий является наиболее важным среди всех остальных, поскольку отображает практическую реализацию метода с целью повышения эффективности управления клиентской базой в деятельности конкретной компании. Разработок по выстраиванию взаимовыгодных отношений с покупателями существует немало, однако немногие из них имеют апробацию на практике. Большинство из них носят скорее рекомендательный характер и не содержат в себе описание конкретных действий по управлению.

2. Наличие математического аппарата

Применение математических методов для решения проблемы управления взаимоотношениями с клиентами позволяет определить количественные оценки данного процесса, оценить последствия каждого решения, отбросить недопустимые варианты и рекомендовать наиболее удачные. Кроме того, использование математики в процессе выстраивания отношений с покупателями дает возможность:

– во-первых, выделить и формально описать наиболее важные, существенные связи;

– во-вторых, математические методы позволяют индуктивным путем получать новые знания о клиенте: выявить характерные для него параметры, оценить его прибыльность, уровень его лояльности, определить параметры зависимостей между изменением числа клиентов и затратами на их стимулирование;

– в-третьих, использование количественных подходов позволяет точно и компактно изложить основные особенности сотрудничества с клиентами данной компании.

3. Учет отраслевых особенностей и специфики деятельности

Этот критерий означает приближенность модели управления взаимоотношениями с клиентами к особенностям отрасли, представителем которой является исследуемая компания. Единой методики, одинаково подходящей для всех без исключения секторов рынка, быть не может, поскольку специфика взаимодействия с клиентами представлена там по-разному. Исходя из этого, для каждой отрасли должна быть своя, уникальная модель управления клиентской базой.

4. Наличие основных принципов управления взаимоотношениями с клиентами

С помощью современных информационных технологий и инструментов математического программирования можно создать разнообразные модели управления отношениями с клиентами, позволяющие современным компаниям более эффективно использовать свои ресурсы, увеличить скорость обслуживания клиентов благодаря автоматизации маркетинга, способствуя тем самым максимизации корпоративной прибыли. Однако зачастую эти модели делают бизнес более удобным для компаний и не имеют никакого отношения к покупателям. В свою очередь, ориентация на потребности клиента, дифференцированный подход к каждому из них остаются вне рассмотрения, что не позволяет данные разработки в полной мере отнести к методам и моделям управления взаимоотношениями с клиентами.

Особенности существующих методик управления клиентской базой

В результате анализа существующих методик управления клиентской базой была получена общая картина, которая заключается в следующем. Модель IDIC М.Роджерс и Д.Пепперса, комплекс программ П. Молино и совокупность кросс-функциональных процессов по управлению клиентской базой Э. Пейна, несомненно, являются предпосылками формирования единой схемы взаимодействия с клиентами, основная идея которой состоит в повышении эффективности деятельности компании в целом. Но, тем не менее, каждая из этих моделей представляет собой лишь теоретическую концепцию, носящую скорее рекомендательный характер и не имеющую в наличии каких-либо конкретных механизмов, приводящих к искомой цели.

Например, согласно модели Э. Пейна, чтобы выстроить успешные отношения с клиентами, компании необходимо: «разработать клиентоориентированную стратегию, решить вопрос о создании ценности для клиента, выбрать наиболее приемлемые каналы взаимодействия с ним, собрать и в нужное время использовать информацию о покупателях, а также оценить эффект от вышеназванных действий» [3]. Таким образом, Э. Пейн с помощью своего комплекса процессов дает лишь советы и указания по решению проблемы управления клиентской базой. Как и в каком виде должна быть разработана клиентоориентированная стратегия, как оценить ценность, приносимую клиентом, каким образом дифференцировать покупателей – все эти моменты не рассматриваются. Компании вынуждены сами искать ответы на поставленные вопросы, что в большинстве своем приводит к отрицательным результатам. Комплекс кросс-функциональных процессов Э. Пейна отличается теоретическим характером и не включает в себя конкретных инструментов, с помощью которых проблема управления взаимоотношениями с клиентами может быть успешно разрешена на практике.

Процесс IDIC М. Роджерс и Д.Пепперса также представляет собой теоретическую концепцию по управлению, полностью состоящую из рекомендаций и указаний: компании необходимо «идентифицировать своего покупателя, затем дифференцировать его по определенным параметрам и осуществлять кастомизированное взаимодействие с ним» [4]. Конкретика в данном случае полностью отсутствует, четкие, понятные действия и механизмы реализации каждого этапа создателями процесса IDIC не указываются, математический подход для более точного описания особенностей процесса взаимодействия с клиентами не используется.

Что касается П.Молино, то процесс управления отношениями с клиентами, по его мнению, заключается в: «создании точки зрения единого покупателя и товара, в определении баланса между потреблением клиента и его вкладом, привлечении нужных покупателей посредством маркетинга и осуществлении опыта покупателя» [2]. Указанные рекомендации являются слишком общими и поверхностными, что не позволяет тому или иному представителю сферы телекоммуникаций применить их у себя на практике.

Единый алгоритм управления взаимоотношениями с клиентами

Каждый из перечисленных исследователей предлагает свой вариант, делая акцент на разных элементах процесса взаимодействия с клиентами. При этом все предлагаемые методы до конца не формализованы. На основании полученных выводов была обоснована необходимость разработки действенного инструмента, который бы позволил любой отечественной компании эффективно взаимодействовать со своими клиентами. Автор предлагает единый алгоритм управления, состоящий из ряда последовательных действий, позволяющих управлять клиентами на всем жизненном цикле взаимодействия с компанией с помощью математических методов и моделей (см. рис. на с. 97).

Рис. Алгоритм процесса управления взаимоотношениями с клиентами компании

В качестве основных этапов алгоритма предложены следующие:

– сегментация клиентской базы,

– оценка прибыльности клиентских сегментов,

– оценка удовлетворенности клиентов работой компании,

– оптимальное распределение маркетинговых расходов и выбор стратегических альтернатив по управлению клиентскими сегментами.

Автором доказано, что именно эти этапы алгоритма являются ключевыми в вопросе повышения эффективности взаимодействия с клиентами современных компаний. Они основаны на понятии жизненного цикла клиента, т.е. предполагают управление покупателем на протяжении всего периода их взаимодействия с компанией. Результаты реализации одного этапа являются исходными данными для принятия управленческого решения в рамках следующего этапа. По мере прохождения алгоритма собирается информация, представляющая собой основу для формирования мероприятий по управлению взаимоотношениями с клиентами.

В качестве инструментов в алгоритме выступают разработанные автором система показателей для оценки интегрального эффекта от взаимодействия с клиентами, методика оценки восприятия компании покупателем, модель распределения маркетингового бюджета компании, а также модель по управлению клиентской базой.

Элемент обратной связи предполагает выработку обоснованных управленческих решений по управлению клиентскими сегментами в зависимости от меняющейся среды. Таким образом, применение разработанного автором алгоритма позволит осуществлять итеративное воздействие на клиентскую базу для непрерывного повышения эффективности управления и принимать экономически обоснованные решения по взаимодействию со своими покупателями.