Реклама и потребительский спрос на лекарственные средства

На сегодняшний день рынок лекарственных средств является довольно влиятельным. Его состояние и развитие обусловлено двумя основными факторами: наполнением емкости и спросом на лекарственные средства.

В настоящие время на рынке лекарственных средств наблюдается расширение товарного предложения за счет обновления ассортимента, повышения качества продукции отечественных производителей и импорта. Следовательно, развивается конкуренция. Участники рынка применяют различные методы для повышения покупательского спроса именно на свою продукцию.

Метод фокус-группы

Многочисленные исследования, проведенные в области рекламы, доказывают, что определенно реклама имеет влияние на потребительский спрос. Очень часто благодаря мощным рекламным бюджетам компании навязывают обществу товары и формируют спрос на продукцию, которая раньше не пользовалась популярностью [2, 3, 4].

В маркетинге существует множество методов исследования влияния рекламы на покупательское поведение. Среди общепринятых методов – наблюдение, опрос (интервью), эксперимент и метод фокус-группы. Наиболее результативным является последний.

Метод фокус-группы – это качественный метод сбора маркетинговой информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, с участием ведущего. В основе методики лежат принципы групповой динамики. В качестве фокуса могут выступать:

– фильм;

– рекламный ролик или его раскадровка;

– продукт;

– имидж компании;

– выбранная тема групповой дискуссии;

– проблема или явление социальной жизни [1].

Данный метод позволяет получить как количественные, так и качественные результаты.

В нашем случае основной целью проведения фокусгруппы является определение влияния рекламы лекарственных средств на принятие потребителем решения о покупке. То есть необходимо выяснить, на какие факты потребитель, прежде всего, обращает внимание, что для него является действительно важной и полезной информацией, а что – посредственной.

Способы тестирования рекламы

Существует несколько способов тестирования рекламы:

1) ранжирование: потребителю предлагают расположить рекламные материалы в нисходящем порядке – от лучшего к худшему;

2) парные сравнительные тесты: потребитель оценивает рекламные материалы по парам, что не понравилось – сразу выбывает. Этот тест гораздо точнее предыдущего;

3) процедура запоминания: основана на принципе заполнения, взятом из психологии. Для оценки действенности сообщения клиентам предлагают восстановить в нем пропущенные слова;

4) копи-тест: при подготовке рекламы проводится последним. Помогает оценить, насколько легко читается текст и воспринимается информация. Он используется также при подготовке телерекламы: анализируется реакция аудитории на рекламу [5, 6, 7].

Для проведения фокус-группы был выбран второй способ. Было отобрано три пары рекламных роликов лекарственных средств, разделенных по терапевтическому действию рекламируемого товара. Выбраны были самые продаваемые лекарственные средства (ЛС) своей группы в аптеках Новосибирска:

Первая пара – болеутоляющие средства:

– «Пенталгин-Н» производства «Фармстандарт- Томскхимфарм» (Россия);

– «Но-шпа» производства компании Chinoin (Венгрия).

Вторая – жаропонижающие средства:

– «Нурофен» производства Reckitt Benckiser Healthcare International Ltd (Великобритания);

– «Солпадеин» производства GlaxoSmithKline (Ирландия).

Третья – средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему (ССС):

– «Панангин» производства корпорации «Гедеон Рихтер» (Венгрия);

– «Атероклефит» производства компании «Эвалар» (Россия).

Говоря о рынке ЛС, следует иметь в виду особенности формирования, соответствующие только ему.

Одной из таких особенностей, является – порядок отпуска ЛС в аптеках. Они делятся на безрецептурные и рецептурные лекарства. Последние предполагают большую потенциальную опасность применения без совета врача. К безрецептурным и рецептурным можно добавить лекарственное обеспечение за счет государственных источников финансирования (ДЛО).

Рецепт, спрос и предпочтения новосибирцев

Потребность в рецептурных препаратах формируется врачами лечебно-профилактических учреждений. Врачи выписывают рецепты, исходя из своих знаний о необходимости и полезности применения того или иного лекарственного средства. В свою очередь, больной формирует спрос: оценивает материальные возможности и свои представления о целесообразности применения препарата и принимает окончательное решение о приобретении.

В отличие от этого, в процессе формирования и потребности, и спроса на безрецептурные препараты участвует уже только сам потребитель.

Определенные рекомендации могут исходить и от врача. Но большую роль в принятии решения о покупке того или иного лекарственного средства играет сам потребитель.

Потребители чаще всего покупают препараты, отпускаемые без рецепта врача (см. рис. ниже).

Это среднее соотношение. Как правило, спрос потребителей варьируется в зависимости от времени года. На формирование спроса на безрецептурные препараты основное действие оказывает реклама в аптеках, лечебных учреждениях и средствах массовой информации.

Для всесторонней оценки влияния рекламы лекарственных средств на спрос было приглашено десять потребителей ЛС в возрасте от двадцати до пятидесяти шести лет.

Сначала путем парного сравнения были выбраны три наиболее привлекательных для потребителя ролика. С помощью оценочной шкалы определялось отношение потребителя в категориях «нравится – не нравится». Отношения разделяются на категории: образ, общая композиция и т.д. Для оценки был использован метод семантического дифференциала, в рамках которого задаются оценки и критерии.

Рис. Предпочтения потребителей г. Новосибирска

Результаты оценки

Итак, представленные ролики следовало оценить по пятибалльной шкале с точки зрения:

– общей концепции;

– позиционирования;

– привлекательности образов;

– восприятия с точки зрения потребителя.

В таблице (см. ниже) представлены оценки трех лучших роликов, выбранных из пар.

В результате можно утверждать, что наиболее привлекательным для потребителя (а значит и наиболее успешным для продавца) является рекламный ролик жаропонижающего средства «Нурофен».

В ходе анализа полученных результатов были выявлены основные сильные и слабые стороны рекламных роликов лекарственных средств. Ввиду специфики рассматриваемого товара, в рекламном ролике для потребителя наименее важна общая концепция. В первую очередь, реклама должна привлекать внимание и быть удобной для восприятия.

А для принятия окончательного решения о покупке необходимо четко дать понять потребителю, каких результатов он может достичь, использую именно этот препарат и в какие сроки.

Таким образом, видно, что лекарственные средства, наиболее активно рекламирующиеся, являются самыми продаваемыми. Реклама играет колоссальную роль в формировании потребительского спроса. Она формирует представление потребителя обо всех основных качествах и достоинствах товара.

Вследствие этого, при принятии решения о покупке потребитель ЛС ориентируется не на цену, а на полученное из рекламы убеждение о качестве товара.

Таблица

Результаты оценки предлагаемых рекламных роликов