История рекламной кампании

Продолжение. Начало в № 11/2001

“Там, где Барилла, там твой дом”, – гласит ставший уже привычным в Италии рекламный лозунг фирмы “Барилла”. “Там, где “Барилла”, там реклама”, - так перефразировал кто-то из шутников этот лозунг. Как и в каждой шутке, в этой есть большая доля правды. Во многом благодаря успешным рекламным кампаниям фирма “Барилла” стала тем, чем она стала: мировым лидером в области производства спагетти, макаронных изделий, а также печенья и других изделий из муки.

Сегодня наш рассказ пойдет об истории становления торговой марки макарон “Барилла”, главным образом, через телевизионные рекламные кампании, справедливо ставшей классикой в этом жанре. Среди ее авторов и действующих лиц – режиссер Федерико Феллини, композитор Нино Рота, известная певица Мина и известный актер и режиссер из России Никита Михалков. Успех торговой марки “Барилла” во многом обусловлен тем, что компания смогла уловить момент перемен, происходивших в итальянском обществе, в некоторых случаях предвосхитила их и почти всегда правильно интерпретировала тенденции, воплотив их в рекламе.

“Реклама – это визуализация преобразований, интерпретация изменяющегося общества через призму интересов компании”, - отмечается в книге Стефано Подеста “Продукт, потребление и политика рынка”.

Уже в конце 50х годов с появлением первых телевизионных приемников рекламой “Бариллы” заполняются голубые экраны. Реклама подается в форме, получившей название “карусель”. Этот прием имеет специфическую итальянскую природу. Все сводится к тому, что бoльшая часть ролика, составлявшая по времени две с небольшим минуты, выглядела как забавный короткий спектакль, скетч или специально придуманный номер, и только в конце появлялся рекламируемый объект. Причина такого подхода к построению рекламы была в том, что телевидение в те годы было только государственным; государство взимало со зрителей абонентную плату и поэтому не могло отдать экран полностью на откуп частным интересам рекламодателей.

“Карусель”, рожденная как исторический компромисс между архаической крестьянской Италией и современным индустриальным обществом, прочно вошла в повседневную жизнь итальянской семьи. За 20 лет существования “карусели” стало привычным выражение “в постель после карусели”. Она (“карусель”) перестала использоваться при создании рекламных роликов только в конце 1970-х годов в связи с приходом “эры” частного телевидения.

Тема первых “каруселей” макарон “Барилла” отражает быстро меняющуюся роль итальянской женщины в обществе. Она уже не прежняя домохозяйка, а спагетти ‑ это не только способ дешево накормить семью, но и символ домашнего уюта, проводник истинных ценностей.

В “каруселях” снимались актеры первой величины. Так перед зрителями появляется Альбертаци, завоевавший незадолго до этого огромную популярность в роли Идиота, героя известного романа Ф.М. Достоевского. Им был создан образ элегантного дженльтмена в доме своих предков в стиле Д Анунцио. Безукоризненно одетый, любимец женщин Альбертаци обращался к своим почитательницам с кратким романтическим монологом о любви, затем повествование прерывалось словами: “…А теперь передаю слово … “Барилле”.

Запечатлелся в памяти публики незабываемый комик, ныне лауреат нобелевской премии Дарио Фо, тоже рекламировавший макароны “Бариллы”.

Запоминающейся фигурой “каруселей”, чье имя приобрело нарицательный оттенок, стала Беттина, женщина, которая раз и навсегда усвоила, что путь к сердцу мужчины лежит через желудок. Каждый раз, когда Беттина готовила что-нибудь экзотическое, например, французское potage à lґoignon, все у нее валилось из рук или подгорало, но, слава богу, всегда под рукой находились спасительные макароны. Благодаря им, она даже мирила ссорящихся соседей, принося мир в образе макарон, корзинку с которыми посылала по веревке на балкон непутевых соседей.

Уже к началу 60х годов реклама перестает быть свободным выражением творческой личности профессионала рекламы и переходит в подчинение жесткой маркетинговой стратегии с четкой задачей охватить как можно большее число потенциальных потребителей “таргет”, чрезвычайно разных в культурном и психологическом отношении.

Поворотным этапом в рекламе фирмы в те годы стали такие лозунги, как:

“В каждой живет искусная повариха и “Барилла” это раскрывает”,

или тема: “Вы и “Барилла” вместе создаете шедевр на кухне”.

Показываемые на экране блюда – это произведения искусства, фантазия, роскошь, воплотившаяся в форме дымящихся макарон с различными соусами.

Но Пьетро Барилла не останавливался на достигнутом. Была поставлена задача повышения престижа марки за счет роста потребления макарон. Посмотрим, какое решение, придуманное самим Президентом и воплощенное вопреки мнениям многих профессионалов, оказалось поистине сенсационным.

Самыми популярными звездами тех лет были актриса Софи Лорен и певица Мина. Выбор пал на Мину. В коллективном сознании она воплощала в себе настоящую звезду. Голос самой большой дивы итальянской песни, решил Пьетро Барилла, должен петь, говорить смеяться и превозносить имя “Барилла”. Макароны, как сама Мина должны зажить “звездной” жизнью.

Это решение было настоящей сенсацией, изменившей саму концепцию карусели. Если до Мины, карусели были полушуточными милыми спектаклями, вызывающими улыбку, то с приходом Мины на экране появляется недоступная и таинственная звезда. Зрительный ряд полностью меняется. Пустые пространства, странные геометрические формы, внутри которых движется магическая певица. Ее костюмы фантастичны и абсурдны. На экране преобладают черно-белые тона. Этот образ создает гениальный сценограф и художник по костюмам Пьеро Герарди, работавший с Феллини и дважды получавший Оскара за “Сладкую жизнь” и “8 1/2”

Видовой ряд, прочно остающийся в памяти: прекрасные руки Мины, сидящей на огромной упаковке макарон, а затем этот же расплывающийся образ на всех уходящих за горизонт бесконечных упаковках. Кампания с Миной достигает своей цели ‑ макароны как бы выводятся за рамки обыденности. Это не только еда, это ‑ стиль жизни. Макароны “дебанализируются”. Женщина, готовящая макароны уже не домохозяйка, а женщина “высокого класса”. Как бы предчувствуя надвигающуюся сексуальную революцию, реклама впервые выстраивает ассоциацию ‑ макароны и сексуальность. “Макароны незаменимы для тебя и твоего мужчины”, ‑ звучит вызывающий эротические ассоциации мощный голос Мины. Мужчина здесь как бы “заменяет” привычного и обыденного для прошлых лет мужа.

Выбор Мины как главного рекламного символа привел к невиданному в истории рекламы росту продаж. Секрет такого успеха, объясняет известный итальянский социолог Франческо Албероне в своей книге “Элита без власти”, состоит в том, что “власть дивы – в ее способности представлять и воплощать наши фантазии, не меняясь самим, ибо дива синтезирует в себе максимум сходства с нами и максимум различия”. Даже в тайне реальной жизни итальянской звезды макароны “Бариллы” нашли свое место. Экстравагантная Мина в образе соблазнительницы оказалась самым действенным средством увеличения продаж.

В историческом ракурсе все рекламные кампании “Бариллы” ‑ это становление моды, стилей и обычаев.

Контракт с Миной заканчивается лишь в конце 60х годов со сменой собственности на фирме и приходом американской транснациональной компании “Грейс”. Однако эта успешная кампания пустила глубокие корни в общественном сознании и долго еще резонансом отзывалась в сердцах потребителей, выбирающих марку “Барилла”.

Начало семидесятых годов ХХ века сопровождается глубоким экономическим кризисом. Шок, вызванный резким увеличением цен на нефть, ведет к падению вложений в рекламу. Реклама макаронных изделий и вовсе прекращается из-за введения правительством контролируемых цен.

С выходом из кризиса во второй половине 70-х в рекламные кампании втягиваются все новые и новые изделия. Объектами рекламы становится одежда, горячительные напитки, косметика. Для жизни общества это означает, что потребление окончательно теряет прямую зависимость от потребностей человека.

В эпоху наступившего “эдонизма” фирма Барилла ставит уже новые задачи по рыночному продвижению макаронных изделий. Разработкой рекламных кампаний в это время стала заниматься американская фирма “Юнг и Рубикам”. Если до этого акцент в рекламных кампаниях делался на рост популярности и статуса макарон, то с ростом конкуренции приоритетом становится работа над еще более четкой идентификацией продукции марки “Барилла”, демонстрацией ее лучших качеств по сравнению с конкурентами.

После либерализации цен на макаронные изделия производители макарон спешат найти свое место под солнцем, пытаясь отыскать отличия одной продукции от другой. “Барилла” вступает в рекламную борьбу как лидер. В основе ее рекламной кампании теперь лежит самый важный качественный показатель для итальянских макарон, а именно их “неразваристость” и наличие в основе твердых сортов пшеницы лучшего качества. Макароны “Барилла” всегда “на зубок”, согласно итальянской традиции, ‑ чуть твердые. Эта концепция ‑ “макароны на зубок” ‑ благодаря рекламе становится метафорой, характеризующей не только макаронную продукцию “Барилла”, но и всеобщее качество.

Крылатыми становятся выражения девушка “на зубок” или дом “на зубок”. Для выработки прочной идентификации макарон “Бариллы” как высококачественной продукции, рекламодатели настойчиво внедряют в массовое сознание ассоциацию между макаронами и прочными семейными устоями.

Перед зрителями в различных вариациях неизменно появляется накрытый стол с многочисленным семейством, незатейливые игры детишек во дворе, сцены, предваряющие удовольствие от поедания аппетитных блюд, изготовленных из макарон твердых сортов пшеницы, в основе чего и лежит внедренное понятие качества ‑ на “зубок”.

Конец 70-х. На фоне исламской революции в Иране, войны в Афганистане, появления профсоюза “Солидарность” в Польше в западном мире все более очевидной становится уклон в сторону индивидуализма. Быстро распространяются различные “культы”: здорового тела, здорового питания и пр. На первый план выходят личные потребности человека.

В 80-е годы быстрыми темпами развиваются сети супермаркетов, сметая привычные маленькие продуктовые магазины и бакалейные лавочки. Главенствующую роль начинает играть политика марок и “фирменность” продукта. В конкурентной борьбе первостепенную роль начинают играть нематериальные факторы. Главным для любой фирмы становится стремление “занять место в голове потребителя”. Покупатель больше не имеет прямых отношений с продавцом. Он “общается” только с полкой, при этом фактор запоминания марки является решающим.