Проблема оценки экономической целесообразности применения PR-кампании в сфере услуг

Проблема проведения PR-кампаний в малоформатном бизнесе, особенно в сфере услуг, непосредственно связана с отсутствием методики оценки эффективности применения PR.

Затраты оправдываются результатом

Экономическая эффективность (эффективность производства) – это соотношение полезного результата и затрат факторов производственного процесса [4]. Иначе говоря, соотношение прибыли от деятельности и затрат на данную деятельность.

Практически все методики оценки эффективности PR-кампании сводятся к подсчету количества подаваемой информации и к качеству данного материала с точки зрения маркетинга и психологии воздействия (убеждения). Безусловно, именно «убеждение» является определяющим словом любого PR мероприятия.

Сложность оценки PR-кампании связана с множеством факторов, но мы выделим несколько:

1. Определение четкой и ясной цели.PR в нашей стране чаще применяется в политике. Цель в данном случае получение определенной доли политической власти, поста, количество мест представителей партии в Думе и т.д. Данную цель действительно не просто оценить с точки зрения экономической эффективности. Поэтому в качестве примера была взята некая компания ЗАО «Х», занимающаяся посредническими услугами по перепродаже товара от производителя (Германия) потребителю (Россия). Поскольку на качество товара компания «Х» ни коем образом повлиять не в состоянии, а конкуренция на данном рынке растет, возникает потребность в продвижении собственных услуг более радикальными методами. Стоит сразу отметить, что товар уже давно известен на российском рынке. Первым делом необходимо сформулировать максимально точно цель, которую можно оценить с финансовой стороны: в 2015-м году выйти на госзаказ по одной из номенклатур (противопростудный сироп) в дошкольных учреждениях.

2. Временной разрыв. С точки зрения экономики немало значимый фактор. Деньги сегодня и деньги завтра не равны, а значит, и при расчете эффективности PR-кампании не стоит забывать об упущенных возможностях и недополученной прибыли. Наша цель поставлена на 2015 г., т.е. на 2 года вперед. На протяжении двух лет фирма будет нести затраты на всевозможные PR-акции (реклама, семинары, участие в выставках, благотворительность, приемы, пресс-конференции и т.д.) с целью создания образа фирмы стабильной, надежной, развивающейся, а главное – социально ориентированной, заботящейся о здоровье нации. В то время как реальный результат (получение госзаказа и как следствие прирост продаж) появится (или не появится) только в 2015 г.

3. Конечный результат. Наиболее существенный критерий оценки. Никто и никогда не сможет сказать на 100%, какой результат получится в итоге. Выйдет ли фирма на госзаказ или нет? С каким объемом (территория всей страны, или несколько регионов)? Именно от этого зависит оценка эффективности вложения денежных средств в продвижение.

Подсчитать расходы относительно просто: это все печатные, теле- и радиоматериалы, работа PR-специалиста (или PR-агентства), затраты на участие в различных конкурсах, выставках, семинарах, общественных мероприятиях и т.д. PR-кампания требует полного плана действий на два года с описанием методик воздействия на общественность, поэтому текущие расходы вполне исчислимы. Но не зря было отмечено, что расходы считаются «относительно» просто. Не стоит забывать о межличностном взаимодействии с чиновничьим аппаратом. Поскольку это личное взаимодействие, оценить затраты на убеждение ряда людей в необходимости ваших действий крайне сложно. Но вписать дополнительные затраты на данные расходы необходимо.

Демонстрируем активность

Любая PR-кампания, как и реклама в целом, побуждает к увеличению спроса на товар (услугу). Прирост продаж, а следовательно, и прибыли должен наблюдаться уже через полгода–год. Данный прирост будет не столь велик, как при конечном результате, но он позволит фирме не уйти в убыток. Не стоит думать, что на протяжении двух лет прибыль фирмы останется на прежнем уровне, в то время как затраты буду расти, и как следствие случится банкротство. При расчете эффективности PR-кампании также необходимо учесть и данный прирост прибыли, а не только конечный результат.

На момент окончания запланированного мероприятия, когда будет ясен объем будущих продаж и срок действия соглашения (год, три года и т.д.), можно будет подсчитать будущую прибыль от прироста продаж.

На начальном этапе, поставив четкую, экономически ясную задачу, вооружившись статистическими данными по численности дошкольных учреждений и численности пребывающих в них детей, имея финансовую отчетность за 2012 г., мы можем произвести расчет предполагаемого прироста прибыли и возможных затрат на PR-кампанию.

Пример:Цель – госзаказ на поставку в дошкольные образовательные учреждения противопростудного средства «МВ раствор» (200 мл). Себестоимость товара без учета НДС 53,72 руб. Средняя продажная стоимость товара 120 руб. В среднем в год дети дошкольного возраста болеют 6–7 раз. Пик заболеваний приходится на январь–март месяц. Флакон 200 мл раствора равняется месячной норме на одного ребенка. Предполагаем, что продажи составят 2 флакона на 1 ребенка дошкольного возраста в год (для профилактики в зимний период). Для расчета предполагаемого прироста нам необходимо знать численность детей дошкольного возраста в РФ, посещающих детсады и интернаты.

Таблица 1

Дошкольные образовательные учреждения

На начало 2011 г. 2145 тыс. детей нуждались в устройстве в дошкольные образовательные учреждения (данные на 21.03.2012), т.е. мы предполагаем, что численность детей в дошкольных учреждениях не снизится на планируемый период (2015 г.).

5 388 000*115 = 619620 000*2 = 1 239 240 000 руб. (выручка).

5 388 000*53,72 =289 443 360*2 = 578 886 720 руб. (себестоимость).

1 239 240 000-578 886 720 = 660353 280 руб. (прибыль).

Таблица 2

Интернатные учреждения для детей [5]

Из таблицы 2 нам необходимо взять в расчет число детей в детских домах 50 тыс. чел. В данном случае мы может подсчитать дополнительный доход или предположить затраты на очередной рекламный ход (при заключении госзаказа фирма обязуется обеспечить противопростудным сиропом детей-сирот в детских домах на благотворительных условиях).

50 000*115*2 = 11 500 000 руб. (выручка).

50 000*53,72*2 = 5 372 000 руб. (себестоимость).

11 500 000 - 5 372 000=6 128 000 руб. (прибыль).

Предположим, что в детские дома товар будет поставляться безвозмездно, т.е. 5 372 тыс. руб. чистый убыток, и 6 128 тыс. руб. недополученная годовая прибыль.

Таблица 3

Финансовый результат ЗАО «Х» за 2012 г., руб.

Маркетинговые затраты составляют 45,34% от маржинальной выручки. Возвращаясь назад, планируемая маржинальная выручка равняется 660 353 280 руб. из расчета численности учащихся дошкольных организаций. Налог на прибыль нерезидентов РФ составляет 20%.

Предполагаемое увеличение затрат на продвижение в год 100% от годового дохода до вычета налога. За 2 года сумма дополнительных затрат составит 509 588 953,82 руб.

Затраты на благотворительность по госзаказу в 2015 г. составят 5 372 000руб. (за 2 года 10 744 000 руб. соответственно).

В 2015г. доход до вычета налога должен составить

254 794 476,91 + 660 353 280 – 5 372 000 = 909 775 756,91 руб.

909 775 756,91 - 20% = 727 820 605,53 руб.

Прирост составил 523 985 024,01 руб. в год, что равняется двухлетней чистой прибыли. Мы не взяли в расчет ежегодный прирост прибыли (текущая деятельность, развитие бизнеса, маркетинговое стимулирование не связанное с PR).

Конечно, данный расчет условный, затраты предположительны, максимально возможные. Практика показывает, что для нормальной жизнедеятельности малоформатного бизнеса в сфере услуг затраты на продвижение в размере 500 000 руб. в год вполне достаточны. Прирост затрат на продвижение не должен увеличиться на предполагаемую сумму. Однако данные расчеты были произведены именно для демонстрации возможностей PR-активности, а главное, с целью формирования представления о методики экономического расчета финансовых вложений в PR-мероприятия.

Как уже было отмечено, именно поставленная цель, позволяет (или не позволяет) спланировать эффективность применения PR-акции.

Вывод

На реальном примере, мы убедились в непростой задаче разработки методологии полного (детального) расчета затрат, а главное – максимально точного расчета возможной прибыли, а также учета коэффициентов, влияющих на планируемый результат.