Социальные сети как эффективный инструмент маркетинга в индустрии встреч

Всемирная туристская организация ООН (ЮНВТО) признает важную роль социальных медиа в туризме. Туристы и бизнесмены используют смартфоны и планшеты для того, чтобы найти информацию или поделиться мнением о месте их пребывания. Исследование World Travel Monitor, проведенное ЮНВТО [1], показало, что 40% международных туристов путешествуют со смартфонами, которые помимо прочих удобных функций имеют доступ к Интернет и e-mail; 40% пользователей смартфонов используют их для получения информации о направлении; 26% туристов и 34% деловых путешественников смартфоны нужны для того, чтобы поменять бронирование отеля и других услуг во время путешествия. Больше трети международных путешественников осуществляют с помощью смартфонов доступ к социальным сетям – публикуют контент в своих блогах, на страницах в Facebook, делятся фотографиями в Twitter или Flickr, пока находятся в поездке.

Сообщество клиентов

Утвердившейся мировой тенденцией на сегодняшний день является продвижение бренда, марки, продукта через социальные сети. Компании из разных секторов экономики стали работать с клиентами через соцсети посредством организации сообществ и создания корпоративных страниц, которые по наполнению могут сравниться с корпоративным сайтом. Социальные сети позволяют компаниям поддерживать связь с заинтересованными пользователями, выстраивать долгосрочные отношения со своими клиентами, формировать их лояльность, управлять репутацией компании, повышать продажи и решать многие другие задачи развития бизнеса.

По статистическим данным, ежедневно 95% всех пользователей Интернета заходят в социальные сети и ведут беседы о товарах, компаниях, услугах, делятся своими мнениями и впечатлениями. В результате даже один участник сетевого сообщества может повлиять на репутацию компании с многомиллионным оборотом, высказав положительный или отрицательный отзыв. Ведь 87% пользователей социальных сетей больше доверяют онлайн-мнению, а не официальной информации [2].

Социальная сеть является отличной маркетинговой площадкой для продвижения услуг. Индустрия встреч также не остается в стороне от мирового тренда – компании-организаторы мероприятий, конгресс-центры, гостиницы все чаще используют социальные медиа для продвижения своих компаний и услуг. На страницах в социальных сетях публикуются различные обзоры и комментарии, размещаются фотографии и видеоролики, презентационные материалы, ведется постоянный диалог с посетителями посредством опросов.

По данным Общества руководителей инсентивтуризма и путешествий Site International [3], которое провело исследование «Site Index: Focus on Technology and Social Media» среди специалистов индустрии встреч, количество респондентов, использующих социальные сети, выросло в 2011 году в два раза по сравнению с данными аналогичного опроса 2010 года. Свои страницы в Facebook, LinkedIn имеют 88% компаний-организаторов деловых и инсентив-мероприятий. Среди социальных сетей наибольшей популярностью пользуются Facebook (70%), LinkedIn (65%) и Twitter (28%).

Продвижение в социальных медиа (Social Media Marketing, SMM) – это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач [4]. Продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, искать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена, и выявлять наиболее подходящие способы коммуникации с ней.

Работа по созданию образа

Маркетинг в социальных сетях включает в себя множество методов работы. Самые популярные из них – это построение сообществ бренда (создание представительств компании в социальных медиа), работа с блогосферой, репутационный менеджмент, персональный брендинг и нестандартное SMM-продвижение.

В компаниях мониторингом в социальных сетях, как правило, занимается специалист по маркетингу, рекламе и PR. В случае необходимости, компания может привлечь специалиста по продвижению в социальных сетях (специалиста по SMO) или обратиться в SMM-агентство, которое разработает индивидуальную концепцию SMM-маркетинга (Social Media Marketing) и SMO-продвижения в социальных сетях (Social Media Optimization).

Мониторинг социальных сетей дает возможность проанализировать деятельность компании, определить её место на рынке и оценить эффективность деятельности конкурентов. Специально разработанные сервисы мониторинга эффективности работы в социальной сети помогают оценить, контролировать и прогнозировать деятельность компании в социальных медиа. Существуют бесплатные сервисы, такие как Socialmention, TweetDeck, SocialSeek, так и платные сервисы – Hootsuite Pro, YouScan, BuzzLook и т.д., которые предоставляют пользователям расширенные функции. Данные системы мониторинга позволяют отслеживать упоминания бренда в блогах, форумах, социальных сетях, исследуют рынки, изучают деятельность конкурентов, и представляют результаты мониторинга в удобном аналитическом интерфейсе с функциями командной работы. Регулярная работа по мониторингу и реагированию на упоминания компании в социальных сетях позволит создать положительный образ компании.

Компания Amiando [5], предоставляющая программное обеспечение для регистрации участников конференций, провела собственное исследование «Social Media & Events Report 2012» об использовании социальных медиа организаторами деловых мероприятий. Опрос проводился среди 1000 респондентов, среди которых 22% – организаторы конгрессов и конференций, 22% проводят семинары и тренинги, 13% занимаются организацией корпоративных мероприятий, 11% респондентов организуют концерты и фестивали, оставшиеся 32% проводят бизнес-встречи, частные мероприятия и выставки. География исследования весьма обширна: 60% респондентов из Германии, Австрии и Швейцарии; 10% из других стран Европы;10% из Северной и Южной Америки и 20% из других стран. Две трети респондентов сообщили, что они планируют увеличить свою активность в социальных сетях, что подтверждает растущий потенциал соцсетей в целом, 70% респондентов ответили, что социальные сети способствуют повышению популярности каждого конкретного мероприятия и узнаваемости бренда; 65% отпрошенных отметили возможность усилить лояльность клиентов; 55% считают социальные сети дополнительным каналом обратной связи.

Приближаясь к пользователю

В настоящее время все большую популярность приобретают геолокационные социальные сети, такие как Foursquare. Именно сервисы, указывающие пользователю его местонахождение, будут все шире использоваться компаниями маркетинговых и PR-акциях.

Благодаря функции геолокации бренды могут выделять потенциальных потребителей в контексте места и времени и более эффективно влиять на потребительские предпочтения. В Foursquare стандартными элементами взаимодействия с аудиторией являются рекомендации, обзоры, купоны, программы лояльности, скидки и многое другое.

Таким образом, можно сделать следующий вывод: социальные медиа являются важным маркетинговым инструментом в индустрии встреч, и именно поэтому профессионалам необходимо умело пользоваться этим инструментом PR-активности.

Интересный, разноплановый и хорошо таргетированный контент является движущей силой социальных сетей, а жизнеспособность сообщества зависит в первую очередь от того, насколько размещенная в нем информация соответствует интересам целевой аудитории. Именно поэтому необходимо размещать анонсы предстоящих мероприятий, пост-релизы мероприятий, использовать видео, размещать фотографий, вести диалог с участниками сообщества, отслеживать и оперативно реагировать на негативные отзывы и принимать меры по устранению недостатков, поощрять положительные комментарии и репост информации, обсуждать проблемы, собирать идеи для развития компании, а также контактировать с ведущими блогерами и СМИ.

С помощью Twitter компании держат своих «фолловеров» (тех, кто подписался на ленту в Twitter) в курсе событий. Особенно привлекает внимание пользователей онлайн-трансляции мероприятий в ленте Twitter с публикацией фотографий по ходу действия события.

Важным моментом является регулярное обновление страниц, размещение актуальной информации и поддержание новостной ленты с целью фиксации интереса сообщества. Задача компаний выделить ключевого специалиста, который может стать авторитетным лидером мнений и будет вести диалог с аудиторией, комментировать новости, давать интервью или вести свой персональный блог. Как показывает опыт автора, Facebook, Twitter и «В контакте» являются лидирующими сетями для продвижения конференций, тренингов, событийных мероприятий, поэтому именно эти сети являются наиболее оптимальными площадками для продвижения бренда.

Следует отметить, что результат работы в социальных медиа может быть непредсказуем для компании из-за некомпетентности и нескоординированости действий персонала, что может навредить имиджу компании. Поэтому ключевым фактором успеха продвижения в социальных сетях является четко выработанная стратегия и тактика работы, профессионализм сотрудников.

Основными проблемами, по мнению автора, является неумение грамотно использовать социальные сети для развития бренда, отсутствие квалифицированных специалистов, сложность вызывает мониторинг эффективности работы в социальных сетях.

В настоящее время компании не готовы выделять средства на продвижение бренда в социальных сетях, что является подтверждением недооценки важности такой работы.

Вывод

Появление и популяризация социальных сетей коренным образом изменили не только процесс коммуникаций, но и процесс ведения бизнеса.

Работа в социальных сетях является важным инструментом маркетинговой коммуникации в индустрии встреч, использование которого влияет на успех и процветание компании в целом.