История рекламной кампании

Сегодня мы расскажем об истории разработки фирмой Барилла рекламной кампании торговой марки «Белая Мельница», не только принесшей ей невиданный успех, но ставшей классическим примером высокого профессионализма, высшего пилотажа в области рекламы. В коллективном сознании и итальянцев, и не только их «Белая Мельница» живет уже более четверти века. Таков возраст марки, прочно ассоциирующейся со вкусным печеньем, душистыми булочками и сухими хлебцами.

Как у любого большого успеха у этой рекламной кампании оказалось много отцов и родственников. Многие дизайнеры и специалисты вышли на сцену для аплодисментов. Как бы то ни было воспоминания разных участников создания этой, ставшей уже классической рекламной кампании, дают возможность понять, почему именно эта реклама стала в прямом смысле «двигателем торговли». В чем ее составляющие успеха? В чем секрет ее завидного долголетия? Об этом наша статья сегодня

Одиссея создания торговой марки «Белая Мельница» начинается с 1973 году. В то время на смену экономическому подъему 60х годов в Европу приходят мрачные годы энергетического кризиса, забастовок и безработицы, в общественном настроении укореняется неверие в завтрашний день, ставится под сомнение вера в правильность ставки на развитие промышленности, как панацеи прогресса.

Компания «Барилла» занимала в то время прочные позиции на рынке макаронных изделий, но ориентация на монопродукт в период кризиса особенно остро выявила свою уязвимость, а введение правительством регулируемых цен на муку и макароны вообще поставили под сомнение будущее компании. Надо было срочно найти пути диверсификации продукции, и руководство компании решило сделать ставку на выпуск печенья, как продукции, наиболее близкой к основному производству.

Первый же маркетинговый анализ выявил все подводные камни на пути реализации этой задачи ‑ компания «Барилла» выходила на рынок без единого преимущества. Связь с макаронами «не играет» на успех новой продукции. Выход на рынок с качественным «честным» печеньем, рассчитанным на среднего потребителя, по мнению руководства, никак не могло бы обеспечить ту необходимую сверхприбыль, которая бы позволила нейтрализвать трудности, возникшие на основном производстве.

Американской компанией «Грейс» ‑ новым владельцем компании «Барилла» было принято решение после разработки единой маркетинговой концепции запустить новую линию по выпуску кондитерской продукции.

Вспоминает бывший в то время генеральным директором компании «Барилла» Дж. Маэстри.

Наша работа началась с поиска «места» для нового продукта Positioning. Предстояло выбрать, какая цена и какого вида продукция обеспечит завоевание нужного нам сегмента клиентуры. Мы сразу отказались от идеи предложить новою продукцию, ассоциирующуюся с макаронами Барилла. Первоначально за идеей новой продукции мы обратились к родине печенья ‑ Англии, но названия «бисквит хаус» или «Мари Энн» мало что говорили итальянскому потребителю. Результаты маркетингового анализа показали: концепция Английского печенья правильно воспринималась лишь ограниченной частью потребителей. Большая часть потребителей не понимала, зачем ходить так далеко, чтобы найти вкусное печенье. По мнению одного из авторов рекламы Дарио Ландо, наше первое открытие состояло в том, что печение для потребителей не имеет исторической или географической родины. Образно говоря, родина – в животе каждого из нас и пришла из чрева матери.

Поэтому, забраковав английский «привкус» новой линии, мы мысленно «поместили» наш продукт в область «истинных ценностей прошлого». Найденный тогда девиз ‑ «ешь здоровую пищу, возвращайся к природе» ‑ остается бессменным и по сей день. Тогда собенно, эта концепция оказалась угаданной, среди потребителей росло чувство недоверия к промышленным продуктам, ставшим синонимом вредной еды с консервантами и добавками.

Следующим ключевым моментом рекламной кампании стала находка яркой марки, несущей богатую смысловую и эмоцианальную нагрузку. В концепцию марки были заложены несколько элементов, оказавшихся для потребителей неизменно притягательными.

Первой удачей было изображение колосьев и цветов, выразительных символов плодородия природы, мотив, неоднократно появлявшийся на полотнах итальянского классика ХХ столетия Пьетро Кашелла. Вторая – это появление самой маленькой мельницы ‑ хранительницы крестьянских традиций. Само название «Белая Мельница», по мнению авторов рекламы, ассоциировалось с неизменными ценностями традиций. На ветряной мельнице в прежние времена молотилось зерно, превращаясь в белую чистую муку. Что должно было наводить потребителя на светлые ностальгические чувства чистоты, простоты и силы.

Немаловажным оказался выбор названий самих видов печений. Взятые из забытого лексикона незатейливые петушки, сладкие бублики, сельские частушки также возвращали покупателя к прошлому. На этом этапе было запатентовано 72 рисунка печений и новые названия, навеянные прошлым.

Будущему печенью требовалась упаковка, соответствуящая создаваемому образу продукции. Для всей гаммы продукции был выбран мешочек по форме тот самый, в который раньше в лавке упаковывали бакалейные товары. Эта упаковка, к которой мы еще вернемся чуть позднее, полностью соответствовала общему образу будущих изделий.

Концепция продукта в основном была сформирована.

Для озвучивания рекламной кампании было задумано пригласить знаменитую Эллу Фидзжеральд. Ее сильный голос и темное лицо должны были контрастно подчеркивать белизну «Белой Мельницы». С подписанным контрактоом и купленным билетом в кармане Элла Фидзжеральд заболела, и из этой идеи ничего не вышло. Была найдена замена.

В то время на экраны в Италии вышел знаменитый фильм Э. Олми «Дерево с башмаками». По своей тональности и настроению он как нельзя лучше подходил к выбранной теме. Им был навеян оставшийся неизменным и по сей день лейтмотив этой рекламной кампании. «А помнишь печенье, со вкусом сливочного масла, молока и пшеничных зерен? Остановись-ка у «Белой Мельницы»,- напоминает тебе тихий и ненавящивый голос за кадром.

Наконец, для усиления рекламной кампании и победы над потребителем был «изобретен» глиняный горшок ‑ часть незамысловатой утвари крестьянской жизни. Идея глиняного горшка, воплотившаяся в последствии в глиняные сервизы и другие предметы обихода, превратились в вожделенные подарки для миллионов итальянских покупательниц, окончательно привязав их к новой марке.

Но это все было потом. А сначала были долгие годы поисков. Более того, гениальность этой маркетинговой идеи была понята лишь несколько лет спустя после ее появления. Коммерческий успех продукции «Белая Мельница» пришелся вовсе не на долю американских хозяев компании «Барилла» многонациональной компании «Грейс», а позже, когда пармская компания вновь возвратилась в руки своего бывшего владельца Пьетро Барилла.

Вспоминает один из разработчиков рекламы:

‑ Многие считают, что создание бренда «Белая Мельница» – это одиссея неопределенности, комедия со множеством ошибок. Думаю, что это – высший комплимент, который можно сделать профессионалам.

Что же, возвращаясь мысленно назад, принесло столь невиданные коммерческие результаты? По мнению Д. Ландо, прежде всего, принципы, которыми они руководствовались в работе, а именно:

Ничего не принимать на веру, априори, не отбрасывать никакой идеи.

Каждое решение принимать только после целенаправленных рыночных минитестов.

Каждое исследование должно нести творческое начало.

Никогда не допускать, чтобы потребитель в момент «выплюнул» то, на что ты, потратив миллионы, пытался в него «всунуть».

Маркетинг должен быть непременно в центре всей промышленной организационной структуры.

Разработка рекламной кампании – это, прежде всего, процедура согласования. В ней неизменно участвует треугольник: клиент-агенство-компания. Этапы разработки: выработка стратегической идеи; процесс развития идеи и целенаправленное исследование; интерпретация результатов и уточнения гипотезы.

Итак, идея новой кондитерской линии бренда «Белая Мельница», разработанная в Италии с участием многих известных итальянских профессионалов была готова.

Ее презентация состоялась в штаб-квартире знаменитого небоскреба «Грейс» на Авенью Америк 1014 в 1975 году. На столе были выставлены радостно желтые глянцевые пакетики с необычным, вкусным печеньем. Американцы поняли, что печенье было удачным, но никто на этом митинге не понял, что в этих пакетиках был спрятан ключ к успеху ‑ новое рождение Барилла.

В конце 70х годов «Грейс» решает расстаться со своим европейским продовольственным бизнесом, дающим «одну только головную боль». В числе последней европейской компании продается своему прежнему владельцу и итальянская компания Барилла. Пьетро Барилла по-настоящему оценивает потенциал идеи бренда «Белая Мельница» и дает ему путевку в жизнь, пожиная невиданные плоды. За считанные годы «Барилла» становится одним из мировых лидеров производства кондитерских изделий. Эта марка позволила не только выбраться компании из кризиса, связанного с низкими ценами на макаронные изделия, но и сделать новый бизнес самым доходным в Европе.

В следующем номере журнала мы с вами, уважаемые читатели, проанализируем то, как компания «Барилла» достигла этого успеха.