Корпоративная социальная ответственность в восприятии покупателями

Несмотря на продолжительное изучение феномена корпоративной социальной ответственности (КСО) единая дефиниция так и не была принята [1]. Согласно последнему определению, предложенному Европейской комиссией, КСО – это «концепция, согласно которой компании интегрируют решение социальных и экологических вопросов в бизнес-деятельность и в свое взаимодействие с заинтересованными сторонами на добровольной основе» [2].

С оглядкой на клиента

Результатом современных изменений рыночной экономики стал переход от «рынка продавца» к «рынку покупателя». Рост роли потребителей и их информированности о деятельности компании предоставил возможность клиентам оказывать более существенное влияние на организации, поддерживая социально ответственный бизнес и наказывая «безответственные» организации [3].

Корпоративная социальная ответственность по-разному проявляется в различных отраслях. В индустрии розничной продажи продовольственных товаров она приобретает особую значимость в связи с сильной зависимостью индустрии от натуральных, человеческих и материальных ресурсов [4].

В корпоративной социальной ответственности выделяют три составляющие – экономическую, социальную и экологическую. Экономическая ответственность связана с базовыми функциями компании как производителя и подразумевает обеспечение поддержки клиентов и прозрачности экономической деятельности, предложение качественных продуктов. Социальная составляющая ориентирована на персонал и местное сообщество, затрагивает вопросы этики. Одними из ее возможных проявлений являются справедливая зарплата сотрудников и предоставление им расширенного пакета медицинского страхования, проведение волонтерских и благотворительных акций в поддержку местного сообщества, соблюдение бизнес-этики. Экологическая ответственность бизнеса направлена на поддержку окружающей среды и снижение негативного влияния организаций на нее. В то же время в зависимости от гендерных ролей мужчины и женщины по-разному воспринимают феномен КСО и его составляющие.

Теория и гипотезы

Толчком для компаний принять на себя обязательства ответственного поведения послужила реакция общественности на те аспекты, за которые ранее компании не чувствовали себя ответственными [5, 6]. Другими словами, одним из мощных стимулов к развитию КСО стала попытка соответствовать ожиданиям общественности и таким образом нивелировать риск потери потребителей.

Многочисленные исследования показывают, что КСО имеет положительное влияние на отношение потребителей к организации и ее продуктам [7, 8, 9].

И в то же время клиенты требуют большей информации о деятельности компаний, чтобы отделить «хорошие» компании от «плохих» [10].

Согласно данным отчета Европейского союза [11], компании стран Европы испытывают трудности в распространении информации о своей КСО деятельности: «Только немногим более трети европейцев (36%) считают себя хорошо проинформированными о деятельности компаний в отношении общества, в то время как 62% заявили о недостаточной информированности».

В фокус исследования попали компании, занимающиеся розничной продажей продовольственных товаров. Этот сектор обладает как высокой зависимостью от натуральных, человеческих и материальных ресурсов, так и сильным влиянием на них.

Таким образом, сектор продовольственного ритейла затрагивает в существенной степени все три составляющие корпоративной ответственности – экономическую, социальную и экологическую [4].

В исследовании предполагалось выявить наличие гендерных различий в восприятии КСО, теоретические аспекты которых были проанализированы в работах Д. Мусмайера и А. Филиана [12]. М. Атакан, С. Бумаз и И. Топцу установили, что у мужчин принятие решений о покупке основывается в большей степени на экономических факторах [13]. А. Оумлил и Дж. Баллоун говорили о склонности женщин к проявлению заботы и как результат проявлению большего интереса к восприятию этической, социальной компоненты ответственности бизнеса [14].

Были выдвинуты следующие гипотезы:

Гипотеза 1. Потребители склонны выбирать ответственные компании, однако не обладают необходимой информацией для осуществления этого выбора.

Гипотеза 2. Мужчины и женщины рассматривают корпоративную социальную ответственность с разных ракурсов. Мужчинам свойственна озабоченность экономическими аспектами КСО, женщинам – социальными. Вопросы экологии в равной степени важны для обоих полов.

Данные и методика исследования

Эмпирический анализ основан на данных пилотного исследования, проведенного в Риме в марте 2013 года, который представлял собой анкету с вопросами закрытого типа. Конечная выборка составила 88 человек. Основными каналами распространения были социальные сети и группы магистерских программ римского университета Сапиенца.

Исследование имело целью оценить восприятие корпоративной социальной ответственности потребителями на теоретическом и практическом уровнях. Объектом исследования является восприятие потребителями корпоративной социальной деятельности компаний и ее влияния на процесс совершения покупки. Предметом – отношения, возникающие между потребителями и предприятиями продовольственного ритейла.

Первый вопрос анкеты определял «спрос» потребителей на социально ответственное поведение бизнеса: «Считаете ли Вы, что компания должна быть социально ответственной перед обществом?». В последующих вопросах изучалось восприятие потребителями более конкретных понятий, с которыми ассоциируется изучаемый феномен. Три составляющих КСО – экономическая, экологическая и социальная – были представлены девятью основными направлениями деятельности компании (табл. 1).

Исследование включало в себя контрольный вопрос, целью которого было определить поведение потребителей в гипотетической ситуации выбора.

Так, было обозначено, что ближайший пункт продажи не реализует КСО, в то время как каждый из трех других магазинов, находящихся на расстоянии в 15–20 минут ходьбы, осуществляет пример определенного типа ответственности – экономической, экологической и социальной.

Например, «экологическая» компания использует экологически дружественную упаковку. Все четыре магазина обладают единой ценовой политикой.

Целью этого вопроса было выяснить, желают ли потребители потратить свои временные ресурсы и/или косвенно денежные (на бензин или оплату проезда на общественном транспорте) для осуществления покупки в «ответственной» компании. Акцент специально не был поставлен на ценовую разницу между товарами из-за современной неблагоприятной экономической ситуации в Италии, которая могла подтолкнуть потребителя к выбору бюджетного варианта. При этом было бы неправомерно утверждать, что товары компаний, использующих в своей деятельности принципы КСО, однозначно стоят дороже.

Последний вопрос имел целью связать осведомленность потребителей о политике компании в отношении КСО с их реальными покупательскими предпочтениями. Другими словами, выбирают ли респонденты в своей ежедневной практике продуктовые магазины на основании вовлеченности последних в социальную ответственность. Если нет, то по какой причине, вследствие ли недостатка информации о деятельности компании, недоверия к имеющейся информации, ожидания завышенных цен на продукты в «социально ответственных» магазинах.

Анкетные данные включали информацию о возрасте, поле, образовании и занятости. Возрастной диапазон отпрошенных – 18–49 лет. В конечной выборке представлены 68% женщин и 32% мужчин; 88% людей с высшим образованием; 41% работает в качестве наемного работника, свободного специалиста или предпринимателя и 59% не имеют работы.

Результаты

Все опрашиваемые – 100% выборки – ответили утвердительно на вопрос об ответственности компании перед обществом. То есть можно говорить о том, что потребители ожидают от компаний социально ответственного поведения.

1. Общие данные

Целью второго вопроса – «Какие действия, по вашему мнению, должен осуществлять магазин продовольственных товаров, чтобы считаться ответственным?» – было выявление отношения потребителей к конкретным проявлениям ответственного поведения компаний (табл. 1).

Таблица 1

Какие действия, по вашему мнению, должен осуществлять магазинпродовольственных товаров, чтобы считаться ответственным?

Трое из четырех респондентов соотносят корпоративную социальную ответственность с предоставлением компанией справедливой зарплаты и безопасных условий труда для сотрудников. Для большей части отпрошенных (60–69%) КСО – это соблюдение бизнес-этики и противодействие коррупции, снижение потребление воды, энергии и ресурсов и бережное отношение к окружающей среде.

Общее распределение по трем основным составляющим КСО не является равномерным. Значительный перевес наблюдается в сторону социальной ответственности бизнеса (38% от суммы всех полученных ответов) и экологической (37%), в то время как экономической составляющей озабочены лишь 25%.

Однако ответ на «практический» вопрос, в котором необходимо было выбрать одну или несколько компаний в зависимости от наличия или отсут ствия корпоративной социальной ответственности и желания приобретать там продукты питания, демонстрирует некоторое искажение полученных ранее данных.

Подтвердилось отношение потребителей к экономической составляющей КСО – компанию, акцентирующую свое внимание на выполнении экономических обязательств выбрало 26% от всех опрошенных, в то время как даже компания «без КСО», но требующая меньших временных затрат, была более предпочтительна (30% опрошенных). На том же уровне (30%) было зафиксировано стремление покупать в «социальных» магазинах.

Такой существенный перекос может быть объяснен выбором примера для определения «социальной КСО». Пункт «поддержка местного сообщества через волонтерство и благотворительные акции» не получил значимой поддержки покупателей и в предшествующем «теоретическом» вопросе, будучи, по мнению опрашиваемых, наименее важной составляющей социальной КСО. Наибольшей покупательской притягательностью обладала компания, проявляющая заботу об экологии, – 47% опрошенных1 выбрали именно этого продавца, несмотря на возникающие временные и иные затраты.

Однако в реальной практике, при ответе на вопрос «Отдавали ли Вы когда-либо предпочтение магазину, основываясь на его социально ответственном поведении?», 56% покупателей обозначили, что не основывают свой выбор на КСО-активности компаний, причем причиной подобной незаинтересованности 76% из них определяют недостаток информации о деятельности хозяйствующих субъектов в этом направлении.

2. Гендерные различия

Мировые исследования отмечают наличие поведенческих отличий между мужчинами и женщинами.

Одной из целей исследования было подтвердить или опровергнуть наличие различий в восприятии КСО покупателями разного пола.

Сравнение по трем направлением КСО сводной таблицы – экономической, социальной и экологической ответственности – не показало значительного разрыва в восприятии мужчин и женщин. На 4% больше респондентов женского пола озабочены социальными вопросами (39% против 35%), и на 3% больше опрошенных мужчин заявили о важности экологических вопросов (39% против 36%). Однако распределение внутри каждой категории отлично, можно заметить некие тренды. Так, женщины придают особое значение отношению компании с сотрудниками, поддержанию справедливой заработной платы и безопасных условий труда (18% женщин против 15% мужчин).

Мужчины, в свою очередь, более озабочены экологическими вопросами, отмечая в качестве одного из основных заботу об окружающей среде (15% против 13%). В равной степени оба пола выделили соблюдение бизнес-этики и противодействие коррупции (15%).

Ответы на «практический» вопрос в полной мере подтвердили вторую гипотезу. При прочих равных мужчины предпочтут осуществлять покупки в магазине с развитой экономической и экологической ответственностью, в то время как женщины склонны к точкам продаж с высокой социальной и экологической активностью (табл. 2). Важно подчеркнуть, что компании, уделяющие внимание вопросам экологии, согласно данным опроса, были наиболее привлекательны для покупателей обоих полов.

Выраженных различий зависимости выбора покупателей от пола в реальной ежедневной практике выявлено не было.

Таблица 2

Выбор мужчинами и женщинами продовольственных магазиновв зависимости от использования политик КСО

Заключение

Выше были проанализированы основные результаты исследования, проведенного в Риме в марте 2013 г., целью которого было изучение отношения потребителей к корпоративной социальной ответственности на примере сектора продовольственного ритейла. Также рассматривалось влияние гендерного фактора на восприятие составляющих КСО – экономической, социальной и экологической.

Респонденты уверены, что компании должны быть ответственными перед обществом. Причем под ответственностью они понимают, в первую очередь, озабоченность социальными и этическими проблемами и защиту окружающей среды, в том числе благодаря снижению потребления воды, энергии и ресурсов.

Первая гипотеза подтвердилась – покупатели склонны выбирать ответственные компании, в частности те, которые занимаются решением экологических проблем. Получил подтверждение и факт недостаточной информированности потребителей о деятельности компаний. Формирование эффективной коммуникативной политики помогло бы ответственным компаниям получить дополнительные выгоды от повышения осведомленности потребителей о КСО активности.

Гипотеза о гендерных различиях в восприятии КСО и ее составляющих также оправдалась. Женщины, согласно данным опроса, оказались более чувствительными к социальным вопросам, мужчины – к экономическим. Тренд определенно прослеживается, однако утверждать, что, например, мужчин не интересуют вовсе социальная сторона поведения бизнеса, было бы неправильно. В то же время, нужно отметить, что оба пола проявляют крайнюю заинтересованность в экологических вопросах и способах их решения компаниями, занимающимися розничной торговлей продовольственными товарами.

Следовательно, компаниям продовольственного ритейла для более полного раскрытия конкурентного потенциала необходимо концентрировать свою КСО-деятельность в первую очередь на экологических аспектах, а изучив половую структуру покупателей, формировать более специфичную соответствующую политику с учетом особенностей гендерного восприятия.

К ограничениям данного пилотного исследования можно отнести небольшое количество респондентов, неравномерное распределение по возрастному признаку и небольшую диверсификацию каналов распространения анкет. Для формирования более четкого представления о корпоративной социальной ответственности необходимо провести исследования в других отраслях и индустриях, расширить географию исследования, включив другие страны для осуществления межстранового анализа.