Учет факторов и критериев лояльности потребителей продовольственных товаров при управлении их покупательскими предпочтениями

Введение. Процесс управления лояльностью потребителей все больше усложняется и требует инновационных решений. Это представляется тем более важным, ибо потребительские предпочтения в отношении продовольствия определяются весьма диверсифицированными вкусами покупателей, меняющимся ассортиментом товаров, сезонной динамикой продаваемых продуктов и другими факторами. Они должны быть в полной мере учтены при формировании ассортиментной линейки продуктов, их расфасовке, выкладке на полках магазинов и др. Использование информации относительно значимости этих факторов позволяет совершенствовать воздействие на потребительские предпочтения, стимулировать активность покупателей. Это подтверждает вывод о том, что управление лояльностью потребителей является ключевым фактором для роста продаж продовольственных товаров, и маркетинговый механизм играет важную роль в этом процессе. В свою очередь, управление лояльностью невозможно без налаженного маркетингового механизма, предназначенного для формирования, изменения и сохранения потребительской лояльности. [1] (Аренков И.А., Аракелова И.В., 2018) [1, c. 187–192].

Обобщая вышесказанное, правомерно утверждение относительно того, что цель настоящей статьи заключается в выявлении факторов и критериев потребительской лояльности, предопределяющих процесс управления ею.

Методологическая основа исследования представляет собой комплекс положений и трактовок ряда теорий: общей теории маркетинга, маркетинговых коммуникаций, маркетинга взаимоотношений. Методы исследования использованы следующие: наблюдение, сравнение, описание, контент-анализ, анкетирование, графический метод, анализ и синтез, качественный и количественный анализ, метод экспертных оценок.

Информационно-эмпирическая база представлена достаточно широким кругом исследований, размещенных в ряде периодических изданий, в трудах отечественных и зарубежных исследователей в области потребительской лояльности.

Новизна и практическая значимость статьи. Новизна настоящей статьи заключается в том, что в процессе ее написания были выявлены ключевые критерии выбора при покупке потребителями продовольственных товаров на основе опроса, проведенного среди покупателей сети розничных магазинов «Магнит». Они были использованы при формировании решений по управлению их покупательскими предпочтениями. Практическая значимость обусловлена тем, что полученные результаты могут быть использованы при формировании маркетингового механизма управления лояльностью потребителей продовольственных товаров.

Полученные результаты, обобщения. Представляется очевидным, что на современном этапе развития маркетинговой деятельности все большее значение приобретают вопросы изучения потребительской лояльности, оценки ее сущности, значения и влияния на выбор потребителей. Сегодня потребительская лояльность – это многогранное и неоднозначное понятие, изучение которого жизненного необходимо все всех субъектов экономики.

Термин «потребительская лояльность» исследуется на сегодняшний день в различных науках, в частности, в экономике, маркетинге, социологии, психологии и в других науках. Это подтверждает ее многогранность и междисциплинарный характер. Нельзя с уверенность отнести данное понятие к конкретному научному направлению, поскольку в нем находят отражение многочисленные научные течения [7, c. 161–171].

В контексте исследования, результаты которого представлены в данной статье, целесообразным представляется определиться с сущностью понятия «потребительская лояльность». Для трактовки его определения рассмотрим эволюцию данного понятия посредством контент-анализа определений, что позволит выявить характерные черты, присущие лояльному потребителю. Для анализа были выбраны основные определения, актуальные для конкретного периода времени (70-е годы – настоящее время).

Таблица 1– Эволюция понятия «потребительская лояльность»

Источник: составлено автором.

Несмотря на значительное число трактовок лояльности, в науке до сих пор, в принципе, отсутствует единое понимание как экономической, так социально-психологической сущности лояльности. В целях уточнения сущностного критерия, определяющего содержание потребительской лояльности, авторами статьи был проведен контент анализ (словосочетаний из трех слов). В результате его проведения было выявлено, что чаще всего в определении понятия «потребительская лояльность» используются следующие слова: положительный, опыт, клиент. Исходя из проведенного анализа, можно утверждать, что потребительская лояльность – это осуществление повторных покупок клиентом в результате его удовлетворенности от взаимодействия с определенным брендом и/или производителем продуктов, услуг, и сформированного положительного опыта [Составлено автором с использованием след. источников: [1]].

Такой подход позволяет сделать вывод о том, что потребительская лояльность всегда основана на добровольной и долгосрочной верности клиента компании, которые, в свою очередь, базируются как на рациональных, так и на эмоциональных ценностях фирмы и ее товаров/услуг для покупателя.

Высокий уровень потребительской лояльности для любого бренда крайне важен, поскольку постоянные клиенты обеспечивают более высокий коэффициент конверсии, значимую частоту покупаемости продукции компании [8,c.12-17]. У устойчиво сформировавшихся клиентов коэффициент конверсии намного выше, чем у новых. Средний коэффициент конверсии постоянного клиента составляет от 60% до 70%, а у нового - от 5% до 20% [2, c. 45–61]. Согласно исследованиям Thomson Reuters, при внедрении программ лояльности прибыль бизнеса возрастает на 25–95%, а при удержании клиентов ее значение повышается всего на 5% [8, c. 171–178]. Помимо данного утверждения, согласно проведенным исследованиям, правомерно утверждение: гораздо дешевле удержать существующего клиента, чем привлечь нового. В среднем привлечение нового клиент стоит в 5 раз дороже, чем удержание лояльного [6, c. 169–178]. Лояльность клиентов, помимо всего прочего, позволяет компаниям более эффективно прогнозировать деятельность, тем самым способствуя успехам в финансовом планировании. Маркетологи могут выявлять лояльных клиентов, которые будут совершать повторные покупки [5, c. 28-32].

Опираясь на сказанное, можно с уверенностью говорить о том, что для компании - производителя продовольственных товаров весьма важно знать критерии и стимулы выбора продовольственных товаров потребителями для того, чтобы преуспеть в формировании потребительской лояльности и росте объемов продаж. Т. е. процесс управления потребительской лояльностью потребителей продовольственных товаров напрямую зависит от того, какие факторы лояльностью влияют на выбор того или иного товара. Для выявления наиболее значимых критериев выбора и факторов лояльности авторами был проведен опрос среди потребителей продовольственных товаров. Опрос проводился в период с 20.03.2023 по10.04.2023 в городе Ростов-на-Дону. Были опрошены постоянные покупатели сети розничных магазинов «Магнит». В опросе приняли участие 20 человек: 15 женщин и 5 мужчин в возрасте от 23 до 75 лет. Результаты анкетирования представлены на рисунках 1 и 2.

Рисунок 1 – Удовлетворенность потребителей продовольственных товаров ассортиментом и ценами в розничных магазинах торговой сети «Магнит»

Источник: составлено автором.

Данные рисунка 1 позволяют сделать ряд выводов. Большинство потребителей (90%), удовлетворены разнообразием ассортимента, предлагаемого розничными магазинами сети. И только 10 % дали отрицательный ответ на данный вопрос. Это объясняется тем, что потребитель предпочитает иметь возможность выбора. В целях подтверждения или опровержения данного вывода авторами был проведен опрос в целях выявления наиболее предпочитаемых для покупки брендов молочной продукции. Результаты представлены далее на рисунке 2.

Следующим этапом исследования был анализ, ориентированный на выявление наиболее предпочитаемых брендов молочной продукции.

Рисунок 2 – Предпочитаемые бренды молочной продукции, реализуемые в розничных магазинах торговой сети «Магнит», чел.

Источник: составлено автором.

Как оказалось очевидным из опроса, 50 % опрошенных предпочитают молочные продукты «Кубанская буренка», 30 % отдают предпочтение продукции «Кубанский молочник», незначительный процент опрошенных предпочитают другие бренды. Это объясняется тем, что производитель молока «Вимм-Билль-Данн» (бренд «Кубанская буренка»), предлагает молоко в расфасовке от 0,3 л. до 1,5 л, жирностью от 2,5 % до 4,5 %, в тетрапаках, пластиковых бутылках, либо в пакетах. Таким образом, потребитель имеет возможность выбора молока разной жирности и упаковки. Это обусловливает постоянство покупок, т. к. у покупателей нет необходимости обращаться к продуктам других производителей. Такие производители, ООО «Казьминский молочный комбинат», бренд «Молочная станция», или АО «Агрокомплекс Выселковский», которые не имеют такого обширного ассортимента, соответственно, получают меньшую лояльность потребителей молочной продукции к бренду.

Исходя из рисунка 1, правомерно отметить достаточно высокий уровень неудовлетворенности соотношением цена/качество (50 % удовлетворены, но 50 % не удовлетворены). Это говорит о том, фактор цена/качество оказывает существенное влияние на потребительскую лояльность. При этом потребители в большей мере удовлетворены ценой на овощи, фрукты и кисломолочные продукты. Это значит, что цена является существенным критерием выбора той или иной продукции.

Итак, данные представленного блока опроса показали, что такие критерии, как ассортимент продукции, цена, и соотношение цена/качество играют большую роль в выборе продовольственных товаров потребителями.

Далее в исследовании было выявлено, из каких источников потребители предпочитают получить информацию о товарах-новинках.

Рисунок 3 – Источники получения информации о товарах-новинках

Источник: составлено автором.

Как видно из результатов, отражающих результаты опроса, большинство опрошенных предпочитают получать информацию из рекламы на телевидении 35%. 20 % потребителей ориентируются на информацию в местах продаж, и 20 % предпочитают получать информацию в магазине, когда видят новый товар в продаже. Реклама на радио уже не играет в современных условиях ключевой роли в системе маркетингового механизма привлечения внимания потребителя к новинкам. (Хотя 5% опрошенных подчеркнули, что прислушиваются к новой информации, представляемой на «Дорожном радио»).

Рисунок 4 – Каков критерий выбора Вами покупаемых продуктов? На что обращается максимум внимания?

Источник: составлено автором.

Как видно из рисунка 4, 50 % потребителей, в первую очередь, обращают внимание на компанию-производителя. Многие компании-производители имеют по несколько брендов. Поэтому, если покупатель лоялен к конкретному производителю, это позволяет предположить то, что он будет лоялен и к его брендам. Следовательно, компаниям-производителям продукции соответствующих брендов, очень важно вести работу по формированию лояльности к нему потребителей от имени самого производителя, а также от имени бренда. В этом случае вероятность получения потребительской лояльности значительно выше.

Представляется важным акцентировать внимание на том, что магазинам сети «Магнит» следует активнее привлекать внимание покупателей к товарам в местах продаж, организовывая оригинальную и интересную, с точки зрения формы и содержания, рекламу на товары, пользующиеся высоким спросом. В то же время, производителям товаров, не пользующихся достаточным спросом, целесообразно изменить рекламу или даже прибегнуть к ребрендингу.

Еще один их эффективных подходов к обращению внимания потребителей на товары соответствующего качества – проведение акций. На рисунке 5 представлены результаты опроса потребителей относительно их отзывчивости на акции в магазинах сети «Магнит»

Рисунок 5 – Какие акции, проводимые магазинами сети «Магнит», для Вас наиболее значимые?

Источник: составлено автором.

Исходя из оценки данных, представленных на рисунке 5, правомерно сделать вывод о том, что в целом все акции являются привлекательными для потребителей продуктов питания. Наибольшее предпочтение отдается как скидкам на конкретные товары, так и акциям 1+1, что подтверждает целесообразность их организации в продовольственных магазинах.

Заключение. Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы. Потребительская лояльность и покупательские предпочтения представляют собой достаточно сложно формируемые явления, поскольку на их выстраивание влияет большое число и факторов. В рамках исследования, составившего основу статьи, был проведен опрос потребителей продовольственных товаров, представленных в ряде розничных магазинов сети «Магнит» (город Ростов-на-Дону). Его результаты позволяют сформулировать следующие выводы.

1. Важнейшими критериями, предопределяющими выбор продовольственных товаров в ряде магазинов сети «Магнит», и влияющими на формирование потребительской лояльности, являются: приверженность соответствующему бренду, цена, соотношение цена/качество, разнообразие ассортимента продуктов, акции в виде скидок с цены и др.

2. Ассортимент молочных продуктов, овощей и фруктов, представленных в магазинах сети «Магнит», в рамках проводимого опроса, дает возможность выбора конкретного вида продовольствия, которому отдается предпочтение. Это значительно повышает лояльность потребителей продовольственных товаров, а также предопределяет возможности управления покупательскими предпочтениями.

3. Опрос показал, что потребители продовольственных товаров предпочитают получать информацию о новинках в сети магазинов (в местах продаж), а также посредством телевидения. Молодежь оказывается приверженной рекламе в сетях. Это свидетельствует о том, что наиболее значимыми для управления покупательскими предпочтениями являются именно данные источники рекламы и информации в целом.

4. При выборе продовольственных товаров потребители уделяют значительное внимание не только бренду, но и компании-производителю. Это со всей очевидностью предопределяет следующее заключение: если потребитель лоялен к производителю, вероятно, он будет лоялен и к производимым им брендам.

5. Анализ показал, что потребители в целом весьма положительно относятся к различным видам акций, в особенности, к акциям 1+1 и скидкам. Это со всей очевидностью свидетельствует о том, что данные маркетинговые инструменты магазинам сети «Магнит» целесообразно активно использовать для управления потребительскими предпочтениями покупателей.

Таким образом, при оценке потребительской лояльности и принятии решений по управлению покупательскими предпочтениями руководству магазинов сети «Магнит» целесообразно учитывать вышеперечисленные ответы и предпочтения, чтобы быть еще более успешными.