Методика оценки конкурентоспособности компаний

На наш взгляд, конкурентоспособность – это способность компаний реализовывать продукты и услуги по рыночным ценам и получать необходимую для успешного воспроизводства прибыль посредством эффективной комбинации основных аспектов ведения бизнеса: сущности бизнеса (миссии и стратегии) ключевых компетенций, а также имеющихся в распоряжении актуальных активов и инфраструктуры.

Данное определение конкурентоспособности обращает внимание на то, что компания не сможет достичь успеха в создании ценностей для потребителей, если основные элементы бизнес-процессов не функционируют как единое целое.

Исходя из этого, возникает необходимость своевременной оценки основных аспектов ведения бизнеса, позволяющая управлять конкурентоспособностью компаний. Опишем методику, помогающую провести конкурентный анализ фирм, и рассмотрим характеристики основных элементов бизнес-процессов компаний.

Ключевые компетенции – это не просто перечень продуктов или услуг компании, а комплексная система создания ценностей, объединяющая четыре направления:

знания: совокупность сведений, уже накопленных компанией, а также тех, которые компания должна иметь в будущем;

опыт: практические навыки, приобретенные за все время существования компании;

ресурсы: материальные активы компании;

персонал: уровень квалификации сотрудников компании. [1]

В самом общем виде ключевые компетенции можно определить как сферы деятельности, где субъект проявляет свои способности наилучшим образом или где он может добиться более высоких результатов, чем кто-либо другой. Сущность бизнеса компании – это более абстрактное понятие, обозначающее ее имидж или бренд ее продукта в восприятии существующих и потенциальных потребителей и определяющее обязательства компании по отношению к ним.

Понимание сущности компании имеет большое значение для определения границ развития ее бизнеса. [1] Если компании будет предпринимать попытки расширения деятельности, необходимо грамотно подойти к этому, так, чтобы не было дискомфорта у потребителей в восприятии компании. Истинная сущность бизнеса компании – это самые привлекательные свойства ее бренда.

Имеющиеся в распоряжении компании активы и инфраструктура – это фундамент ее развития. С помощью активов компания достигает воплощения в продукт или услугу своих ключевых компетенций и сущности бизнеса, а развитая инфраструктура позволяет довести этот продукт или услугу до потребителя и получить при этом причитающуюся ей за вложенные средства добавленную стоимость.

Для конкурентной оценки деятельности необходимо провести анализ пяти ключевых аспектов бизнеса:

способа мышления;

целей компании;

конкурентной среды;

сегментации рынка;

позиционирования бренда.

В оценке способа мышления важную роль играет определении конкурентной позиции компании на рынке. Для определения сравнительных конкурентных позиций фирм на рынке целесообразно использовать матрицу Бостонской консалтинговой группы, которая подразделяют компании по следующим основным категориям:

дойные коровы – высокая доля рынка, низкие темпы роста рынка;

звезды – высокая доля рынка, высокие темпы роста рынка;

трудные дети – низкая доля рынка, высокие темпы роста рынка;

собаки – низкая доля рынка, низкие темпы роста рынка. [2]

После определения конкурентного статуса компании необходимо сосредоточиться на разработке способа мышления, зависящего от конкурентного статуса фирмы. Выработанный способ мышления определяет стратегию развития компании. Наиболее распространены два основных способа мышления, которые выражают противоположные подходы к поведению компаний на рынке: чемпион, новичок.

«Чемпион» – это чаще всего крупный игрок на рынке, владеющий активами, инфраструктурой в компетентной ему области. «Новичок» – это субъект предпринимательской деятельности не имеющий крупной доли на рынке. «Чемпион» чаще всего осмотрителен и неповоротлив и не стремиться к изменению привычного хода событий. «Новичок» же, напротив, предпринимает попытки проложить себе дорогу на новый рынок, при достижении успеха на существующем рынке.

Поэтому «чемпиону» необходимо быть начеку, проводить постоянные обновления для удержания завоеванного сегмента рынка, а также оптимально использовать имеющиеся ресурсы, сохраняя приверженность сущности бизнеса. Начинающим же необходимо с определенной периодичностью вводить в свою работу те или иные новшества, чтобы выйти на целевой рынок и закрепиться на нем.

Следующим моментом анализа является формулировка целей компании. При этом не второстепенную роль будут играть конкурентный статус фирмы и способ ее мышления. При определении целей компании, выражающих чувства, мысли и действия, которые она намерена вызвать у потребителей по отношению к своей торговой марке, важно знать ответы на следующие вопросы.

В чем сущность бизнеса?

Каков состав целевого сегмента потребителей?

Какое мнение и чувства желает вызвать компания у потребителей?

Какие действия компания ожидает от потребителей?

К получению какого результата стремиться компания?

После определения целей компании становится возможным определение ее конкурентной среды. Среда, окружающая различные компании, представляет собой множество компаний, товаров, желаний и возможностей. Любая фирма должна понимать границы своей конкурентной среды в сочетании их с сущностью бизнеса. Границы конкурентной среды не должны быть статичны, компании обязаны стремиться к расширению своей конкурентной среды.

Компаниям нужно постоянно оценивать возможность наращивания конкурентной среды с помощью соединения четырех элементов эффективного развития. На основе сущности бизнеса фирмы могут расширять свою конкурентную среду до предела, который не будет идти в разрез с ключевыми компетенциями.

После определения своей конкурентной среды и ее необходимого расширения, можно приступать к сегментации того рыночного пространства, которым компании владеют. Сегментация представляет собой формирование компактных, прогнозируемых групп рынков, покупателей, клиентов с целью максимального увеличения прибыли. Сегментировать рынок необходимо по таким основным критериям:

а) содержательность – каждый выявленный компанией сегмент рынка должен быть уникальным, т.е. полностью отличаться от других сегментов;

б) измеримость – определенный компанией сегмент рынка должен измеряться количественно;

в) значимость – важную роль играет генерация выделенным сегментом нужного объема продаж.

Позиционирование бренда в глазах потребителей – это заключительный этап проведения анализа, так как именно этим необходимо закрепить достижения всех предыдущих уровней. Этот процесс состоит из нескольких шагов:

разработка основных положений позиционирования бренда – на первоначальном этапе компаниям необходимо понять, на какой целевой сегмент рассчитан их продукт, в чем состоит уникальность предложения этого продукта, т.е. необходимо определить факторы конкурентоспособности бренда;

проверка позиционирования бренда – на определенном этапе возникает необходимость проверки выработанных ранее гипотез по позиционированию бренда компании, для того чтобы определить не требуется ли внедрение каких либо новшеств;

позиционирование бренда в конкурентной среде – на данном этапе важно понимать, то, что сформулировано ранее – необходимо постоянно поддерживать образ бренда в восприятии потребителей;

позиционирование конкурирующих брендов – позиционируя продукт своей компании, так или иначе, происходит позиционирование продукта компании конкурента.

Представленная методика оценки конкурентоспособности позволит компаниям проводить анализ деятельности, выявляющий ключевые компетенции компании, сущность ее бизнеса, поможет осуществлять расширенное воспроизводство и получать необходимую прибыль. При этом возникает возможность более эффективно изучать и расширять свое воздействие на конкурентную бизнес-среду за счет более точного сегментирования осваиваемых рынков и более правильного позиционирования собственного бренда.