Тенденции российского рынка мужской и женской одежды

Введение

Российский рынок одежды является одним из важнейших сегментов отечественного потребительского рынка. Уровень спроса и потребительское поведение на рынке одежды во многом определяют конкурентоспособность как фабрик – производителей одежды, так и ритейлеров, в число которых входят сетевые федеральные и международные компании, а также предприятия малого бизнеса.

Ключевой задачей проведенного автором исследования являлось изучение тенденций российского рынка мужской и женской одежды и особенностей потребительского поведения мужчин и женщин на рынке одежды, значимых для региональной торговой организации, работающей с мужским и женским ассортиментом одежды и самостоятельно разрабатывающей политику маркетинга.

Ситуация на рынке одежды является предметом исследования большого числа консалтинговых и исследовательских агентств, в число которых входят Euromonitor International, Fashion consulting group, Исследовательский центр «Эффект», Info Line, РБК.research и др. Результаты исследований публикуются не только в отчетах перечисленных агентств, но и на страницах таких изданий, как «Ведомости», «Эксперт», «Профиль», «Известия» и др.

Анализ ситуации на рынке одежды за период 2015–2016 гг. также представлен в достаточном числе научных публикаций. Внимание авторов сосредоточено как на проблемах, с которыми сталкиваются в своей деятельности предприятия – производители одежды, так и на описании факторов деятельности российских ритейлеров, сравнении российского рынка одежды с мировым. Исследуется ситуация на региональных рынках одежды, таких как рынок Омска, Калининградской области, Москвы и московского региона, и др. В ряде работ внимание уделено описанию ситуации на таких сегментах рынка одежды, как рынок женской одежды, рынок детской одежды, рынок спортивной одежды.

Так, в статье Хариной Л.И. [1] (Kharina, 2015) рассматриваются проблемы в деятельности отечественных предприятий – производителей одежды в условиях кризиса на рынке, предлагаются варианты минимизации рисков в период кризиса.

Сухарукова Г.Н., Пьяникова Э.А. в своей статье приводят результаты анализа общей ситуации на российском рынке брендовой женской одежды, описывают поведение покупателей брендовой женской одежды [2] (Sukharukova, Pyanikova, 2016). Авторы часто рассматривают рынок брендовой одежды как fashion-рынок, уделяя внимание среднему и премиальному ценовым сегментам рынка одежды.

В статье Цой М.Е., Долгих И.В. «Анализ современного состояния российского рынка модной одежды» [3] (Tsoy, Dolgikh, 2016) описано состояние fashion-ретейла в России, показатели импорта, приведена характеристика целевых и ценовых сегментов рынка одежды, приведены данные о ритейлерах – основных игроках рынка и выбранных ими стратегиям ведения бизнеса.

Ситуация на российском рынке одежды в 2015–2016 гг.

На основании анализа вторичных данных, собранных исследовательскими и консалтинговыми агентствами [4–9] и опубликованных в специализированных изданиях [10–13] (Koshkina, 2016; Pertseva, 2016; Sutulov, 2016; Fedyakov, 2014) можно выделить следующие основные тенденции рынка одежды в 2015–2016 гг.

1. В 2015 году, по данным экспертов, рынок одежды, обуви и аксессуаров упал в натуральном выражении на 33 %, в 2016 году тенденция сохранялась. По мнению специалистов Fashion Consulting Group [6], по итогам года затраты россиян на покупку одежды сократились, по разным оценкам, на 30–50 %. С учетом того, что цены в розничных одежных сетях выросли за два года в среднем на 30–40 % (по некоторым категориям рост составил 70–100 %), объем рынка одежды в рублевом выражении снизится незначительно.

2. Основным сегментом рынка является женская одежда, на которую приходится по данным разных источников от 50 до 60 % рынка. Сегмент мужской одежды занимает 22–24 %, спортивной одежды – 10–13 %, детской одежды – 6–8 %, белья – 5–8 %.

3. Основными участниками рынка женской и мужской одежды являются зарубежные и отечественные сетевые компании, а также компании, работающие по франчайзингу. Наибольшее число торговых точек в 2016 году было зафиксировано у таких компаний, как O’STIN, Глория Джинс, Твое, INCITY, Sela, Inditex, OGGI и др. Все эти компании работают, прежде всего, с женским ассортиментом, однако также предлагают и ассортиментные линии для мужчин.

4. В условиях сокращения емкости рынка ритэйлеры используют диаметрально противоположные стратегии. Ряд компаний выбрали стратегию наращивания присутствия на рынке и привлечения качественного персонала (в основном эта стратегия соответствует маркетинговым возможностям международных компаний, таким как H&M, Inditex, Mango и др), другие – стратегию сокращения и выживаемости путем оптимизации числа магазинов, сокращению издержек, замораживанию инвестиций (стратегии придерживаются большинство отечественных ритэйлеров). Производители и ритэйлеры также выбрали стратегию оптимизации ассортиментных линеек. Как правило, ассортимент, реализуемый на рынке одежды, делится на базовый, средний и модный. Наибольшее внимание ритэйлеры стали уделять более дешевому и функциональному базовому ассортименту, его расширению, включению в ассортимент взаимно дополняемых изделий, которые можно комбинировать.

5. На рынке одежды по ценовой категории выделяют сегменты эконом, средний и верхний. В 2015 году произошло изменение структуры рынка по ценовым сегментам: если в 2011–2013 гг. средний ценовой сегмент занимал в объемах продаж до 40 %, то в 2015–2016 гг. он сократился до 30 %, а доля дешевого сегмента выросла с 50 до 60 %. В верхнем ценовом сегменте реализуется только 10 % товаров. По оценкам экспертов, больше всего посетителей потеряли магазины среднего ценового сегмента: их клиенты стали покупать более дешёвые товары – трафик в торговых точках среднего ценового сегмента упал на 30 %, а в дискаунтерах, наоборот, вырос на 15 %. Чтобы привлекать клиентов, владельцы торговых центров и их арендаторы стали устраивать масштабные дисконтные акции, конкурсы с призами, праздники и концерты.

6. На долю нижнего ценового сегмента приходится до 60 % рынка. При этом выделяют подсегменты нижний нижний (budget) и нижний верхний верхний (moderate). Российские и зарубежные розничные операторы, работающие в нижнем ценовом сегменте (Sela, Твое, Gloria Jeans, OGGI, Bershka, New Yorker, Jennyfer и др.), активно представлены во всех регионах, их торговые точки расположены прежде всего в торгово-развлекательных центрах. В нижнем ценовом сегменте также работает большое число мелких магазинов, торгующих небрендированным товаром. Многие из них называются «Магазин (женской/мужской) одежды» или «Ирина / Галина / Шарм / Раскупайка…». Такие магазины не имеют сайтов, не ведут активной рекламной политики, расположены прежде всего в спальных микрорайонах и на рынках. Значительная доля продаж в сегменте осуществляется дисконт-центрами (стоки, private labels) семейного формата (Вещь!, Фамилия), а также private labels гипермаркетов в категории «текстиль» (Ашан, METRO, Лента и др.).

7. Средний ценовой сегмент занимал в 2015 году около 30 % рынка и представлен подсегментами Contemporary и Better. Предложение одежды в среднем ценовом сегменте в регионах высококонкурентное. Большинство торговых точек или входят в глобальные или российские розничные сети (Zara, H&M, Mexx, United Colors of Benetton, Mango, Karen Millen, Glance, Zarina, befree и др.) или работают по франчайзингу. Торговые точки расположены чаще всего в ТРЦ, их ассортиментная, ценовая и коммуникационная политики диктуются головной компанией.

Большая часть ассортимента сетевых ритейлеров в среднем ценовом сегменте ориентирована на женщин в возрасте 18–35 лет. Преобладают размеры 42–48. Часто представлены разные категории одежды: для дома, для отдыха, для офиса; для женщин и мужчин. Активно используются распродажи (до 70–80 % от базовой цены), имеются системы лояльности. В коллекциях акцент делается на модные тенденции, модные цвета. Во многих точках имеются пересекающиеся ассортиментные позиции, используется концепция «fast fashion», которая предусматривает обновление ассортимента марки несколько раз в сезон. В подсегменте Contemporary чаще всего наблюдается невысокое качество ткани, изготовления, используются синтетические материалы. В подсегменте Better качество материалов выше. В торговых точках часто представлены сопутствующие товары: бижутерия, сумки, платки, ремни и пр., что может позволить создать цельный образ.

8. В верхнем ценовом сегменте выделяется три категории брендов – Luxury (2 % рынка), Premium (4 %) и Bridge (4 %). В категории Luxury работают такие бренды, как Cartier, Chanel, Louis Vuitton, Prada, Rolex, Tiffany, Yves Saint Laurent и др., в категории Premium – Alexander McQueen, Baldinini, Cherutti, Christian Lacroix, Missoni, Nina Ricci, Trussardi и др.

В регионах представлены магазины сегмента Bridge. Это такие бренды, как Pierre Cardin, Bugatti, Dolce Gabbana, Brunello Cucinelli, Etro, представленные или в монобрендовых магазинах или в мультибрендовых бутиках.

9. На рынке одежды продолжается активное развитие интернет-торговли. Ритэйлеры осуществляют продажи через собственные интернет-магазины, а также активно используют для продажи маркетплейсы – сайты крупных интернет-компаний, таких как Lamoda, Wildberries, Ozon и др.

10. Потребительское поведение изменилось в сторону использования концепции рационального потребления. Исследования потребительского поведения, проведенные компанией «Маркетинг.РБК» [8], демонстрируют, что более чем две трети россиян в период 2011–2013 гг. тратили на одежду и обувь не более 20 % ежемесячной зарплаты. При этом примерно 28 % россиян (в первую очередь мужчины с невысоким доходом старше 45 лет) тратили менее 10 % своих ежемесячных доходов. От 20 % до 30 % зарплаты тратили на одежду и обувь 22 % россиян, а свыше 30 % – 8 % потребителей (это характерно прежде всего для молодежи 18–24 лет).

На рынке одежды в условиях сокращения располагаемых доходов наблюдается изменение поведения потребителей в сторону рациональных покупок. Результаты исследований показывают, россияне стали покупать меньше товаров категории «одежда и обувь», при этом каждый десятый указывает, что за 2016 год вообще не покупал никаких новых предметов одежды. Как отмечает издание «Профиль» [10], по данным регулярного исследования, почти каждый второй стал экономить на одежде. Чаще всего россияне стали просто отказываться от покупок: в первом квартале 2016 года только 45 % россиян приобретали одежду хотя бы раз, что меньше на 10 % аналогичного периода 2015 года.

Потребитель одежды в условиях снижения располагаемых доходов экономит на ее покупках. При этом существует две модели поведения покупателя: 1) переключение на более низкий ценовой сегмент и сохранение или небольшое снижение интенсивности покупок; 2) бережливое и рациональное поведение при покупке, оставаясь в прежнем ценовом сегменте. При этом потребители покупают модели базового ассортимента (отказываясь от покупки одежды расширенного ассортимента и новинок моды), которые можно долго носить, легко комбинировать, одевать в разных ситуациях; стремятся дожидаться распродаж, чтобы сэкономить, но хотят купить одежду привычных для них брендов из натуральных или смесовых тканей, обращая внимание на качество товара и высокие потребительские свойства (качество изготовления изделий, удобство кроя, комфорт в носке, прочность и простой уход).

Значительное число потребителей покупает одежду для работы. Для тех потребителей, которые работают в офисе (как в коммерческом, так и бюджетном секторах, секторе муниципального управления), одежда должна давать возможность выглядеть представительно, сочетать функциональность, комфорт, давать возможность использовать эту одежду в повседневной жизни. При этом при покупке одежды для работы потребители во многом одеваются так, как принято у них в коллективе.

Тенденции рынка мужской и женской одежды в 2015–2016 гг.

Анализ статистических данных, полученных из вторичных источников, показал, что основными потребителями на рынке одежды являются женщины и мужчины трудоспособного возраста (18–55/60 лет). В возрасте 50+ интерес к покупке одежды снижается. Среди всех покупателей можно выделить сегмент 18–24 года, отличающийся стремлением к интенсивности покупок одежды и увлечением модными тенденциями.

Наиболее массовыми потребителями на рынке одежды являются женщины. При этом женщины тратят деньги на одежду, исходя из своих индивидуальных понятий ценности и приоритетов. Каждая женщина индивидуальна в своем выборе, многое зависит от ее характера, семейного положения, вида занятости, материальных возможностей. Большинство присутствующих на рынке одежды сетевых ритейлеров ориентируют свой ассортимент на женщин в возрасте 18–35 лет как наиболее активных покупателей на рынке.

Поведение мужчин как потребителей на рынке одежды имеет значимые отличия. По данным DISCOVERY Research Group [4], в среднем каждый мужчина тратит на одежду в два раза меньше, чем женщина, и в четыре раза меньше, чем подросток, независимо от пола. Согласно выводам исследования РБК.research «Российский рынок мужской одежды 2014» [8], в среднем за 2014 год каждый мужчина в России потратил около 11 600 руб. за год на покупку одежды.

При этом покупателями мужской одежды являются как мужчины, так и женщины. Доля мужчин, покупающих одежду в общем объёме покупок мужской одежды, по данным на начало 2015 года, составила 52,9 %. Ядром целевой аудитории среди покупателей-мужчин являются мужчины в возрасте от 25 до 34 лет. Мужчины чаще часто покупают одежду раз в полгода (преимущественно во время распродаж). Данные исследований потребительского поведения свидетельствуют о том, что раз в год и реже одежду и обувь покупают 7 % мужчин, среди них преобладают представители низкодоходной группы населения.

В условиях снижения уровня располагаемых доходов 34,2 % мужчин собираются реже, чем раньше, покупать мужскую одежду, 21 % мужчин намерены переходить на более дешевые бренды.

Кроме общерыночных факторов, на рынке мужской и женской одежды проявляются тенденции, характерные только для данного сегмента рынка. Основные тенденции рынка женской и мужской одежды в 2015–2016 гг. представлены в таблице 1.

Таблица 1

Тенденции рынка женской и мужской одежды в 2015-2016 гг.

Как уже было отмечено выше, рынок женской одежды является высококонкурентным и высокодоходным. Несмотря на то, самыми продаваемыми товарами являются майки, футболки, рубашки, трикотаж (преимущественно низкого ценового сегмента; суммарная доля продаж по всем ценовым сегментам около 30 %), трикотаж (20 %), постоянно увеличивается доля платьев в продажах на рынке женской одежды. На долю платьев приходится в среднем до 20 % продаж (15 % – в среднем ценовом сегменте, около 23 % – в верхнем). Покупка платья позволяет минимизировать издержки женщины по созданию цельного образа.

Наибольшим спросом пользуется повседневная одежда (стиль «casual») – на нее приходится более половины продаж женской одежды (53 %). При этом даже повседневную одежду в России отличает яркость и декоративность. В связи с демократизацией дресс-кода на рабочем месте стиль «smart casual» занимает второе место по объемам продаж. Стиль предусматривает возможность вместо строгих деловых костюмов носить на рабочем месте более женственные модели одежды и трикотаж.

Рынок мужской одежды является более стабильным и консервативным. При этом на значительную долю рынка также занимает низкий ценовой сегмент, ориентированный на молодых мужчин, которые хотят одеваться модно, однако не располагают значительными доходами для покупки одежды высокого качества.

В среднем ценовом сегменте российского рынка мужской моды отмечается схожесть моделей, представленных в стиле «business casual» и «business traditional». Стиль «business traditional» подразумевает строгий внешний вид, деловой костюм, галстук – этот стиль чаще всего соответствует уровню топ-менеджеров. Стиль «business casual» допускает использование в костюме разнообразных тканей, например, трикотажа, отсутствие галстука, пуловеры, джемперы и свитера, надетые под пиджак.

Фирмы, предлагающие мужской ассортимент, делают потребителю, прежде всего, монобрендовое предложение. Это могут быть как российские, так и зарубежные бренды. Большое число компаний, специализирующихся на мужском ассортименте, работают в формате «business traditional». В их ассортименте до 95 % составляют костюмы и рубашки. Однако существует тенденция активного выхода на рынок компаний, работающих в сегменте «business casual» и «smart casual», которые кроме костюмов также предлагают джинсы классических моделей, пуловеры, джемперы и пр. В сетевых магазинах, работающих в сегменте мужской одежды, очень высокий уровень обслуживания клиентов, имеются развитые системы лояльности. В верхнем ценовом сегменте на рынке мужской одежды появилась услуга «made-to-measure» – изготовление одежды по индивидуальным меркам. Изготовление одежды происходит на небольших фабриках, но обязательно с применением ручного труда.

Особенности потребительского поведения мужчин и женщин на рынке одежды

Потребительское поведение мужчин и женщин обладает значительными различиями [6, 8, 9, 13] (Fedyakov, 2014). Покупки для женщин – своеобразный вид досуга: 46 % ходят по магазинам, просто чтобы поднять себе настроение. В процессе покупок женщины больше руководствуются эмоциональными факторами: 61 % женщин отдадут предпочтение товару в более красивой упаковке, 67 % женщин любят перед покупкой пощупать товар, почувствовать его форму, запах и т.п.

Осознание потребности в покупки у мужчины возникает под влиянием конкретной потребности. Понимая, что им необходимо приобрести, мужчины стремятся совершить быструю и качественную покупку, что требует быстроты, четкости, высокопрофессиональной консультации продавца. Особенности потребительского поведения мужчин и женщин при покупке одежды систематизированы в таблице 2.

Таблица 2

Особенности потребительского поведения мужчин и женщин при покупке одежды

Таким образом, основными потребителями на рынке одежды являются женщины, которые покупают для себя, а также совершают до 50 % покупок мужской одежды и являются лицами, влияющими на принятие решения мужчиной в остальных случаях. Женщины совершают покупки одежды более интенсивно и тратят на нее больше средств, чем мужчины. Женщины более положительно реагируют на эмоционально привлекательные предложения, готовы провести в торговой точке больше времени. Однако мужчины являются более лояльными торговой точке и бренду. Их поведение является более рациональным, совершение покупки зависит от собственных представлений и грамотной работы консультанта в торговой точке.

Рекомендации региональной торговой организации, работающей на рынке одежды, по выстраиванию политики маркетинга в условиях сокращения рынка и изменения поведения покупателей

Торговой организации, не работающей по франшизе, целесообразно предлагать потребителям (как мужчинам, так и женщинам) базовый ассортимент одежды в среднем ценовом сегменте, при этом стимулировать повторные покупки, например через систему лояльности путем предоставления бонусов на последующие покупки.

В торговой точке возможна одновременная работа с мужским и женским ассортиментом. При этом продвижение магазина должно быть ориентировано прежде всего на женщин. В торговой точке, где представлен как мужской, так и женский ассортимент, необходимо дифференцировать подходы к организации продаж мужского и женского ассортимента. Кроме того, если компания работает в среднем ценовом сегменте, она должна предоставить покупателям (как женщинам, так и мужчинам) возможность выбора одежды.

Для фирмы, реализующей одежду, целесообразно присутствие в крупных торговых центрах. При этом большое значение имеют оформление витрины, мерчендайзинг, поскольку до половины потребителей заходят в торговую точку исходя из ее внешней привлекательности. В витрине желательно разместить образцы одежды с указанием цены и информацию о скидках, поскольку на ценники обращают внимание до 86 % женщин-покупателей и 70 % покупателей-мужчин. Однако ассортимент магазина в торговом центре должен быть рассчитан прежде всего на аудиторию в возрасте 25–45 лет.

При расположении торговой точки на улицах с высоким трафиком также имеет большое значение оформление витрин и фасадов, при этом большая часть посетителей будут те, кто живет или работает в данном районе. Однако через рекламу можно также привлечь аудиторию (прежде всего, мужскую, в том числе, в возрасте старше 45 лет).

Заключение

Несмотря на то, что российский рынок одежды находится в ситуации значительного спада объема продаж в натуральном выражении и изменения поведения покупателей в условиях снижения располагаемых доходов в сторону рациональных покупок, рынок продолжает оставаться доходным и высококонкурентным. Значительную долю на рынке занимают сетевые ритэйлеры, которые ориентируются на работу прежде всего с женским ассортиментом, однако добавляют в свои ассортиментные линии также мужские коллекции, рассматривая женщин как лиц, влияющих в значительной степени на принятие решений о покупке мужской одежды.

Региональные несетевые торговые организации, работающие на рынке одежды, имеют возможность обеспечения коммерческой и маркетинговой эффективности, в случае если при выстраивании политики маркетинга в условиях сокращения рынка и изменения поведения покупателей будут учитывать тенденции рынка и сформулированные рекомендации, в числе которых работа в среднем ценовом сегменте, предложение базового ассортимента одежды, развитие системы лояльности, обеспечение привлекательности витрин, развитие системы продаж с учетом особенностей потребительского поведения и др.